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醫院營(yíng)銷(xiāo)中的品牌資產(chǎn)
摘要:本文著(zhù)重論述與醫院品牌資產(chǎn)有關(guān)的7個(gè)因素及其相互作用,通過(guò)對醫院品牌資產(chǎn)的影響因素及其相關(guān)關(guān)系以及如何進(jìn)行醫院品牌建設等方面進(jìn)行探討和分析,總結出提升醫院形象的重要性并提出整合營(yíng)銷(xiāo)方案。
關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn);品牌意識;醫院形象;競爭力
在世界各地,醫院的營(yíng)銷(xiāo)都面臨獨特的挑戰,這是由于醫療衛生的作用在促進(jìn)社會(huì )公眾的健康。醫院在中國市場(chǎng)特別具有挑戰性,因為中國法律對公立醫院做廣告有著(zhù)嚴格的控制。因此,公立醫院的品牌在很大程度上取決于客戶(hù)關(guān)系管理。品牌資產(chǎn)對客戶(hù)關(guān)系的影響有5個(gè)因素:信任,客戶(hù)滿(mǎn)意度,關(guān)系承諾,品牌忠誠,品牌意識。在實(shí)踐中,這些因素存在明顯的相互作用。醫院如果能夠管理好自身與客戶(hù)的關(guān)系,就能成功提升自身形象和品牌資產(chǎn)。
1簡(jiǎn)介
在實(shí)踐以及學(xué)術(shù)研究中,品牌資產(chǎn)是醫院管理中最重要的概念之一。這是因為成功的品牌可以讓醫院獲取競爭優(yōu)勢,包括成功的機會(huì )得到延伸,對競爭對手的促銷(xiāo)產(chǎn)生彈性壓力,并有能力創(chuàng )造優(yōu)勢以戰勝對手。對有些醫院來(lái)說(shuō),服務(wù)品牌可以發(fā)揮特殊作用,并且會(huì )因為強大的品牌而增加對醫院的信任,使客戶(hù)能夠更好地觀(guān)察和了解醫院。此外,高層次的品牌資產(chǎn)可以增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度,刺激再次購買(mǎi)意圖,提高對品牌的忠誠度。Pappu 等[1](2006年)有過(guò)對滿(mǎn)意度和品牌資產(chǎn)的研究。醫療機構和醫院提高品牌資產(chǎn)的能力受到限制,因為公立醫院運用商業(yè)廣告來(lái)推廣自身受到嚴格的管制�？蛻�(hù)關(guān)系管理是提高品牌資產(chǎn)唯一可行的選擇。要提高品牌的忠誠度和品牌資產(chǎn),并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,是能夠通過(guò)增加病人的利益和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而得到實(shí)現。然而,對品牌資產(chǎn)之間的結構關(guān)系,影響因素,品牌權益和醫院的形象的相關(guān)研究很少。本研究的目的在于確定哪些因素影響醫院與客戶(hù)建立聯(lián)系。
本研究采用以下方式:首先,我們從研究文獻獲得確定品牌資產(chǎn)對醫院成功建立客戶(hù)關(guān)系的影響因素;第二,我們構造研究模型,說(shuō)明品牌與這些因素之間的關(guān)系;第三,我們對研究假設和研究模型進(jìn)行驗證;最后,我們對影響結果的因素在實(shí)踐和理論上進(jìn)行討論。
2文獻回顧
2.1品牌資產(chǎn)的影響因素
2.1.1 信任
在醫院信譽(yù)感覺(jué)良好和對目標群體表現友好。第一個(gè)方面是在客觀(guān)上可信的合作伙伴,一個(gè)可以依賴(lài)的合作伙伴;第二個(gè)方面是其中一方對另一方的福利真正感興趣并具備尋求共同利益的動(dòng)力。
通過(guò)各種研究,我們把信任分為以下四類(lèi):(1)對每一個(gè)交易具備明確的意圖;(2)相信在雙方互相發(fā)生事情時(shí)可以影響雙方未來(lái)關(guān)系;(3)建立的關(guān)系是一種理想狀態(tài);(4)信念、語(yǔ)言、承諾和行動(dòng)符合正常經(jīng)營(yíng)行為,相互了解和促進(jìn)合作伙伴的交流導致商業(yè)關(guān)系的信任的形成。在衛生保健方面,相信可以創(chuàng )建一個(gè)交流的環(huán)境,在其中一間醫院可以提供對病人或客戶(hù)更好的照顧時(shí)將成為或繼續盈利。對醫院內部管理能力來(lái)說(shuō),信任會(huì )為醫院的員工提供病患。當病人抱怨服務(wù),醫院和員工必須盡自己的最大努力回應投訴,從而維持或重建信任。
2.1.2 顧客滿(mǎn)意
客戶(hù)的滿(mǎn)意源于客戶(hù)美好的經(jīng)歷。滿(mǎn)意度是一種狀態(tài),源于對自身經(jīng)歷美好或不美好的感覺(jué)或者是對賣(mài)方整個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特色、服務(wù)的一種情緒反應。滿(mǎn)意是購物的期望值和實(shí)際情況相符時(shí)的心理狀態(tài)。多項研究指出,當產(chǎn)品或服務(wù)超過(guò)客戶(hù)的期望時(shí)回購率很高。顧客擁有對公司的信心就會(huì )繼續購買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。但是,如果人們沒(méi)有達到他們的期望,他們將會(huì )不滿(mǎn)。
2.1.3 關(guān)系承諾
承諾是一個(gè)重要的與成功相關(guān)的市場(chǎng)關(guān)系。關(guān)系是建立在相互承諾的基礎上。對預期的承諾水平被認為是繼續保持關(guān)系最強的自愿決定。對解散可能性的前瞻性調查也可視為研究關(guān)系承諾的決定因素。
對醫療機構病人和醫生一般關(guān)系(包括病人和醫生作用,病人和醫生溝通方式和病人滿(mǎn)意度)的小型調查并沒(méi)有側重于促使患者繼續改善與醫生保持關(guān)系的研究。為了達到信任和患者滿(mǎn)意,醫生需要迎合病人的期望,給患者支持并讓他們積極參與決策,同時(shí)病人應承諾繼續醫患關(guān)系。
2.1.4品牌的忠誠度
品牌的忠誠度也即客戶(hù)定期購買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品的偏好。品牌資產(chǎn)是由多因素構成的,包括品牌忠誠,品牌認知以及其他專(zhuān)有的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng )建可以給回頭客根深蒂固的承諾,在其未來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)將始終成為首選,從而導致重復購買(mǎi)相同品牌產(chǎn)品。
2.1.5品牌意識
品牌意識,包括消費者的認可、回想、最優(yōu)意識、優(yōu)勢認知、品牌表現以及品牌態(tài)度。當人們形成與品牌有關(guān)的信息,品牌意識與品牌實(shí)力有明顯的關(guān)系。品牌意識通過(guò)品牌實(shí)力影響消費者購物決定。更多正面的品牌形象和品牌意識對一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重大影響。此外,與品牌相關(guān)的屬性、利益和態(tài)度可以存儲在消費者的記憶里。
2.2品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)可以被看作是一個(gè)復合體,包括金融資產(chǎn)和關(guān)聯(lián)。其實(shí),品牌資產(chǎn)可以看做添加到產(chǎn)品價(jià)值中或存在于消費者腦中的潛在價(jià)值。以客戶(hù)為基礎的品牌資產(chǎn)可以衡量消費者的對該品牌的認識水平。討論品牌資產(chǎn)基于兩個(gè)方面:顧客觀(guān)念和消費行為。測量每個(gè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值往往是通過(guò)價(jià)格水平、忠誠、認知質(zhì)量、品牌聯(lián)想來(lái)實(shí)現的。對一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)觀(guān)察消費行為,還包括品牌意識和品牌知識。因此,過(guò)去的研究往往認為品牌資產(chǎn)是由多維構建組成的,包括品牌忠誠,品牌意識,品牌知識,客戶(hù)滿(mǎn)意度,認識水平,品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。
2.3醫院形象
形象的建立歸因于形象的擁有者所有過(guò)去的經(jīng)歷。形象是一個(gè)人或事物的總體印象。消費者對醫院形象的想法不是絕對的,而是相對的。醫院通過(guò)戰略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立形象用于幫助改善其競爭地位。醫院的病人可以在一個(gè)很快的時(shí)間內形成對醫院的具體的想法。他們通常從自己的醫療檢查和治療經(jīng)驗中形成一個(gè)對醫院的形象。良好的醫院形象的建立是通過(guò)患者對治療的信任和對醫院的了解,可以提高患者將來(lái)來(lái)醫院就診的可能性。
3研究設計
3.1模型研究
參考文獻資料,我們構造了一個(gè)研究模型來(lái)研究品牌權益,醫院形象,建立成功的客戶(hù)關(guān)系的影響因素:信任,滿(mǎn)意度,關(guān)系承諾,品牌忠誠,品牌意識之間的關(guān)系�；谶@一研究模式,我們在這些關(guān)系中提出了12個(gè)相互影響的假說(shuō)。
H2 信任對品牌意識的影響是正面的。
H3 客戶(hù)滿(mǎn)意度對品牌忠誠的影響是正面的。
H4 客戶(hù)滿(mǎn)意度對品牌意識的影響是正面的。
H5 關(guān)系承諾對品牌忠誠度的影響是正面的。
H6 關(guān)系承諾對品牌意識的影響是正面的。
H7 品牌忠誠度對品牌資產(chǎn)的影響是正面的。
H8 品牌意識對品牌資產(chǎn)的影響是正面的。
H9品牌資產(chǎn)對醫院形象的影響是正面的。
H10 信任對醫院形象的影響是正面的。
H11客戶(hù)滿(mǎn)意度對醫院形象的影響是正面的。
H12 關(guān)系承諾對醫院形象的影響是正面的。
3.2 測量方法
我們的研究模型采用五分結構的李克特量表測定。對信任的構成分為6個(gè)指標,即快速的服務(wù),約見(jiàn)醫生的便利性,可靠的服務(wù),改變就診方便,對約診時(shí)間守信,忠實(shí)服務(wù)�？蛻�(hù)滿(mǎn)意度由4個(gè)指標構成,即對診斷的滿(mǎn)意度、服務(wù)的滿(mǎn)意度、自身需求得到理解、對行政服務(wù)滿(mǎn)意度。關(guān)系承諾由6個(gè)指標組成,即客戶(hù)管理的結構、和諧品牌、維護意識、對醫院的依存度、醫院的重要性、對醫院的正面意見(jiàn)。品牌的忠誠度由4個(gè)指標組成,即病人重復去醫院的次數、病人對醫療價(jià)格的敏感程度、給醫院的建議、選擇醫院的第一考慮因素。品牌意識由3個(gè)指標構成,即再認測量、回憶測驗、熟悉性測驗。品牌資產(chǎn)是通過(guò)基于客戶(hù)認可的具體產(chǎn)品來(lái)確認的,本研究使用以下5個(gè)指標來(lái)衡量品牌資產(chǎn):績(jì)效,社會(huì )形象,醫院圖片,醫院價(jià)格或價(jià)值,誠信和識別。醫院形象由7個(gè)指標來(lái)衡量,即優(yōu)良的高品質(zhì)的醫療服務(wù),設施完備,環(huán)境舒適,有悠久的歷史,收費低廉,醫生的正確態(tài)度以及最先進(jìn)的醫療設備。
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本文選自yjbys原創(chuàng )論文網(wǎng)代寫(xiě)畢業(yè)論文【醫院營(yíng)銷(xiāo)中的品牌資產(chǎn)】相關(guān)文章：
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