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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中暈輪效應的作用
暈輪效應是個(gè)人的主觀(guān)推斷泛化和擴張的結果 ,是根據他人的某個(gè)特征而泛化到其他有關(guān)一系列特征上 ,從局部信息形成一個(gè)整體印象。下面是小編搜集整理的相關(guān)內容的論文，歡迎大家閱讀參考。
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)人員以市場(chǎng)依據開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已全面滲透到人們的日常生活中。而掌握合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)手段對提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果有重要幫助。暈輪效應作為心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣有著(zhù)非常重要的作用，本文從消費者心理角度出發(fā)，以暈輪效應為基礎，總結出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應注意名人廣告、品牌暈輪效應的應用。暈輪效應已成為越來(lái)越多商家的營(yíng)銷(xiāo)手段。本研究對暈輪效應對市場(chǎng)影響的正面影響及消極影響進(jìn)行了分析，并對其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用進(jìn)行了探討，旨在為今后暈輪效應在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用提供參考和指導。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);品牌;暈輪效應
暈輪效應也叫光環(huán)效應，是心理學(xué)的研究?jì)热�，其主要是指對某個(gè)人的某項特征產(chǎn)生一定的印象后，還會(huì )根據該印象評價(jià)該人在其他方面所具備的特征。它是一種影響人際知覺(jué)的因素，指在人際知覺(jué)中所形成的以點(diǎn)代面或以偏概全的主觀(guān)印象。該效應所具備的知覺(jué)特點(diǎn)能夠在很大程度上對某一事物或某個(gè)人的其他品質(zhì)進(jìn)行掩蓋，如同月亮自身所具有的光環(huán)一樣，能夠在無(wú)形中不斷地擴散至周?chē)�。就認知而言，暈輪效應通過(guò)事物所具有的部分特征而對其本質(zhì)進(jìn)行定論是片面的。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用也是把雙刃劍，合理的應用能夠給商家造成良好的收益，而應用不合理也會(huì )對其營(yíng)銷(xiāo)造成不利影響。
一、暈輪效應在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的影響
1.1消極影響
暈輪效應是把雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用，其消極作用明顯的體現就在于其在對人道德品質(zhì)、性格特征進(jìn)行判斷時(shí)極易出現以點(diǎn)帶面、以偏概全的錯誤結果。容易對我們客觀(guān)、全面、理性的評價(jià)人造成妨礙，導致我們往往會(huì )因為某個(gè)人明顯的消極品質(zhì)而忽略其優(yōu)點(diǎn)及積極品質(zhì)，也會(huì )因為某個(gè)人身上突出的積極品質(zhì)而忽略其缺點(diǎn)及消極品質(zhì)，容易讓人對他人認識的準確性及可信性造成較大的偏差。在市場(chǎng)競爭異常激烈的今天，打造一個(gè)品牌需要傾注很多心血和努力，而一個(gè)負面新聞甚至都能夠輕易地毀掉一個(gè)品牌，這就是暈輪效應在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)明顯的體現。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中選名人做廣告雖會(huì )帶來(lái)積極的效應，能夠為企業(yè)創(chuàng )造利潤，但若代言的名人形象出現問(wèn)題，其所附帶的負面影響就會(huì )明顯體現，若企業(yè)不能有效地對消費者情緒進(jìn)行安撫，其對企業(yè)的影響也必然是致命的。
1.2積極影響
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)對暈輪效應在國內外的研究對比有利于市場(chǎng)資源優(yōu)化配置、增強顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量認可，形成良好的品牌形象，生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，擴大企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟利益和社會(huì )效益。在暈輪效應的指導下，以保證商品質(zhì)量為基礎，擴大商品附屬品的投入，可以吸引消費者的目光，產(chǎn)生巨大的消費欲望。企業(yè)要想實(shí)現可持續發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內在和外在的提升，用暈輪效應的正面影響力來(lái)提高顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的滿(mǎn)意度和品牌忠誠度。
二、暈輪效應在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用
2.1名人廣告能夠產(chǎn)生暈輪效應
商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以借助暈輪效應的特點(diǎn)，通過(guò)對該效應認識偏差等特性的利用對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，并可在一定程度上為消費者“創(chuàng )造”相應的體驗感，在特定的形象下促進(jìn)消費者持續購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商業(yè)企業(yè)形象就是其“光環(huán)”，其形象可很大程度上決定社會(huì )大眾對該企業(yè)及相應產(chǎn)品的看法。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展各種類(lèi)型的廣告已充斥著(zhù)人們的生活，名人廣告的應用也日漸廣泛。影視體育明星等作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，其生活方式、裝扮、消費態(tài)度等很大程度上成為大眾效仿的對象。因而，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中選用形象積極、親和力強的明星對所推銷(xiāo)的商品代言，可促使消費者將代言人與相應的商品進(jìn)行聯(lián)系，借助暈輪效應，將名人的特性貫穿于產(chǎn)品中，從而增強消費者對該產(chǎn)品的好感，促進(jìn)其購買(mǎi)，進(jìn)而可達到提升產(chǎn)品在消費者心中的地位、增加銷(xiāo)售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》這一節目中插入的酸奶“安慕希”的廣告，由鄧超、楊穎等明星代言，通過(guò)《奔跑吧兄弟》這一節目及代言人積極向上、健康明快形象的影響，可迅速獲得消費者的關(guān)注及認可，從而可達到非常顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.2品牌具有暈輪效應
品牌是企業(yè)的明信片，是商品綜合品質(zhì)的體現。在被市場(chǎng)認可及接收后，品牌的市場(chǎng)價(jià)值才能得以體現。比如，目前火鍋連鎖店“海底撈”就是當前市場(chǎng)中有名的火鍋店品牌，其因服務(wù)周到、熱情這一品牌形象贏(yíng)得了消費者的認可，并在全國范圍內得到發(fā)展。相對而言，該品牌的火鍋并非完美無(wú)缺，但其所樹(shù)立的品牌服務(wù)影響已然發(fā)揮了良好的暈輪效應，讓消費者通過(guò)服務(wù)周到、熱情這一品質(zhì)對其火鍋店各方面的特性都產(chǎn)生了好感及認可，使得消費者自愿進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而建立了該品牌獨特的品牌形象。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，重視打造企業(yè)文化及企業(yè)品牌也是一項非常必要的營(yíng)銷(xiāo)手段。結束語(yǔ)總而言之，暈輪效應作為一把雙刃劍，其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著(zhù)非常重要的作用，在保證商品質(zhì)量的前提下，增強對商品附屬品的投入，通過(guò)名人效應、品牌效應等有效的營(yíng)銷(xiāo)手段可有效地增強消費者對企業(yè)商品的認可，促進(jìn)企業(yè)持續發(fā)展。
參考文獻：
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