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從圖書(shū)限折令看圖書(shū)價(jià)格立法
2010年1月8日,中國出版工作者協(xié)會(huì )、中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )、中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )三個(gè)協(xié)會(huì )發(fā)布了國內圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規范——《圖書(shū)公平交易規則》。該規則中,相關(guān)條例規定:出版一年內的新書(shū)進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí),必須按圖書(shū)標定實(shí)價(jià)銷(xiāo)售,網(wǎng)上書(shū)店或會(huì )員制銷(xiāo)售時(shí),最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。此規定也被業(yè)內稱(chēng)之謂“圖書(shū)限折令”。
摘要：近年來(lái)，伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店應運而生，其價(jià)格優(yōu)勢給傳統的新華書(shū)店帶來(lái)不容忽視的沖擊和挑戰。為了彌補在競爭方面的劣勢，新華書(shū)店一直采取措施進(jìn)行挽救，于是，代表新華書(shū)店利益的中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )聯(lián)合其他兩大協(xié)會(huì )頒布了圖書(shū)限折令。本文立足于這一現狀展開(kāi)討論，并結合圖書(shū)限折令對圖書(shū)市場(chǎng)的影響進(jìn)行分析，提出了完善我國圖書(shū)價(jià)格立法的一些可行途徑，希望對推動(dòng)這一領(lǐng)域的發(fā)展有促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：圖書(shū)限折令;立法;圖書(shū)價(jià)格
一、圖書(shū)限折令的概述
2010年1月8日，由中國出版工作者協(xié)會(huì )、中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )和中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )三方面共同頒布的《圖書(shū)公平交易規則》，是我國圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)的第一部行業(yè)規范。作為首部由行業(yè)協(xié)會(huì )制訂頒布的有關(guān)圖書(shū)交易行規、以誠信為骨架的“規則”，其無(wú)疑為書(shū)業(yè)的健康發(fā)展劃定了一條直通軌道。在這部行業(yè)規范中，主要強調的是出版一年以?xún)鹊男聲?shū)，在進(jìn)入零售市場(chǎng)后，必須要按照圖書(shū)標定的價(jià)格銷(xiāo)售，即便是網(wǎng)上書(shū)店，也必須控制在8、5折以上的優(yōu)惠幅度，這就是本文研究的圖書(shū)限折令。 在這個(gè)專(zhuān)為供貨商和經(jīng)銷(xiāo)商制訂的規則中，沒(méi)有“一般”“原則上”這些模糊的字眼，“應”“不應”“不允許”“必須”等界限分明的詞被列入其中，而后者對折扣、低價(jià)銷(xiāo)售、回款、賬期等業(yè)界最為關(guān)心的關(guān)鍵詞進(jìn)行了嚴格約束。
縱觀(guān)國內外圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展趨勢，不難看出，在經(jīng)濟較為發(fā)達的國家中，圖書(shū)限折令的頒布是極為普遍的現象，并且這些舉措大都受到法律層面的保護。從我國出版行業(yè)的具體情況來(lái)看，書(shū)號是一種壟斷性的稀缺資源，不允許民營(yíng)企業(yè)擁有，是受到國家約束的，但是圖書(shū)定價(jià)不需要經(jīng)過(guò)物價(jià)部門(mén)審核，因此圖書(shū)價(jià)格不受任何條件的約束。在這樣的背景下，圖書(shū)限折令的頒布有著(zhù)不容忽視的重要意義。
二、圖書(shū)限折令的影響
圖書(shū)限折令頒布以來(lái)，引起了社會(huì )諸多領(lǐng)域的反響。筆者通過(guò)問(wèn)卷調查法和走訪(fǎng)調查的方式，對河南市幾家實(shí)體書(shū)店進(jìn)行了走訪(fǎng)調查，從而更為全面地了解消費者的想法。不少受訪(fǎng)者認為，當前市面上的圖書(shū)價(jià)格較高，如果這些圖書(shū)不進(jìn)行降價(jià)或折扣處理，那么將會(huì )在很大程度上降低人們購買(mǎi)圖書(shū)的意愿。還有的受訪(fǎng)者表示，如果圖書(shū)限折令真的頒布實(shí)施，那么只有選擇盜版圖書(shū)，因為盜版圖書(shū)對閱讀影響不算大，而且價(jià)格優(yōu)惠。但是在書(shū)店經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，圖書(shū)限折令無(wú)疑會(huì )幫助他們大幅度地提高利潤。
就現有狀況來(lái)看，針對三家協(xié)會(huì )共同出臺的《圖書(shū)公平交易規則》，相關(guān)律師表示，這項規則在一定程度上涉及價(jià)格壟斷的問(wèn)題，也有律師聯(lián)名向國家發(fā)改委遞交申請書(shū)，希望國家發(fā)改委能夠對這項規則進(jìn)行相應的調查、認定，進(jìn)而向社會(huì )公示。我國一些省市已經(jīng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，支持管轄區域內的公益維權行動(dòng)，進(jìn)而積極呼吁國家的有關(guān)部門(mén)能夠在短時(shí)間內完善對行業(yè)協(xié)會(huì )所出臺行規的審批制度。還有的律師認為，三家協(xié)會(huì )共同出臺的《圖書(shū)公平交易規則》，在一定程度上削弱了消費者對圖書(shū)的購買(mǎi)欲望。這種看法的主要立足點(diǎn)是，銷(xiāo)售始終都是當前社會(huì )文化的集中反映，而這項規則的頒布在客觀(guān)上傷害了消費者的利益，也會(huì )影響市場(chǎng)公平競爭，所以應當引起國家有關(guān)部門(mén)的高度重視。
三、完善圖書(shū)價(jià)格立法的必要性
1、規范圖書(shū)價(jià)格，解決圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格問(wèn)題
圖書(shū)限折令頒布之后，引起了業(yè)界很多人士的不滿(mǎn)，認為這是一種較為粗暴的干涉市場(chǎng)的行為。這種看法有一定的片面性。目前，國際上許多國家的出版行業(yè)協(xié)會(huì )都對圖書(shū)價(jià)格有較為詳細的規定。如日本的出版行業(yè)協(xié)會(huì )很早就制定有關(guān)出版經(jīng)濟方面圖書(shū)的法律法規，對出版產(chǎn)品的銷(xiāo)售等一系列市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行有效的規范。法國全國出版聯(lián)合會(huì )的章程中明確規定要尊重作者權利和統一書(shū)價(jià)，以加強對圖書(shū)價(jià)格的有效管理。從出版領(lǐng)域國際方面以往的經(jīng)驗來(lái)看，出版行業(yè)協(xié)會(huì )對圖書(shū)價(jià)格進(jìn)行規范能在很大程度上促進(jìn)本國出版行業(yè)的健康和良性發(fā)展。
迄今為止，我國出版行業(yè)在圖書(shū)價(jià)格管理方面有所缺失，圖書(shū)價(jià)格呈現較為混亂的特征。因此，有必要建立一套合理有效且具有可行性的圖書(shū)定價(jià)體系，行業(yè)規范正是這一體系的重點(diǎn)所在。就當前的《圖書(shū)公平交易規則》來(lái)看，其對行業(yè)協(xié)會(huì )職能的發(fā)揮起到了積極的作用，但是從某種程度上來(lái)說(shuō)，行業(yè)規范并不如法律一般具有強制力，只能夠作為試行手段出現。
2、體現行業(yè)協(xié)會(huì )保護出版行業(yè)健康發(fā)展的用意
出版是一個(gè)較為特殊的行業(yè)，圖書(shū)價(jià)值體現出來(lái)的不僅是紙張和印刷的成本，更為核心的是作者的文化創(chuàng )作價(jià)值。事實(shí)上，這種價(jià)值的實(shí)現需要依賴(lài)圖書(shū)的價(jià)格和銷(xiāo)量。圖書(shū)出版具有較為明顯的規模經(jīng)濟特征，其邊際成本會(huì )在很大程度上呈現持續下降的趨勢，這是因為圖書(shū)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，并不像其他產(chǎn)品一樣能夠超過(guò)一定的生產(chǎn)限度，所以，只有圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售超出其成本印數之后，才能夠實(shí)現盈利。
就當前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，我國圖書(shū)市場(chǎng)上的打折促銷(xiāo)現象形成歪風(fēng)，很多全新的圖書(shū)，剛上市就開(kāi)始打折，這樣一來(lái)，不僅出版社出版新書(shū)存在較大風(fēng)險，對作者而言創(chuàng )作壓力也會(huì )無(wú)形增大。與此同時(shí)，圖書(shū)出版商為了能夠從中獲取更多的利潤，會(huì )偏向于銷(xiāo)售一些市場(chǎng)前景較好的圖書(shū)，而不敢去嘗試新作者和新類(lèi)型圖書(shū)，這也在一定程度上影響了很多潛力較大圖書(shū)的出版，這對出版業(yè)發(fā)展是十分不利的。因此，完善圖書(shū)價(jià)格立法迫在眉睫。
四、完善圖書(shū)價(jià)格立法的途徑
1、建立規范的定價(jià)機制
對于行業(yè)協(xié)會(huì )而言，首先要做的是將圖書(shū)的定價(jià)機制理順。從理論層面來(lái)看，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠遵循有關(guān)規定，那么出版社就能夠在很大程度上將圖書(shū)的定價(jià)調整到一個(gè)較為合理的范圍。此外，需要注意的是，如果圖書(shū)的定價(jià)本身是合理的，就不需要做出相應的折扣規定，各經(jīng)銷(xiāo)商可以根據自身的需要對圖書(shū)進(jìn)行售價(jià)調整。與此同時(shí)，我們也要重視網(wǎng)絡(luò )書(shū)店對傳統書(shū)店銷(xiāo)售的影響。如今的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店發(fā)展越來(lái)越快，傳統書(shū)店面臨著(zhù)嚴峻挑戰，傳統書(shū)店因受店鋪、渠道扁平化等因素的影響，進(jìn)行圖書(shū)打折不可避免。建立規范的定價(jià)機制，雖然不能強制性縮小網(wǎng)絡(luò )書(shū)店和傳統書(shū)店之間的差距，但是對于規范這一領(lǐng)域的市場(chǎng)運營(yíng)，還是能起到一定的監督作用。
2、規定出版發(fā)行商的折扣限額
如果單純對市場(chǎng)上的新書(shū)采取限折措施，顯然不能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需要，因為不同的發(fā)行商從出版社拿貨的折扣是有區別的。尤其是一些銷(xiāo)量較大的發(fā)行商，其在市場(chǎng)中有著(zhù)不容忽視的主動(dòng)權，他們在和出版社進(jìn)行交易的時(shí)候，往往會(huì )取得較高的折扣。出版社雖然擁有定價(jià)權，但不能左右銷(xiāo)售返點(diǎn)和折扣，所以他們只能在定價(jià)方面加碼，以此來(lái)滿(mǎn)足發(fā)行商的要求，從而保證自己的利益不受損害。
3、提高對盜版圖書(shū)的打擊力度
從現階段圖書(shū)市場(chǎng)的現狀來(lái)看，非法經(jīng)營(yíng)盜版圖書(shū)的現象屢見(jiàn)不鮮。盜版圖書(shū)有較為豐厚的利潤，又能夠巧妙避開(kāi)和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店之間的沖突，且圖書(shū)限折令頒布后，正版圖書(shū)的價(jià)格折扣被限定，盜版圖書(shū)的價(jià)格優(yōu)勢會(huì )更加凸顯，經(jīng)銷(xiāo)商有可能傾向于銷(xiāo)售盜版圖書(shū)，這顯然與行業(yè)協(xié)會(huì )的初衷相背離。因此，在圖書(shū)限折令這一規則的實(shí)施當中，一定要強化對盜版圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)的打擊力度。
圖書(shū)限折令能客觀(guān)地反映我國出版行業(yè)的管理現狀，并且這一規則的制定與當前出版業(yè)所面臨的問(wèn)題相契合，對中國出版業(yè)的自律管理起到了重要的作用。雖然《圖書(shū)公平交易規則》這部行業(yè)規范目前存在諸多不足之處，需要我們不斷加以完善修正，但我們要相信，這將是中國出版業(yè)宏觀(guān)管理逐漸走向規范化的開(kāi)始。
參考文獻：
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