對樂(lè )蜂網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議

　　樂(lè )蜂成立于2008年8月，是以提供“億萬(wàn)中國女性?xún)?yōu)質(zhì)生活的首選入口”為目標，中國第一個(gè)專(zhuān)業(yè)美妝購物網(wǎng)站千余家全球品牌授權，由始至終實(shí)施“100%行貨正品”策略的垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，下面是一篇探討樂(lè )蜂網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題建議的論文范文，供大家閱讀查看。

　　樂(lè )蜂網(wǎng)是中國第一個(gè)擁有專(zhuān)家明星進(jìn)駐，以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站。2009年創(chuàng )立僅1年的樂(lè )蜂網(wǎng)注冊用戶(hù)數已接近200萬(wàn)，到2012年，活躍用戶(hù)已上升至800多萬(wàn)，在《2012上半年中國增速最快獨立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站TOP10》中樂(lè )蜂網(wǎng)排名第二，是化妝品B2C網(wǎng)站中唯一上榜的企業(yè)。

　　一、樂(lè )蜂網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.電視媒體營(yíng)銷(xiāo)

　　目前，東方風(fēng)行旗下配合樂(lè )蜂網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)所制作的時(shí)尚生活類(lèi)電視節目有《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》、《今夜女人幫》等，這些節目覆蓋全國30 多個(gè)衛視和地方頻道。一些在國內具有較高專(zhuān)業(yè)度的達人，在節目中分享經(jīng)驗，答疑解惑。一旦受同類(lèi)問(wèn)題困擾的觀(guān)眾在觀(guān)看節目時(shí)產(chǎn)生了共鳴和認同，很可能就會(huì )優(yōu)先購買(mǎi)解決方案中所提及的產(chǎn)品，而樂(lè )蜂網(wǎng)通過(guò)這樣一種引導和互動(dòng)的方式來(lái)尋求與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，很容易使消費者優(yōu)先考慮在樂(lè )蜂網(wǎng)進(jìn)行購買(mǎi)。

　　2.達人經(jīng)濟

　　區別于傳統化妝品企業(yè)打造品牌的一貫做法，樂(lè )蜂網(wǎng)并沒(méi)有將品牌的宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內涵等因素上，而是別出心裁地根植于“達人”這一概念。筆者認為，達人之于樂(lè )蜂的最合理解釋是意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅觀(guān)點(diǎn)被簇擁者所廣為接納，同時(shí)他們的消費行為也被瘋狂仿效。開(kāi)發(fā)團隊根據每位達人的風(fēng)格以及粉絲群的特點(diǎn)，針對不同膚質(zhì)、不同年齡、不同需求研發(fā)相應的美妝產(chǎn)品。例如李靜根據自身熱愛(ài)精油和使用精油的體驗而面向精油愛(ài)好者推出的Jplus 精油系列。達人對產(chǎn)品的推廣使產(chǎn)品更容易得到粉絲的青睞，將粉絲迅速轉化為產(chǎn)品用戶(hù)，通過(guò)粉絲忠誠度，極大地提高了產(chǎn)品的黏性。

　　3.在線(xiàn)互動(dòng)社區

　　2012年10月，樂(lè )蜂網(wǎng)全力打造的SNS時(shí)尚社區“蜂向標”上線(xiàn)。“蜂向標”邀請了百位專(zhuān)家、明星以及美妝達人入駐。在這一平臺上，數以萬(wàn)計的美妝產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品以及服飾、配飾等被推薦和分享。明星、專(zhuān)家、達人們可以分享自己時(shí)尚的搭配方式，講述自己的使用心得。“蜂向標”被打造成一個(gè)專(zhuān)家達人的集散地，向更多的人傳遞美妝和時(shí)尚的理念。而樂(lè )蜂則通過(guò)這一在線(xiàn)互動(dòng)社區，在客戶(hù)群中建立起品牌的口碑推薦體系，以低成本實(shí)現了廣而告之的宣傳。不僅如此，“蜂向標”亦是絕好的顧客反饋信息的收集地，通過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布產(chǎn)品，既確保了產(chǎn)品的有效市場(chǎng)又從顧客的聲音中不斷完善產(chǎn)品。

　　二、對樂(lè )蜂網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的評價(jià)

　　在產(chǎn)品策略方面，樂(lè )蜂網(wǎng)通過(guò)自身良好的渠道代理了諸多口碑良好的品牌，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足了不同客戶(hù)群的需要，更好地覆蓋了化妝品市場(chǎng)。同時(shí)樂(lè )蜂網(wǎng)積極投身自由品牌的研發(fā)，提供了可觀(guān)的利潤的同時(shí)提升了自身的品牌競爭力。

　　但是，自樂(lè )蜂成立之初，其代理品牌就一直備受假貨風(fēng)波的困擾，而自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)有待消費者進(jìn)一步認同。

　　價(jià)格策略方面毫無(wú)疑問(wèn)，樂(lè )蜂網(wǎng)較代理同品牌的實(shí)體零售店而言一直走的是低價(jià)策略，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額也充分證明了這一策略的正確性。然而，一味地打價(jià)格戰不僅嚴重降低其利潤，同時(shí)也不是企業(yè)謀求發(fā)展的長(cháng)久之道，如何在價(jià)格戰的硝煙中進(jìn)一步維護采購渠道以保證價(jià)格優(yōu)勢是樂(lè )蜂網(wǎng)必須思考的課題。

　　而樂(lè )蜂網(wǎng)的巨大成功更仰仗于其在促銷(xiāo)方面的獨樹(shù)一幟。高營(yíng)銷(xiāo)成本一直是電商的痛處，東方風(fēng)行的媒體資源不僅為樂(lè )蜂網(wǎng)的宣傳推廣節約了一筆可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費用，還通過(guò)節目這種積極互動(dòng)的形式，為樂(lè )蜂網(wǎng)樹(shù)立一種權威、專(zhuān)業(yè)的形象認知。而其開(kāi)創(chuàng )的達人模式以最為深入客戶(hù)的方式做到了廣而告之，充分利用其自身的媒體資源優(yōu)勢，深化了其品牌的影響，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。然而，如何在明星成本和效果之間保持平衡是達人模式所要不斷探索的。

　　三、對樂(lè )蜂網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議

　　目前，樂(lè )蜂網(wǎng)可謂是風(fēng)生水起。然而想要取得長(cháng)足的發(fā)展，還需要在以下幾個(gè)方面有所改善：

　　首先，加強物流體系的建設。毫無(wú)疑問(wèn)，物流系統的成本成為諸多電商的一大難題。樂(lè )蜂網(wǎng)副總裁沈玄昊強調，物流僅僅是供應鏈中間的一段，上游供應商、采購和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的決策和工作水平高低，直接影響到物流環(huán)節的效率。因此，要重視與營(yíng)運和采購等相關(guān)部門(mén)的溝通，跳出物流的限制，從供應鏈角度加強物流體系建設方面，深化與產(chǎn)品供應商的合作。同時(shí)，結合各地區銷(xiāo)量以及物流成本綜合考慮如何更合理地設置倉庫以及分撥中心，使之既滿(mǎn)足配送需要又控制成本。

　　其次，不打以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的價(jià)格戰。盡管價(jià)格是消費者選擇網(wǎng)上購物的一大因素，通過(guò)團購、與最低價(jià)網(wǎng)合作等方式的降價(jià)行為也切實(shí)地刺激了消費者購買(mǎi)的欲望。但通過(guò)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，這種高銷(xiāo)量只是短期效應。當消費者使用產(chǎn)品后，更重視的仍然是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，樂(lè )峰網(wǎng)要警惕被這種價(jià)格戰占據了主導，從而忽視對產(chǎn)品加工、質(zhì)量檢測等關(guān)鍵環(huán)節的管理和把關(guān)。在低價(jià)策略實(shí)施的同時(shí)，要確保產(chǎn)品品質(zhì)，以高品質(zhì)的特性吸引消費者的再次購買(mǎi)。

　　最后，不可過(guò)度依賴(lài)明星效應。長(cháng)期以來(lái)，樂(lè )蜂網(wǎng)客戶(hù)群的積累很大一部分建立在美妝電視節目和明星達人上。消費者會(huì )根據自己對該明星的整體喜愛(ài)程度而對購買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生傾向性，而不是依靠產(chǎn)品自身的魅力吸引消費者，無(wú)法在消費者中形成穩定的支持。因此，應積極開(kāi)創(chuàng )網(wǎng)站自身獨特的廣告推廣模式，減弱對明星達人的依賴(lài)。通過(guò)彰顯網(wǎng)站特色的廣告和策劃使消費者能夠對產(chǎn)品特性一目了然，激發(fā)他們進(jìn)行消費的欲望，才是網(wǎng)站謀求長(cháng)遠發(fā)展的必由之路。

　　參考文獻：

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