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鄭州市點(diǎn)石房產(chǎn)中介策略探討
我國在改革開(kāi)放以來(lái)，二手房市場(chǎng)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來(lái)了，以下是由小編搜集自的一篇探討房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)論文范文，歡迎閱讀參考。
摘 要 隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房產(chǎn)需求越來(lái)越多樣化，房產(chǎn)二級市場(chǎng)空前活躍，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機構的競爭也趨于激烈。要提高房地產(chǎn)中介機構的經(jīng)營(yíng)水平，擴大市場(chǎng)占有率，首先必須在經(jīng)營(yíng)模式上創(chuàng )新，尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新。而現有中介服務(wù)機構的運營(yíng)模式在成本控制、人員培訓、人力資源管理、服務(wù)質(zhì)量上存在一定的問(wèn)題。本文在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎上結合現有中介服務(wù)公司的特點(diǎn)對組織結構、經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷(xiāo)模式等方面的相互關(guān)系進(jìn)行了探討，并對房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，以房地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介相關(guān)知識為依據，對房地產(chǎn)中介的特性以及我國房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)的現狀進(jìn)行分析和研究。還結合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展現狀，立足于從實(shí)踐出發(fā)，對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了詳盡的分析和研究，得到了它的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。以期為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃運營(yíng)模式提供相關(guān)的研究方法和思路。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)中介;房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
1 導論
1.1論文研究背景和意義
1.1.1論文研究的背景
我國在改革開(kāi)放以來(lái)，二手房市場(chǎng)發(fā)展迅速，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來(lái)。二手中介行業(yè)規模不斷擴大，從業(yè)人員數量快速增長(cháng)，業(yè)務(wù)范圍逐漸拓展，對溝通供求信息和繁榮活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)重要壞節和房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的重要組成部分。
20012年樓市的瘋狂讓所有人擔心。于是在2013年的第1個(gè)月，樓市的調控就拉開(kāi)了帷幕。接連出現不斷的調控政策，2013年是個(gè)調控的年，上半年一線(xiàn)城市的土地稀缺加上投資需求和資金充裕促使房?jì)r(jià)大幅上漲，下半年市場(chǎng)高位調整促使漲幅趨緩，與此同時(shí)一線(xiàn)城市的上漲帶動(dòng)了二三線(xiàn)城市的房?jì)r(jià)上漲。而屬于二三線(xiàn)城市的鄭州，2013年，市區房地產(chǎn)市場(chǎng)運行總體平穩，在國家、省市一系列調控政策的影響下，商品房批準預售面積較去年有所增長(cháng)，商品房合同成交面積較去年有所下降，市場(chǎng)成交價(jià)格受多方面影響較去年出現了一定幅度的增長(cháng)，但總體平穩。 2013年1-11月份，鄭州市區商品房成交均價(jià)同比上漲幅度居全省第7位，漲幅位次較去年有所下降。12月份，隨著(zhù)年關(guān)歲末的來(lái)臨，各大開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛加大推盤(pán)力度，商品房新增供應量大幅增長(cháng)，市場(chǎng)成交量平穩攀升，成交價(jià)格繼續保持穩定，商品住宅成交價(jià)格環(huán)比上漲0.35%. 2013年1月份全國有70個(gè)大中城市的房?jì)r(jià)上漲，鄭州房?jì)r(jià)也上漲了1%.鄭州市點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司作為鄭州市的一家中小型房產(chǎn)中介公司，自創(chuàng )建公司以來(lái)，經(jīng)過(guò)全體點(diǎn)石人的努力，現已擁有總部和多家分店。主要致力于二手房交易評估以及交易服務(wù)。公司現擁有一支擁100多位員工的團隊。其中大專(zhuān)學(xué)歷占48%,本科占10%.面對錯中復雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟變化以及國家的宏觀(guān)調控下，如何走出一條屬于自己的路，對于鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)制訂一個(gè)符合實(shí)際、適應國內市場(chǎng)競爭環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略必不可少。
1.1.2論文研究的意義
本文擬以鄭州點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司為例，對房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行較為深入的研究，探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō)，主要意義有如下幾方面：
(l)分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè)，特別是點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司快速發(fā)展過(guò)程中暴露出來(lái)的種種問(wèn)題;探索我國房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規律和正確路徑，提供研究思路和觀(guān)點(diǎn)主張，促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)理論的創(chuàng )新與發(fā)展。
(2)總結出適合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的順暢運行。
(3)具體解剖點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)管理中所存在的問(wèn)題，剖析點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)劣。
(4)在借鑒己有成功模式的基礎上，具體設計點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導和經(jīng)驗借鑒，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)市場(chǎng)化運營(yíng)。
1.2研究?jì)热莺脱芯糠椒?/p>
1.2.1研究?jì)热?/p>
第1章，導論。分析本文的研究背景和研究意義，然后對國內外研究現狀進(jìn)行概述，討論了研究的主要內容和創(chuàng )新之處。
第2章，房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論基礎。本部分首先對房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)概念進(jìn)行闡釋?zhuān)缓竺枋隽朔康禺a(chǎn)中介企業(yè)運營(yíng)模式及運行機制，最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第3章，點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。本部分主要對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，并簡(jiǎn)要介紹了點(diǎn)石公司的營(yíng)銷(xiāo)模式。
第4章，點(diǎn)石房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)案例。本部分以點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細研究了其營(yíng)銷(xiāo)策略。
第5章，點(diǎn)石房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。本部分主要對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)模式的建立和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施進(jìn)行分析，并對實(shí)施中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行詳細描述。
1.2.2研究方法
(一)文獻研究與分析：通過(guò)整理、歸納國內外己有的研究成果，理清各種理論觀(guān)點(diǎn)、對策主張、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考。
(二)理論研究與分析：通過(guò)借助經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規律，營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，形成科學(xué)認知，為提出點(diǎn)石地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展提供的思路和方略。
(三)實(shí)證研究與分析：通過(guò)運用資料、數據、調查分析和典型案例描述鄭州點(diǎn)石房地產(chǎn)中介有限公司的生存及營(yíng)銷(xiāo)策略的現狀，分析存在的問(wèn)題和原因。
1.2.3論文的技術(shù)路線(xiàn)
2 房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論
2.1 房地產(chǎn)中介基本理論
2.1.1房地產(chǎn)中介的定義、內容的特點(diǎn)
房地產(chǎn)又稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統稱(chēng)，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱(chēng)，包括建筑在地面上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類(lèi)勞動(dòng)投入開(kāi)發(fā)的土地和經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關(guān)的權益。
中介業(yè)，即中介行業(yè)，是由中介自然人、中介組織、中介服務(wù)業(yè)務(wù)組成的。房地產(chǎn)中介公司、各級房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì )和房地產(chǎn)中介市場(chǎng)共同組成了房地產(chǎn)中介行業(yè)。房地產(chǎn)中介服務(wù)體系中的主要包括信息咨詢(xún)、價(jià)格評估、經(jīng)紀代理等各項業(yè)務(wù)是相互聯(lián)系、影響和制約的。
根據房地產(chǎn)中介活動(dòng)的范圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專(zhuān)門(mén)為房地產(chǎn)市場(chǎng)交易主體服務(wù)的活動(dòng)和組織。僅包括房產(chǎn)經(jīng)紀中介、房地產(chǎn)信息中介、房地產(chǎn)價(jià)格評估中介和房地產(chǎn)咨詢(xún)中介。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟中，從生產(chǎn)到消費為房地產(chǎn)運行服務(wù)的一切組織和機構。
房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟活動(dòng)提供的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要涉及房地產(chǎn)價(jià)格評估、房地產(chǎn)信息咨詢(xún)、房地產(chǎn)經(jīng)紀代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機構、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò )平臺等。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。
經(jīng)紀、中介和代理三個(gè)概念非常接近，房地產(chǎn)經(jīng)紀與房地產(chǎn)中介在交易過(guò)程中所處的地位存在差別：經(jīng)紀活動(dòng)中經(jīng)紀人并不代表交易雙方中的任何一方，房地產(chǎn)經(jīng)紀僅以自己的名義撮合交易，而房地產(chǎn)中介實(shí)際參與交易;經(jīng)紀與代理的區別在于：經(jīng)紀人以自身名義在經(jīng)紀活動(dòng)中獨立表達委托人的意志，而代理人是以委托人的名義在授權范圍內有限表達自身意志的。中介人從事的是一種商業(yè)服務(wù)行為，他是以獲取傭金為目的。而代理人的地位己不再是中立的，他必須作為買(mǎi)方或賣(mài)方授權范圍內從事活動(dòng)，代理活動(dòng)所產(chǎn)生的法律后果也有被代理人承擔。房地產(chǎn)代理的經(jīng)紀人與委托人之間的合作關(guān)系是長(cháng)期且穩定的。
房地產(chǎn)交易還涉及不少政策和法律問(wèn)題，如抵押貸款、產(chǎn)權產(chǎn)籍登記等等，手續非常復雜，這時(shí)就十分需要借助知識全面、訓練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀人為雙方提供服務(wù)。
2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運營(yíng)模式和機制
2.2.1房地產(chǎn)中介企業(yè)運式營(yíng)模
房地產(chǎn)中介企業(yè)中，存在單店模式、小規模連鎖模式和規�；B鎖三種運營(yíng)模式。一般來(lái)說(shuō)，規�；B鎖模式主要存在于大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，前兩者房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)所占同行業(yè)比例較大，但后者的發(fā)展空間則更大。房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規模大小不一，這與企業(yè)所服務(wù)的對象也有關(guān)：
單店模式：只有注冊一家店面經(jīng)營(yíng)的公司，這類(lèi)企業(yè)對于啟動(dòng)和流動(dòng)資金要求較低，能有效地減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險;
小規模連鎖模式是指：幾家自負盈虧的店面搞小型聯(lián)營(yíng)，這類(lèi)企業(yè)有利于整合資源，做到優(yōu)勢互補，在小范圍的信息共享和擴大影響;
規�；B鎖運營(yíng)模式是指：跨省、跨國界大規模連鎖運營(yíng)模式。這類(lèi)公司做到了營(yíng)銷(xiāo)理念、辦公管理、培訓教育、客戶(hù)資源的系統的整合，以專(zhuān)業(yè)化方面的優(yōu)勢，爭取到國外投資者異地置業(yè)的優(yōu)質(zhì)客源。
當然，房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在運營(yíng)模式時(shí)，不能只考慮店面個(gè)數的增加，店面裝修檔次是否氣派，判斷模運營(yíng)式的選擇方向的正確性，更重要的是從模式對于行業(yè)發(fā)展方向的影響和促進(jìn)作用來(lái)看，要從不同運營(yíng)模式能為顧客提供的服務(wù)價(jià)值鏈的發(fā)展的角度看。
2.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運營(yíng)機制
鄭州市的房地產(chǎn)中介企業(yè)，普遍所采取的房地產(chǎn)代理交易機制包括以下五個(gè)步驟：(l)待售房產(chǎn)在房地產(chǎn)中介企業(yè)登記(2)由賣(mài)方代理人協(xié)助準備合同(3)賣(mài)方代理人報價(jià)和接受(4)買(mǎi)方代理人出價(jià)和接受(5)交易雙方簽訂和交換合同。
2.3房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)理論
2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究經(jīng)營(yíng)規律的科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是激烈的市場(chǎng)競爭的結果，它能為生產(chǎn)提供必要的指導方向，幫助確保設計適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品和符合客戶(hù)需求的服務(wù)，并能幫助找到方法滿(mǎn)足顧客不同層次的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也是與時(shí)俱進(jìn)的，時(shí)代的變化導致了營(yíng)銷(xiāo)理論從“4P”、“4C”到“4R”的演變，即：以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標的“4P”理論，以追求顧客滿(mǎn)意為目標的“4C”理論，和以建立顧客忠誠為目標的“4R”理論，以及80年代后期以在傳統“4P”理論基礎上形成的“7P”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合。
(1)市場(chǎng)需求與“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論
“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 4Ps)，“4P”理論產(chǎn)生于二十一世紀60年代的美國，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )的就職演說(shuō)中創(chuàng )造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。1960年美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些要素概括為四類(lèi)：產(chǎn)品(produet)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)，即著(zhù)名的“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。他認為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著(zhù)以適當的產(chǎn)品、適當的價(jià)格、適當的渠道和適當的促銷(xiāo)手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論主要是從供方的角度來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化，重視產(chǎn)品導向而不是消費者導向，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規劃與控制》第一版進(jìn)一步確認了以“4P”s為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：
1.產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
2.價(jià)格 (Price)：根據不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據是企業(yè)的品牌戰略，注重品牌的含金量。
3.分銷(xiāo) (Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。
4.促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長(cháng)，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)。
(2)顧客滿(mǎn)意度“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略
1990年，以美國西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為：企業(yè)從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費者為中心，為此他們提出了以“顧客”為中心的“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communieation)和便利(Convenience)。它強調當今的企業(yè)首先應該把滿(mǎn)足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿(mǎn)意放在第一位，要以消費者需求為導向;其次是努力降低顧客的購買(mǎi)成本，包括顧客購買(mǎi)活動(dòng)中的貨幣成本和其他成本，然后要充分注意到在顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略;最后要以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。“4C”以追求顧客滿(mǎn)意為目標，順應了消費者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越主動(dòng)的地位，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展。4C理論能夠更加好的瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，并據此進(jìn)行規劃設計，才能確保項目的最終成功。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結構、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對商品品質(zhì)需求的側重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿(mǎn)足消費者的需求并非易事。4C理論認為了解并滿(mǎn)足消費者的需求不能僅表現在一時(shí)一處的熱情，而應始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。還能明清消費者所愿意支付的成本。消費者為滿(mǎn)足其需求所愿意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面。增加了消費者的便利性。咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是與消費者接觸、溝通的一線(xiàn)主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對消費者的購買(mǎi)決策都有著(zhù)重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。能夠達到與與消費者的充分溝通。營(yíng)銷(xiāo)大戰在很大程度上就是廣告大戰，廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著(zhù)創(chuàng )作思維基礎上的本質(zhì)區別。仔細審視各種廣告就會(huì )發(fā)現，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng )意表現大同小異，就連報紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。
(3)顧客忠誠與“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論
近些年來(lái)，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新理念。而留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)系統。21世紀初，美國學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)單總結為“4R”理論，即反應(Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship)和利益回報(Retribution)。“4R”理論，闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：首先理論強調企業(yè)要想贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)，必須與消費者在市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境中應建立長(cháng)久互動(dòng)的關(guān)系;其次，企業(yè)應學(xué)會(huì )傾聽(tīng)消費者的意見(jiàn)，同時(shí)對市場(chǎng)變化快速做出反應必須要建立快速反應機制;再次，企業(yè)要實(shí)現銷(xiāo)售轉變?yōu)閷?shí)現對消費者的責任與承諾，要與消費者之間應建立長(cháng)期而穩定的關(guān)系，以維持消費者再次購買(mǎi)和消費者忠誠;最后，企業(yè)應將市場(chǎng)回報作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力與源泉，要與市場(chǎng)建立良好關(guān)系。4RS營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著(zhù)眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏(yíng)，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求，運用優(yōu)化和系統的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶(hù)形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動(dòng)與雙贏(yíng)、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報”兼容了成本和雙贏(yíng)兩方面的內容，追求回報，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀(guān)上達到的是一種雙贏(yíng)的效果。
(4)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持。同時(shí)，不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者還探討了服務(wù)的分類(lèi)問(wèn)題。1981年布姆斯和比特納在傳統的“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論又增加了三個(gè)“服務(wù)性的P:人員(People)、有形展示(Physiealevidenee)、服務(wù)過(guò)程(Proeess)，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的”7P“策略。隨著(zhù)”7P“的提出和廣泛的認同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始擴展到內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)企業(yè)文化，員工滿(mǎn)意，客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠，全面質(zhì)量管理，服務(wù)企業(yè)核心等領(lǐng)域，這些理論的研究都代表了90年代后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展新趨勢。從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程上來(lái)講，”4P“s注重的是宏觀(guān)層面上的過(guò)程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo) 渠道和促銷(xiāo)手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中，這樣的過(guò)程是粗略的，并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的細節。相比較而言，”7P“則是在這些宏觀(guān)的層面上，增加了圍觀(guān)的元素，它開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些細節，因此它比”4P“s更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買(mǎi)時(shí)的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過(guò)程中所接觸的人員的要求。
從所站立的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，”4P“s可以說(shuō)是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而”7P“則更傾向于消費者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì )忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。”7P“完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者更加明白顧客是不容忽視的。
2.3.2房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在對目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出戰略決策后，還必須進(jìn)一步明確目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。常見(jiàn)的房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有：
(l)產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎，才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而取得良好的經(jīng)濟效益。
(2)價(jià)格策略
由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格取決于客戶(hù)及競爭對手的議價(jià)能力，不可能完全一樣。目前，各地方出臺的相關(guān)政策規定了其收費標準的浮動(dòng)范圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格表現得相對穩定。但是，房地產(chǎn)中介企業(yè)還是應該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的價(jià)格體系。
(3)渠道策略
營(yíng)銷(xiāo)渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉移給消費者的過(guò)程中，擁有產(chǎn)品的所有權或協(xié)助產(chǎn)品所有權進(jìn)行轉移的機構或個(gè)人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉移到消費者手中的途徑。對于房地產(chǎn)中介企業(yè)，在新的市場(chǎng)形勢下，市場(chǎng)競爭空前激烈。
(4)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，影響并說(shuō)服其購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，促銷(xiāo)要努力促使潛在顧客對該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說(shuō)服顧客前來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品。在當今充滿(mǎn)競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更加應該重視促銷(xiāo)，要重視包括廣告投入和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。房地產(chǎn)中介企業(yè)應該積極改善公共關(guān)系，塑造良好企業(yè)形象，有利于服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
2.4國內外研究現狀
2.4.1國外研究現狀
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展的而產(chǎn)生，是房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要。營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出和運用是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的精髓。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“這一概念最早由尼爾。博登提出，其意是指市場(chǎng)需求在一定程度上受到所謂的”營(yíng)銷(xiāo)變量“或”營(yíng)銷(xiāo)要素“的影響。1960年美國學(xué)者麥卡錫教授提出了”4P“營(yíng)銷(xiāo)組合策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。即只有以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷(xiāo)手段，將企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為才是一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1967年美國著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普�？铺乩者M(jìn)一步確認了以”4P“營(yíng)銷(xiāo)組合策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。勞特明(1990)教授提出了”4C“營(yíng)銷(xiāo)組合的理論，理論的核心在于企業(yè)開(kāi)展的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以客戶(hù)為中心，”4C“指消費者、成本、溝通和便利。相比”4P“理論，”4C“理論強調把不斷追求高度的顧客滿(mǎn)意和滿(mǎn)足顧客需求放在第一位。美國學(xué)者舒爾茨(1998)將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想總結為4R理論，即反應、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和利益回報。”4R“理論強調企業(yè)與消費者應當建立長(cháng)久互動(dòng)的關(guān)系，才能贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)。另外，企業(yè)要建立快速反應機制以對市場(chǎng)變化快速的做出反應。英格(1981)發(fā)表在一篇名為《房地產(chǎn)經(jīng)紀人搜索行為的模型》的文章被譽(yù)為房地產(chǎn)中介代理業(yè)的經(jīng)典之作，隨后有關(guān)房地產(chǎn)中介代理的理論研究如雨后春筍般的出現。約翰遜與勞格 (1986)研究了房地產(chǎn)中介業(yè)的進(jìn)入壁壘，收入以及服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)。他們的研究表明資格的限定可以保證較高的服務(wù)質(zhì)量，但沒(méi)有明顯的證據表明可以提高從業(yè)者的收入。謝林與舍曼(1988)研究了資格證書(shū)的管理與中介服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。他們的研究表明：提高經(jīng)紀人的入職門(mén)檻，可以使房地產(chǎn)中介的服務(wù)質(zhì)量顯著(zhù)提高，客戶(hù)的投訴顯著(zhù)減少。頓布(1996)證明了如果考慮到中介人的服務(wù)可以降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易費用的話(huà)，房地產(chǎn)中介之間的非價(jià)格競爭實(shí)際上有助于提高市場(chǎng)效率。 斯科特(1997)建立了一個(gè)房地產(chǎn)中介服務(wù)的市場(chǎng)模型。該模型說(shuō)明了房地產(chǎn)中介服務(wù)的固定費率是由于競爭的結果而不是壟斷的標志。Zumpano&Hooks (1998)，指出房地產(chǎn)中介代理公司之間為了爭奪客戶(hù)而對客戶(hù)做出諸如以高價(jià)和快速賣(mài)掉房屋的承諾，實(shí)際上也是一種競爭。
2.4.2國內研究現狀
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國還是門(mén)新興學(xué)科。目前，我國學(xué)者對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究，大多集中在宏觀(guān)方面的理論和實(shí)踐指導上，對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)營(yíng)的運作，尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)運作方面的研究較少，文獻資料方面非常零散。
杜偉(2000)運用”4P“理論指出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)達。目前有4大類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、現收置換服務(wù)、中介置換服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策劃代理服務(wù)。以4R組合理論為指導，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng )新，認為房地產(chǎn)企業(yè)也應加強與顧客的互動(dòng)關(guān)系。杜偉還提出了房地產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、特色營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)、誠信營(yíng)銷(xiāo)等系列概念。羅一新(2003)指出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流行全面綠色營(yíng)銷(xiāo)管理，而房地產(chǎn)全面綠色營(yíng)銷(xiāo)管理可從四個(gè)方面來(lái)理解：首先要有”全面的綠色概念“,其次應該”全員參與管理“,再次要實(shí)施”全過(guò)程管理“,最后應該能”采用全面的技術(shù)和方法。王金元(2004)指出當代人們開(kāi)始關(guān)注國家、社會(huì )、個(gè)人之間的關(guān)系。市場(chǎng)體制制度的完善，單位制的轉型，政治文明目標的設定，這些都引起國家社會(huì )個(gè)人關(guān)系的調整�，F有改革及發(fā)展目標制定都是圍繞著(zhù)三者關(guān)系展開(kāi)的，社會(huì )中介組織是社會(huì )歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì )分工的產(chǎn)物，是社會(huì )文化及社會(huì )成員發(fā)展的要求，也是中國社會(huì )變革的結果。殷國新(2005)介紹了服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測量方法。利用SERVQUAL標尺測量了一家房地產(chǎn)中介代理公司的服務(wù)質(zhì)量，在此基礎上提出了改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)和建議，中介業(yè)的宏觀(guān)管理需要由政府的行政管理和行業(yè)協(xié)會(huì )的專(zhuān)業(yè)管理。岳昉(2006)指出我國的房地產(chǎn)中介業(yè)起步較晚，在執業(yè)標準、執業(yè)規則、專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)、技術(shù)手段，特別是在運營(yíng)管理模式方面還處于探索階段，總體上仍然比較稚嫩，缺乏核心競爭力，與國際規則的要求和發(fā)達國家和地區成熟的房地產(chǎn)中介服務(wù)體系相比，還存在著(zhù)不小的差距。王曉白(2006)認為房地產(chǎn)成為商品以及房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟體制逐漸建立的客觀(guān)現實(shí)決定了房地產(chǎn)業(yè)要實(shí)施名牌戰略。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為中，要有效地防止短期行為和表面行為，自覺(jué)地將房地產(chǎn)的品牌效應與案名效應、項目品牌等短期廣告效應相區別，要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構筑品牌基礎，在營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節中追求品牌的發(fā)展和形成，以堆積企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。朱曙東(2008)在研究中認為全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)要從企業(yè)的發(fā)展戰略規劃開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)的早期介入很重要，全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)強調營(yíng)銷(xiāo)工作追求房地產(chǎn)企業(yè)的整體經(jīng)濟和社會(huì )綜合效益，企業(yè)要從投資機會(huì )選擇和決策分析開(kāi)始，要重視和收集業(yè)主的反饋信息。王馨(2008)指出房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò )平臺為基礎向傳統的銷(xiāo)售模式做出的挑戰。中介服務(wù)公司在這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道上具有較大的優(yōu)勢，同時(shí)還會(huì )擁有客戶(hù)的需求信息庫，是一般房產(chǎn)商自有營(yíng)銷(xiāo)部所無(wú)法比擬的。史曉林(2008)指出在經(jīng)歷了一段時(shí)間的飛速發(fā)展之后、新的經(jīng)濟形勢下，中國房地產(chǎn)中介面臨著(zhù)前所未有的危機。這種危機的出現有著(zhù)深厚的社會(huì )根源，既有國家宏觀(guān)政策方面的影響，也有其自身機制不完善的內因。說(shuō)明一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展必須遵循經(jīng)濟規律，這樣才會(huì )經(jīng)得起市場(chǎng)經(jīng)濟浪潮的沖刷。朱天明(2008)研究得出隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的提出和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。所謂的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，這使營(yíng)銷(xiāo)者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。陶婷芳(2008)借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的“4P”組合策略，在分析房地產(chǎn)產(chǎn)品特性的基礎上提出了房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道組合策略。曹祥軍(2008)我國房地產(chǎn)應該做到讓方便消費者的購買(mǎi)，但是在對市場(chǎng)需求的研究和分析方面還有欠缺，產(chǎn)品劃分不夠細致，因此在產(chǎn)品的劃分上有待進(jìn)一步的完善。周濤、黃瑋林(2009)指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場(chǎng)與消費者之間的橋梁和紐帶，對推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)運轉起到潤滑劑的作用。同時(shí)，隨著(zhù)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，存量市場(chǎng)也將成為主要市場(chǎng)。謝閩，黎志文，武晉晉(2009)指出房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)取得了長(cháng)足的發(fā)展，但其中的問(wèn)題也日益地暴露出來(lái)，如中介行業(yè)混亂、黑中介現象，還有中介企業(yè)卷款出逃事件，甚至有些人偏激地提出“房地產(chǎn)中介到底有多黑”的問(wèn)題。齊惠麗(2010)分析了房地產(chǎn)中介公司在房地產(chǎn)市場(chǎng)上也面臨著(zhù)機遇與挑戰。國內的房地產(chǎn)中介企業(yè)，負面新聞不斷，尤其是大型房地產(chǎn)中介的相繼倒閉，使消費者對房地產(chǎn)中介的信心大幅降低，很多消費者對房地產(chǎn)中介持一種懷疑、不信任的態(tài)度，使得房地產(chǎn)行業(yè)的聲譽(yù)下降。王霖(2010)指出從1998年開(kāi)始，中國停止福利分房，房屋變成了商品。我國房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的大發(fā)展。中介公司存在著(zhù)嚴重的信任危機和生存危機。
3 點(diǎn)石房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
3.1點(diǎn)石地產(chǎn)中介概況
點(diǎn)石房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司，始創(chuàng )于2004年，是經(jīng)鄭州市工商局和鄭州市房管局聯(lián)合批準成立河南省建設廳備案的合法正規企業(yè)，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會(huì )會(huì )員單位。公司自成立以來(lái)一直以“做鄭州人最信賴(lài)的房產(chǎn)綜合服務(wù)公司”為愿景，秉承“一次服務(wù)終生朋友，您的滿(mǎn)意是我們永遠的追求”的服務(wù)宗旨，信守“決不炒房，決不吃差價(jià);交易價(jià)格透明，收費標準統一”的承諾。堅持“真誠服務(wù)、追求至善”的服務(wù)理念。時(shí)刻執行發(fā)展的戰略核心，全方位的發(fā)展，永無(wú)止境的發(fā)展。2009年度公司榮獲鄭州房地產(chǎn)業(yè)三大殊榮：鄭州房地產(chǎn)業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)單位;鄭州二手房十大領(lǐng)軍企業(yè);鄭州十大金牌經(jīng)紀公司等榮譽(yù)稱(chēng)號。
公司主要業(yè)務(wù)是圍繞二手房展開(kāi)的，主要經(jīng)營(yíng)二手房的買(mǎi)賣(mài)以及房產(chǎn)的融資等相關(guān)金融業(yè)務(wù)。公司下設有財務(wù)部，法務(wù)部，營(yíng)銷(xiāo)中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營(yíng)店;共有員工60余名，其中大專(zhuān)以上人員占92%,本科以上人員6%,持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀人30余人。高素質(zhì)的經(jīng)紀人團隊為企業(yè)的發(fā)展擴張奠定了基礎，也為客戶(hù)高效率、高質(zhì)量的不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)提供了保障。
3.2點(diǎn)石地產(chǎn)中介外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
3.2.1房地產(chǎn)中介經(jīng)營(yíng)的主要政策分析
企業(yè)是社會(huì )系統的一個(gè)經(jīng)濟子系統，其一切經(jīng)濟活動(dòng)不可避免地受到外部環(huán)境的影響和制約。要判斷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，就必須把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，根據企業(yè)的能力，制定切實(shí)可行的發(fā)展戰略。影響房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要政策有：
3.2.1.1貨幣政策
回顧近些年來(lái)歷史發(fā)現，房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動(dòng)，貨幣政策是關(guān)鍵。2009年12月14日，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議明確表示“遏制部分城市房?jì)r(jià)過(guò)快上漲的勢頭”,拉開(kāi)了“抑制性政策”大幕，標志著(zhù)中國房地產(chǎn)政策的全面轉向。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下，“抑制性”房地產(chǎn)政策的實(shí)際效果存在較大的不確定性。
2009年貨幣政策的主基調是適度寬松，在二套房貸政策方面，由年初的適度寬松，到逐漸嚴格遵守、嚴格執行，多家銀行上調貸款利率或縮小利率浮動(dòng)范圍或嚴格執行二套房貸利率優(yōu)惠。尤其是10月以來(lái)，由于憂(yōu)慮部分優(yōu)惠政策年底終止，想要趕政策“末班車(chē)”的購房者甚眾。部分城市出現恐慌性購房行為。對此中央高度關(guān)注，連續開(kāi)會(huì )出臺相關(guān)政策，顯示政府已在醞釀出手調控。根據以往房地產(chǎn)政策對市場(chǎng)影響的研究，貨幣信貸政策是房地產(chǎn)調控最有效的手段，但由于政策出臺的滯后性，2010年我國貨幣政策仍然保持適度寬松的主基調。
2010年底到2011年四月市場(chǎng)出現了嚴重的通貨膨脹， 3月份，居民消費價(jià)格(CPI)同比漲幅5.383%,創(chuàng )歷史新高。2011年截止4月7日 ,央行今年第二次加息，也是2010年以來(lái)第四次上調利率。截止2011年4月21日央行第四次今年提高才存款準備基金，提升0.5個(gè)百分比存款準備基金，一次凍結3600多億基金，大型金融機構存款準備基金率達到20.5%.一系列的貨幣政策，都體現了2011年的貨幣是緊縮狀態(tài)，目前揚州已經(jīng)有多家銀行停止房產(chǎn)貸款，無(wú)疑給房地產(chǎn)二手中介帶來(lái)了很大的難題。
3.2.1.2財政政策
2009年12月9日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議決定：個(gè)人住房轉讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復到5年。二手房轉讓營(yíng)業(yè)稅免征時(shí)限從2年恢復到5年，表明中央對明年房地產(chǎn)市場(chǎng)采取“有保有壓”的政策。一方面，由于經(jīng)濟復蘇的根基并不穩固，國家依然希望明年房地產(chǎn)業(yè)在擴內需中發(fā)揮重要作用，其他住房消費政策繼續實(shí)施;另一方面，針對投資投機風(fēng)潮過(guò)盛，房?jì)r(jià)增漲過(guò)快的現象，國家終止營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策表明其抑制投機性需求的態(tài)度。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續取消。由于高房?jì)r(jià)的不斷涌現，政府動(dòng)用宏觀(guān)調控房地產(chǎn)的措施也不段實(shí)施，無(wú)論是2010年的先出臺的“國十一條” 還是到之后出現的“新國五條”“新國十條”還是到2011年剛出臺的“國八條”,以及北京上海重慶的物業(yè)稅的開(kāi)征，以及對第二套購房首付提到60%以及對原本交易的差額進(jìn)行增收交易稅改變?yōu)楝F在的全額增收交易稅，以及剛剛實(shí)行的城市限價(jià)定價(jià)策略，都是政府對高房?jì)r(jià)調控的體現。
3.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析
房地產(chǎn)中介行業(yè)也是一個(gè)長(cháng)期積累、不斷投入、微利型的行業(yè)，前期投入大量的資金、人員、精力、時(shí)間未必在短期內得以實(shí)現效益。企業(yè)領(lǐng)導對企業(yè)利潤的期望值與真正得到的價(jià)值未必能成正比。而從房地產(chǎn)中介行業(yè)內部來(lái)看，也存在不少問(wèn)題。
(l)經(jīng)紀人的水平有待提高
首先各房地產(chǎn)中介機構存在了專(zhuān)職和兼職的工作人員，其次經(jīng)紀人跳槽、轉行的情況較多。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊伍就會(huì )出現結構復雜和流動(dòng)性大的情況，由此就會(huì )照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊。點(diǎn)石房產(chǎn)相比大型房地產(chǎn)中介公司，員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、辦事效率和服務(wù)意識等方面都有著(zhù)較大的差距。
(2)房地產(chǎn)中介公司應對市場(chǎng)突變的能力較差
由于不少經(jīng)紀服務(wù)機構注冊資本少，企業(yè)沒(méi)有足夠的財力應付經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，這個(gè)抗風(fēng)險能力較低的問(wèn)題在二手房市場(chǎng)交易活躍的時(shí)候反應并不明顯。隨著(zhù)國家的宏觀(guān)調控政策不斷出臺，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫后，消費者勢必會(huì )采取持幣觀(guān)望的態(tài)度，二手房交易量急劇減少，使得房地產(chǎn)中介公司面臨生存的巨大壓力。
(3)房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉行
近兩年，房地產(chǎn)中介公司的通用做法是：盲目增開(kāi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和擴大經(jīng)紀人隊伍，這樣做就會(huì )增加企業(yè)的運行成本和管理費用，后果最為嚴重的是公司的資金鏈斷裂。房地產(chǎn)中介公司迅速擴張的風(fēng)險在二手房交易量大的時(shí)候很難察覺(jué)，但房產(chǎn)市場(chǎng)一旦進(jìn)入市，企業(yè)的生存就會(huì )受到嚴重的威脅，這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉行的主要原因。
3.3點(diǎn)石房地產(chǎn)中介內部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
3.3.1公司內部資源分析
3.3.1.1公司人力資源分析
公司的人力資源管理關(guān)系到主要目標、政策和程序等的充分整合。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大，專(zhuān)業(yè)人才需要多。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。目前，公司面臨的最大問(wèn)題是如何認識人力資源部的地位和意義。公司本科以上人員6%,持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀人30余人公司下設有財務(wù)部，法務(wù)部，營(yíng)銷(xiāo)中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營(yíng)店;共有員工60余名，其中大專(zhuān)以上人員占92%
3.3.1.2公司營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念之一。點(diǎn)石房產(chǎn)上下存在著(zhù)較嚴重營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念缺乏現象，不重視營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道的建設和管理。全年的營(yíng)銷(xiāo)費用只有不到7萬(wàn)元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)和接待等費用。
3.3.1.3產(chǎn)品組合中市場(chǎng)細分不清
同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣，點(diǎn)石房產(chǎn)的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門(mén)狀態(tài)。并沒(méi)有充分發(fā)揮公司的各項特長(cháng)，對有把握完全實(shí)現銷(xiāo)售目標的項目進(jìn)行有選擇的承攬，也不對供需雙方需求認真分析，而是有項目就接，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也處于有客戶(hù)委托即接單的情形。這很容易造成與開(kāi)發(fā)商之間的認識、溝通障礙，使得推廣項目變成虎頭蛇尾，出現中途中止代理合同的現象，這樣口碑效應沒(méi)有得到很好的維護。
3.4點(diǎn)石地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Sw0T分析
SWOT分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢條件、劣勢條件、機會(huì )和威脅都羅列出來(lái)，并一一進(jìn)行分析的方法。SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)或項目?jì)韧獠織l件各方面內容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會(huì )和威脅的一種方法。
3.4.1優(yōu)勢分析
(1)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司成立于2004年本科以上人員6%,持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀人30余人公司下設有財務(wù)部，法務(wù)部，營(yíng)銷(xiāo)中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營(yíng)店;共有員工60余名，其中大專(zhuān)以上人員占92%.市場(chǎng)占有率雖然比不上一些大型的房地產(chǎn)中介公司，但要客戶(hù)資源及管理水平遠強于眾多的小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。
(2)鄭州房地產(chǎn)中介公司在資金的流通上占有較大的優(yōu)勢。由于公司的直營(yíng)店不多，但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多，也就成為鄭州市各大銀行爭取合作的對象。再加上公司一向積極與各大銀行打好關(guān)系，使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續便利的承諾，為客戶(hù)提供了良好的服務(wù)。
(3)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司運用各種手段，激發(fā)員工的創(chuàng )造性和積極性，面對行業(yè)人員流動(dòng)頻繁的局面，不斷加強企業(yè)文化建設，實(shí)現企業(yè)文化建設中人性化管理。
(4)由進(jìn)入揚鄭州市場(chǎng)的時(shí)間相對較早，在面對行業(yè)的激烈競爭中，實(shí)行了價(jià)格領(lǐng)先的策略，取得了一定的成效。
3.4.2劣勢分析
(l)公司經(jīng)營(yíng)及管理成本高。由于公司領(lǐng)導的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念較為保守，沒(méi)能及時(shí)引進(jìn)現今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規章制度不夠規范，對各項成本控制不嚴，財務(wù)人員水平有限，導致經(jīng)營(yíng)及管理成本居高不下，這在一定程度上對公司未來(lái)的發(fā)展造成了影響。
(2)對人力資源的重要性認識不足。鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)在人力資源方面面臨三個(gè)層面的問(wèn)題：一是如何確定人力資源管理部門(mén)的主要職責的問(wèn)題;二是如何通過(guò)確定區域分部和加盟店的人力資源需求、對人力資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的問(wèn)題;三是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的缺乏，進(jìn)行策劃包裝營(yíng)銷(xiāo)隊伍專(zhuān)業(yè)性不夠強。
(3)鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)上下存在著(zhù)較嚴重營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念缺乏現象，不重視營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道的建設和管理。全年的營(yíng)銷(xiāo)費用只有不到7萬(wàn)元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)業(yè)活動(dòng)、公關(guān)和接待等費用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒(méi)有達到一個(gè)中介品牌應該達到的程度。另外，接觸目標客戶(hù)的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌內涵。
(4)公司服務(wù)手段單一，相當多經(jīng)紀人素質(zhì)不高，有時(shí)會(huì )在服務(wù)上未能達到客戶(hù)滿(mǎn)意。
(5)公司目前缺乏高水平的銷(xiāo)售人才，在某種程度上影響了公司營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。
3.4.3機會(huì )分析
近些年來(lái)，是全球危機進(jìn)行時(shí)，也是反危機與反衰退的進(jìn)行時(shí)，中國經(jīng)濟的機遇與挑戰并存。目前正值中國房地產(chǎn)中介行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，在新經(jīng)濟形勢下認識局勢掌控方向，對房地產(chǎn)中介行業(yè)所受到的影響和未來(lái)的發(fā)展機會(huì )予以翔實(shí)的剖析。
3.4.3.1市場(chǎng)化的必然要求
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)門(mén)致力于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將房子的銷(xiāo)售流通環(huán)節交由中介企業(yè)來(lái)運作是必然趨勢，也是市場(chǎng)細分的結果。房地產(chǎn)中介企業(yè)利用雄厚的客戶(hù)資源和網(wǎng)絡(luò )系統加速房子的流通，這種“雙贏(yíng)”促進(jìn)中介企業(yè)規模的擴大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性循環(huán)，最終促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。
3.4.3.2消費者的偏好
消費者的消費偏好存在差異性，給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國房地產(chǎn)市場(chǎng)己進(jìn)入個(gè)體消費者占主導的市場(chǎng)。但由于房子本身存在的不可移動(dòng)性和單一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市場(chǎng)中新增商品房非常有限，已顯出不能滿(mǎn)足消費者多樣性的需求特征。
3.4.3.3城市化進(jìn)程因素
隨著(zhù)城市舊城改造的深入以及城市規模的擴大，城市中心區的房地產(chǎn)資源供給會(huì )更多地呈現寫(xiě)字樓、商場(chǎng)和店面等非住宅形式，而且從長(cháng)遠來(lái)看，作為居住之用的住宅的開(kāi)發(fā)勢頭會(huì )逐漸減緩，今后存量市場(chǎng)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導市場(chǎng)。
3.4.3.4與國際房地產(chǎn)市場(chǎng)接軌，發(fā)展房地產(chǎn)中介業(yè)是關(guān)鍵
國際經(jīng)驗表明，一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)應該是一個(gè)交易便捷和頻繁的房地產(chǎn)市場(chǎng)。因此加強房地產(chǎn)服務(wù)體系建設是市場(chǎng)發(fā)展所必須的，發(fā)展房地產(chǎn)中介行業(yè)是首當其沖的。
3.4.4威脅分析
(l)近些年來(lái)國家對房地產(chǎn)進(jìn)行了強有力的遏制，對房地產(chǎn)投資進(jìn)行了有效控制，房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jì)r(jià)非理性的上漲得到了有效控制，2011年年初二手房交易量銳減。
(2)房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，經(jīng)營(yíng)管理水平和理念落后，企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。
(3)隨著(zhù)市場(chǎng)的規范和行業(yè)競爭的加劇，房地產(chǎn)中介行業(yè)的收費有下降趨勢，不利與企業(yè)效益的增長(cháng)。
(4)隨著(zhù)我國改革的深入和國內特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的放開(kāi)，面對來(lái)自國外技術(shù)先進(jìn)、實(shí)力雄厚的知名房地產(chǎn)中介企業(yè)的競爭，國內的房產(chǎn)中介公司將面臨更大的挑戰。
(5)在政府政策支持下，近幾年加大了經(jīng)濟適用房的建設力度，2010年我國計劃建設了680萬(wàn)套經(jīng)濟適用房，到2011年計劃建設1000萬(wàn)套保障性住房，政府正在不斷加大保障性住房的建設。經(jīng)濟適用房以其價(jià)低質(zhì)優(yōu)，解決了無(wú)房戶(hù)和低收入工薪階層的住房問(wèn)題，對房地產(chǎn)二手房市場(chǎng)是非常大的沖擊。
(5)從今年年初的財經(jīng)與政府政策來(lái)看，無(wú)論是貨幣政策的緊縮還是財政政策的不穩定，都給購房者購買(mǎi)二手房帶來(lái)了很大的影響，使得顧客難以抉擇。
4州點(diǎn)石房產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1公司目標客戶(hù)群分析
了解目標市場(chǎng)的購買(mǎi)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下的營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要任務(wù)。只有了解了購房者的需求和行為，才有可能開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，有效的進(jìn)行市場(chǎng)細分，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)中介企業(yè)要做好成功地營(yíng)銷(xiāo)，必須先對目標客戶(hù)群的需求進(jìn)行深入的了解，為營(yíng)銷(xiāo)定位提供有效的依據。
4.1.1目標客戶(hù)群的需求分析
4.1.1.1鄭州市居民住房人均使用面積
公司進(jìn)行了市場(chǎng)調查，得到這樣的結果：目前鄭州市居民家庭每戶(hù)平均使用面積39.5平方米，具體看，使用面積小于20平方米家庭占總樣本的7.8%,20至40平方米的占34%,40至60平方米的占44.3%,60至80平方米的占8.4%,80至 100平方米的占3.2%.
4.1.1.2鄭州市居民居住房間戶(hù)型種類(lèi)
戶(hù)型是購房者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)內容，公司對愿意購買(mǎi)二手房的群體進(jìn)行調查。根據調查結果來(lái)看，42.5%的潛在消費者需要2房2廳1衛的套房，占得比重最大，1房1廳的需求率為18.5%,3房2廳的總需求率為33.67%.從調查結果來(lái)看，在接下來(lái)的幾年中，2房2廳將是二手房市場(chǎng)的主力需求戶(hù)型，同時(shí)3房2廳也將占據一定的市場(chǎng)。
4.1.1.3了解途徑
客戶(hù)了解房屋租賃和二手房交易信息的主要途徑是通過(guò)報紙廣告和戶(hù)外廣告。絕大部分客戶(hù)是通過(guò)報紙廣告、戶(hù)外廣告了解新項目，說(shuō)明宣傳應重點(diǎn)投放此類(lèi)媒體。
4.1.2目標客戶(hù)劃分
租賃服務(wù)板塊、置換房產(chǎn)變現板塊，購置房產(chǎn)和樓盤(pán)代理銷(xiāo)售是百家信四大服務(wù)板塊，根據產(chǎn)品的不同，面對的客戶(hù)群也不同。
(1)租賃服務(wù)客戶(hù)群：通過(guò)發(fā)布房產(chǎn)租賃信息，使得租房者能夠租賃到自己想要的產(chǎn)品。
(2)置換房產(chǎn)變現客戶(hù)群：指部分希望已有房產(chǎn)的及時(shí)變現的賣(mài)方客戶(hù)。
(3)購置房產(chǎn)客戶(hù)群：在乎的主要是對購房者的回報，既為買(mǎi)方利益著(zhù)想，更重視服務(wù)的過(guò)程。
(4)樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售客戶(hù)群：顯然，點(diǎn)石房產(chǎn)把目標客戶(hù)鎖定營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)薄弱的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。
4.2公司現階段開(kāi)展的以及需要拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略
4.2.1服務(wù)產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)。點(diǎn)石房產(chǎn)目前有4大類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、置換房產(chǎn)變現、中介置換房產(chǎn)和樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售。
4.2.1.1房產(chǎn)租賃服務(wù)：
為了確定租賃服務(wù)產(chǎn)品的定位，點(diǎn)石房產(chǎn)針對租賃服務(wù)的細分市場(chǎng)特征，通過(guò)差異化將租賃人的特點(diǎn)和租賃人用途相結合，并以此為根據制定相應的產(chǎn)品策略。
(1)、高級公寓租賃：外企中高級管理人員是百家信公司的目標客戶(hù)。針對這類(lèi)客戶(hù)，公司要提供的服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)特色就是信息傳遞的準確、全面，同時(shí)租賃合約也必須有較好的履約能力，有快捷可信的服務(wù)手段。點(diǎn)石房產(chǎn)通過(guò)委托將房產(chǎn)委托給公司出租，由公司按月收取一定的托管費，同時(shí)為業(yè)主尋找租戶(hù)、代收租金。由于這些高級管理人員的住宿，大多由所在公司的下屬為其安排，因此購買(mǎi)租賃服務(wù)產(chǎn)品的付費者則為公司的決策建議者。
(2)、中檔民宅租賃：這類(lèi)群體有穩定的收入，但還沒(méi)有形成現實(shí)購買(mǎi)需求的客戶(hù)是點(diǎn)石房產(chǎn)的目標客戶(hù)。這類(lèi)對象群體對住宅周?chē)纳罴氨憷杂休^高的要求，希望能居住在舒適的環(huán)境里，決策較為理智，對性?xún)r(jià)比要求較高，通常會(huì )作比較考慮，在選定滿(mǎn)意的住宅后才會(huì )選擇服務(wù)產(chǎn)品。針對這種特點(diǎn)，中介公司要做的是幫助其實(shí)現租賃約束條件并提供迅速服務(wù)，使得客戶(hù)群體在其購買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品前加強響應速度。
(3)、低檔民宅租賃：
通常低端市場(chǎng)對房租價(jià)格較為在意。這類(lèi)市場(chǎng)的客戶(hù)群體對戶(hù)型、套型要求不高，其決定購買(mǎi)服務(wù)的速度也相對較快。針對該類(lèi)客戶(hù)，要以多種形式向其推出中介服務(wù)產(chǎn)品，使其通過(guò)便捷的方式獲得資訊�？梢圆扇≈贫óa(chǎn)品手冊的手段或方式為其提供大量的低價(jià)位租房信息。比如，剛剛畢業(yè)的大中專(zhuān)畢業(yè)生對低檔民宅租賃有需求，針對該群體，產(chǎn)品手冊就非常必要，可以幫助其租賃決策。
(4)商鋪租賃：商鋪租賃相對來(lái)說(shuō)物業(yè)租金比較高，該類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品在點(diǎn)石房產(chǎn)服務(wù)中涉及較少。一般商鋪業(yè)主會(huì )采用廣告或店頭招貼形式直接招租，使用者大多不愿承擔過(guò)多的額外費用。對于該類(lèi)市場(chǎng)，點(diǎn)石房產(chǎn)之前沒(méi)有花費大量的精力做過(guò)多的推廣工作。
4.2.1.2置換房產(chǎn)變現
這類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品的對象主要是指部分已有房產(chǎn)急于變現的賣(mài)方客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)一般沒(méi)有時(shí)間和精力與作比較分析，不會(huì )和不同的買(mǎi)方在價(jià)格、付款時(shí)間等因素上不斷協(xié)商。點(diǎn)石房產(chǎn)可以運用傳統的房產(chǎn)“4P”營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現房產(chǎn)套現。完成現金置換后，房產(chǎn)仍歸公司所有。由于每一個(gè)賣(mài)出房產(chǎn)的客戶(hù)都希望能以較高價(jià)出售，只有當業(yè)主急于獲得現金或房屋的面積過(guò)大、長(cháng)時(shí)間無(wú)法實(shí)現轉讓時(shí)才會(huì )可能出現低價(jià)出讓的情況，這是點(diǎn)石房產(chǎn)進(jìn)行現收置換時(shí)市場(chǎng)拓展難點(diǎn)。因此公司要加強業(yè)務(wù)人員談判技巧的培訓，認真做好置換信息的篩選工作，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統，才能使現收置換的規模不斷擴大。
4.2.1.3中介置換房產(chǎn)
一般來(lái)說(shuō)中介公司注重的是對購房者的回報，要把買(mǎi)方利益擺在第一位，就要重視服務(wù)的過(guò)程�；诖�，通常把中介置換房產(chǎn)的生產(chǎn)消費過(guò)程劃分為三個(gè)階段：1.發(fā)掘買(mǎi)方客戶(hù)階段：在這個(gè)階段要利用有效的供給信息，如產(chǎn)品手冊、合約承諾等制造直接與客戶(hù)交流的機會(huì )，以促成交易。2.發(fā)掘賣(mài)方客戶(hù)階段：對有可能成為賣(mài)方客戶(hù)的業(yè)主要重視。這個(gè)階段主要是發(fā)掘賣(mài)方潛在客戶(hù)。3.買(mǎi)方客戶(hù)維護階段：這個(gè)階段的任務(wù)是及時(shí)快速完成過(guò)戶(hù)手續，完善各種付款方式，還盡可能的提供其他優(yōu)價(jià)服務(wù)。點(diǎn)石房產(chǎn)從買(mǎi)方和賣(mài)方的角度來(lái)確定中介置換服務(wù)的關(guān)鍵因素，制定相關(guān)產(chǎn)品策略，通過(guò)解決關(guān)鍵因素來(lái)設計中介置換房產(chǎn)的內容和品質(zhì)。
4.2.1.4樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售
房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò )平臺為基礎向傳統的銷(xiāo)售模式做出的挑戰。中介服務(wù)公司在這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道上具有較大的優(yōu)勢，同時(shí)還會(huì )擁有客戶(hù)的需求信息庫，是一般房產(chǎn)商自有營(yíng)銷(xiāo)部所無(wú)法比擬的。點(diǎn)石房產(chǎn)在該板塊的服務(wù)產(chǎn)品具有很大的發(fā)展潛力，也是以后發(fā)展的重點(diǎn)，要取得營(yíng)銷(xiāo)策劃代理權，必須重視以下幾點(diǎn)：點(diǎn)石房產(chǎn)己經(jīng)代理項目的業(yè)績(jì);公司營(yíng)銷(xiāo)隊伍的現場(chǎng)控制、管理、溝通能力;
營(yíng)銷(xiāo)策劃代理是中小型開(kāi)發(fā)商較好的一種解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方式，對他們來(lái)說(shuō)也是非常好的選擇。隨著(zhù)客戶(hù)數量的不斷積累，中介服務(wù)產(chǎn)品的不斷推廣，中介服務(wù)公司市場(chǎng)調查工作將變得更為有效真實(shí)。其樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售利潤也非常的豐厚，就拿中廣置業(yè)來(lái)說(shuō)其與華夏銀行的合作，一個(gè)新樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售利潤就達到了上百萬(wàn)是其租賃置換半年的利潤。
點(diǎn)石房產(chǎn)需要改進(jìn)的幾個(gè)因素：
(1)、房產(chǎn)本身和交易的程序：1.樹(shù)立公司房產(chǎn)過(guò)戶(hù)合法性的權威性;2.能夠快速辦理過(guò)戶(hù)手續;3.使得公司篩選提供給賣(mài)方的房屋信息經(jīng)實(shí)地看房后與其經(jīng)驗值比較具有較高的性?xún)r(jià)比。4.確保賣(mài)方賣(mài)房的便利，房屋出售的速度快速;5.協(xié)調好買(mǎi)賣(mài)雙方，縮短協(xié)調溝通時(shí)間;
(2)、房款安全性和交易費的減免：1.為買(mǎi)方?jīng)Q定購買(mǎi)時(shí)，在產(chǎn)權未過(guò)戶(hù)前確保首付資金的安全性;2.確保中介服務(wù)公司的合同能夠兌現;3.充分與買(mǎi)方溝通，得到買(mǎi)方的信任，使得買(mǎi)方相信在不同中介得到的同等服務(wù)，點(diǎn)石房產(chǎn)的傭金更優(yōu)惠;4.賣(mài)方的房與較多的與同地段的用戶(hù)型的以成交的房屋作比較房屋價(jià)值是沒(méi)有被低估;5.必須考慮到付款速度及合法保障，尤其是房產(chǎn)過(guò)產(chǎn)后能夠確保收齊全款，否則中介服務(wù)公司承擔協(xié)助催繳房款的責任。
4.2.2價(jià)格策略
為房地產(chǎn)產(chǎn)品制定的價(jià)格合理，有利于吸引顧客，刺激消費和擴大市場(chǎng)分額，從而使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益與社會(huì )效益。而商品定價(jià)所涉及的運作過(guò)程與變數相當復雜，如何在消費者可以接受的價(jià)格范圍內制定出最能吻合企業(yè)目標的價(jià)格，是非常值得房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行研究的。而房產(chǎn)中介服務(wù)利益來(lái)源主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì )完全相同，這取決于客戶(hù)及競爭對手的議價(jià)能力。并且相關(guān)政策規定了其收費標準的浮動(dòng)范圍，因此中介服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)表現價(jià)格相對穩定，各個(gè)中介機構都有用不同的標準來(lái)制定與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量較為匹配的價(jià)格體系。點(diǎn)石房產(chǎn)屬于中小房地產(chǎn)中介公司，從業(yè)務(wù)范圍上看，在租賃板塊價(jià)格變化較大。一般來(lái)說(shuō)，只要有合適房源，即帶客戶(hù)看房，若雙方滿(mǎn)意，可做到使房東與承租方簽訂合同。在置換服務(wù)板塊，買(mǎi)賣(mài)雙方需要中介的大量協(xié)調工作，由于涉及的壞節較多，在雙方達成意向后，會(huì )收取部分定金，但不會(huì )全額收費，否則買(mǎi)賣(mài)雙方有可能私下達成交易，是中介受損，也有可能或存在分歧造成無(wú)法達成交易。定價(jià)時(shí)要充分考慮目標顧客。點(diǎn)石房產(chǎn)強調利益驅動(dòng)，采用以?xún)r(jià)值鏈為基礎，將顧客有可能消費的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值加以考慮，使其愿意為感受到的“利益”來(lái)支付溢價(jià)。在房地產(chǎn)中介服務(wù)領(lǐng)域，顧客往往并非一次性消費。通常來(lái)說(shuō)，租賃客戶(hù)在經(jīng)過(guò)一定階段的財富積累后，很有可能成為置換房產(chǎn)的買(mǎi)方，當然也有可能成為投資方，因此服務(wù)質(zhì)量的好壞對一個(gè)公司能否長(cháng)久經(jīng)營(yíng)下去影響非常大。
點(diǎn)石房產(chǎn)可以拓展策略：公司除了收取傭金外還能增加增值業(yè)務(wù)。
1.高級公寓租賃：公司按月收取托管費，為房主尋找租戶(hù)，代收租金;提供酒店式服務(wù)。2.中檔民宅租賃：在購買(mǎi)生活用品，搬家服務(wù)和家具上提供更多的優(yōu)惠措施;3.低檔民宅租賃：為客戶(hù)尋找免交物業(yè)費的房屋，付款有一年變成每個(gè)季度增收;4.商鋪租賃：商鋪租賃可以的收取高額的轉讓費，點(diǎn)石房產(chǎn)百家信雖然對這一塊不是很重視，但是這是正是公司有很大發(fā)展空間的一塊。
4.2.3促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略就是促進(jìn)銷(xiāo)售的總稱(chēng)，它是指以人員和非人員的方法溝通信息，影響和勸誘顧客對某項產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動(dòng)。企業(yè)選擇什么樣的促銷(xiāo)策略，都應該以企業(yè)自身情況和市場(chǎng)環(huán)境為依據。在競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更加應該重視促銷(xiāo)，包括廣告投入和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來(lái)直接向消費者傳遞信息的最主要的促銷(xiāo)方式，能夠刺激消費者產(chǎn)生需求，擴大房地產(chǎn)租售量。因此，房地產(chǎn)中介企業(yè)應廣泛使用廣告進(jìn)行宣傳，以刺激消費者的需求。
4.2.3.1廣告促銷(xiāo)策略
廣告就是通過(guò)一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務(wù)的信息，傳遞給預期的目標客源，以加快整個(gè)銷(xiāo)售流程的進(jìn)行。進(jìn)行廣告促銷(xiāo)應注意兩個(gè)方面的問(wèn)題主要是：一方面，廣告要與目標客戶(hù)特征相符。廣告是一種廣而言之的行為，廣告是我們努力要爭取客戶(hù)的信任的手段，一切他們獲得信息的方式和方法，一切他們可能獲得信息的時(shí)間和空間，都是我們進(jìn)行決策、明確廣告基調的依據所在。另一方面，廣告也要與產(chǎn)品特征相符。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在針對客戶(hù)的廣告活動(dòng)中，應盡可能地將產(chǎn)品的特色展現出來(lái)。
(1)點(diǎn)石房產(chǎn)采用中介服務(wù)廣告的原則：
1.要提供支持性服務(wù)，使顧客感到服務(wù)的便利性和權威性，使顧客可以抓住可感知的線(xiàn)索，加強對服務(wù)產(chǎn)品的感知，和其他中介服務(wù)產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái);2.使服務(wù)產(chǎn)品描述有形化，使顧客感知了解服務(wù)產(chǎn)品;3.樹(shù)立口碑形象：4.對可能的服務(wù)承諾要堅決執行;5.低成本原則;6.廣告要突出各服務(wù)產(chǎn)品的定位。
(2)對于媒體的選擇，點(diǎn)石房產(chǎn)有以下幾點(diǎn)目前的廣告投放：
1.報紙可用于形象廣告和促銷(xiāo)廣告;2.小區居民點(diǎn)、門(mén)衛及居委會(huì )的店頭裝飾;3.基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )渠道的廣告，提高可供選擇信息的直觀(guān)性，為使網(wǎng)站宣傳及促銷(xiāo)廣告達到一定的覆蓋率，還要盡可能與知名站點(diǎn)鏈接;4.企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品直接郵寄廣告單、租賃信息手冊、置換房產(chǎn)手冊;5.各直營(yíng)店、加盟店的賣(mài)點(diǎn)廣告板來(lái)發(fā)布企業(yè)促銷(xiāo)廣告;6.可以選擇與多家同行共同發(fā)行的直接郵寄廣告單;7.可用于各分店網(wǎng)點(diǎn)懸掛張貼的招貼。
公司可以通過(guò)以下幾點(diǎn)充分利用廣告的多樣與突出性來(lái)更好的展示公司：
1.報紙：可以在從已有的《鄭州房產(chǎn)報》等房產(chǎn)專(zhuān)題報紙轉向面對群眾面更廣的如《鄭州晚報》的房產(chǎn)欄目充分宣傳企業(yè)以及發(fā)布房源。2.電視：除了在鄭州相關(guān)房產(chǎn)信息的頻道發(fā)布消息外，還可以利用公交電視充分展示公司的品牌形象，提高公司的影響力;3.宣傳印刷品：除了在高校、單位或者人流密集的地方散發(fā)關(guān)于房源出租、二手房交易的相關(guān)信息外，還可以商場(chǎng)交通要道等等派發(fā)置換租賃房產(chǎn)手冊，在手冊中提供公司相關(guān)的信息;4.宣傳欄：可以在交通便利，樓盤(pán)多等等地方增加流動(dòng)性展示臺，例如在公交站臺的宣傳欄懸掛大型公益性廣告�？梢园ㄆ髽I(yè)的品牌形象、推介優(yōu)秀的經(jīng)濟人等等，以提高公司的社會(huì )影響力;5.店鋪門(mén)面布置：可以在戶(hù)外安裝電子滾動(dòng)牌發(fā)布房源信息以及現階段房產(chǎn)財經(jīng)等等。
4.2.3.2電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是目前房地產(chǎn)中介公司普遍采用的一種直接營(yíng)銷(xiāo)手段，由于房地產(chǎn)中介公司的銷(xiāo)售人員進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的對象是：己經(jīng)具有一定買(mǎi)房或賣(mài)房意向的客戶(hù)，因此這里所說(shuō)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不同于一般企業(yè)的銷(xiāo)售人員所盲目采用的大范圍的、隨機性的電話(huà)造訪(fǎng)。房地產(chǎn)中介公司的銷(xiāo)售人員利用公司內的固定電話(huà)和自身的移動(dòng)電話(huà)向目標客戶(hù)傳遞房產(chǎn)信息、保持日常聯(lián)系，以促成買(mǎi)賣(mài)交易，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不僅能為公司節省一定的營(yíng)銷(xiāo)成本，還能顯著(zhù)地提高銷(xiāo)售人員與目標客戶(hù)面對面洽談的機率。隨著(zhù)商業(yè)費用的不斷增加，利用電話(huà)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為了最劃算的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。銷(xiāo)售人員對目標客戶(hù)進(jìn)行一次上門(mén)拜訪(fǎng)所需的各種費用，通�？梢杂脕�(lái)?yè)艽蛟S多通傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的有效電話(huà)。
4.2.4渠道策略
在渠道的開(kāi)拓方面，點(diǎn)石房產(chǎn)采用手段主要有：
4.2.4.1傳統渠道策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品和銷(xiāo)售的特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有開(kāi)發(fā)商-代理商-消費者、開(kāi)發(fā)商-消費者兩種為主。百點(diǎn)石房產(chǎn)家信現階段開(kāi)展示的傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道如下：
1.以現場(chǎng)為主渠道，做好銷(xiāo)售工作;
2.設立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，這是一種非常有效的方法;
3.利用房展會(huì )擴大影響;
4.成立大業(yè)務(wù)組，尋找大客戶(hù)。
4.2.5人員管理策略
在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng )造的價(jià)值，而服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng )造的價(jià)值能否讓顧客滿(mǎn)意，又取決于員工的滿(mǎn)意與忠誠。只有滿(mǎn)意和忠誠的員工才可能提高他的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過(guò)程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過(guò)程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著(zhù)顧客對服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內部服務(wù)，提高公司的內部服務(wù)質(zhì)量。點(diǎn)石房產(chǎn)對內部員工的服務(wù)質(zhì)量的兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如薪資收入，節假日給予超市購物券，旅游等等;二是內在服務(wù)質(zhì)量，即無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量。因為員工對公司的滿(mǎn)意度主要還是來(lái)自于員工對公司內在服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度，它不僅包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對同事關(guān)系的感受，點(diǎn)石房產(chǎn)在這方面做的還不夠。
公司還應該開(kāi)展以一系列關(guān)心員工身心發(fā)展的措施：例如開(kāi)展員工給總經(jīng)理發(fā)信函訴求問(wèn)題，以及定期的發(fā)放不記名與記名的問(wèn)卷調查，時(shí)刻關(guān)心員工的想法。
4.2.6有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價(jià)和判斷。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區分為三種：1.環(huán)境要素。 2.設計要素。3.社交要素。服務(wù)企業(yè)通過(guò)環(huán)境、設計、社交三類(lèi)有形展示要素的組合運用，將有助于實(shí)現其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強顧客從服務(wù)中得到的滿(mǎn)足感。所有這些要素，可能都需要根據目標群體的特殊文化，如審美觀(guān)、習俗、偏好的差異，作出適當的調整。
點(diǎn)石房產(chǎn)堅持中介服務(wù)產(chǎn)品的通過(guò)促銷(xiāo)等手段的有形展示，目的是加強與買(mǎi)家、潛在買(mǎi)家的溝通和傳遞信息，因此，在促銷(xiāo)活動(dòng)上應及時(shí)了解消費者反應與意見(jiàn)并及時(shí)調整服務(wù)產(chǎn)品、質(zhì)量結構，同時(shí)促成服務(wù)產(chǎn)品的購買(mǎi)。公司現階段開(kāi)展的有形展示策略主要有：
(1)、送代金券
向每位租賃服務(wù)產(chǎn)品的客服發(fā)放代金券，可以作為下次客戶(hù)置換服務(wù)產(chǎn)品的付費憑證;
(2)、聯(lián)合促銷(xiāo)
每個(gè)月與商圈聯(lián)盟一起發(fā)動(dòng)聯(lián)合促銷(xiāo)，發(fā)放如蘇寧電器、搬家公司、電影院等等的抵金券;
(3)、贈送小禮品
在法定的節假日，店慶的時(shí)候向不同的客戶(hù)群發(fā)放抱枕、護手霜、相冊、盆景等小禮品;
公司還可以開(kāi)展一系列的大型的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行有形展示：
(1)、技能大比拼
在公司內部每年舉行毒刺，員工與員工，分店與分店間的銷(xiāo)售技能競賽等等;在比賽期間，邀請老顧客并在戶(hù)外吸引新顧客去觀(guān)看，達到同時(shí)鍛煉員工與能夠與顧客溝通的良好效果;
(2)、舉辦與參加公益活動(dòng)
通過(guò)舉辦或參加公益慈善活動(dòng)，向顧客展示百家信是一家有社會(huì )責任感得公司。
(3)、房產(chǎn)知識講座
對每次參加房交會(huì )期間的客戶(hù)發(fā)放應刷品(服務(wù)房產(chǎn)目錄，可置換房產(chǎn)圖冊)。
4.2.7溝通策略
服務(wù)的無(wú)形性也給溝通帶來(lái)了較大困難。研究者發(fā)現了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀(guān)和思維過(guò)程的差異。在這四種差異中，因語(yǔ)言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見(jiàn)因而也最容易克服。如果零售店的店員只說(shuō)漢語(yǔ)，而顧客卻說(shuō)英語(yǔ)，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)人在時(shí)間觀(guān)上存在差異，那么當一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應將不會(huì )明顯地表露出來(lái)。
但是，語(yǔ)言技巧有時(shí)也會(huì )是關(guān)鍵。只有充分的應用語(yǔ)言技巧，才能夠達到充分的理解，并達到信任。非語(yǔ)言行為會(huì )影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個(gè)人都能感受到各種非語(yǔ)言線(xiàn)索的存在，而這些線(xiàn)索主要提供有關(guān)我們感覺(jué)方式的信號。在服務(wù)交易中，顧客的感覺(jué)是關(guān)鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語(yǔ)言線(xiàn)索通常比較難了解且容易被誤解。點(diǎn)石房產(chǎn)經(jīng)常展開(kāi)員工培訓，包括像禮儀性的笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話(huà)、語(yǔ)氣、用雙手遞名片等等都是點(diǎn)石房產(chǎn)經(jīng)常培訓的項目。
點(diǎn)石房產(chǎn)還需要改進(jìn)的方面例如設立顧客建議投訴平臺，讓顧客能夠有效地跟公司有效地交流，可以更好的促進(jìn)公司的改革與發(fā)展。設立網(wǎng)上給總經(jīng)理信箱等等，使得員工與顧客都能夠充分與總經(jīng)理進(jìn)行溝通等等，時(shí)刻了解公司與顧客之間溝通存在的問(wèn)題。
5點(diǎn)石房產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
5.1公司營(yíng)銷(xiāo)模式的組建
5.1.1內部營(yíng)銷(xiāo)系統
內部營(yíng)銷(xiāo)系統又是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)重要方面，點(diǎn)石房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)系統，一般能達到以下效果：
(1)員工能自覺(jué)發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，保持工作熱情，能高效完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。
(2)員工能要有效進(jìn)行團隊學(xué)習和培訓，要通過(guò)在實(shí)踐中不斷創(chuàng )新來(lái)不提高自身的能力。
(3)績(jì)效評估行為更有效，成為員工接受的內部市場(chǎng)價(jià)格調節機制。
(4)可以吸引培養符合公司價(jià)值觀(guān)的高水平人才。
5.1.2外部營(yíng)銷(xiāo)系統
為了建立廣泛的客戶(hù)關(guān)系，搜集客戶(hù)信息，并將待銷(xiāo)售的服務(wù)產(chǎn)品加工、包裝，為實(shí)現最終銷(xiāo)售做準備，企業(yè)必須建立外部營(yíng)銷(xiāo)系統。百家信公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的外部營(yíng)銷(xiāo)系統包括以 下幾個(gè)方面：
(1)營(yíng)銷(xiāo)組織結構構建及部門(mén)間信息溝通流向;
(2)主要各級部門(mén)的職能，明確各部門(mén)經(jīng)理職責;
(3)分店網(wǎng)點(diǎn)及信息采集輸入點(diǎn)的管理維護;
(4)區域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程;
(5)促銷(xiāo)管理;
(6)對資金流、信息流進(jìn)行管理。
5.2營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中的三個(gè)重點(diǎn)
5.2.1知名度的營(yíng)造
點(diǎn)石房產(chǎn)在鄭州房地產(chǎn)中介行業(yè)中處于中下游地位，知名度不是很高。針對這種情況，提升企業(yè)的知名度是企業(yè)的首要任務(wù)。在此階段應多采用大眾傳播的手段，可通過(guò)廣告、公關(guān)和形象展示相結合的方式來(lái)實(shí)現。在廣告方面，可以利用電視、報紙等特有的覆蓋面廣的特點(diǎn)，以鮮明有力的形定位和創(chuàng )意極富沖擊力的表現，力求使點(diǎn)石房產(chǎn)中介成為鄭州房地產(chǎn)界的焦點(diǎn)。尤其是是報紙上的內容，需要點(diǎn)石房產(chǎn)的特色廣而告知，突出新意，給人以形象鮮明的感覺(jué)，以便在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。同時(shí)，公司還可定期組織銷(xiāo)售人員到周邊社區人流密集區域派發(fā)宣傳單，要讓企業(yè)的名字被公眾熟知。公關(guān)方面，為增加公益形象，點(diǎn)石房產(chǎn)可以在平面媒體上開(kāi)展慈善宣傳，渲染企業(yè)在公益、慈善方面的付出，強調企業(yè)的社會(huì )責任。另外，公司還可以邀請省市有關(guān)部分領(lǐng)導、業(yè)界知名專(zhuān)家學(xué)者出席企業(yè)主辦的以社區文化建設為主題的系列經(jīng)濟論壇，多邀請社會(huì )各界成功人士參加。百家信公司要積極參加各種房交會(huì )，以進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度，展示企業(yè)形象。房交會(huì )是媒體最關(guān)注的一次展會(huì )，也是一年中有影響力參觀(guān)人數最多的展會(huì )。能夠經(jīng)常參加這樣的房展往往起到事半功倍的作用。為突出企業(yè)和品牌形象，在房交會(huì )期間，公司要組織會(huì )議講座，發(fā)送印刷品，比如服務(wù)產(chǎn)品目錄、可置換的房產(chǎn)圖冊等等，另外，盡可能與知名的物業(yè)管理公司聯(lián)合進(jìn)行物業(yè)管理能夠提升企業(yè)的整體形象，點(diǎn)石房產(chǎn)在這點(diǎn)上必須考慮。良好的物業(yè)服務(wù)能夠為顧客提供優(yōu)質(zhì)的日常服務(wù)，有助于企業(yè)建立良好口碑，而且知名的物業(yè)管理公司在處理特殊問(wèn)題和突發(fā)事件上面，更能處理得當，這樣就迅速提高顧客對公司的信任，增加客戶(hù)的忠誠度。
5.2.2促銷(xiāo)方式的選擇
對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介來(lái)說(shuō)，只有把房產(chǎn)對象銷(xiāo)售、租賃或置換出去了，公司才能實(shí)現盈利，因此，全方位、多渠道的促銷(xiāo)才是營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。在此階段，要進(jìn)行廣泛的人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)通常是指銷(xiāo)售人員運用口頭宣傳或上門(mén)推銷(xiāo)等各種方式和技巧，向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息并營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品。人員促銷(xiāo)能有效地發(fā)現并接近目標顧客，針對性強，同時(shí)還能有針對性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，從而減少了浪費，提高了促銷(xiāo)的效率，能更好地讓顧客認知產(chǎn)品，對其及時(shí)做出購買(mǎi)決策能起到促進(jìn)作用。人員營(yíng)銷(xiāo)必須建立一支專(zhuān)業(yè)化、有組織的銷(xiāo)售隊伍，并有針對性地建立起嚴格的激勵和約束機制。點(diǎn)石房產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主戰場(chǎng)，“給客戶(hù)怎樣的第一印象”顯得非常重要。一般來(lái)說(shuō)客戶(hù)通過(guò)營(yíng)業(yè)點(diǎn)最先直接感觸并了解到項目情況。一個(gè)好的營(yíng)業(yè)點(diǎn)規劃設計可充分體現其自身價(jià)值。故此，營(yíng)業(yè)點(diǎn)留給客戶(hù)的第一印象會(huì )直接影響到下一步工作的開(kāi)展。對此，為達到促進(jìn)成交的目的，公司要在裝修設計上應首先突出產(chǎn)品風(fēng)格，還要著(zhù)力渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛，烘托熱烈場(chǎng)面。同時(shí)，接待購、租房者、展示業(yè)務(wù)情況、提供相關(guān)的配套服務(wù)等功能營(yíng)業(yè)中心也要具備。
5.2.3老客戶(hù)的開(kāi)發(fā)利用
銷(xiāo)售是一個(gè)溝通的工作，在銷(xiāo)售過(guò)程中要利用老客戶(hù)，帶動(dòng)新客戶(hù)，往往銷(xiāo)售人員的溝通遠不如老客戶(hù)與潛在客戶(hù)之間的溝通。一般來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售人員的說(shuō)服下，老顧客的帶動(dòng)下，一個(gè)新顧客非常容易產(chǎn)生購買(mǎi)的行為，一些觀(guān)望、猶豫的顧客又在這些購買(mǎi)顧客的帶動(dòng)下心動(dòng)，這就是老客戶(hù)的作用。如果利用得當，將形成良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
點(diǎn)石房產(chǎn)的業(yè)務(wù)板塊多，對象群體也很龐大，老客戶(hù)將一個(gè)很大的群體，要分的挖掘了老客戶(hù)的積極性，使其來(lái)為房產(chǎn)的銷(xiāo)售、租賃或置換等服務(wù)。要使老客戶(hù)愿意向他朋友們推薦百家信公司，首先必須是得到老客戶(hù)認可本公司的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格。只有這樣，才有可能向他的朋友進(jìn)行推薦。這就要求點(diǎn)石房產(chǎn)要加強并注重與客戶(hù)關(guān)系的培養，杜絕任何只注重眼前利益的不規范行為。針對上述分析，點(diǎn)石房產(chǎn)可提出一些政策，比如只要是老客戶(hù)推薦的新客戶(hù)在價(jià)錢(qián)上會(huì )有所優(yōu)惠，對老客戶(hù)也可送一些小禮品。這樣，既將老客戶(hù)的積極性刺激起來(lái)，又不會(huì )引起新客戶(hù)的反感�？傮w說(shuō)來(lái)，要樹(shù)立并加強項目的美譽(yù)度，建立市場(chǎng)良好的口碑，達到老客戶(hù)介紹新客戶(hù)購買(mǎi)的聯(lián)動(dòng)效應，才能完成預定銷(xiāo)售計劃。
5.3營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中的配套措施
5.3.1信息系統的改進(jìn)
房地產(chǎn)中介公司的信息系統就是利用先進(jìn)的計算機技術(shù)對房地產(chǎn)中介市場(chǎng)信息進(jìn)行采集、存儲、處理和分析。房地產(chǎn)中介企業(yè)信息系統的建立有利于提升企業(yè)形象和企業(yè)的競爭力。顯而易見(jiàn)，房地產(chǎn)中介公司的信息資源平臺的完善和實(shí)用程度，對其市場(chǎng)的競爭能力起到了決定的作用。因此，擁有完善的信息資源平臺是房地產(chǎn)中介企業(yè)的另一個(gè)核心能力。點(diǎn)石房產(chǎn)中介早在公司成立時(shí)，就開(kāi)始使用計算機網(wǎng)絡(luò )管理公司房源等信息，但由于公司領(lǐng)導對信息系統重視不夠，幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統改進(jìn)。點(diǎn)石房產(chǎn)要做大、做強，就必須進(jìn)一步完善公司的信息管理系統，使其在功能和技術(shù)上達到國內先進(jìn)水，才能有利于營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。
(1)完善點(diǎn)石房產(chǎn)的資源平臺時(shí)，把接觸的所有客戶(hù)的詳細資源都錄入平臺數據庫當中�？蛻�(hù)信息及時(shí)、準確的維護不是某一個(gè)人的工作，而是靠企業(yè)每一個(gè)員工，包括市場(chǎng)調查員、業(yè)務(wù)管理人員、經(jīng)紀人和門(mén)店文秘來(lái)共同完成。
(2)實(shí)現公司內每位經(jīng)紀人收集到的房源信息共享。當房源信息上傳到公司的房源庫之后，要在分析客戶(hù)的需求后進(jìn)行配對，以生成一筆交易。假如不能滿(mǎn)足客戶(hù)的房源需求，也要盡快在公司體系內相互推薦。為促使電子商務(wù)平臺的建立，特許方脫離出實(shí)際的業(yè)務(wù)操作，與經(jīng)紀人之間也不存在競爭。
(3)辦公自動(dòng)化對信息系統的要求。只有客戶(hù)服務(wù)實(shí)現自動(dòng)化，才能利用信息系統及時(shí)了解客戶(hù)信息，并以最快的速度提供客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù);要實(shí)現電子郵件、工作日程安排、業(yè)務(wù)處理等各種業(yè)務(wù)的自動(dòng)化。
5.3.2服務(wù)意識的強化
服務(wù)不是產(chǎn)品，卻勝似產(chǎn)品。服務(wù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的作用。房地產(chǎn)中介行業(yè)競爭激烈，企業(yè)要用優(yōu)良的服務(wù)來(lái)提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而增加其價(jià)值和附加值，這也是點(diǎn)石房產(chǎn)的選擇。
(l)加強售前服務(wù)。企業(yè)只有以消費者的需求為出發(fā)點(diǎn)，站在顧客的角度去研究、設計、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才能令顧客滿(mǎn)意。而顧客的需要是任何企業(yè)設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭。對此，點(diǎn)石房產(chǎn)要與顧客進(jìn)行設計互動(dòng)，做好目標顧客的市場(chǎng)調查工作，了解消費者的需求，比如戶(hù)型和結構等。同時(shí)，要為購房者提供有關(guān)房屋詳細而真實(shí)的介紹資料，使購房者對房產(chǎn)有較明確具體的認識，為下一步營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品打下基礎。
(2)重視售中服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，售前的服務(wù)可以提高顧客的信賴(lài)，增加成交機會(huì )。而售中的服務(wù)則能夠提高顧客滿(mǎn)意度，從而直接促成消費者的購買(mǎi)決定。在這個(gè)有利力于節省購房者的時(shí)間和精力方面，進(jìn)而能贏(yíng)得消費者的心方面，點(diǎn)石房產(chǎn)可以通過(guò)主動(dòng)接送顧客實(shí)地看房，給顧客送資料上門(mén)等來(lái)實(shí)現。在公關(guān)方面，點(diǎn)石房產(chǎn)可以開(kāi)通免費電話(huà)服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，要及時(shí)迅速的答復業(yè)主的問(wèn)題。
(3)提高售后服務(wù)。為了能為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿(mǎn)意度，建立顧客忠誠，必須提高售后服務(wù)。售后服務(wù)的僅是針對已出售產(chǎn)品所發(fā)生的問(wèn)題而言的，還涉及對現有的，在磋商階段的顧客進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
致謝
時(shí)光匆匆，大一剛進(jìn)學(xué)校的景象還在眼前，轉眼我就要畢業(yè)了，回首在河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院的求學(xué)時(shí)光，心中存了太多太多的感激。感激學(xué)校和院里給了我一個(gè)向眾多學(xué)識淵博又謙虛待人的師長(cháng)們請教的機會(huì )，又給了我和意氣風(fēng)發(fā)、志存高遠的同學(xué)們一起學(xué)習的環(huán)境。感謝是三年中一直陪在我身邊的同學(xué)和朋友，三年里給了我莫大的幫助，讓我度過(guò)了美好的三年，度過(guò)了快樂(lè )的大學(xué)里象牙塔生活，雖然之間也許也有摩擦但都忘了，只記得美好的種種，讓我過(guò)了無(wú)憾的三年。
本次畢業(yè)設計過(guò)程中得到了指導老師的指導與支持。在此要特別感謝老師，無(wú)論在畢業(yè)設計題目的選擇、數據庫設計、程序編寫(xiě)，還是在論文的選材與撰寫(xiě)上均給予我許多幫助，對于我順利完成這次畢業(yè)設計起到了關(guān)鍵性的作用。同時(shí)，也要感謝與我的同學(xué)們，他們給了我很多的關(guān)心與幫助，我們經(jīng)常一起交流溝通，在一些方面給了我啟發(fā)，也教會(huì )了我很多的竅門(mén)。還要感謝我的母校--河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院，以及各學(xué)科的授課老師，是你們教會(huì )了我專(zhuān)業(yè)的知識和做人的道理。通過(guò)這次畢業(yè)設計我還明白了作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，我們要會(huì )的不僅僅是專(zhuān)業(yè)的知識，更重要的是要有團結合作的能力。我會(huì )在以后的工作和學(xué)習中不斷完善自己，為我最熱愛(ài)的母校爭光，為自己翻開(kāi)輝煌的新篇章。
轉眼間，四年的大學(xué)生活也即將結束。四年來(lái)，有苦也有樂(lè )，有所成長(cháng)，也有所收獲，感覺(jué)到自己在慢慢地長(cháng)大，日漸成熟。感謝各位老師的悉心教導與耐心指導，使我茁壯成長(cháng)，你們永遠是我生命中重要的部分，指引我通往成功。
特別的還要感謝我的父母，20多年的辛苦養育，你們的支持與關(guān)心是我不斷前進(jìn)的動(dòng)力。
最后，祝愿各位老師身體健康，萬(wàn)事如意;祝愿各位同學(xué)找到理想的工作，實(shí)現個(gè)人價(jià)值;祝愿母校的明天更美好!
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