試論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)體系

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，為獲得利益的重要的和關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節，它的成敗將會(huì )直接影響著(zhù)企業(yè)的發(fā)展與成長(cháng)。

　　【摘要】：近年來(lái)，從我國整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況來(lái)看，移動(dòng)通信是其中發(fā)展最快、贏(yíng)利能力最強但市場(chǎng)競爭也最激烈的行業(yè)。目前，中國移動(dòng)通信運營(yíng)企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：入世后國外運營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，消費者議價(jià)能力增強等。外部環(huán)境的要求以及運營(yíng)企業(yè)自身發(fā)展的需要，使移動(dòng)通信運營(yíng)商必須重視競爭力的提高。而作為競爭力的重要組成部分之一的營(yíng)銷(xiāo)競爭力，顯得更為重要。

　　【關(guān)鍵詞】：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo); 中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo); 競爭力

　　在現代市場(chǎng)經(jīng)濟競爭激烈的今天，企業(yè)間的競爭很大程度上是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競爭，它是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的先鋒軍。下面就結合著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系，對中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力進(jìn)行實(shí)征分析。

　　一、企業(yè)競爭力及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)體系

　　(一)企業(yè)競爭力

　　企業(yè)由一系列生產(chǎn)要素有機組合而成。當企業(yè)能夠比競爭對手更好地使用這些要素來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)要求時(shí)，企業(yè)就擁有了一定的競爭優(yōu)勢，就擁有了競爭力。競爭戰略研究專(zhuān)家邁克爾·波特教授這樣定義企業(yè)競爭力：是一個(gè)企業(yè)對其行為效益有所貢獻的各項活動(dòng)恰如其分地把握運作的能力。在此基礎上，1990年美國著(zhù)名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出核心競爭力的概念--時(shí)能使公祠為客戶(hù)帶來(lái)特殊利益的一種獨有的既能活技術(shù)。

　　作為企業(yè)的一項重要管理職能--營(yíng)銷(xiāo)管理，是調和產(chǎn)品與市場(chǎng)之間矛盾以及國內企業(yè)增強自身競爭優(yōu)勢的重要突破口。為此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力日益成為新經(jīng)濟新式下評價(jià)企業(yè)競爭力強弱的一個(gè)重要指標 。

　　(二)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力，是指一個(gè)企業(yè)在準確地獲取市場(chǎng)有關(guān)信息，敏銳地判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢，制定正確的市場(chǎng)戰略，準確定位目標市場(chǎng)，并對企業(yè)產(chǎn)品組織實(shí)施適當的有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額并獲取及潤的能力。它可以將企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢外化為市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，反映出企業(yè)對市場(chǎng)變化的敏感度、應變能力、控制操作能力等等。并能夠對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技校進(jìn)行考核。私以為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)指標體系的構建應考慮到到以下幾點(diǎn)：

　　第一，營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效作為最可量化的一項，也是理論界研究比較成熟的理論，它仍然是企業(yè)競爭力評價(jià)指標體系中的首要構成。

　　第二，根據企業(yè)橫向營(yíng)銷(xiāo)流程，認為應設立(1)、營(yíng)銷(xiāo)信息競爭力指標;企業(yè)每一輪新的營(yíng)銷(xiāo)工作走起開(kāi)始于對以往營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)和本期營(yíng)銷(xiāo)信息的分析，建立完整而可靠的營(yíng)銷(xiāo)信息系統將為接下來(lái)的制定科學(xué)和準確地制定科學(xué)和準確地營(yíng)銷(xiāo)戰略提供支持。(2)、營(yíng)銷(xiāo)戰略競爭力指標：營(yíng)銷(xiāo)戰略是對企業(yè)下一階段營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向的總體規劃，包括企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，品牌戰略，產(chǎn)品戰略，形象戰略等要素及其整合。其中一目標市場(chǎng)定位和平排定為最為關(guān)鍵。它的可操作性直接決定著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現程度。(3)、營(yíng)銷(xiāo)策略競爭力指標：營(yíng)銷(xiāo)策略是對前期制定的營(yíng)銷(xiāo)戰略的具體實(shí)現。(4)、營(yíng)銷(xiāo)執行競爭力指標：策略的制定所這策略的執行，真理選擇營(yíng)銷(xiāo)組織 ，營(yíng)銷(xiāo)人力資源和營(yíng)銷(xiāo)管理機制作為評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)執行力的三項指標。

　　最后，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)內部的一項重要的管理職能，還有幾個(gè)重要 概念或緩解需要考察：(1)、質(zhì)量管理能力：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是循環(huán)往復的。此處考察質(zhì)量管理能力，及時(shí)考察企業(yè)不斷根據顧客需求、要求和期望來(lái)塑造和控制產(chǎn)品或服務(wù)的性能，實(shí)現顧客價(jià)值最大化與利潤最大化相統一的能力。(2)、營(yíng)銷(xiāo)理念：要貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了信息流以外，還有思想流--營(yíng)銷(xiāo)理念。它隱蔽但卻時(shí)刻存在。并發(fā)揮著(zhù)駕馭一切營(yíng)銷(xiāo)要素的作用。(3)、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理:對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力考察是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)中不可或缺的重要內容，而其中尤以客戶(hù)關(guān)系管理為最。

　　二、中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力之實(shí)征分析

　　(一) 品牌資源管理戰略

　　中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中, 有些著(zhù)名企業(yè)已經(jīng)擁有了很高的品牌價(jià)值, 形成一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。例如全球通，神州行和動(dòng)感地帶三大品牌不斷推出新的業(yè)務(wù)，這三大品牌為中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了良好的形象，并收到了良好的品牌效應。

　　(二) 市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)定位戰略

　　在顧客購買(mǎi)和對企業(yè)利潤貢獻方面, 被經(jīng)營(yíng)者所公認的"二八定律"(20% 的顧客為公司創(chuàng )造80% 的利潤) 對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇目標市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位提供了極有價(jià)值的參考。"二八定律"在移動(dòng)通信市場(chǎng)表現尤為明顯。中國移動(dòng)通信集團公司近年來(lái)的資料顯示: 20% 的高端用戶(hù)帶來(lái)了超過(guò)60% 的邊際利潤; 20% 的用戶(hù)帶來(lái)微小利潤; 另外20% 的用戶(hù)月平均通話(huà)費等于或低于邊際成本,也就是說(shuō), 最后20% 的用戶(hù)幾乎不為公司帶來(lái)任何利潤甚至影響公司的利潤。

　　(三) 營(yíng)銷(xiāo)組合戰略

　　這是企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量因素的優(yōu)化組合。移動(dòng)通信運營(yíng)企業(yè)是IT 產(chǎn)業(yè)的重要組成部分, 動(dòng)態(tài)技術(shù)戰略對通信企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用。作為移動(dòng)通信運營(yíng)企業(yè), 其產(chǎn)品和服務(wù)方式的變化具有極強的動(dòng)態(tài)性, 產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)是企業(yè)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的可靠保證。

　　(四) 中國通信企業(yè)的渠道整合戰略

　　對于移動(dòng)通信運營(yíng)企業(yè)而言, 高效率的渠道模式和系統的建立尤為重要, 但在相當長(cháng)的時(shí)間內, 國內通信運營(yíng)企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn)。在現實(shí)中, 營(yíng)銷(xiāo)渠道是通信運營(yíng)企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶(hù)不能缺少的載體, 特別是在當前移動(dòng)通信市場(chǎng)高速成長(cháng)的階段, 營(yíng)銷(xiāo)渠道就顯得更加重要。為此,中國通信企業(yè)發(fā)展渠道整合戰略的基本管理原則和導向應該以自辦渠道為主, 針對外資通信企業(yè)可能最先進(jìn)入的增殖業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù), 主動(dòng)出擊, 積極發(fā)展增殖業(yè)務(wù)渠道系統,進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋率。

　　總之，中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要長(cháng)久的保持已的競爭優(yōu)勢，減弱市場(chǎng)中的威脅，必須采取服務(wù)策略，建立服務(wù)標準化制度，提升服務(wù)的個(gè)性化，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為宗旨，實(shí)行多種便民措施來(lái)滿(mǎn)足并超越用戶(hù)的期望，從而擁有穩定而強大的用戶(hù)群。

　　參考文獻

　　[1] 林新法.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》, 電子工業(yè)出版社, 2001.

　　[2] 曹志遠.《移動(dòng)通信市場(chǎng)現狀和競爭狀況分析》, 山東經(jīng)濟, 2004.

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