論我國藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

摘要：目的：為我國藥品零售連鎖制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略提供。：通過(guò)對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機構及經(jīng)營(yíng)模式的，探討其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的可性。結果與結論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應根據自身情況，制訂行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，提高市場(chǎng)競爭力�！　∥覈�藥品零售業(yè)從２０世紀９０年代中期開(kāi)始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，已有藥品零售連鎖企業(yè)４００多家，連鎖門(mén)店７８００多個(gè)［１］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監督和認證，有利于規范藥品購銷(xiāo)渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競爭力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國藥品零售業(yè)的趨勢。隨著(zhù)我國加入世界貿易組織，２００３年將開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，我國藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進(jìn)入我國市場(chǎng)的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營(yíng)規模，爭取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。　�。笔袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的概念和分類(lèi)　�。� １市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的概念　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)成長(cháng)、發(fā)展的總設計和總規劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)目標的確定；第二部分是達成目標的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中�！　∈袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮�！　。� ２市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的分類(lèi)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可分為４類(lèi)。第一類(lèi)為側翼戰略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類(lèi)為游擊戰略，指規模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類(lèi)為防御戰略，指行業(yè)領(lǐng)導者為捍衛自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類(lèi)為進(jìn)攻戰略，指規模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線(xiàn)上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。　�。彩袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制訂和實(shí)施　�。� １市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制訂　�。� １ １選定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標：企業(yè)根據自身的能力，結合對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，去發(fā)現能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會(huì )。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀(guān)和宏觀(guān)兩部分，微觀(guān)環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀(guān)環(huán)境包括人口環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境、技術(shù)因素、因素和文化因素。企業(yè)通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、評價(jià)，擬定對策，選定營(yíng)銷(xiāo)目標�！　。� １ ２確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)：戰術(shù)即為創(chuàng )意，是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度［２］。選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置�！　。� １ ３制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略：將具有競爭優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)轉化為營(yíng)銷(xiāo)戰略，努力使營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)與企業(yè)組織機構融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念，并保證這種活動(dòng)的持續性。此外，制訂戰略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境�！　≈朴啈鹇詴r(shí)應遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)轉化為營(yíng)銷(xiāo)戰略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針，并從對手最薄弱的地方著(zhù)手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷(xiāo)售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷(xiāo)戰略�！　。� ２市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略一旦確定，就應該著(zhù)手制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀(guān)念，并積極而巧妙地加以利用，對營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行適當的調整。　�。乘幤妨闶圻B鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略　　藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)藥品，使用統一商號的若干個(gè)門(mén)店，在同一總部的管理下，采取統一配送、統一質(zhì)量標準、采購同銷(xiāo)售分離、規�；�管理組織形式的零售企業(yè)［４］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據自身的規模、實(shí)力，采取相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略�！　。� １側翼戰略的應用　　藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是藥房。長(cháng)期以來(lái)，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額�！　。� １ １低價(jià)側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫院進(jìn)藥數量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規�；�經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫院藥房的藥品銷(xiāo)售價(jià)格�！　。� １ ２老顧客檔案側翼戰略：據了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長(cháng)的患者出于經(jīng)濟考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購買(mǎi)所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第１２條規定：未經(jīng)批準，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì )被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續購買(mǎi)同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數量級別和價(jià)格標準�！　。� １ ３多元化經(jīng)營(yíng)側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂(lè )用品、家庭日用小商品等，而且還可以開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開(kāi)辦了兼營(yíng)彩擴業(yè)務(wù)的藥店。開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿(mǎn)足消費者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展�！　。� ２游擊戰略的　　我國藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰略，避開(kāi)激烈的競爭，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)空間�！　。� ２ １地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門(mén)店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒(méi)有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開(kāi)經(jīng)營(yíng)費用較高的城鎮地區，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，在開(kāi)設連鎖藥店。例如，２０００年９月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開(kāi)設的４０多個(gè)門(mén)店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)［５］�！　。� ２ ２建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結成地區游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢互補。通過(guò)聯(lián)合招標采購，降低藥品購進(jìn)價(jià)格，制定統一的藥品零售價(jià)；通過(guò)配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的齊全。如此一來(lái)，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平�！　。� ３防御戰略的應用　　規模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴大經(jīng)營(yíng)規模，運用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻�！　。� ３ １一體化防御戰略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰略�！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應系統：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷(xiāo)渠道，有效控制藥品的購銷(xiāo)成本。尤其是實(shí)施跨地區經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區域性藥品配送中心�！　∑髽I(yè)也可以采取前向一體化戰略�！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷(xiāo)售系統：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進(jìn)行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規模，實(shí)現品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴張�！　∑髽I(yè)還可以采取水平一體化戰略�！八�平”指同類(lèi)型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競爭力�！　。� ３ ２物流信息化管理防御戰略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴大銷(xiāo)售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng )造批量采購的條件；及時(shí)準確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理�？梢圆捎盟幤窏l形碼微機管理，對藥品的進(jìn)購、配送、銷(xiāo)售進(jìn)行微機控制，將分店銷(xiāo)售藥品的數據自動(dòng)轉為供貨信息，由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平�！　。� ３ ３品牌防御戰略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷(xiāo)售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應佩帶印有企業(yè)標志和技術(shù)職稱(chēng)的胸卡上崗。品牌防御戰略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實(shí)度�！　。� ３ ４宣傳廣告防御戰略：醫院藥房附屬于醫院，很難單獨進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開(kāi)展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高效益。企業(yè)可開(kāi)展各種公益活動(dòng)，如開(kāi)展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車(chē)身等各種媒體相互協(xié)調宣傳企業(yè)形象。通過(guò)廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭實(shí)力�！　。� ４進(jìn)攻戰略的應用　�。� ４ １單一戰線(xiàn)進(jìn)攻戰略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域占據領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開(kāi)拓國內、國際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏(yíng)堂在杭州商場(chǎng)設立中藥材專(zhuān)柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開(kāi)拓國際市場(chǎng)上跨出性的第一步，與美國世界博愛(ài)藥業(yè)集團協(xié)商簽訂了在美國開(kāi)設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開(kāi)設兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(cháng)白山名貴中藥材和符合美國ＦＤＡ標準的藥品、保健品�！　。� ４ ２薄弱環(huán)節進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開(kāi)展醫院藥房不便開(kāi)展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開(kāi)展預訂藥品、電話(huà)購藥、免費送藥上門(mén)的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設立咨詢(xún)服務(wù)臺，由執業(yè)藥師為消費者提供咨詢(xún)服務(wù)，另外，執業(yè)藥師還應在門(mén)店內巡視，主動(dòng)為消費者購藥進(jìn)行指導；第三，設立咨詢(xún)服務(wù)電話(huà)，定期與消費者進(jìn)行交流，詢(xún)問(wèn)用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開(kāi)展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見(jiàn)病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設立醫藥書(shū)刊閱覽區，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請消費者任監督員，設立意見(jiàn)箱和投訴電話(huà)；第七，購置一些設備，如中藥調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量�！　。葱〗Y　　藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略過(guò)程中，要認真全面地企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略。營(yíng)銷(xiāo)戰略在具體實(shí)施時(shí)，應根據環(huán)境的變化，及時(shí)做出適當的調整。市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的“戰場(chǎng)”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場(chǎng)的份額，必須擁有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。　�。�　�。郏保輫�家藥品監督管理局 關(guān)于加強藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)監督管理工作的通知［Ｓ］ 國藥監市［２００１］４３２號 ２００１　�。郏玻萘_銳韌主編 哈佛管理全集［Ｍ］ 第２版 北京：企業(yè)管理出版社，１９９８：９４８～９７７　�。郏常菰S紹李，張庚淼，劉勝梁 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［Ｍ］ 西安：西安大學(xué)出版社，１９９８：１５９　�。郏矗輫�家藥品監督管理局 藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規定［Ｓ］ 國藥管市［２０００］１６６號 ２０００　�。郏担葭娪衩�，蘇婉波 廣州藥店掀起“下鄉”熱［Ｎ］ 中國醫藥報，２００１年７月７日第５版。

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