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網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告用戶(hù)容忍度實(shí)證分析研究
摘 要：本文從網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告本身和用戶(hù)兩個(gè)角度了解受眾對網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的容忍態(tài)度。通過(guò)問(wèn)卷調查的實(shí)證研究方法，進(jìn)行數據分析并得出結論。本研究主要從網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告的絕對時(shí)長(cháng)、相對時(shí)長(cháng)、廣告價(jià)值、用戶(hù)對視頻網(wǎng)站的依賴(lài)與喜愛(ài)幾個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行用戶(hù)容忍度影響因素的研究，根據調研結果排除無(wú)關(guān)的影響因素，從創(chuàng )新的角度對分析結果進(jìn)行論述，為網(wǎng)絡(luò )視頻廣告發(fā)展提供理論依據。
關(guān)鍵詞：貼片廣告;容忍度;網(wǎng)絡(luò )視頻
引言
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)之一，視頻網(wǎng)站本身也在文化產(chǎn)業(yè)中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。廣告是視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中不可或缺的一部分，一方面視頻網(wǎng)站與所有的媒體一樣，需要廣告收入以維持業(yè)務(wù)運營(yíng)，實(shí)現盈利目的。另一方面，視頻網(wǎng)站本身特有的屬性又賦予了它的廣告更加豐富的內涵。近年來(lái)視頻網(wǎng)站在廣告市場(chǎng)上出現了急劇膨脹。如何深挖廣告資源，打通視頻廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節，保證視頻廣告的投放效果，從而拓寬網(wǎng)站的盈利渠道，成為各大視頻網(wǎng)站必須面對和解決的問(wèn)題。
由于視頻網(wǎng)站對于廣告的高依賴(lài)性，目前也已經(jīng)出現了許多針對網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的相關(guān)研究。但這些研究大多集中在視頻網(wǎng)站廣告的營(yíng)銷(xiāo)或盈利模式上、對網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展現狀及發(fā)展趨勢上，對網(wǎng)絡(luò )視頻廣告概念的界定和廣告媒介特征、廣告形式等傳播學(xué)領(lǐng)域的研究上，亦或是就用戶(hù)對廣告的記憶度進(jìn)行探討，鮮有專(zhuān)門(mén)從用戶(hù)心理角度展開(kāi)的研究�，F有的一些網(wǎng)絡(luò )視頻廣告理論對實(shí)踐而言并不能起到很好的現實(shí)指導作用。
事實(shí)上，用戶(hù)的心理因素對于視頻網(wǎng)站廣告投放的效果具有直接的影響，隨著(zhù)視頻網(wǎng)站中廣告時(shí)長(cháng)、價(jià)值等的變化，用戶(hù)的容忍程度也在不斷變化。本文就將以用戶(hù)的容忍度作為因變量，研究用戶(hù)在視頻網(wǎng)站中對貼片廣告容忍度的影響因素，容忍度指用戶(hù)的容忍區間，部分影響因素使得貼片廣告觸碰到用戶(hù)的心理底線(xiàn)，用戶(hù)體驗急劇下跌，甚至導致用戶(hù)放棄觀(guān)看視頻廣告，使廣告效果大打折扣。
一、研究模型及假設
本文探討廣告的絕對時(shí)長(cháng)，相對時(shí)長(cháng)，用戶(hù)的網(wǎng)站喜愛(ài)，用戶(hù)的網(wǎng)站依賴(lài)以及廣告價(jià)值5個(gè)因素對用戶(hù)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告時(shí)容忍度的影響情況。
廣告的絕對時(shí)長(cháng)(AT)是指網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告播放的絕對時(shí)間長(cháng)短，用戶(hù)的容忍度是指用戶(hù)可以容忍的區間，過(guò)長(cháng)的廣告時(shí)間已觸碰到用戶(hù)的心理底線(xiàn)，導致用戶(hù)體驗急劇下跌，導致用戶(hù)會(huì )放棄觀(guān)看視頻廣告。北京航空航天大學(xué)的郭海燕利用眼動(dòng)追蹤實(shí)驗，在對位置及時(shí)間因素對流媒體廣告容忍度的影響進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現：隨著(zhù)呈現時(shí)間的增加，用戶(hù)對廣告的容忍度明顯降低。[1]據此我們可以推測類(lèi)似的場(chǎng)景也會(huì )在用戶(hù)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告時(shí)出現，當用戶(hù)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告時(shí)，隨著(zhù)廣告時(shí)長(cháng)的增加，用戶(hù)的容忍度不斷降低，可能會(huì )做出將廣告靜音去進(jìn)行其他活動(dòng)、關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)、為跳過(guò)廣告申請會(huì )員等行為。因此，我們假設：
H1：廣告的絕對時(shí)長(cháng)與用戶(hù)的容忍度呈負相關(guān)。
廣告的相對時(shí)長(cháng)(RT)是指網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告的絕對時(shí)間長(cháng)短與用戶(hù)所要觀(guān)看的視頻本身時(shí)間長(cháng)短之間的比例。來(lái)自Abobe 數字視頻廣告報告的數據發(fā)現，長(cháng)視頻的貼片廣告比短視頻貼片廣告播放完成率要高。這個(gè)數據也得到了Vindico 研究機構的印證，它們發(fā)現放置在長(cháng)視頻內容的廣告播放完成率要明顯高于短視頻中的廣告完成率。據此，我們可以聯(lián)想到以下事實(shí)：若對于同樣長(cháng)達80秒的網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告，一位用戶(hù)要觀(guān)看的視頻時(shí)間為2小時(shí)，而另一位用戶(hù)要觀(guān)看的視頻時(shí)間僅為2分鐘，那么這段80秒的廣告對于后者來(lái)說(shuō)顯然更難容忍。因此，我們假設：
H2：廣告的相對時(shí)長(cháng)與用戶(hù)的容忍度呈負相關(guān)。
網(wǎng)站喜愛(ài)(SL)是指用戶(hù)與特定視頻網(wǎng)站之間形成的情感紐帶。目前，對于網(wǎng)站喜愛(ài)對用戶(hù)其他心理因素影響的研究較少，且主要集中在用戶(hù)對購物網(wǎng)站的喜愛(ài)影響其購物意愿上的研究。在關(guān)于購物意愿的研究中表明，用戶(hù)對某一購物網(wǎng)站產(chǎn)生喜愛(ài)心理時(shí)，用戶(hù)在該購物網(wǎng)站上購買(mǎi)商品的意愿將高于其他網(wǎng)站。據此，我們聯(lián)想到視頻網(wǎng)站，并大膽設想，對于用戶(hù)而言，若其與某一視頻網(wǎng)站之間的情感紐帶更深，也就是更喜愛(ài)該網(wǎng)站，那么其對于該網(wǎng)站視頻貼片廣告的心理可能隨之受到影響，即對貼片廣告的容忍度高于相對不喜愛(ài)的網(wǎng)站。因此，我們假設：
H3：網(wǎng)站喜愛(ài)與用戶(hù)的容忍度呈正相關(guān)。
網(wǎng)站依賴(lài)(SR)是指用戶(hù)感知特定視頻網(wǎng)站具有滿(mǎn)足其需要的相當便利性或獨特功能性，而對該網(wǎng)站產(chǎn)生的偏愛(ài)及排他行為傾向。目前關(guān)于用戶(hù)的網(wǎng)站依賴(lài)心理的研究較少，我們根據日常生活經(jīng)驗大膽猜想，當用戶(hù)對某一特定視頻網(wǎng)站產(chǎn)生依賴(lài)心理，即具有一定程度的偏愛(ài)和排他行為傾向時(shí)，用戶(hù)對該視頻網(wǎng)站上貼片廣告的容忍度要高于其他沒(méi)有依賴(lài)心理的網(wǎng)站。因此，我們假設：
H4：網(wǎng)站依賴(lài)與用戶(hù)的容忍度呈正相關(guān)。
廣告價(jià)值(AV)是通過(guò)新聞傳媒的廣告發(fā)布能夠為廣告客戶(hù)贏(yíng)得的傳播收益。R. DUCOFFE(1996)指出，廣告價(jià)值意味著(zhù)用戶(hù)認為該廣告是有用的，重要的，有價(jià)值的[2]，因此我們猜想，當用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告中感受到廣告價(jià)值相對較大時(shí)，其對該貼片廣告的容忍度會(huì )大于感受到價(jià)值較小的廣告，因此，我們假設：
H5：廣告價(jià)值與用戶(hù)的容忍度呈正相關(guān)。
二、方法論
本研究采用問(wèn)卷調查與統計分析的方法，在參考和研究大量相關(guān)資料和文獻的基礎上，對前人的研究成果進(jìn)行梳理總結，建立研究量表，并以此設計調查問(wèn)卷。
量表
在以前的研究中，有關(guān)“網(wǎng)站喜愛(ài)程度”、“網(wǎng)站依賴(lài)程度”和“廣告價(jià)值”這三個(gè)變量都被相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者討論、研究過(guò)，所以我們在此借助了前人的研究量表并標明了來(lái)源。在關(guān)于“用戶(hù)容忍度”這一變量的量表設計中，并沒(méi)有找到合適的研究結論，所以我們自創(chuàng )了這部分的量表，包含3個(gè)測度項。而在問(wèn)卷中本研究使用“您認為該網(wǎng)站視頻播放前的廣告時(shí)長(cháng)”和“該網(wǎng)站視頻播放前的廣告消耗了您____時(shí)間”測量絕對時(shí)長(cháng);使用“您覺(jué)得該網(wǎng)站視頻播放前廣告的時(shí)長(cháng)與視頻本身時(shí)長(cháng)的比重”和“在整個(gè)視頻觀(guān)看的過(guò)程中，您認為視頻播放前的廣告占用了整個(gè)過(guò)程____時(shí)間”測量相對時(shí)長(cháng)。
本研究以本科在讀大學(xué)生為主要調查對象，專(zhuān)業(yè)涉及多個(gè)領(lǐng)域以豐富調查對象的多樣性，研究對象多選擇具有2年以上網(wǎng)絡(luò )使用經(jīng)驗的人群，以確保調查結果的有效性。由于調查對象地域分布不集中，而多數為網(wǎng)絡(luò )使用者，因此本研究選擇網(wǎng)絡(luò )問(wèn)卷調查法，利用問(wèn)卷星實(shí)現問(wèn)卷發(fā)放及數據回收整理，快速收集了不同地區調查對象的數據信息。
本次研究共有242位用戶(hù)參與調查，經(jīng)過(guò)篩選得到173份有效問(wèn)卷。
三、數據分析
本文通過(guò)SmartPLS對獲得的數據進(jìn)行分析。測量模型分析中，表1滿(mǎn)足AVE大于0.5，且Composite Reliability和Cronbach’s Alpha均大于0.7，說(shuō)明本實(shí)證研究滿(mǎn)足信度的要求。表2通過(guò)Cross Loading同時(shí)檢驗各變量測度項的效度，說(shuō)明本研究具有較好的聚合效度和區分效度。利用結構模型分析對本文假設進(jìn)行驗證，通過(guò)圖1可以看出本文所作的五個(gè)假設中只有相對時(shí)長(cháng)和網(wǎng)站依賴(lài)兩個(gè)假設成立，并且P值均小于0.01比較顯著(zhù)，而其他的三個(gè)假設都不顯著(zhù)。其中相對時(shí)長(cháng)與容忍度的負相關(guān)與假設相符，而網(wǎng)站依賴(lài)與容忍度的負相關(guān)與原來(lái)的假設相反。
四、討論及啟示
4.1 對實(shí)證研究結果的討論
研究對樣本數據分析的結果表明，此次研究構建的研究模型中關(guān)于相對時(shí)長(cháng)的假設得到了支持。與假設相同，廣告的相對時(shí)長(cháng)與用戶(hù)的容忍度呈負相關(guān)。即貼片廣告在保證相同時(shí)長(cháng)的情形下，隨著(zhù)視頻時(shí)長(cháng)的減少，用戶(hù)對貼片廣告的容忍度也隨之降低。然而，分析的結論與假設中網(wǎng)站依賴(lài)的部分則完全相反，數據表明，網(wǎng)站依賴(lài)與用戶(hù)的容忍度呈負相關(guān)，即當用戶(hù)對某一網(wǎng)站產(chǎn)生依賴(lài)心理時(shí)，用戶(hù)對該視頻網(wǎng)站上貼片廣告的容忍度反而要低于其他沒(méi)有依賴(lài)心理的網(wǎng)站。我們猜想出現這種結果的原因可能在于：當用戶(hù)對某一網(wǎng)站產(chǎn)生偏愛(ài)及排他行為傾向時(shí)，這種偏愛(ài)的原因本身就是基于用戶(hù)在該網(wǎng)站中較好的用戶(hù)體驗而產(chǎn)生的，因此，用戶(hù)對該網(wǎng)站的要求會(huì )相應高于其他無(wú)依賴(lài)感的網(wǎng)站，在這種高要求的標準下，當該網(wǎng)站的貼片廣告發(fā)生一定因素的改變，諸如前文中提到的相對時(shí)長(cháng)變長(cháng)時(shí)，用戶(hù)會(huì )感到更加難以容忍。
而對于研究模型中的另外三條假設則全部不被支持。研究表明，廣告的絕對時(shí)長(cháng)、網(wǎng)站喜愛(ài)和廣告價(jià)值對用戶(hù)容忍度的影響都微乎其微，可以忽略不計。在前人的研究中，廣告的絕對時(shí)長(cháng)和廣告價(jià)值都是影響用戶(hù)對廣告接受度記憶度等感知的重要因素，而本次研究中的無(wú)明顯影響可能是由于隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對人們日常生活的深入，人們對于視頻前貼片廣告變得更加習以為常，并且隨著(zhù)各大視頻網(wǎng)站中貼片廣告絕對時(shí)長(cháng)的普遍增加和廣告價(jià)值的多樣性加深，用戶(hù)對絕對時(shí)長(cháng)的容忍范圍已經(jīng)被擴大到一個(gè)較大的值，容忍上限增加，對于各種不同類(lèi)型、不同廣告價(jià)值的廣告適應性也較前些年有了很大增長(cháng)，故而用戶(hù)容忍度幾乎它們不受影響。
4.2 理論和實(shí)踐貢獻
(1)理論貢獻
該研究中關(guān)于相對時(shí)長(cháng)的假設得到了支持，對于網(wǎng)站依賴(lài)的假設也有了新的發(fā)現。而前人的研究中，鮮有人對網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告的相對時(shí)長(cháng)因素進(jìn)行過(guò)探討，與前人相比，注意到相對時(shí)長(cháng)的因素本身就具有一定程度的貢獻和意義。絕對時(shí)長(cháng)影響微小，相對時(shí)長(cháng)影響顯著(zhù)，這種發(fā)現顛覆了過(guò)去關(guān)于絕對時(shí)長(cháng)的理論，可以為后續研究開(kāi)辟新的研究方向，后續研究可以專(zhuān)門(mén)著(zhù)眼于相對時(shí)長(cháng)展開(kāi)，具體定量探討用戶(hù)的容忍范圍或最佳值，還可以脫離本研究中容忍度的概念，探討相對時(shí)長(cháng)對用戶(hù)記憶度等其他感知的影響。而從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，相對時(shí)長(cháng)因素的發(fā)現也可能對于視頻網(wǎng)站的貼片廣告盈利模式等帶來(lái)新的啟發(fā)。同樣，關(guān)于網(wǎng)站依賴(lài)的原假設被推翻，并在研究中發(fā)現負相關(guān)的影響，基于該結果，心理學(xué)中關(guān)于網(wǎng)站依賴(lài)心理與用戶(hù)容忍度心理之間關(guān)系的新理論可以隨之建立，與此同時(shí)，網(wǎng)站依賴(lài)以及相對時(shí)長(cháng)對用戶(hù)容忍度造成這些影響的深層次原因都可以在心理學(xué)中進(jìn)行深入挖掘與進(jìn)一步研究探討。
(2)實(shí)踐貢獻
從傳播角度來(lái)看，有助于企業(yè)選擇有效的傳播方式，提高網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告的傳播效果。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站可從本次研究中有突出影響的相對時(shí)長(cháng)角度出發(fā)，為獲得用戶(hù)最佳的記憶度和接受度，進(jìn)一步探討出適宜的相對時(shí)長(cháng)范圍，并根據不同的廣告時(shí)長(cháng)和不同的視頻時(shí)長(cháng)進(jìn)行有選擇性有目標性的合理投放，或者對二者的時(shí)長(cháng)本身做相應地調整，以便獲得更好的傳播效果。同時(shí)，從結果中可以看出，用戶(hù)對視頻網(wǎng)站的依賴(lài)程度在很大程度上影響了用戶(hù)的容忍度，因此為留住依賴(lài)程度高的老用戶(hù)，視頻網(wǎng)站可對廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改進(jìn)，對自身進(jìn)行進(jìn)一步的調整完善，以滿(mǎn)足用戶(hù)的心理期望，留住忠實(shí)的用戶(hù)群。而對于廣告商來(lái)說(shuō)，擁有過(guò)高用戶(hù)依賴(lài)的網(wǎng)站也許更不易滿(mǎn)足用戶(hù)過(guò)高的心理期望，因此也可以嘗試提高廣告的投放范圍，選擇嘗試用戶(hù)流動(dòng)率大依賴(lài)程度小的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。
從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的發(fā)展在一定程度上已趨于成熟，人們對廣告絕對時(shí)長(cháng)、廣告價(jià)值等的容忍度都已經(jīng)達到很高的水平，因此從用戶(hù)的角度出發(fā)進(jìn)行進(jìn)一步研究，有助于對廣告行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行預測，幫助完善行業(yè)發(fā)展模式，推進(jìn)行業(yè)創(chuàng )新。
參考文獻：
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