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綠色營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化
摘要：企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟運行的基本單位，企業(yè)行為優(yōu)化的整合必將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結構的升級，而現代營(yíng)銷(xiāo)理論又認為一個(gè)企業(yè)核心的職能是正確營(yíng)銷(xiāo)理念指導下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在通過(guò)研究作為微觀(guān)基礎的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為與整體產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化之間的關(guān)系，探索二者互動(dòng)的機理，從而找到實(shí)現雙方共贏(yíng)的有效途徑。
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)行為優(yōu)化 產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化
從世界產(chǎn)業(yè)結構演進(jìn)的歷程看，企業(yè)是產(chǎn)業(yè)結構調整的主體。產(chǎn)業(yè)結構的演進(jìn)是社會(huì )生產(chǎn)力發(fā)展規律的表現，也是企業(yè)成長(cháng)規律在經(jīng)濟發(fā)展中的綜合表現。因此，產(chǎn)業(yè)結構的調整是企業(yè)行為的內在要求，而產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的微觀(guān)基礎是企業(yè)行為的優(yōu)化。
本文則從主要從企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)探討企業(yè)行為優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化之間的互動(dòng)機理。
一、營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展是企業(yè)行為優(yōu)化的前提
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是指導一個(gè)企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本哲學(xué)，在經(jīng)濟發(fā)展與消費環(huán)境的演化過(guò)程中，它的發(fā)展始終是伴隨著(zhù)企業(yè)對自身、消費者、社會(huì )三方利益關(guān)系的處理而不斷改變。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展變化過(guò)程中，經(jīng)歷了“以生產(chǎn)者為導向”的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念的傳統營(yíng)銷(xiāo)理念向“以消費者為導向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的現代營(yíng)銷(xiāo)理念的革命。企業(yè)對三方關(guān)系的認識也經(jīng)歷了從單純看重企業(yè)利潤向從滿(mǎn)足顧客需求來(lái)實(shí)現企業(yè)利潤的轉變，特別是在20世紀70年代，隨著(zhù)能源危機、環(huán)境污染、人口的爆炸、破壞性的生產(chǎn)方式、假冒偽劣等一系列社會(huì )問(wèn)題的出現，企業(yè)賴(lài)以生存的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境向企業(yè)提出了巨大的挑戰，此時(shí)西方提出的“可持續發(fā)展戰略”，迫使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)理念的審視視角放到了對社會(huì )利益的高度關(guān)注上，正是在這種情況下，綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念應用而生。
綠色營(yíng)銷(xiāo)理念是指社會(huì )和企業(yè)在消費者日益提高環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng )造并選擇市場(chǎng)機會(huì )，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費者和適應社會(huì )生態(tài)環(huán)境發(fā)展需要的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟基礎上的，對人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營(yíng)方式，其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)導向持續發(fā)展、永續經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過(guò)程中獲得商業(yè)機會(huì )，在實(shí)現企業(yè)利潤和消費者滿(mǎn)意的同時(shí)，實(shí)現企業(yè)自身利益、消費者和社會(huì )利益以及生態(tài)環(huán)境利益的和諧統一。
在這種營(yíng)銷(xiāo)理念指導下，作為經(jīng)濟主體的企業(yè)要實(shí)現價(jià)值增值，首先要樹(shù)立“綠色文化”的價(jià)值導向，在此基礎上重新構建企業(yè)的綠色價(jià)值鏈，從綠色資源、原材料的采購使用、全新的綠色制造技術(shù)、綠色營(yíng)銷(xiāo)乃至綠色售后服務(wù)，實(shí)現全程綠色管理。此外，在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念指導下，必然要求企業(yè)建立新的“綠色價(jià)值創(chuàng )造模式”，以努力提高“綠色顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值的真正實(shí)現，離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈上各合作企業(yè)的支持，形成“綠色價(jià)值讓渡系統”。企業(yè)綠色價(jià)值鏈的向外延伸逐漸形成“綠色產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”，從而帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結構最終的優(yōu)化升級。
二、綠色消費的興起是企業(yè)行為優(yōu)化的內在驅力
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和社會(huì )的進(jìn)步，人們從自身健康和環(huán)保利益著(zhù)想興起了綠色消費。 從國際市場(chǎng)看，綠色消費市場(chǎng)已經(jīng)形成并呈蓬勃發(fā)展的趨勢。據報道，80％左右的德國人在購物時(shí)考慮環(huán)保問(wèn)題，77％的美國人由于企業(yè)的環(huán)保形象會(huì )影響他們的消費傾向166％的英國人愿意付高價(jià)購買(mǎi)綠色產(chǎn)品，而日本的家庭主婦中則有91.6％的人對綠色產(chǎn)品感興趣，尤其是一些發(fā)達國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大，發(fā)達國家消費者的綠色價(jià)值觀(guān)已初步形成。
從國內市場(chǎng)看，綠色消費逐漸深入人心。近幾年，綠色食品、綠色家居、綠色家電、綠色建材、綠色服裝等綠色產(chǎn)品已逐漸受到人們的青睞。中國社會(huì )調查事物所在2003年對北京、上海、天津、廣州、武漢等十幾個(gè)城市的消費者的綠色消費觀(guān)念及消費行為專(zhuān)題調查顯示，有53.8％的消費者愿意購買(mǎi)綠色產(chǎn)品：有37.9％的人表示已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)綠色商品。通過(guò)對哈爾濱的一家菜場(chǎng)的調查發(fā)現，70％的哈爾濱消費者希望購到綠色食品，在杭州有86％的杭州家庭主婦愿意購買(mǎi)無(wú)磷洗衣粉，有15.2％的人認為中國的綠色產(chǎn)品的品種還不夠豐富，尚不能滿(mǎn)足消費者的需要。這表明我國具有巨大的綠色消費市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，“綠色消費”已成為新世紀的潮流，并呈現出了以下幾方面的特點(diǎn)：
1、綠色消費驅動(dòng)國際綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。隨著(zhù)綠色產(chǎn)品逐漸受到全球消費者青睞，追求產(chǎn)品安全性和健康性的綠色產(chǎn)業(yè)成為新時(shí)代的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
2、消費者的綠色價(jià)格認同感越來(lái)越強。這一趨勢對目前的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有巨大的吸引力，這一價(jià)格認同感是企業(yè)自覺(jué)走向綠色營(yíng)銷(xiāo)之路的“引路牌”。
3、消費者對綠色品牌的信賴(lài)感、忠實(shí)度增強。隨著(zhù)和整個(gè)社會(huì )對綠色消費觀(guān)念的大力倡導，消費者對已樹(shù)立起來(lái)的綠色品牌的信賴(lài)感和忠實(shí)度都在增強。
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是“滿(mǎn)足需求與顧客滿(mǎn)意”，滿(mǎn)足消費者日益變化的消費需求是企業(yè)主動(dòng)尋求行為優(yōu)化的內在推動(dòng)力。綠色消費趨勢的普及必將使企業(yè)將“綠色”作為獲取競爭優(yōu)勢，提高國內外競爭力的主要來(lái)源，置于企業(yè)戰略的制高點(diǎn)。
三、主導綠色戰略是企業(yè)行為優(yōu)化的外在推力
綠色營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的系統性特征，在實(shí)現過(guò)程中，主體理所當然是企業(yè)，但綠色營(yíng)銷(xiāo)的最終實(shí)現不僅僅是企業(yè)的行為，而是全社會(huì )共同的責任，也離不開(kāi)社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境。更主要的是，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”是一種宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主導“綠色”的發(fā)展模式應當是我國實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰略選擇。
我國現階段堅持以為主導發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，還需要從以下幾個(gè)方面展開(kāi)工作，以推動(dòng)企業(yè)綠色行為的優(yōu)化，形成綠色產(chǎn)業(yè)。
1、政策的綠色傾斜和提高行業(yè)的國家標準。通過(guò)減稅甚至短期的免稅等扶持性政策鼓勵倡導環(huán)保、生態(tài)友好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。完善作為第三方的認證職能，為廣大公眾提供一個(gè)權威的、有影響力的認證服務(wù)。
2、強化綠色法律監管，以法治企。在綠色消費和綠色市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)中獲得足夠的超額利潤，寄希望于企業(yè)生態(tài)意識的覺(jué)醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會(huì )環(huán)保利益、實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”是不現實(shí)的。通過(guò)職能來(lái)解決綠色經(jīng)濟中市場(chǎng)機制失效的問(wèn)題，以綠色法律規范和制約企業(yè)的行為邏輯，引導企業(yè)行為向有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向發(fā)展。
3、鼓勵綠色技術(shù)創(chuàng )新，建立復合機制體系。企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎是綠色產(chǎn)品與綠色生產(chǎn)，而高新技術(shù)和綠色技術(shù)發(fā)展薄弱是限制綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展內在原因。綠色技術(shù)創(chuàng )新是一項復雜的系統工程，非企業(yè)一已所為，需要部門(mén)在人才、資金、產(chǎn)業(yè)政策和信息資源方面的支持，并將之納入到國家的總體發(fā)展戰略之中。
4、在消費者中廣泛開(kāi)展環(huán)境教育，使綠色消費觀(guān)深入人心。綠色產(chǎn)業(yè)的形成不僅是要企業(yè)研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費意識的消費者，要利用各種媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，增強公眾的環(huán)境意識，不斷擴大深化綠色消費市場(chǎng)。
四、綠色產(chǎn)業(yè)鏈的構建是企業(yè)行為優(yōu)化的客觀(guān)結果
現代營(yíng)銷(xiāo)理論認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是連接生產(chǎn)、投資與市場(chǎng)需求的必然環(huán)節，對生產(chǎn)和投資有著(zhù)引導作用，因而成為產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口。只有對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節加以根本性的改變，“綠化”為綠色營(yíng)銷(xiāo)，才能引導生產(chǎn)和投資的轉變。隨著(zhù)企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)行為的發(fā)展對經(jīng)濟可持續發(fā)展的帶動(dòng)，產(chǎn)業(yè)之間及內部的關(guān)聯(lián)性也將加強，從而推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)協(xié)作與和諧發(fā)展，進(jìn)一步提升區域經(jīng)濟競爭力，并有效推進(jìn)區域經(jīng)濟可持續發(fā)展戰略的全面實(shí)現。同時(shí)，綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終在一定層次上帶來(lái)區域產(chǎn)業(yè)結構的重組與優(yōu)化，從而實(shí)現向資源使用效率高、生態(tài)環(huán)境脅迫性弱的產(chǎn)業(yè)部門(mén)的集聚，反過(guò)來(lái)，又更有效地推進(jìn)了環(huán)境友好型經(jīng)濟以及環(huán)境友好型企業(yè)的快速健康發(fā)展。
以循環(huán)經(jīng)濟、綠色營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)行為優(yōu)化的準則，可以勾勒出以可持續發(fā)展為目標、以生態(tài)環(huán)境的保護和資源的綜合有效利用為重點(diǎn)的新興的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，即綠色信息產(chǎn)業(yè)、綠色宣教產(chǎn)業(yè)、綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造產(chǎn)業(yè)、綠色流通產(chǎn)業(yè)、綠色服務(wù)產(chǎn)業(yè)。其中，由綠色信息產(chǎn)業(yè)、綠色宣教產(chǎn)業(yè)組成的知識性綠色產(chǎn)業(yè)(或稱(chēng)為軟性綠色產(chǎn)業(yè))，作為綠色產(chǎn)業(yè)鏈中的支撐產(chǎn)業(yè)；而由綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色流通業(yè)、綠色服務(wù)產(chǎn)業(yè)組成的實(shí)現供、產(chǎn)、銷(xiāo)功能的產(chǎn)業(yè)，稱(chēng)之為功能性綠色產(chǎn)業(yè)(或稱(chēng)為硬性綠色產(chǎn)業(yè))，尤以綠色制造業(yè)的發(fā)展作為整個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的核心，推動(dòng)著(zhù)綠色產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化與完善。產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化最終要依靠產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)行為優(yōu)化的整合。產(chǎn)業(yè)鏈上各種業(yè)務(wù)的發(fā)展必將為企業(yè)帶來(lái)巨大的商機，并推動(dòng)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
五、機制聯(lián)動(dòng)是最終實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的必要保證
一般來(lái)講，實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的機制主要有兩個(gè)：一是市場(chǎng)機制；二是宏觀(guān)調控機制。市場(chǎng)機制調整產(chǎn)業(yè)結構，主要通過(guò)價(jià)格信號從需求方面調整產(chǎn)業(yè)結構，但卻是事后調節，成本較大，時(shí)滯較長(cháng)，難以反映產(chǎn)業(yè)結構的長(cháng)期演變趨勢。因此，對于產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展市場(chǎng)機制就顯得無(wú)能為力了。宏觀(guān)調控機制主要是從經(jīng)濟發(fā)展的總體目標出發(fā)，通過(guò)縱向等級層次向企業(yè)發(fā)布指令，以調整產(chǎn)業(yè)部門(mén)問(wèn)的供求關(guān)系，具有事前主動(dòng)性，調整成本較小，卻有欠準確，有時(shí)甚至會(huì )損害市場(chǎng)機制的內在機理，市場(chǎng)摩擦較大。因此，宏觀(guān)調控機制對產(chǎn)業(yè)結構的長(cháng)遠規劃是比較有優(yōu)勢的，但短期微調確是其短處。同時(shí)，現代營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展指出企業(yè)競爭與發(fā)展的核心是“滿(mǎn)足需求”，本質(zhì)是通過(guò)“為顧客創(chuàng )造價(jià)值”來(lái)實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展，“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”，是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀(guān)念。因此企業(yè)自覺(jué)應用現代營(yíng)銷(xiāo)理念指導實(shí)現行為優(yōu)化，則可以看作是企業(yè)自身的創(chuàng )新機制�？梢�(jiàn)，無(wú)論哪種機制，單獨使用其中一種調節方式難以達到產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的目的。
因此，要使我國產(chǎn)業(yè)結構得到有效調整，必須建立起市場(chǎng)(消費者)、、企業(yè)自身三方的聯(lián)動(dòng)機制，充分發(fā)揮三方的各自?xún)?yōu)勢，和諧互補，相互服務(wù)和相互促進(jìn)。
1、與消費者之間的互動(dòng)。對消費者進(jìn)行綠色教育，培植綠色消費市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，公眾對在綠色營(yíng)銷(xiāo)誘導中的公正性進(jìn)行監督。
2、與企業(yè)之間的互動(dòng)。通過(guò)對企業(yè)進(jìn)行綠色規范，制定規章制度和政策，要求企業(yè)在設計、生產(chǎn)、流通中樹(shù)立環(huán)境保護意識與可持續發(fā)展觀(guān)。為了推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，為綠色企業(yè)制定優(yōu)惠政策，加速綠色產(chǎn)業(yè)結構調整。為綠色企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng )造一個(gè)寬松的政策環(huán)境。
3、消費者與企業(yè)之間的互動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)與消費的循環(huán)。有效、足夠的綠色消費需求是綠色營(yíng)銷(xiāo)形成和發(fā)展的前提和基礎。如果沒(méi)有一定規模的綠色消費需求量作保證，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者無(wú)利可圖，發(fā)展也就無(wú)從談起。因此，消費者的綠色消費需求是企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)深層的、內在的拉動(dòng)力。企業(yè)只有擁有一定的市場(chǎng)空間，才能有的放矢地迎合和滿(mǎn)足消費者的綠色需求，促進(jìn)其生產(chǎn)與發(fā)展。而為了滿(mǎn)足消費者的綠色消費需要，企業(yè)不僅必須開(kāi)發(fā)新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)，而且必須改變傳統的生產(chǎn)模式，實(shí)現綠色生產(chǎn)，樹(shù)立綠色環(huán)保的企業(yè)新形象，以贏(yíng)得公眾的青睞。如果存在這樣一種循環(huán)，企業(yè)就有了實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。
以上三方聯(lián)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)在社會(huì )環(huán)境中塑造綠色文化把、消費者和企業(yè)統一和緊緊聯(lián)系起來(lái)。綠色文化的形成最終將以最深刻的方式影響企業(yè)傳統的獲利模式，帶來(lái)企業(yè)行為的根本改變與優(yōu)化。最終，以企業(yè)自我創(chuàng )新機制為主導，配合市場(chǎng)機制與宏觀(guān)調控機制，實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的目標。
結束語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的互動(dòng)機理即：在綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略中起到先行官的作用；其次，消費者需求規模直接制約著(zhù)綠色產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，成為綠色產(chǎn)品的現實(shí)需求力量；最后，在前兩種動(dòng)力系統先行的基礎上，企業(yè)才會(huì )根據自身的可持續發(fā)展需要改變采取綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略，并且最終成為產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的主導力量，三方合力最終實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化又進(jìn)一步為企業(yè)行為優(yōu)化提出了更高的要求。
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