市場(chǎng)轉軌期商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式變革

內容摘要：新競爭環(huán)境下，我國各商業(yè)銀行均致力于開(kāi)發(fā)和拓展各項業(yè)務(wù)，而國際業(yè)務(wù)作為一個(gè)利潤內涵豐富的金融概念，成為國內各大銀行戰略中的重要理念，如何建立一個(gè)有效的國際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式以做大、做強國際業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為國內各大商業(yè)銀行思考和研究的問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 國際業(yè)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)現行營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題
　　
　　由于受傳統金融體制影響以及處于向市場(chǎng)轉軌的現實(shí)，我國商業(yè)銀行各級機構的國際業(yè)務(wù)管理職能既承擔了業(yè)務(wù)推廣任務(wù)，也承擔了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。我國商業(yè)銀行現有的國際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式可概述如下：客戶(hù)經(jīng)理將市場(chǎng)現況、客戶(hù)需求及對市場(chǎng)各要素的動(dòng)態(tài)分析等信息向國際業(yè)務(wù)部反饋；接著(zhù)，國際業(yè)務(wù)部向科技、計財等部門(mén)提出產(chǎn)品改進(jìn)的申請與方案，并要求解決技術(shù)支持、研發(fā)成本、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費及其相關(guān)資源問(wèn)題；同時(shí)國際業(yè)務(wù)部對客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)指導以便其更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。從實(shí)踐運營(yíng)情況看，這種營(yíng)銷(xiāo)模式存在三個(gè)問(wèn)題：
　�。ㄒ唬┲赝其N(xiāo)輕營(yíng)銷(xiāo)
　　推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)不同的概念，著(zhù)名管理學(xué)家彼得·德魯克曾指出：“某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售……”，由于客戶(hù)經(jīng)理要定期完成較重的量化的國際業(yè)務(wù)行政考核指標，因而工作重心基本都放在國際業(yè)務(wù)推銷(xiāo)上，疲于奔命致使其信息收集行為相對懈怠，營(yíng)銷(xiāo)職能相對弱化，而缺乏營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋行為必然缺乏對市場(chǎng)要素的關(guān)注，導致國際業(yè)務(wù)部收集的信息模糊從而使客戶(hù)細分粗糙、產(chǎn)品管理松懈，業(yè)務(wù)改進(jìn)和新業(yè)務(wù)研發(fā)在相當程度上無(wú)法與市場(chǎng)實(shí)際需求銜接，新研發(fā)的業(yè)務(wù)缺乏有效的市場(chǎng)支持。
　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢
　　在我國商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品鏈中，一種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常需要調動(dòng)銀行其它的資源，國際業(yè)務(wù)也不例外。國際業(yè)務(wù)部根據市場(chǎng)需求對業(yè)務(wù)做出改進(jìn)或開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，常常需要向計財部門(mén)申請研發(fā)經(jīng)費，向科技部門(mén)申請系統開(kāi)發(fā)等，但由于各業(yè)務(wù)部是同級機構，時(shí)間、空間上易產(chǎn)生信息、行為、資源等因素的口徑異化，部門(mén)間橫向協(xié)調、溝通、聯(lián)系相對復雜，極易導致內部成本沖突產(chǎn)生、產(chǎn)品改進(jìn)研發(fā)滯后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亦步亦趨，處境尷尬。
　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)單一
　　商業(yè)銀行最基本的國際業(yè)務(wù)主要包括：外匯業(yè)務(wù)、國際貿易融資與結算、國際信貸、國際投資、國際租賃、同業(yè)資金拆放以及提供金融、理財咨詢(xún)等。由于產(chǎn)品管理松懈、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢、產(chǎn)品研發(fā)滯后等因素制約，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)國際業(yè)務(wù)類(lèi)型單一，主要是進(jìn)出口結算和貿易融資等傳統的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)投資銀行業(yè)務(wù)較之同業(yè)在很大程度上被擱淺。
　　
　　商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式構想
　　
　　毋庸諱言，當前營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)嚴重制約了商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)的發(fā)展，在目前條件下，應依據效益原則，建立健全商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、推進(jìn)國際業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。筆者認為：克服和解決當前我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式所存在的不足，可結合我國商業(yè)銀行實(shí)際，導入產(chǎn)品經(jīng)理制度，實(shí)行并普及產(chǎn)品管理。
　　產(chǎn)品經(jīng)理是負責并保證高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品按時(shí)完成和發(fā)布的專(zhuān)職管理人員。他的職責包括傾聽(tīng)用戶(hù)需求；負責產(chǎn)品功能的定義、規劃和設計；做各種復雜決策，協(xié)調好各種關(guān)系，充分調動(dòng)各方資源，保證開(kāi)發(fā)隊伍順利開(kāi)展工作及跟蹤程序錯誤；認真搜集用戶(hù)的新需求、競爭產(chǎn)品的資料以及研究產(chǎn)品的發(fā)展趨勢等。產(chǎn)品管理制度是以產(chǎn)品經(jīng)理為核心的，自1927年美國寶潔公司出現第一名產(chǎn)品經(jīng)理以來(lái)，產(chǎn)品管理制度逐漸在越來(lái)越多的行業(yè)得到應用和推廣，并且取得了成功。
　　就我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)部而言，要施行產(chǎn)品管理制度，首先應將國際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能從原來(lái)的國際業(yè)務(wù)部中獨立出來(lái)，增設產(chǎn)品經(jīng)理崗位(產(chǎn)品經(jīng)理必須深諳若干相關(guān)產(chǎn)業(yè))，由產(chǎn)品經(jīng)理承擔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，依據前面所提到的產(chǎn)品經(jīng)理職責，確定一位產(chǎn)品經(jīng)理負責相關(guān)產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)產(chǎn)品或一項產(chǎn)品系列組合的改進(jìn)或研發(fā)。同時(shí)，國際業(yè)務(wù)部應切實(shí)強化全局性的產(chǎn)品管理職能，依據各項產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性和內容，重新梳理、歸納現有的國際業(yè)務(wù)，并在歸集產(chǎn)品經(jīng)理準確做出的市場(chǎng)評估分析和單品或組合市場(chǎng)定位等信息的基礎上，進(jìn)行產(chǎn)品細分，同時(shí)匯集產(chǎn)品經(jīng)理提供的客戶(hù)資料對客戶(hù)進(jìn)行詳盡細分，在上述前提下給出各個(gè)客戶(hù)群和產(chǎn)品群的匹配及鎖合提案。組織管理模式改造后商業(yè)銀行新的國際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)述如下：
　　客戶(hù)經(jīng)理直接面向市場(chǎng)，負責潛在客戶(hù)的挖掘與業(yè)務(wù)推廣；產(chǎn)品經(jīng)理在和客戶(hù)經(jīng)理挖掘的客戶(hù)進(jìn)行深入交流的基礎上，把客戶(hù)需求信息匯集到數據庫中，將客戶(hù)信息系統化、數據化，并會(huì )同科技、計財等部門(mén)進(jìn)行客戶(hù)分析、經(jīng)營(yíng)成本分析，借此及時(shí)把握市場(chǎng)要素動(dòng)態(tài)、分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，進(jìn)而調配相關(guān)資源進(jìn)行既有產(chǎn)品的改進(jìn)或新產(chǎn)品的研發(fā)，在產(chǎn)品上市后，對客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)推廣進(jìn)行具體的產(chǎn)品技術(shù)支持與服務(wù)；國際業(yè)務(wù)部在做好產(chǎn)品細分和客戶(hù)細分的基礎上，從全局角度匹配產(chǎn)品和客戶(hù)的鎖和，系統地對客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)推廣進(jìn)行指導，同時(shí)協(xié)調好產(chǎn)品經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理等人力資源的配置；高管層及時(shí)對產(chǎn)品經(jīng)理們在產(chǎn)品改進(jìn)和研發(fā)過(guò)程中提交的實(shí)際問(wèn)題予以直線(xiàn)支持和解決。
　　
　　商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)策略
　　
　　在上述國際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的構想中，產(chǎn)品經(jīng)理是品牌塑造者、營(yíng)銷(xiāo)行為的具體實(shí)踐者是該模式的樞紐，要使產(chǎn)品經(jīng)理制更加成熟和完善，充分發(fā)揮作用，還需健全如下幾個(gè)配套機制：
　�。ㄒ唬┖侠碛行У漠a(chǎn)品經(jīng)理激勵約束機制
　　一套合理有效的人事激勵約束機制是最大限度激發(fā)員工工作潛力的必備條件。產(chǎn)品經(jīng)理的工作努力程度直接影射到一家銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的效能，在某種程度上決定著(zhù)這家銀行的興衰成敗，因而建立健全產(chǎn)品經(jīng)理激勵約束機制，充分調動(dòng)其積極性顯得尤為重要。要按照效益為先的人事制度改革的精神，建立“賽馬機制”，實(shí)行公開(kāi)、公平、公正的產(chǎn)品經(jīng)理選拔機制，為具有潛質(zhì)的人才的成長(cháng)、使用提供均等的機遇；逐步實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理職位的等級管理，對績(jì)優(yōu)者晉級，對績(jì)劣者降級，實(shí)現內部的良性競爭；完善績(jì)效薪金掛鉤體系，嚴格按效付酬；落實(shí)末位淘汰制，對業(yè)績(jì)考核均列末位者堅決予以淘汰等形成職位能進(jìn)能出、等級能上能下、收入能多能少的激勵約束機制。
　�。ǘ�）科學(xué)全面的產(chǎn)品經(jīng)理培訓教育機制
　　產(chǎn)品經(jīng)理要組織處理好很多復雜的關(guān)系和工作，所以做好產(chǎn)品經(jīng)理并不是一件容易的事情，很多方面的素質(zhì)培養是必不可少的：如協(xié)調溝通能力、敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)能力、較強的問(wèn)題分析能力、一定的抗壓能力、主動(dòng)做事與合作的能力等等。為使產(chǎn)品經(jīng)理具備上述的職業(yè)素質(zhì)，建立科學(xué)全面的培訓教育機制必不可少：通過(guò)專(zhuān)題研修與學(xué)術(shù)交流相結合，行際交流與本單位業(yè)務(wù)崗位交流相結合，境外考察與海外培訓相結合，學(xué)歷教育與資質(zhì)考試相結合等形式，建立一套具有商業(yè)銀行特色的產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)、知識培訓教育機制。

　�。ㄈ�）機動(dòng)靈活的權力配給機制
　　作為產(chǎn)品經(jīng)理，雖然針對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本身有很大的權利，可以對產(chǎn)品生命周期中的各階段工作進(jìn)行干預，但從行政上講，并不像一般的經(jīng)理那樣有自己的下屬，但他又要運用很多資源來(lái)做事，因此建立起一套機動(dòng)靈活的產(chǎn)品經(jīng)理權力配給機制十分必要：根據產(chǎn)品經(jīng)理具有調配相關(guān)部門(mén)資源完成產(chǎn)品改進(jìn)的職責，要賦予產(chǎn)品經(jīng)理調配產(chǎn)品線(xiàn)周邊部門(mén)相關(guān)資源的權力；在其營(yíng)銷(xiāo)職能因內部受阻不能實(shí)施時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理應享有可以直接將問(wèn)題提交給高管層的權力，以便由高管層及時(shí)介入，予以產(chǎn)品經(jīng)理支持并協(xié)助解決問(wèn)題，理順營(yíng)銷(xiāo)渠道。
　�。ㄋ模┦袌�(chǎng)細分和客戶(hù)定位市場(chǎng)調研機制
　　首先，市場(chǎng)細分。全球化的金融市場(chǎng)，市場(chǎng)的細分不能再按國內市場(chǎng)和國外市場(chǎng)來(lái)分，而是要以業(yè)務(wù)的發(fā)展走向而分，本文認為應按業(yè)務(wù)性質(zhì)、行業(yè)關(guān)系、企業(yè)規模等情況來(lái)細分。如按客戶(hù)性質(zhì)對主流客戶(hù)可分為：本國從事跨國業(yè)務(wù)的公司和機構；中國的海外跨國企業(yè)；海外在中國的跨國企業(yè)；海外華人企業(yè)；海外具有跨國業(yè)務(wù)的當地企業(yè)等。這樣細分后，商業(yè)銀行在開(kāi)展地域業(yè)務(wù)、攬優(yōu)質(zhì)客戶(hù)方面都能有的放矢，從而工作起來(lái)游刃有余。
　　其次，客戶(hù)定位�？蛻�(hù)定位是發(fā)展我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)的非常重要的工作之一，準確的客戶(hù)定位，既可幫助開(kāi)展業(yè)務(wù)又能避免風(fēng)險，工作起來(lái)事半功倍。那么，如何對客戶(hù)定位呢？客戶(hù)定位：要分析有哪些類(lèi)型的客戶(hù)；要定位各種客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求是什么；要定位他們信譽(yù)度，對各類(lèi)客戶(hù)信譽(yù)度進(jìn)行排序，評出等級，從而增加贏(yíng)利，排除風(fēng)險。
　�。ㄎ澹┓e極主動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng )新激勵機制
　　產(chǎn)品創(chuàng )新的空間是客觀(guān)存在的，飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟，客觀(guān)上要求金融產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng )新，同時(shí)，要突破我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)品種單一的瓶頸，也必須致力于完善產(chǎn)品創(chuàng )新激勵機制：要創(chuàng )造出“事業(yè)留人、待遇留人、感情留人”的親情化企業(yè)氛圍，對產(chǎn)品創(chuàng )新取得實(shí)質(zhì)突破的產(chǎn)品經(jīng)理，除了薪金激勵和行政激勵外，更要努力提煉金融從業(yè)人員的核心價(jià)值觀(guān)，強調價(jià)值激勵，使其感受到個(gè)人價(jià)值的客觀(guān)實(shí)現，即有被認同感、被重視感、被尊崇感。
　�。�六）立志卓越的企業(yè)文化驅動(dòng)機制
　　在我國的商業(yè)銀行業(yè)中，95%以上的金融產(chǎn)品是雷同的，僅有不到5%的個(gè)性產(chǎn)品，也隨著(zhù)信息技術(shù)的快速發(fā)展和競爭的加劇，越來(lái)越容易被對手模仿。而企業(yè)文化卻具有異質(zhì)性和不可模仿性，它是一家銀行在特定的發(fā)展過(guò)程及經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中凝結起來(lái)的獨特的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀(guān)念，具有自己的特性和個(gè)性，如果一家銀行擁有卓越而獨特的企業(yè)文化，那么它就擁有了最難以模仿和最強的競爭力，所以打造一個(gè)卓越的企業(yè)文化也是產(chǎn)品經(jīng)理制得以成功實(shí)施的關(guān)鍵：要以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導向、以利潤為主線(xiàn)、以卓越為目標，建立一個(gè)具有國有商業(yè)銀行特色的企業(yè)文化驅動(dòng)機制，借此激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的積極性和創(chuàng )造性，增強其凝聚力和向心力，使人文理念貫穿于產(chǎn)品從創(chuàng )意到上市所有相關(guān)的研發(fā)、調研、生產(chǎn)、編預算等工作的始終。
　　
　　參考文獻：
　　1.袁明.銀行國際業(yè)務(wù)的風(fēng)險防范[J].金融與經(jīng)濟，2002.8(10)
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　　3.萬(wàn)后芬.金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[J].中國金融出版社，2003

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