試論企業(yè)戰略的源頭技能
內容提要：定位是企業(yè)戰略源頭技能，沒(méi)有它，企業(yè)在其他戰術(shù)領(lǐng)域無(wú)論做對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統學(xué)習過(guò)各種流派的定位技巧，但在實(shí)際工作中還是容易犯錯。
關(guān) 鍵 詞:企業(yè)戰略 技能 源頭 系統學(xué)習
定位，是由著(zhù)名的美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯與特勞特于上世紀70年代早期提出的，他們認為定位是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，可以鮮明建立品牌，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌，這樣消費者有消費需求時(shí)，可以首先想到這個(gè)品牌。
比如Volvo代表安全，BMW代表駕駛樂(lè )趣，奔馳為尊貴品質(zhì)，消費者則各取所需。王老吉之前默默無(wú)聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣(mài)，當時(shí)大家以為上火人士需要涼茶，王老吉短短幾年，就兩個(gè)包裝品種，營(yíng)業(yè)額達到150億，超過(guò)可口可樂(lè )中國，這實(shí)是定位取勝，加一個(gè)“怕”字，怕上火，和地攤上的競爭對手定位形成差異，也極大擴展了消費人群。而李寧后來(lái)把目標人群設定為90后網(wǎng)絡(luò )一代，目前節節敗退。
90%的企業(yè)都欠缺定位
由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告傳播策略，強調讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心目中的空隙。其實(shí)，定位理論對營(yíng)銷(xiāo)的影響遠遠超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟�？铺乩照J為定位是對公司提供的價(jià)值和形象的策劃行為。麥肯錫的戰略規劃也談到了企業(yè)要經(jīng)過(guò)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值3部曲。
筆者從事傳統零售品牌和電子商務(wù)多年，也曾在中歐學(xué)過(guò)定位技巧，但在實(shí)際工作中發(fā)現定位技能是目前中國90%的企業(yè)都欠缺的，但這個(gè)技能實(shí)在是不能欠缺，因為定位是企業(yè)戰略源頭技能，沒(méi)有它，企業(yè)在其他戰術(shù)領(lǐng)域無(wú)論做對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統學(xué)習過(guò)各種流派的定位技巧，但在實(shí)際工作中還是容易犯錯，因為流派多，不知靈活運用哪種理論體系。
筆者曾在1號店等企業(yè)擔任營(yíng)銷(xiāo)負責人，企業(yè)成立時(shí)候就碰到定位問(wèn)題，1號店的用戶(hù)是誰(shuí)?1號店的產(chǎn)品分類(lèi)應該是什么等這些問(wèn)題當時(shí)在公司就進(jìn)行了討論，最后成功定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能的網(wǎng)購人群，產(chǎn)品線(xiàn)從10個(gè)精簡(jiǎn)為4個(gè)分類(lèi)：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，除去了圖書(shū)、建材、服裝等分類(lèi)，大家想想這個(gè)決定背后的定位技巧是什么?這里不具體展開(kāi)此案例。
后來(lái)，第一天上班進(jìn)門(mén)就發(fā)現墻上貼著(zhù)品牌的廣告語(yǔ)：***品牌，白領(lǐng)最滿(mǎn)意的品牌。當時(shí)心里就覺(jué)得出了大問(wèn)題，雖然盡心盡力做了3個(gè)月，通過(guò)正確的戰術(shù)，3月內業(yè)績(jì)也實(shí)現3倍，但由于無(wú)法改變戰略大方向和其他原因離開(kāi)這企業(yè)。
服飾行業(yè)網(wǎng)定位模糊
2011年開(kāi)始給電商企業(yè)做咨詢(xún)，就有時(shí)間集中整理自己所見(jiàn)所學(xué)，看到電子商務(wù)行業(yè)品牌潮起潮落，基本都是3個(gè)問(wèn)題：戰略定位不清、組織能力不夠、營(yíng)銷(xiāo)方法背離營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。時(shí)間關(guān)系，這里就集中談?wù)劧ㄎ粏?wèn)題。4個(gè)月前因為要給艾瑞學(xué)院的客戶(hù)上傳統企業(yè)電子商務(wù)戰略課程，所以就開(kāi)始選案例，看了電子商務(wù)最知名服飾行業(yè)的網(wǎng)，從他們網(wǎng)上選擇他們自己寫(xiě)的定位相關(guān)關(guān)鍵字，這里分享給大家，看看大家是否感知了他們寫(xiě)的定位：
凡客：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，一線(xiàn)品質(zhì)、合理價(jià)位，簡(jiǎn)約主義生活方式
麥考林：產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，時(shí)尚
Rampage：知性?xún)?yōu)雅，獨立自信
瑪薩瑪索：男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品，以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)
歐萊諾：20-30年輕人時(shí)尚、簡(jiǎn)約、前衛男女服飾、高端品質(zhì)、快樂(lè )服務(wù)，“自由、自然、隨性、快樂(lè )、舒適、自信”個(gè)性，更高性?xún)r(jià)比，獨特面料
Justyle：為廣大都市新銳創(chuàng )造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式，以國際品牌為標準，專(zhuān)選獨特面料，成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚生活服務(wù)商
裂帛：本真、釋放、理想主義的表述，向內行走，不是時(shí)尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng )，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣
初刻：一線(xiàn)品質(zhì)、二線(xiàn)價(jià)格，為都市年輕人提供高性?xún)r(jià)比休閑服飾。更為消費者提供一種發(fā)現美與感動(dòng)的城市文化生活方式。
蘭繆：性感活力女性?xún)纫�，東京生活時(shí)尚方式
夢(mèng)芭莎：???
好了，現在大家看到了以上網(wǎng)上的文字，我們看到了什么?相信是這個(gè)結論：講得差不多，共同的關(guān)鍵字為一線(xiàn)品質(zhì)、二線(xiàn)價(jià)格，時(shí)尚，優(yōu)雅，自信，獨特面料，簡(jiǎn)約，生活方式……結果是讓我們消費者都記不住你的品牌，除了裂帛、蘭繆。比較欣賞裂帛定位，它們是中國為數不多的品牌說(shuō)自己不是時(shí)尚的，當然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記。
如果你的定位說(shuō)法讓你的消費者都記不住你，接下來(lái)你只能拼廣告和低價(jià)促銷(xiāo)了，從此走上一條不歸路。
準確定位的幾個(gè)關(guān)鍵
營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是解決3個(gè)問(wèn)題：首先為什么消費者需求這個(gè)東西?其次為什么消費者從你這里購買(mǎi)這個(gè)東西?最后為什么消費者現在就需要買(mǎi)?
目前電子商務(wù)公司沒(méi)有把精力放在第一、第二個(gè)問(wèn)題上，而是把錢(qián)和精力放在第3個(gè)層面，因為低價(jià)有促銷(xiāo)，所以現在買(mǎi)。這個(gè)其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)次序失誤，首先應該創(chuàng )造需求，塑造品牌，而很多電商公司因為有資本，不僅低價(jià)，而且還可以用資本的錢(qián)到門(mén)戶(hù)上做廣告，可惜的是廣告語(yǔ)都是低價(jià)，麥肯錫說(shuō)的選擇、提供和宣傳價(jià)值到了電商公司這里變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)，這樣背離戰略營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的做法，將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。
很多定位的理論流派，從成功和失敗中自己融合了以下看法：
1.定位定義
在相同的細分市場(chǎng)中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢特色而樹(shù)立的產(chǎn)品服務(wù)形象。細分市場(chǎng)不同，就無(wú)法比較。比如淘寶人群和京東人群其實(shí)是兩個(gè)人群。
2.定位4個(gè)核心點(diǎn)
(1)消費者心目中感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值一致
比如麥考林說(shuō)自己簡(jiǎn)約，但消費者去了他們門(mén)店，簡(jiǎn)約變成了做工質(zhì)量不好的代名詞，感知和實(shí)際價(jià)值不一致，所以這也是門(mén)店模式失敗的重要原因。
(2)突出領(lǐng)導核心競爭優(yōu)勢，提供價(jià)值
比如剛才有幾個(gè)品牌說(shuō)了幾個(gè)關(guān)鍵字定位，但沒(méi)有形成領(lǐng)導優(yōu)勢，這個(gè)社會(huì )就像100米比賽，沒(méi)有人記住第二名，當你說(shuō)了很多定位特點(diǎn)，但不是第一的話(huà)，等于白說(shuō)。所以定位就是選擇某個(gè)領(lǐng)域做第一，選不出，就有問(wèn)題。沒(méi)有加多寶時(shí)候，王老吉說(shuō)怕上火就夠了，有了加多寶，現在請大家關(guān)注最近加多寶的動(dòng)作，其實(shí)都是重新定位，其中說(shuō)了涼茶的領(lǐng)導品牌，這個(gè)就是爭第一的定位。
(3)與眾不同，差異化特點(diǎn)
這個(gè)是剛才案例中某些品牌的致命錯誤，說(shuō)的都一樣，怎么讓人記住你?但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價(jià)值的，裂帛說(shuō)的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時(shí)尚，而是民族風(fēng)，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，目標人群發(fā)生改變，現在目標人群必須是小池塘中的大魚(yú)，到大池塘撈魚(yú)往往撈不到了，雖然魚(yú)多，但魚(yú)有不同種類(lèi)，每個(gè)種類(lèi)需求不一樣，你無(wú)法用一種定位來(lái)滿(mǎn)足所有種類(lèi)需求。
(4)產(chǎn)品服務(wù)和消費者情感聯(lián)系
這條是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對定位提出新的挑戰。因為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代越來(lái)越難找到10年前我們說(shuō)的USP獨特賣(mài)點(diǎn)，現在是CEP(customer exchange point)顧客接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)唱戲了。消費者買(mǎi)你東西，無(wú)非是你企業(yè)提供的理性?xún)r(jià)值(款式、價(jià)格、品質(zhì)、種類(lèi)等)、感性?xún)r(jià)值(品牌識別、內容、網(wǎng)站設計、社區歸屬等)和承諾價(jià)值(服務(wù)履行、新品速度、配送速度、網(wǎng)站性能等)，但在目前中國電商市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)奴隸化(拼命討好消費者導致成本居高，如一日三送)，所以只有品牌體驗才是未來(lái)核心競爭優(yōu)勢(以區別于價(jià)格、配送速度等相對競爭優(yōu)勢)，所以你得和消費者一直接觸、互動(dòng)、建立關(guān)系而非只是交易。想想馬斯洛的需求理論吧，只有真正從這些核心情感需求打動(dòng)消費者才能在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代品牌脫穎而出。
3.定位的3項參數
現在喜歡簡(jiǎn)單做事，做好的理論應該是最簡(jiǎn)單的，所以現在分享我的定位心得，好的定位就是滿(mǎn)足3個(gè)條件：(1)絕大部分消費者需求的;(2)競爭對手的弱點(diǎn);(3)自己的能力。
我在中歐張江校友會(huì )分享的1號店定位案例，發(fā)現即使是學(xué)過(guò)定位的某些校友，也有不少對這條重要參數沒(méi)有仔細考慮而選擇了其他的價(jià)值定位。所以每個(gè)價(jià)值點(diǎn)如選擇價(jià)格、品質(zhì)、款式、配送等都應該考慮這3個(gè)原則，筆者曾服務(wù)的服飾電商公司即使資本到位，但也因為一時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)的設計師、企劃師、信息系統等內部核心資源，所以無(wú)法很快提供好的款式這個(gè)急需要有的價(jià)值點(diǎn)，能力和消費者需求不匹配，所以錢(qián)真的不是萬(wàn)能，很多價(jià)值如可信度是需要時(shí)間積累的。定位就是為了創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，所謂競爭優(yōu)勢簡(jiǎn)單說(shuō)就是公司有能力比競爭對手更有效率的方法為顧客創(chuàng )造價(jià)值，我們選擇價(jià)值時(shí)真的不能感性，任何價(jià)值點(diǎn)都需要能力、時(shí)間、成本等綜合融合考慮的。
定位失敗將自毀長(cháng)城
寫(xiě)到這里，小結下剛才那些電商服飾企業(yè)的定位失誤風(fēng)險，我們可以再展望2-3年，2-3年后來(lái)看這些結論對不對：
1.麥考林：顧客最看重的品質(zhì)利益點(diǎn)沒(méi)有得到保證，導致感知和實(shí)際不一致。
2.瑪薩瑪索：網(wǎng)絡(luò )高端定位因為網(wǎng)絡(luò )人群中高端人群市場(chǎng)還未成熟，導致目標市場(chǎng)小，所以短期碰到瓶頸，轉向中端市場(chǎng)則喪失本身高端定位。
3.Justyle：定位不太現實(shí)，全球領(lǐng)先沒(méi)有必要提出，筆者原來(lái)曾服務(wù)于路易威登集團，一個(gè)全球領(lǐng)先的品牌是靠時(shí)間才能積累的。
4.裂帛：筆者覺(jué)得其定位很好，但一定要說(shuō)風(fēng)險的話(huà)，就是其目標人群市場(chǎng)不夠大，如果是門(mén)店模式，風(fēng)險就更大，還好是網(wǎng)絡(luò )模式，可以找到很多小池塘，所以看好其發(fā)展成一個(gè)健康公司，但這個(gè)定位未來(lái)做到百億規模則不可能。
5.歐萊諾：定位不清晰簡(jiǎn)單，也違反了定位要與眾不同原則，“自由、自然、隨性、快樂(lè )、舒適、自信、時(shí)尚、前衛、簡(jiǎn)約…”只能讓大家忘記你，其實(shí)1點(diǎn)，頂多3點(diǎn)價(jià)值宣稱(chēng)就足夠了。
6.夢(mèng)芭莎：我找不到合適的定位關(guān)鍵字，因為它同時(shí)推出了很多品牌，很多品類(lèi)，想賣(mài)給很多類(lèi)別人群，從戰略上講，這是非常危險的做法，因為不專(zhuān)注。中歐的葛定昆教授曾說(shuō)過(guò)，美國幾十年前當時(shí)500強企業(yè)現在不到10家，存活的都是專(zhuān)注。這里我對它的未來(lái)走勢不太看好。
最后，定位是個(gè)技術(shù)活，涉及競爭分析、消費者調研和企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈分析等各種戰略規劃技巧，這里不再具體展開(kāi)各種分析工具來(lái)說(shuō)明上述結論了。開(kāi)始時(shí)說(shuō)了，定位能左右企業(yè)命運，是源頭，淘寶上搞個(gè)促銷(xiāo)只是小戰術(shù)，不會(huì )改變企業(yè)命運。
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