論述企業(yè)共生營(yíng)銷(xiāo)戰略評價(jià)體系建設
[摘要]實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)戰略,即通過(guò)結成共生關(guān)系促進(jìn)資源的有效配置,進(jìn)而達到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場(chǎng)競爭力并共同的目的。共生營(yíng)銷(xiāo)戰略的評價(jià)體系是整個(gè)共生戰略實(shí)施過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節,評價(jià)戰略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰略實(shí)施效果,可以有效地經(jīng)驗,對企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)戰略的制定與實(shí)施起到基礎導航作用。
[論文關(guān)鍵詞]戰略評價(jià);伙伴選擇;合作相容;實(shí)施效果
作為一種社會(huì )現象,共生是指經(jīng)濟領(lǐng)域企業(yè)間的共生關(guān)系將促進(jìn)資源的有效配置,從而達到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下,任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的高昂費用和巨大風(fēng)險讓企業(yè)難以承受,實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)戰略成為企業(yè)應對市場(chǎng)新環(huán)境的最佳選擇。
共生營(yíng)銷(xiāo)戰略的評價(jià)體系是該戰略的最后環(huán)節,通過(guò)對戰略伙伴選擇、合作相容性以及戰略實(shí)施效果等方面內容采取一定的方式進(jìn)行評價(jià),可以有效地總結經(jīng)驗權衡利弊,指導企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰略的規劃與制定。
一、戰略伙伴選擇評價(jià)
(一)實(shí)力相當
實(shí)力相當的共生營(yíng)銷(xiāo)戰略成功率相對較高,而實(shí)力相差懸殊時(shí)由于在非業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要牽扯過(guò)多精力,不平衡的伙伴關(guān)系難以維持,成功率僅是前者的一半左右。所以,評價(jià)共生伙伴的選擇,應首先比較共生伙伴的綜合實(shí)力。
(二)資源互補
評價(jià)共生伙伴的選擇是否合理,可考察共生伙伴之間能否做到資源互補。例如,拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、降低成本獲取市場(chǎng)信息與機會(huì )等等。另外,能力互補的企業(yè)也可以實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)戰略,如大量研發(fā)職能型的共生營(yíng)銷(xiāo)戰略就是這種情況,雙方都有強大的研發(fā)能力,同時(shí)在研發(fā)能力上各有側重點(diǎn),具有良好的能力資源互補性。
(三)合作真誠
評價(jià)共生伙伴合作態(tài)度真誠與否,可以通過(guò)以下幾方面內容衡量:第一,共生伙伴是否將本企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)或未來(lái)主要目標市場(chǎng)投放于共生營(yíng)銷(xiāo)戰略之中。第二,共生企業(yè)各方是否對于實(shí)行共生營(yíng)銷(xiāo)戰略所需的資源與人員全力投入,對共生伙伴應履行的義務(wù)是否按協(xié)議執行,對共生伙伴要完成的任務(wù)是否竭力配合。第三,當共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時(shí),企業(yè)會(huì )作出何種選擇,是顧全大局以共生營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的實(shí)現為首要考慮因素,還是只關(guān)注本企業(yè)違背共生協(xié)議。
二、合作相容性評價(jià)
(一)戰略的相容性
共生伙伴只有在戰略層面上具有一定相容性,共生營(yíng)銷(xiāo)戰略才能展開(kāi),其以下層面才具有共生的可能性。評價(jià)戰略的相容性,可以通過(guò)調查問(wèn)卷的形式,設計相關(guān)問(wèn)題,請共生伙伴分別回答所列問(wèn)題(見(jiàn)表1):
當答案中“是”的選項較多時(shí),說(shuō)明共生雙方的戰略具有較高的相容性,保證了共生伙伴在戰略層面上相容性,這是共生營(yíng)銷(xiāo)戰略順利實(shí)施的前提和基礎。在執行共生協(xié)議的后期,當某些條件發(fā)生變化時(shí),例如外部環(huán)境,共生伙伴本著(zhù)相同的戰略目標,可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突,也可促進(jìn)共生營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的最終實(shí)現。
(二)共生伙伴經(jīng)營(yíng)理念的相容性
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念包括企業(yè)特有的價(jià)值標準和行為準則,是企業(yè)領(lǐng)導者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念好似一只看不見(jiàn)的手,在企業(yè)內部調控著(zhù)人員心態(tài)與環(huán)境氛圍,讓所有成員都在其的感召下能動(dòng)地調節自身的思想與行為,以至達到實(shí)現組織目標和體現個(gè)人價(jià)值的雙重效果。評價(jià)共生伙伴經(jīng)營(yíng)理念是否具有相容性時(shí),也可以通過(guò)設計相關(guān)問(wèn)題、發(fā)放問(wèn)卷的方式(見(jiàn)表2):
評價(jià)經(jīng)營(yíng)理念的相容性,是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大,則共生營(yíng)銷(xiāo)戰略在實(shí)施的過(guò)程中,遇到問(wèn)題時(shí),如各方依據自身的經(jīng)營(yíng)理念,作出不同的選擇,易導致矛盾沖突的發(fā)生,使共生營(yíng)銷(xiāo)戰略目標無(wú)法實(shí)現。
(三)共生伙伴運營(yíng)的相容性
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與運作內容方方面面、包羅萬(wàn)象,基本上沒(méi)有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運作方式會(huì )完全相同。因此,具體到共生體的運營(yíng)就難以形成一個(gè)較為統一的標準。對共生伙伴運營(yíng)的相容性進(jìn)行評估,所列問(wèn)題只是在一般層面上,具體到某一個(gè)共生體,還要根據實(shí)際情況進(jìn)行進(jìn)一步評估與分析(見(jiàn)表3):
共生營(yíng)銷(xiāo)戰略共生伙伴運營(yíng)的相容性關(guān)系到戰略實(shí)施的過(guò)程中各項業(yè)務(wù)流程能否順利、有效進(jìn)行,是共生營(yíng)銷(xiāo)戰略獲取成功的必備因素。評價(jià)共生體運營(yíng)的相容性,要將戰略實(shí)施之前與之后的運營(yíng)管理情況進(jìn)行比較,要考察共生各方能否柔性改良自身的運營(yíng)方式,更要著(zhù)重注意戰略實(shí)施后的運營(yíng)效率與效果。
(四)共生體人員相容性評價(jià)
由于員工行為受到制度與經(jīng)營(yíng)理念的影響,而企業(yè)問(wèn)的規章制度與經(jīng)營(yíng)理念又不盡相同,規劃并組織實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)戰略的都是相關(guān)人員,共生體內各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀(guān)體現。具體而言,評價(jià)可以從以下幾方面人手(見(jiàn)表4)
大多數情況下,共生營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施過(guò)程中共生伙伴之間的矛盾都是通過(guò)員工之間的矛盾表現出來(lái)。但是人員的相容性具有較強柔性,通過(guò)進(jìn)行有效的培訓,使員工有效掌握溝通與合作的技巧,并且在交流中相互學(xué)習、借鑒,可以將矛盾的發(fā)生率降到最低,有助于實(shí)現共生營(yíng)銷(xiāo)戰略目標。
三、實(shí)施效果評價(jià)
對共生營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施效果的評價(jià),主要是檢驗共生戰略最初設定的目標是否已經(jīng)實(shí)現。為了使評價(jià)結果真實(shí)可信,可采取量化的評價(jià)方法——基于等級水平的效果評價(jià)法,即通過(guò)具體數據,并與戰略實(shí)施前的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行對比,評價(jià)戰略效果。
共生營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施效果的等級水平評價(jià)方法,就是用N層線(xiàn)性權重模型來(lái)進(jìn)行測算:首先,假定有n個(gè)一級績(jì)效考評水平,分別對其權重進(jìn)行賦值,企業(yè)可以根據共生營(yíng)銷(xiāo)戰略的不同目的賦予不同的權重值,但必須滿(mǎn)足∑P.=1,i:1,2,3……n,然后由各一級水平的值乘以相應的權重值,再把各個(gè)乘機的值相加,得分。同樣,每個(gè)一級水平可以分解為n.個(gè)二級水平,再分別對其權重進(jìn)行賦值,將各二級水平的值與權重的乘積求和得到相應的一級水平的值。同理,二級水平分解為三級水平,三級可以分解為四級……每一級水平的權重值的大小,企業(yè)可根據實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況以及經(jīng)營(yíng)目標自行設定。
L表示共生效果評價(jià)總得分。
例如,假定有四個(gè)一級水平,分別為:第一,共生營(yíng)銷(xiāo)戰略的數量水平;第二,共生伙伴市場(chǎng)競爭力水平;第三,共生伙伴研發(fā)技術(shù)水平;第四,共生體內企業(yè)相互適應水平。對這四個(gè)一級水平分別賦予權重值:P={0.5,0.2,0.2,0.1}。接下來(lái),對四個(gè)一級水平進(jìn)行再分解。以對一級水平1再分解為例,可以分解成四個(gè)二級水平:第一,目標利潤的實(shí)現水平;第二,目標成本的實(shí)現水平;第三,目標產(chǎn)量或銷(xiāo)售額的實(shí)現水平;第四,企業(yè)價(jià)值的增值水平。相應的對這四個(gè)二級水平賦予權重值:P={0.2,.02,0.1,0.5},再乘以實(shí)際水平數值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同,求出N級水平的各個(gè)值求和得出一級水平的n個(gè)值,再乘以權重求和得出共生效果評價(jià)總分L。
等級水平效果評價(jià)法,以量化數據顯示共生營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施效果的各級水平。并且,將得出的數據與共生戰略實(shí)施前的水平相比較,如果數值高于以前,則說(shuō)明該戰略在一定程度上取得了成功。反之,則表示戰略實(shí)施失敗,企業(yè)要適時(shí)調整經(jīng)營(yíng)戰略,扭轉局面。
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