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從藥店服務(wù)理念看藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競爭
論文關(guān)鍵詞：店 服務(wù)理念 藥品零售 價(jià)格競爭
論文摘要：目的：為零售藥店參與市場(chǎng)競爭提供參考。方法：分析顧客滿(mǎn)意理念和顧客讓渡價(jià)值理論，探討提高顧客讓渡價(jià)值的途徑。結果與結論：降低貨幣價(jià)格只是藥店提高顧客滿(mǎn)意度的多種方法中的一種，藥店應綜合分析影響顧客讓渡價(jià)值的因素，作出正確的決策。
當前，藥店經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入微利時(shí)代，藥品零售市場(chǎng)的“價(jià)格戰”打破了原有的市場(chǎng)平衡，其直接結果是藥店的贏(yíng)利水平下降，而這使得藥店的生存與發(fā)展空間受到威脅。因此，藥店依據什么樣的服務(wù)理念其經(jīng)營(yíng)行為，以提高其贏(yíng)利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場(chǎng)激烈競爭態(tài)勢下迫切需要解決的問(wèn)題。本文擬就此作一探討。
1 基于顧客滿(mǎn)意的藥店服務(wù)理念
任何經(jīng)營(yíng)行為總是受某種服務(wù)思想或意識的影響和支配，這種服務(wù)主張、服務(wù)思想和服務(wù)意識被稱(chēng)為服務(wù)理念。服務(wù)理念是服務(wù)活動(dòng)的基本指導思想，是企業(yè)使命和宗旨的具體體現，也是企業(yè)服務(wù)的責任和目標。
藥店要在激烈的市場(chǎng)競爭中生存與發(fā)展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿(mǎn)足顧客需求的服務(wù)，進(jìn)而使顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中有滿(mǎn)意感。這種以顧客在接受服務(wù)過(guò)程中是否滿(mǎn)意作為服務(wù)評價(jià)標準并指導企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的服務(wù)思想就是顧客滿(mǎn)意理念。藥店在服務(wù)設計、服務(wù)創(chuàng )新、服務(wù)實(shí)施等一系列服務(wù)過(guò)程中，都要以顧客是否滿(mǎn)意作為評價(jià)標準。藥店只有建立起顧客滿(mǎn)意理念，并在這一理念指導下提供服務(wù)才能使顧客滿(mǎn)意并得到顧客滿(mǎn)意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。
顧客滿(mǎn)意的基本衡量尺度是顧客滿(mǎn)意度。提高藥店顧客滿(mǎn)意度的戰略措施有 3個(gè)方面：一是制訂和實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略；二是加強顧客關(guān)系；三是提高顧客讓渡價(jià)值。在這些戰略措施中最核心的就是通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值以提高顧客滿(mǎn)意度。
2 從顧客讓渡價(jià)值理論看藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競爭
2．1 顧客讓渡價(jià)值理論
顧客的購買(mǎi)行為，是一個(gè)對產(chǎn)品的選購過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，顧客運用他的知識、經(jīng)驗和收入等，按照價(jià)值最大化原則選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，“價(jià)值最大化”是顧客在每次交易中力爭實(shí)現的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)過(guò)長(cháng)期研究認為，顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所考慮的不僅是質(zhì)量和價(jià)格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價(jià)值表示。 顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客之間的差額，顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值一顧客總成本。顧客總價(jià)值是顧客購買(mǎi)某種服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費的時(shí)間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。顧客讓渡價(jià)值構成如圖 1所示。
[1]
產(chǎn)品價(jià)值是指品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產(chǎn)品時(shí)所考慮的首要因素。服務(wù)價(jià)值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。包括銷(xiāo)售前的藥品介紹、咨詢(xún)，銷(xiāo)售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷(xiāo)售后的質(zhì)量保證等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是構成顧客總價(jià)值的重要因素之一。人員價(jià)值是指藥店員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。藥店員工直接決定著(zhù)藥店為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著(zhù)顧客購買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)高且具備顧客至上思想的員工能夠準確地了解顧客需求，提供所需產(chǎn)品和及時(shí)周到的服務(wù)，妥善解決產(chǎn)品銷(xiāo)售和使用過(guò)程中出現的問(wèn)題，消除顧客可能產(chǎn)生的疑慮和不滿(mǎn)情緒。形象價(jià)值是指藥店及其產(chǎn)品在公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括藥店所銷(xiāo)售的藥品質(zhì)量、包裝商標等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，員工的職業(yè)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及藥店的價(jià)值觀(guān)念、等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。
貨幣包括購買(mǎi)和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本。直接成本指購買(mǎi)藥品所支付的費用；間接成本是顧客為購買(mǎi)和使用藥品而耗費的相關(guān)費用，如費等。貨幣成本是顧客總成本的主要構成因素，是顧客購買(mǎi)時(shí)考慮的首要因素。時(shí)間成本是指顧客在購買(mǎi)藥品時(shí)所支付的時(shí)間。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買(mǎi)總成本越小顧客讓渡價(jià)值越大。精神和體力成本，又稱(chēng)精力成本，是指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的支出。消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總要支付一定的精力。精力成本越小，顧客讓渡價(jià)值越大。
2．2 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑
顧客讓渡價(jià)值理論認為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價(jià)值的藥店，才有可能爭取和保留顧客�？偟念櫩蛢r(jià)值越大，總的顧客成本越低 ，顧客讓渡價(jià)值越大�？偟膩�(lái)說(shuō)，提高顧客讓渡價(jià)值，有 2種途徑 3種組合：(1)盡力提高顧客價(jià)值；(2)盡力減少顧客成本；(3)在提高顧客價(jià)值和減少顧客成本兩個(gè)方向上都作出努力。
實(shí)際上 ，從圖 1可以看出，提高顧客讓渡價(jià)值有多種途徑和組合方法 ，比如提高顧客總價(jià)值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應根據實(shí)際需要選擇不同的組合方法來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。
2．3 顧客讓渡價(jià)值理論在藥品零售價(jià)格競爭中的應用
在目前的藥品零售市場(chǎng)競爭中，藥店通常是通過(guò)降低貨幣價(jià)格的方式來(lái)降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。這就是零售藥店為什么要打價(jià)格戰的原因。 但是我們也應該看到，價(jià)格戰的結果會(huì )使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢(qián)來(lái)買(mǎi)藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時(shí)降低了零售藥店的形象價(jià)值，從而降低了顧客讓渡價(jià)值 ，進(jìn)而降低了顧客滿(mǎn)意度。降低貨幣價(jià)格所降低的顧客總成本與貶值的形象價(jià)值所降低的顧客總價(jià)值，孰多孰少值得商榷。
況且，價(jià)格再低的藥品如果不對癥，對顧客就沒(méi)有價(jià)值。顧客如果購買(mǎi)和使用了不對癥的藥品，因為購買(mǎi)和使用過(guò)程中發(fā)生了顧客總成本，其顧客讓渡價(jià)值不是零，而是小于零；由于不對癥用藥而延誤了疾病治療 ，顧客總成本就繼續增加；不對癥所用藥品的毒副作用對健康造成損害還會(huì )繼續增加顧客總成本；不對癥藥品加重了現有疾病的病情 ，顧客總成本還會(huì )繼續增加。這樣，顧客總成本 =購買(mǎi)和使用不對癥藥品的成本 +延誤疾病治療使疾病惡化的成本 +毒副作用對健康損害的成本 +不對癥藥品加重現有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿(mǎn)意。
可見(jiàn)，對于理性的消費者而言，價(jià)格并不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀(guān)點(diǎn)綜合考慮顧客總價(jià)值和顧客總成本的各項構成因素及其相關(guān)關(guān)系，制定正確的決策。
3 建議
3．1 執行《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規范》標準，嚴把藥品質(zhì)量關(guān)
就顧客滿(mǎn)意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著(zhù)其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿(mǎn)意度藥店應按 《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規范》(GSP)的要求嚴把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕為了追求低價(jià)格而經(jīng)營(yíng)假劣藥品，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。
[2]
3．2 創(chuàng )新服務(wù)方式。提升服務(wù)水平
創(chuàng )新是企業(yè)的靈魂。服務(wù)方式的創(chuàng )新是提高顧客滿(mǎn)意度核心途徑之一。服務(wù)創(chuàng )新應該為顧客創(chuàng )造服務(wù)價(jià)值，減少顧客，從而提升顧客讓渡價(jià)值，最終提升顧客滿(mǎn)意度。店服務(wù)創(chuàng )新的方式很多，可以在保證原服務(wù)基礎上，增添服務(wù)項目，滿(mǎn)足消費者的基本需求；可以提供多元化服務(wù)，滿(mǎn)足消費者一站購齊的需求；還可以開(kāi)發(fā)新的綜合性服務(wù)，滿(mǎn)足消費者健康和美麗的需求。例如 ，可以一定距離以?xún)让赓M送貨上門(mén)、免費吸氧、代煎湯藥、供應藥茶、缺貨登記及免費提供藥學(xué)報刊圖書(shū)閱覽等，提升服務(wù)價(jià)值，減少其貨幣價(jià)格、精神成本和時(shí)間成本等。
3．3 加強員工培訓，提高人員素質(zhì)
藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務(wù)的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓，同時(shí)也要重視對員工綜合素質(zhì)的培養，如加強店員學(xué)、促銷(xiāo)技巧、服務(wù)態(tài)度、表達等方面的培訓，加強對員工的激勵、監督與，提高顧客心目中的藥店人員價(jià)值 ，進(jìn)而提升服務(wù)價(jià)值。
3．4 培育企業(yè)，美化企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象，會(huì )給顧客帶來(lái)精神上和心理上的滿(mǎn)足感、信任感，從而提高顧客總價(jià)值。藥店可以通過(guò)理念、行為和視覺(jué) 3種基本方式來(lái)增強其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的包含優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)念、行為規范和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等方面內容，再結合高雅的店面設計、統一的藥店形象和快捷方便的服務(wù)氛圍，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強企業(yè)在上的聲譽(yù)、知名度、社會(huì )影響和競爭能力，因此藥店應當努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以提高形象價(jià)值。
3．5 加強成本控制，降低購買(mǎi)成本
藥店可以打造戰略供應鏈，利用規模優(yōu)勢，集中進(jìn)貨 ，降低藥店采購成本及經(jīng)營(yíng)成本從而降低顧客貨幣成本；連鎖藥店較密集地布點(diǎn)或開(kāi)設社區型便利藥店降低了顧客的時(shí)間成本；簡(jiǎn)捷明快的藥品導購指引、良好的藥學(xué)服務(wù)人員和設施降低了顧客的精神成本；電話(huà)咨詢(xún)或送藥上門(mén)降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。
4 結語(yǔ)
藥店生存與發(fā)展的前提是能夠滿(mǎn)足顧客需求，因此以顧客滿(mǎn)意為理念的經(jīng)營(yíng)行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿(mǎn)意服務(wù)理念、提高顧客滿(mǎn)意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值理論表明：貨幣價(jià)格只是影響藥店顧客讓渡價(jià)值的因素之一，藥店應通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值的綜合途徑來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度。
參考文獻
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[3]
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