企業(yè)品牌資產(chǎn)機制下體育營(yíng)銷(xiāo)考究

　　企業(yè)品牌采取體育營(yíng)銷(xiāo)的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰術(shù)性和戰略性的區別。那么，企業(yè)品牌資產(chǎn)機制下如何進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　1體育營(yíng)銷(xiāo)對品牌資產(chǎn)的影響因素分析

　　1.1體育事件的傳播度

　　體育賽事的級別、規模、影響力及體育項目種類(lèi)等直接影響著(zhù)體育事件的傳播度。

　　根據體育賽事的傳播區域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。

　　體育賽事的傳播區域越廣，則體育賽事的影響力越大，對于品牌影響的提升越有益。

　　如果是全球性的體育賽事，就會(huì )提高企業(yè)品牌在全球范圍內的知名度，吸引全球范圍內的消費者，從而進(jìn)一步提高品牌資產(chǎn)。

　　1.2體育營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展的匹配程度

　　企業(yè)品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌的內涵、形象一定要和體育的內涵、形象相符，也就是產(chǎn)品屬性要和體育營(yíng)銷(xiāo)自然連接。

　　此外，還要注意企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)規劃時(shí)，一定要和和整個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰略相協(xié)調，爭取體育營(yíng)銷(xiāo)取得最大的成功。

　　1.3體育賽事的受眾認知程度

　　體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀(guān)看賽事的現在觀(guān)眾及通過(guò)電視等觀(guān)看體育賽事的觀(guān)眾。

　　從理論角度來(lái)講，體育賽事的觀(guān)看者越多，他們和企業(yè)品牌的目標客戶(hù)群越接近，則對于品牌價(jià)值的提升影響越大。

　　在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對衣、食、住、行等的口碑效應對企業(yè)的優(yōu)化升級具有重要意義。

　　他們的口碑效應可以對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。

　　1.4體育賽事的受眾聯(lián)想

　　體育賽事受眾會(huì )對賽事相關(guān)的事情產(chǎn)生記憶，其中包括對體育賽事提供贊助的體育企業(yè)或者是體育品牌。

　　體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過(guò)體育事件產(chǎn)生正面或者是負面品牌聯(lián)想。

　　受眾的品牌聯(lián)想和體育賽事及企業(yè)的關(guān)聯(lián)感知相關(guān)。

　　為了提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)就要利用體育營(yíng)銷(xiāo)讓受眾產(chǎn)生更多的正面品牌聯(lián)想，發(fā)展更多的品牌潛在客戶(hù)。

　　2基于體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌資產(chǎn)提升策略研究

　　我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運會(huì )，為中國企業(yè)利用體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值提供了良好的機會(huì )。

　　通過(guò)對奧運會(huì )進(jìn)行贊助，很多品牌借助奧運會(huì )的國際化傳播進(jìn)入了國際市場(chǎng)，并提高了“中國制造”在國際市場(chǎng)上的影響力，進(jìn)一步提高了品牌價(jià)值。

　　利用體育營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業(yè)的品牌戰略直接影響著(zhù)體育營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇，并在一定程度上影響著(zhù)其開(kāi)展和執行的進(jìn)度。

　　只有在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中嚴格遵照品牌資產(chǎn)的價(jià)值要素，才可以實(shí)現體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，達到預期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　2.1戰略先導策略

　　任何營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展都是針對一定的產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的，并且體育營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展目標要和企業(yè)的整體戰略目標相一致。

　　企業(yè)在制定戰略目標時(shí)，一定要對企業(yè)內部的環(huán)境及外部的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行詳細分析，并對消費者的消費需求和競爭對手的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行調研，細分體育市場(chǎng)，確定自己的目標市場(chǎng)。

　　確定目標市場(chǎng)后，對體育營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行選擇，通常情況下，體育營(yíng)銷(xiāo)方式不是一種，而是多種方式的組合。

　　通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)戰略的評估，使企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌理念高效傳遞給消費者。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)作為公司品牌推廣戰略的重要組成部分，它只有根據公司的要求開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體育營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展高度匹配，才能獲得良好的體育營(yíng)銷(xiāo)效果，最大化的提升品牌資產(chǎn)。

　　2.2長(cháng)期系統策略

　　企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，并且具有系統性。

　　選擇合理的體育營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷提高體育受眾的口碑效應，一定可以提升企業(yè)的品牌價(jià)值，所以，企業(yè)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的方式提升品牌價(jià)值，就要針對相關(guān)的體育事件制定科學(xué)的品牌戰略、發(fā)展戰略及市場(chǎng)戰略，通過(guò)體育受眾的長(cháng)期口碑效應，擴大品牌的影響力。

　　2.3戰術(shù)跟進(jìn)策略

　　企業(yè)品牌采取體育營(yíng)銷(xiāo)的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰術(shù)性和戰略性的區別。

　　從戰術(shù)性的角度進(jìn)行分析，采用體育賽事進(jìn)行品牌傳播時(shí)，和賽事相關(guān)的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標客戶(hù)群體相差不多的傳播平臺，比如高收入群體、年輕消費群體等，只有平臺正確才能實(shí)現傳播效應的最大化，提升品牌資產(chǎn)，使企業(yè)獲得更多利益，實(shí)現市場(chǎng)份額的最大化。

　　從戰略性的角度進(jìn)行分析，企業(yè)在利用相關(guān)的體育事件開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要考慮自己的發(fā)展戰略和市場(chǎng)戰略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對受眾的文化背景、價(jià)值觀(guān)念等進(jìn)行分析，讓他們逐漸接受品牌的價(jià)值理念，產(chǎn)生情感共鳴，從而促進(jìn)品牌的傳播。

　　2.4風(fēng)險管理策略

　　任何決策都會(huì )存在失敗的可能，采用體育營(yíng)銷(xiāo)方式提升品牌資產(chǎn)也一樣，所以，需要企業(yè)在制定相關(guān)策略之前，對市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據自己的實(shí)際情況制定營(yíng)銷(xiāo)目標，量力而行。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)入我國的時(shí)間較晚，所以我國企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗還不夠豐富，很多企業(yè)將這當成一錘子買(mǎi)賣(mài)，只顧眼前利益，沒(méi)有進(jìn)行對決策進(jìn)行風(fēng)險管理。

　　只有在體育營(yíng)銷(xiāo)中強化風(fēng)險管理，不斷增強受眾的正面品牌聯(lián)想，才能確實(shí)提高品牌資產(chǎn)。

　　3結束語(yǔ)

　　本文主要分析了企業(yè)品牌資產(chǎn)和體育營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，采取正確的體育營(yíng)銷(xiāo)方式，并且和品牌的發(fā)展戰略相符合，才能在最大程度上提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，擴大品牌的影響力。

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