選準你的推銷(xiāo)對象

新的地區總裁George面臨著(zhù)。他剛剛得到提升，擔任公司一個(gè)較小地區的總裁，這是好消息，而壞消息是他剛接手的地區——在利潤率、收入增長(cháng)和顧客抱怨度等多方面——長(cháng)期在所有八個(gè)地區中名列倒數第一�！　≡诮邮趾蟮淖畛鯉字�，George了該地區的業(yè)績(jì)，并按照優(yōu)先級別對存在的問(wèn)題進(jìn)行了排序。他決定集中精力解決最需要立即解決的問(wèn)題：改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)水平。比起其它地區，他所在地區的顧客流失率要高得多。盡管銷(xiāo)售人員在增加新顧客方面做了相當多的工作，但其中許多顧客在第一年就離開(kāi)了。他讓財務(wù)主管進(jìn)行了統計，結果發(fā)現，如果他能將顧客流失率降低到其它地區的平均水平，那么該地區每季度的收入就可以增加大約200萬(wàn)美元�！　∷�同時(shí)讓營(yíng)銷(xiāo)人員調查顧客流失率如此高的原因。當銷(xiāo)售人員向他報告說(shuō)，據顧客反映，他們轉投其它公司服務(wù)的最主要原因是每月賬單遲遲不出來(lái)，而且當他們打公司的求助電話(huà)尋求幫助時(shí)，感到非常失望。對此，他一點(diǎn)也不覺(jué)得驚奇�！　∪缓�，他找到顧客服務(wù)主管，想找出在處理顧客請求時(shí)，長(cháng)時(shí)間拖延的原因。該主管告訴他，她已經(jīng)意識到這個(gè)問(wèn)題，并且已經(jīng)在上兩次公司制訂財政預算時(shí)請求增加20%的人手，但都遭到拒絕。George承諾，如果這種手段可以解決問(wèn)題的話(huà)，可以增加人手。但他知道要得到總部的同意非常不容易，因此他想確信這種是唯一的選擇�！　∵@個(gè)故事對于我們了解銷(xiāo)售決策過(guò)程有什么啟示呢？?jì)杉�事：一是它表明向公司推銷(xiāo)可能涉及到許多人，并且由于每個(gè)人的職位不同，他們解決問(wèn)題的方式也不同；二是它為我們利用解決商業(yè)問(wèn)題的方法去接觸決策過(guò)程中不同的權力級別提供了線(xiàn)索�！　�決策參與者的權力級別　　公司采購，尤其是需要大額投資時(shí)，通常是一個(gè)共同的決策，牽涉到不同級別、不同部門(mén)的許多人。涉及人員的數量、職位、在決策中的重要性以及對決策的都將因為具體決策而不同。由于決策過(guò)程需要由一群特別的人解決特定的問(wèn)題，所以它不僅反映內形式上的權力等級和影響力，而且反映非正式的權力等級和影響力。因此，在決策中，級別較低的人可能比他們的頂頭上司擁有更多的權力�！　”M管決策的參與者可能有無(wú)數種組合，但大多數決策涉及到以下人員：　　主要決策者在決策中，通常有一個(gè)人，或者因為得到授權，或是因為職位、技術(shù)專(zhuān)長(cháng)或者個(gè)人魅力，擁有最大的影響力。這個(gè)人在你的銷(xiāo)售過(guò)程中至關(guān)重要，你的絕大部分銷(xiāo)售策略都必須以他為中心，爭取他的影響力。在上例中，George是主要決策者，一方面是因為他所處的職位，另一方面因為他對推動(dòng)該項目完成有強烈的興趣�！　∪欢�，不要因此認為職位最高的人就是主要決策者。高層經(jīng)理可能將決策的任務(wù)分派給其他人，因為他們既沒(méi)有時(shí)間、也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)技術(shù)去評估各種推銷(xiāo)方案，以及會(huì )見(jiàn)供應商�！　÷毼惠^高的經(jīng)理做許多重要的和涉及巨額資金的決定，這是他們的工作。影響深遠的巨額投資只是他們日常重要決定之一，因而一旦他們確信有了足夠的信息，就會(huì )迅速做出決定。此外，由于他們的決定事后一般不會(huì )受到其他人質(zhì)疑，所以你不必與他過(guò)多討論細節，比如，一旦投資不能解決問(wèn)題，如何避免他的麻煩。而在較低層，每個(gè)決定相對來(lái)說(shuō)都比較重大，所以買(mǎi)方在作決定前需要從賣(mài)方獲得更多的信息�！　∫虼四惚仨毰c公司的其它級別的管理層關(guān)系，并向他們推銷(xiāo)，否則你可能會(huì )在銷(xiāo)售戰中失敗�！　∨鷾收� 批準者在采購是否通過(guò)方面有最后的發(fā)言權。視具體情況不同，批準者在采購過(guò)程中可能有很少發(fā)言權，也可能有很大發(fā)言權�！　⊥扑]者顯然，另外還有許多人會(huì )影響到最后的決定。無(wú)論是出于個(gè)人興趣、或是因為有技術(shù)或財務(wù)專(zhuān)長(cháng)，他們會(huì )對主要決策者提出建議，或以其它方式影響決定。例如營(yíng)銷(xiāo)副總裁對經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)中較低的顧客流失率和較高的市場(chǎng)份額感興趣，而顧客服務(wù)主管則關(guān)心減少顧客打入電話(huà)的等待時(shí)間，以及培訓之類(lèi)的人事問(wèn)題�！　�問(wèn)題負責人 問(wèn)題解決者不一定有解決問(wèn)題的任務(wù)。但是，如果問(wèn)題解決，他將是最大的受益者，反之，若不能解決，他失去的將是最多的。在上例中，誰(shuí)對問(wèn)題負責呢？問(wèn)題負責人究竟是企業(yè)內一個(gè)人或是幾個(gè)人，這取決于問(wèn)題是如何定義的�！　〈_定處理的三方面　　一般而言，商業(yè)問(wèn)題有三個(gè)方面：財務(wù)、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)。對于這三個(gè)方面，試著(zhù)回答下列三個(gè)問(wèn)題：為什么要做？做什么？以及如何做？　　為什么要做？如果問(wèn)題解決了，預計會(huì )出現什么樣的財務(wù)結果？　　必須做什么？要想達到這樣的財務(wù)結果，必須對經(jīng)營(yíng)或流程做什么改變？　　如何做？對于能夠實(shí)現業(yè)績(jì)的解決方案，如何在負面和風(fēng)險最小的情況下，盡快而又最有效地實(shí)施？　　由于商業(yè)問(wèn)題有三個(gè)方面，相應地，銷(xiāo)售機會(huì )也就存在于這三種不同類(lèi)型的問(wèn)題負責人之中：財務(wù)、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)。財務(wù)方面的問(wèn)題負責人對凈收益結果負責，經(jīng)營(yíng)負責人希望看到業(yè)務(wù)流程得到可觀(guān)的改進(jìn)，而技術(shù)負責人面臨的任務(wù)是使新的解決方案迅速而又正確地得以實(shí)施�！　≡谕�等情況下，處理問(wèn)題的財務(wù)方面具有重大意義，因為上講，財務(wù)盈利是任何商業(yè)決策的終極目的。但從戰略上看，最可能贏(yíng)得生意的是發(fā)揮你的長(cháng)處或者攻擊競爭者的弱點(diǎn)。如果你可以令人信服地論述你的解決方案的財務(wù)細節，并表明你的解決方案可以直接解決財務(wù)問(wèn)題，那么就要想盡一切辦法圍繞財務(wù)負責人制定你的推銷(xiāo)方法。如果你的強項是技術(shù)方面，則你應該主攻技術(shù)問(wèn)題，并與技術(shù)方面的負責人建立聯(lián)系。當然，在尋找問(wèn)題負責人時(shí)，你撒網(wǎng)的范圍應盡可能廣。在顧客公司里，你有多少朋友都不算過(guò)分，尤其是因為你的競爭對手也在嘗試同樣的事情�！　∵\用三步驟銷(xiāo)售策略　　在某些情況下，你可能已經(jīng)與職位較低的管理者建立起了關(guān)系，或者已經(jīng)有人聯(lián)系你，邀請你參與競標。這時(shí)，可能有多種有效的銷(xiāo)售策略，但下列三步基層推銷(xiāo)法是值得你考慮的：搶占先機、排除障礙和全面出擊�！　∈紫葟慕佑|適當級別的人員入手。這不僅幫助你維持現有的生意，而且你也有黃金時(shí)機去“培訓”你的新客戶(hù)，告訴他們應該如何購買(mǎi)�！　⊥ǔ�，你詢(xún)問(wèn)生意和財務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，將向你首先聯(lián)系的人表達出，前景比他或她想象的困難，必須讓其他人參與評估；做出保證，在以后的生意中將把他或她包括在內。必須讓你的第一個(gè)聯(lián)系的人相信，與其他人的接觸不會(huì )對他或她個(gè)人造成威脅，而是為了幫助你設計出最佳的解決方案�！　∪绻�你在技術(shù)層面沒(méi)有取得什么進(jìn)展，就應該介紹財務(wù)和經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家與問(wèn)題負責人見(jiàn)面�！　∩鲜鍪吕�同時(shí)給我們另一個(gè)啟迪：在顧客內部有一個(gè)支持者，在你不在場(chǎng)的時(shí)候，為你說(shuō)話(huà)，會(huì )有很大幫助。在此例中，機會(huì )似乎相當清楚，但在實(shí)際生活中，銷(xiāo)售人員可能很難發(fā)現問(wèn)題、內部權力斗爭以及不同決策者的需要。收集信息最簡(jiǎn)捷、最確定的方法是在該公司內有一個(gè)擁護者，你的成功與他的既得利益密切相關(guān)，而且他在公司內的職位要足夠高，在關(guān)鍵時(shí)刻能夠發(fā)揮作用�！　∫话銇�(lái)說(shuō)，人們不會(huì )因為喜歡你就成為你的支持者。他們與你結盟的原因在于，他們將你看作是解決他們本人或他們公司面臨的業(yè)務(wù)問(wèn)題的一條途徑。通常，發(fā)掘擁護者的最好辦法是找到公司內問(wèn)題的主要負責人，然后向他證明你具備解決問(wèn)題的能力�！　≡谀忝τ趯ふ覔碜o者時(shí)，千萬(wàn)不要忘記防守。記住，你的競爭對手可能也有支持者或者潛在的支持者。要時(shí)常想到，如果你的解決方案成功，該公司內誰(shuí)會(huì )損失最大。

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