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論中小電視臺對頻道、節目的包裝策略
摘要：如今，電視媒介競爭可謂是達到了白熱化的程度，一百多套節目讓人目不暇接，眼花繚亂。但是靜下心來(lái)細心觀(guān)察，最吸引人眼球，能讓觀(guān)眾鎖定的往往是那些包裝精美、充滿(mǎn)視覺(jué)沖擊力的頻道和節目。事實(shí)證明，包裝綻放出的美麗火花，不僅讓觀(guān)眾享受到了視覺(jué)帶來(lái)的愉悅和快感，而且樹(shù)立了頻道、節目嶄新的形象和美譽(yù)度，提高了頻道、節目的廣告市場(chǎng)占有率。筆者希望通過(guò)探討中小電視臺對頻道、節目的包裝策略，找到一條中小電視臺的發(fā)展之路。關(guān)鍵詞：中小電視臺 頻道 節目 包裝策略
包裝綻放出美麗火花，包裝精美的頻道和節目不僅讓觀(guān)眾享受到了視覺(jué)帶來(lái)的愉悅和快感，而且樹(shù)立了頻道、節目嶄新的形象和美譽(yù)度，提高了頻道、節目的廣告市場(chǎng)占有率。在這方面，CCTV-3、CCTV-10、上海電視臺、湖南衛視、安徽衛視等大臺為地方中小電視臺作出了成功的示范。與這些大臺相比，地方中小電視臺雖然也有了一定的包裝意識，但卻仍存在著(zhù)不小的差距。地方中小電視臺如何在中央電視臺和各省級衛視臺的夾縫中求生存、求發(fā)展？如何通過(guò)富有特色創(chuàng )新的包裝殺開(kāi)一條血路，有滋有味地活著(zhù)？這是我們必須深思的一個(gè)問(wèn)題。筆者認為，可以通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)增強包裝的有效性。
一、彰顯頻道和節目的個(gè)性
一個(gè)成熟和有影響力的頻道或節目，它的標識系統、節目編排形式、主持人形象設計以及片花、音樂(lè )、演播室背景等等都有其獨特的張力和內涵。這種個(gè)性化的差異顯現出頻道和節目與眾不同的形象，使觀(guān)眾對其有一種認同感和歸屬感。這種認識給我們帶來(lái)三點(diǎn)思考：
首先，中小電視臺的頻道、節目包裝應該突出個(gè)性、避免趨同，以免在五光十色的頻道海洋中淹沒(méi)自己。比如，CCTV-3綜藝頻道的宣傳片就非常有特色，片中交替使用大場(chǎng)面的舞蹈鏡頭和舞蹈演員的特寫(xiě)鏡頭，通過(guò)特技將舞蹈演員手中的紅色綢帶演化成“3”字落幅，與綜藝頻道的特色非常吻合。再如CCTV-4的一則名為“CCTV-4時(shí)刻伴隨我”的頻道宣傳片中，一個(gè)小孩坐著(zhù)寫(xiě)有“CCTV-4”的汽車(chē)、火車(chē)、飛機，騎著(zhù)駱駝，背著(zhù)“CCTV-4”的背包，從亞洲到非洲，到美洲，到歐洲……十分貼切地表現出國際頻道的特色。
其次，中小電視臺的包裝應突出地域性特點(diǎn)。各個(gè)電視臺的臺標可以說(shuō)是地域性特點(diǎn)最為突出的，臺標是頻道最基本的形象定位，一般展現在角標和節目結尾落幅上。它的播出頻率最高，影響最大，最具沖擊力、影響力，能起到推廣和強化頻道的作用。臺標一方面能增強節目或欄目的段落感和節奏感，同時(shí)也能使不相關(guān)的節目或欄目融在統一的標識下貫通一氣，增強頻道的整體性。比如上海電視臺用藍色的白玉蘭形狀作為臺標，是因為白玉蘭是上海的市花，而藍色凸現了上海海派文化的特征，以及上�！昂＜{百川”的城市精神；黑龍江電視臺的臺標干脆就是紅色“龍”字，廣東電視臺也以“廣”字作為臺標的主體圖案，明確了電視臺的所在地，讓人過(guò)目難忘。
二、優(yōu)化節目編排，使節目和頻道整體化
近年來(lái)的頻道整體包裝中，節目編排已經(jīng)被納入了電視包裝的范圍，樹(shù)立“大包裝”的概念已經(jīng)成了電視包裝發(fā)展的趨勢。據專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)，高收視率源于兩個(gè)方面，一是電視節目的感染力、可看性。二就是電視節目的編排藝術(shù)。利用電視包裝，可以吸引觀(guān)眾、爭取觀(guān)眾、留住觀(guān)眾。
電視包裝的一個(gè)重要功能就是針對目標觀(guān)眾編排節目，以求得觀(guān)眾的“順流”（即觀(guān)眾在某一時(shí)段內持續收看某一節目），爭取最大的“入流”（即觀(guān)眾從其他頻道轉往本頻道），避免觀(guān)眾的“溢流”（即觀(guān)眾從本頻道轉向其他頻道）。最近非常流行的“無(wú)縫編排”就是讓兩檔節目之間的“破口”縮小，甚至等于零，使前一檔節目無(wú)縫隙地過(guò)渡到下一檔節目，以防止觀(guān)眾轉臺的一種編排策略。還可以在前一檔節目結束后，先播放后一檔節目中一些快節奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀(guān)眾。比如，湖南衛視在晚間連續劇的時(shí)段內，往往要插播一些廣告，但是他們做得很巧妙，在插播廣告時(shí)，右下角角標醒目地提醒觀(guān)眾現在正在播放的是什么電視劇，將本來(lái)想離開(kāi)的觀(guān)眾拉回屏幕前。同時(shí)在插播廣告時(shí)，將節目預告結合起來(lái)，把明天或今后幾天的精彩節目做一簡(jiǎn)單介紹，這樣既減輕了觀(guān)眾的收視疲勞，又吊起了觀(guān)眾收看其他節目的欲望。此外，一些頻道還在廣告時(shí)間段里制作“倒計時(shí)”，讓觀(guān)眾知道在數秒的廣告之后，精彩節目仍將繼續，穩住了可能流失的觀(guān)眾。
三、確立節目、頻道的品牌地位，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
包裝對節目的生存、發(fā)展有重要的作用。如今的觀(guān)眾可選擇的節目成千上萬(wàn)，從傳播學(xué)的角度看，視覺(jué)沖擊、形象刺激是吸引觀(guān)眾的一個(gè)重要因素。觀(guān)眾是否選擇收看節目，基本上是在看到節目的幾秒內做出決定的。在這個(gè)極短的時(shí)間內，是否精巧的包裝會(huì )給觀(guān)眾留下不同的第一印象，第一印象往往決定了觀(guān)眾的選擇。對目標受眾的吸引力直接影響著(zhù)廣告商對于電視市場(chǎng)的選擇，目前的電視節目的包裝水平已經(jīng)有了非常大的提升，欄目包裝有非常成功的例子，可供我們參考學(xué)習。
央視的《東方時(shí)空》是一個(gè)在國內最早實(shí)行整體策劃和整體包裝的欄目，它準確的定位，全新的包裝給人留下了深刻的印象。欄目有專(zhuān)門(mén)的形象宣傳片，長(cháng)達1分鐘，片頭中有專(zhuān)門(mén)的欄目標志，有標版片頭，小板塊有小片頭和廣告導語(yǔ)，字幕有統一的規范，主持人有特定的主持環(huán)境和統一的主持風(fēng)格，這一切都是前所未有的，所以留給人們的印象是深刻的。
對于中小電視臺而言，雖然沒(méi)有大臺那樣雄厚的資金實(shí)力和廣闊的收視覆蓋范圍，但是中小電視臺卻有接近性強的獨特優(yōu)勢。中小電視臺可以利用這種得天獨厚的接近性來(lái)包裝節目、頻道。比如中小電視臺普遍都有的新聞節目，在包裝上應該盡可能地貼近當地特色、反映當地百姓生活，講述當地百姓的故事，才是吸引觀(guān)眾的法寶。將這些內容重點(diǎn)包裝、強勢傳播，才能使觀(guān)眾對節目、頻道產(chǎn)生親切感、認同感。
四、創(chuàng )建一支業(yè)務(wù)精湛的形象設計隊伍
國內電視包裝行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)產(chǎn)生了不少專(zhuān)業(yè)電視包裝制作公司。創(chuàng )作出了不少優(yōu)秀的電視包裝作品。對于地方中小電視臺而言，要進(jìn)行到位的包裝，辦法有兩個(gè)：一是與外部的專(zhuān)業(yè)電視包裝公司聯(lián)手，包裝節目和頻道；另外一個(gè)辦法就是在電視臺內部擴大并優(yōu)化包裝隊伍，充實(shí)包裝專(zhuān)業(yè)人員，對他們進(jìn)行培養，使之能適應全臺節目包裝制作的需要。
無(wú)論是哪種方法，有一點(diǎn)是共同的，就是要實(shí)現真正的內在化包裝，必須要加大個(gè)人手工勞動(dòng)在整個(gè)包裝中所占的比重。培養一支熟悉本頻道特色的包裝人員隊伍，才能將電視包裝融入每日的工作當中，讓包裝常變常新、貼合頻道多變的內容。舉例來(lái)說(shuō)，湖南衛視總編室下屬的形象工作室是這個(gè)領(lǐng)域里的佼佼者。自2004年6月整合形成的工作室，現在共有26個(gè)人，專(zhuān)門(mén)為湖南衛視服務(wù)，湖南衛視的這個(gè)工作室是完全體制內的建構。
因此，從長(cháng)遠考慮，加強中小電視臺內部包裝人員隊伍的建設非常重要。只有屬于電視臺內部的包裝人員，才最熟悉頻道的風(fēng)格和節目的特色，而且也只有他們可以跟隨頻道和節目的需求，不斷對包裝進(jìn)行更新。對于電視臺內部包裝人員，我們應該創(chuàng )造
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