中國保險業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)分離新模式
近幾年，保險業(yè)開(kāi)始嘗試“產(chǎn)銷(xiāo)分離”的新模式，這種保險公司專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、風(fēng)險管理等核心事務(wù)，而將產(chǎn)品銷(xiāo)售等非核心業(yè)務(wù)外包給中介機構或成立專(zhuān)屬銷(xiāo)售公司的經(jīng)營(yíng)模式值得探討。
【摘要】我國現行的保險營(yíng)銷(xiāo)制度經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已積累了不少理由，使得我國保險業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。為此，中國保監會(huì )先后頒布了一系列文件，以支持保險營(yíng)銷(xiāo)體制改革，明確指出鼓勵保險行業(yè)積極探索產(chǎn)銷(xiāo)分離等新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。與傳統產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)模式相比，產(chǎn)銷(xiāo)分離新模式有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢，發(fā)展前景較為樂(lè )觀(guān)，但其要想在我國保險業(yè)全面實(shí)行，必須克服現存的制約因素。
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)銷(xiāo)分離 保險專(zhuān)業(yè)中介機構 保險營(yíng)銷(xiāo)制度
我國現行的保險營(yíng)銷(xiāo)體制是20世紀90年代初由友邦保險引入的，對推動(dòng)保險業(yè)初期快速發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用，但隨著(zhù)保險業(yè)經(jīng)營(yíng)規模的迅速擴大，各種理由接踵而至，嚴重制約了保險業(yè)的發(fā)展，保險營(yíng)銷(xiāo)體制改革已成為當前保險界探討的熱點(diǎn)理由。對于保險營(yíng)銷(xiāo)制度改革，目前市場(chǎng)呼聲較高的是將營(yíng)銷(xiāo)員納入險企員工制度。但是，對保險營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)體而言，無(wú)論是代理傭金制還是正式員工制，其收入都由低廉的工資與誘人的提成構成，為了取得不菲的業(yè)績(jì)，必定還會(huì )采取銷(xiāo)售誤導等捷徑，最終偏離改革的軌道。因而，近幾年，保險業(yè)開(kāi)始嘗試“產(chǎn)銷(xiāo)分離”的新模式，這種保險公司專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、風(fēng)險管理等核心事務(wù)，而將產(chǎn)品銷(xiāo)售等非核心業(yè)務(wù)外包給中介機構或成立專(zhuān)屬銷(xiāo)售公司的經(jīng)營(yíng)模式值得探討。
一、保險業(yè)實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離模式的優(yōu)勢
從2010年起，保監會(huì )先后頒布了一系列規范性文件，從保險公司、中介市場(chǎng)、監管體系等多個(gè)方面著(zhù)手，旨在進(jìn)一步優(yōu)化保險市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)保險業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制改革。一方面，保監會(huì )明確提出保險營(yíng)銷(xiāo)制度改革的目標、思路與方向，要求各保險公司分階段、有針對性地處理現行制度所凸顯的理由，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道;另一方面，保監會(huì )也在為產(chǎn)銷(xiāo)分離模式的實(shí)施創(chuàng )造條件，既對保險中介機構網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規范，又鼓勵保險大型中介企業(yè)、集團等經(jīng)營(yíng)壽險營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并對保險中介服務(wù)集團公司的市場(chǎng)準入等方面做了進(jìn)一步的規定。
到目前為止，我國保險業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)分離的經(jīng)營(yíng)模式上已有一些成功的個(gè)體經(jīng)驗。比如，天平汽車(chē)保險股份有限公司開(kāi)創(chuàng )的“天平模式”，將產(chǎn)品銷(xiāo)售外包給分銷(xiāo)商，取得了較好的業(yè)績(jì)。與產(chǎn)銷(xiāo)合一相比，產(chǎn)銷(xiāo)分離新模式有著(zhù)一些無(wú)可比擬的優(yōu)勢：
(一)實(shí)現保險經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化
產(chǎn)銷(xiāo)分離模式使得保險公司可以專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、費率厘定、風(fēng)險管控等核心環(huán)節，而保險專(zhuān)業(yè)中介機構則可以發(fā)揮銷(xiāo)售優(yōu)勢，銷(xiāo)售人員以更加豐富的專(zhuān)業(yè)知識為保險消費者提供更加專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)與倡議。另外，專(zhuān)業(yè)中介機構往往不止代理一家公司的保險產(chǎn)品，這就可以避開(kāi)保險公司自賣(mài)自夸導致公司乃至整個(gè)行業(yè)聲譽(yù)下降的負面影響。
(二)降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率
與提供全線(xiàn)保險服務(wù)相比，產(chǎn)銷(xiāo)分離模式可以同時(shí)實(shí)現低能耗的成本優(yōu)勢與高產(chǎn)能的效率優(yōu)勢。比如，天平公司在產(chǎn)銷(xiāo)分離模式下實(shí)行的“客戶(hù)經(jīng)理團隊”經(jīng)營(yíng)管理制度，使客戶(hù)經(jīng)理長(cháng)期跟進(jìn)分銷(xiāo)商等中介機構的業(yè)務(wù)，充分運用各種外部資源與渠道，同時(shí)對外包的業(yè)務(wù)進(jìn)行及時(shí)管控，緩解甚至消除了傳統保險營(yíng)銷(xiāo)制度銷(xiāo)售人員成本支出龐大的弊端，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。
(三)實(shí)現合作共贏(yíng)
一方面，保險中介機構擁有網(wǎng)點(diǎn)眾多、覆蓋面廣泛、信息渠道豐富等優(yōu)勢，能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)需求，當這些需求被反饋給保險公司時(shí)，一些更能滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品便會(huì )被開(kāi)發(fā)出來(lái)，提高公司的保費收入，提升消費者對公司產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠度;另一方面，產(chǎn)銷(xiāo)分離模式使保險公司無(wú)需自建營(yíng)銷(xiāo)隊伍，減少了與保險中介機構的直接競爭與利益沖突，中介機構也由此獲得較大的存活空間，推動(dòng)保險中介市場(chǎng)的發(fā)展。
(四)有利于更好地保護保險消費者的利益
將銷(xiāo)售環(huán)節交給專(zhuān)業(yè)中介機構，一方面可以以類(lèi)似“保險超市”的形式提供貨比三家的服務(wù)，以第三方立場(chǎng)與專(zhuān)業(yè)知識減少保險公司與消費者之間的信息不對稱(chēng)現象，為消費者選擇最合適的保險產(chǎn)品;另一方面，也避開(kāi)了傳統保險營(yíng)銷(xiāo)體制中營(yíng)銷(xiāo)員流動(dòng)性大產(chǎn)生大量“孤兒保單”的理由，因為專(zhuān)業(yè)中介機構的銷(xiāo)售人員離職并不會(huì )中斷中介機構與保險公司的合作，保險公司可以提升每一份保單的售后服務(wù)質(zhì)量，間接維護了消費者的權益。
二、制約保險業(yè)發(fā)展產(chǎn)銷(xiāo)分離模式的因素
雖然產(chǎn)銷(xiāo)分離模式會(huì )給保險業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力，但是要想在我國保險業(yè)全面推廣產(chǎn)銷(xiāo)分離模式，諸多制約因素仍是羈絆：
(一)當前我國保險中介市場(chǎng)尚不成熟
截至2013年底，我國保險專(zhuān)業(yè)中介機構達2500多家，但總體力量還很薄弱，其所擁有的資產(chǎn)規模、所占的市場(chǎng)份額、所獲得的保費收入還極其有限，對保險業(yè)創(chuàng )新改革的影響還很有限。而且，我國保險兼業(yè)代理機構的數量多達20余萬(wàn)家，抑制了中介市場(chǎng)的快速發(fā)展。另外，由于保險中介是近些年剛剛興起的子行業(yè)，專(zhuān)業(yè)保險人才較為匱乏，阻礙了我國保險業(yè)進(jìn)一步實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離制度。
(二)保險中介機構經(jīng)營(yíng)存在道德風(fēng)險
我國保險中介市場(chǎng)不規范的經(jīng)營(yíng)秩序、不充分的市場(chǎng)競爭、不精細的管理手段、不到位的監管措施等，都會(huì )引發(fā)道德風(fēng)險。近些年，保險中介虛假宣傳、誤導客戶(hù)等行為已頻頻成為投訴的焦點(diǎn)。另外，受到保險業(yè)傳統營(yíng)銷(xiāo)理念的影響，外加中介機構創(chuàng )新意識不強、創(chuàng )新能力有限，保險中介還企圖利用“殺熟”“欺生”的方式展業(yè)，這明顯背離了產(chǎn)銷(xiāo)分離的初衷，也會(huì )使得營(yíng)銷(xiāo)體制的改革陷入新的困境。
(三)保險中介具有逐利性
目前國內大部分的保險中介機構同時(shí)代理多家保險公司的產(chǎn)品，而保險中介機構是營(yíng)利性機構，哪個(gè)保險公司愿意支付更高的手續費，保險中介必定更愿意為其展業(yè)，因而保險公司要想獲取更多的業(yè)務(wù)，必須向中介機構支付更高的傭金，最終結果必將是產(chǎn)銷(xiāo)分離帶來(lái)的低成本經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢不復存在。
(四)杠桿效應可能導致更大的虧損
保險公司借助保險中介機構廣覆蓋、多渠道的優(yōu)勢，擴大自己的業(yè)務(wù)量，增加自己的保費收入，但如果不加強對中介機構的聯(lián)系與管控，一旦某個(gè)環(huán)節失控，這種外包模式產(chǎn)生的杠桿效應會(huì )令保險公司蒙受難以估量的損失。(五)保險公司在客戶(hù)服務(wù)上的缺憾
出于對自身利益的考慮，中介機構可能會(huì )對保險公司屏蔽客戶(hù)的部分或全部信息，導致保險公司無(wú)法及時(shí)全面地了解客戶(hù)的情況，從而很難向客戶(hù)提供進(jìn)一步的服務(wù)，最終導致客戶(hù)流失率提高。
(六)我國保險中介機構區域發(fā)展不平衡
近些年，保險中介市場(chǎng)雖然有了一定的發(fā)展，但仍處于起步階段，中介機構的地域分布還很不平衡，東部發(fā)達城市的中介機構數量要遠遠多于西部落后地區，這也使得產(chǎn)銷(xiāo)分離的營(yíng)銷(xiāo)模式在西部地區難以實(shí)行或效率極低。
三、產(chǎn)銷(xiāo)分離模式在保險市場(chǎng)推廣的可行性分析
(一)產(chǎn)銷(xiāo)分離模式對保險市場(chǎng)的影響
第一，保險市場(chǎng)成熟化。一個(gè)成熟的市場(chǎng)，不可能只有廠(chǎng)商與消費者兩個(gè)相對對立的群體。產(chǎn)銷(xiāo)分離使得中介機構這個(gè)第三方介入，一方面可以避開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)合一所產(chǎn)生的信息不對稱(chēng)理由;另一方面，在產(chǎn)生矛盾時(shí)，中介機構可以代表客戶(hù)與保險公司談判協(xié)商，制衡保險公司獨大的目前狀況。
第二，市場(chǎng)競爭劇烈化。產(chǎn)銷(xiāo)分離必將加劇保險市場(chǎng)的競爭，一方面，保險公司會(huì )不斷尋求差異化的發(fā)展道路，爭取出奇制勝，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額;另一方面，保險中介機構之間的競爭也會(huì )如火如荼，客源會(huì )成為爭奪的焦點(diǎn)，中介機構甚至會(huì )尋求通過(guò)集團化等方式不斷壯大自己。
第三，系統性風(fēng)險最小化。我國保險公司傳統的產(chǎn)銷(xiāo)合一經(jīng)營(yíng)模式很容易積累系統性風(fēng)險，且很多風(fēng)險因素都產(chǎn)生于銷(xiāo)售環(huán)節，最終導致保險公司破產(chǎn)。如果保險公司將產(chǎn)品銷(xiāo)售外包給中介機構，可以最大限度地降低保險業(yè)的系統性風(fēng)險，因為中介機構的破產(chǎn)對消費者、保險業(yè)、社會(huì )經(jīng)濟等的影響要遠遠低于保險公司。
(二)我國保險市場(chǎng)全面推行產(chǎn)銷(xiāo)分離模式的可行性
對中小型險企來(lái)說(shuō)是機遇。一方面，保險公司在建立初期，專(zhuān)業(yè)人才匱乏、營(yíng)銷(xiāo)渠道有限、信息資源不足，產(chǎn)銷(xiāo)分離模式則可以解決這些棘手的理由，使公司能夠專(zhuān)注于需求調查，研發(fā)以市場(chǎng)需求為導向的產(chǎn)品，最大限度滿(mǎn)足消費者的需求;另一方面，在傳統的經(jīng)營(yíng)模式下，中小型險企面對銷(xiāo)售渠道狹隘、自身營(yíng)銷(xiāo)隊伍不成熟的硬傷，只有在營(yíng)銷(xiāo)模式方面進(jìn)行創(chuàng )新，才可能在保險業(yè)立足。
對大型險企來(lái)說(shuō)是挑戰。一方面，大型險企經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)建立了一支較為龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，如果一下子轉變營(yíng)銷(xiāo)模式，其中的利益牽涉過(guò)多，且一旦改革，可能會(huì )大幅度提高成本，影響既得利益，并且轉變市場(chǎng)的競爭格局;另一方面，大型險企深知自己的優(yōu)勢在于成熟的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，一旦改革，其與中小險企將站在同一起跑線(xiàn)上，而其在產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量等方面可能并沒(méi)有絕對優(yōu)勢。
另外，產(chǎn)銷(xiāo)分離模式的發(fā)展主要依賴(lài)與保險中介市場(chǎng)的健康運作。但與發(fā)達國家相比，我國的保險中介市場(chǎng)運轉還很不規范，監管方面還存在太多的漏洞，雖然國內個(gè)別公司的成立、發(fā)展因實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離模式而取得成功，但是其他公司并不能盲目效仿，否則可能適得其反。
總的說(shuō)來(lái)，產(chǎn)銷(xiāo)分離模式在我國保險業(yè)有較大的發(fā)展空間，如何在法律法規及相關(guān)政策上給予支持，是相關(guān)部門(mén)應當深思的理由�；蛟S目前如何將不同保險公司的實(shí)際情況與產(chǎn)銷(xiāo)分離模式相結合才是當務(wù)之急。
四、對我國保險業(yè)實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離新模式的倡議
(一)對于監管部門(mén)的政策倡議
1.盡快完善相關(guān)法規政策。產(chǎn)銷(xiāo)分離模式在保險業(yè)還是一個(gè)新興產(chǎn)物，相關(guān)的政策法規基本還是空白，這方面的監管還是一個(gè)盲區，保監會(huì )等部門(mén)應當盡快制定并完善相關(guān)法律法規，同時(shí)盡量在政策上予以支持，比如可以對保險中介機構給予適當的減免稅負優(yōu)惠，以成本優(yōu)勢推動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)分離模式在保險業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。
2.加強對保險公司與中介機構的監管。保監會(huì )應當加大對保險公司與中介機構的監管力度。一方面，保監會(huì )要督促保險公司細化費用表，監督保險公司對產(chǎn)品線(xiàn)費用與銷(xiāo)售線(xiàn)費用分開(kāi)核算，避開(kāi)保險公司利用中介機構進(jìn)行違規操作;另一方面，保監會(huì )要加大對中介機構違法違規行為的查處力度，避開(kāi)中介機構為了業(yè)績(jì)，重蹈保險公司營(yíng)銷(xiāo)員體制的覆轍，使得產(chǎn)銷(xiāo)分離模式流于形式。
(二)對于保險公司的政策倡議
1.加強對中介機構的聯(lián)系與管控。保險公司應與中介機構簽訂相關(guān)規范，并定期聯(lián)系，了解自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，對中介機構的違規操作及時(shí)制止，避開(kāi)由于中介機構的行為對公司造成不可挽回的損失。另外，保險公司應當及時(shí)向中介機構了解在銷(xiāo)售過(guò)程中獲取的客戶(hù)需求信息，最大限度地避開(kāi)中介機構屏蔽客戶(hù)信息帶來(lái)的負效應。
2.應提高對客戶(hù)的服務(wù)意識。產(chǎn)銷(xiāo)分離模式使得保險公司在銷(xiāo)售環(huán)節與消費者幾乎零接觸，因而保險公司更應當注重對客戶(hù)的服務(wù)環(huán)節。保險公司應當提升理賠、投訴等售后服務(wù)質(zhì)量，轉變消費者對保險公司“投保容易理賠難”的傳統印象，增強客戶(hù)對公司的信任感與滿(mǎn)意度。
(三)對于保險專(zhuān)業(yè)中介機構的政策倡議
1.進(jìn)一步規范自身經(jīng)營(yíng)行為。保險中介機構應當保持公正的第三方立場(chǎng)，不以手續費高低決定自己的銷(xiāo)售取向。一方面，中介機構可以探尋新的發(fā)展方向與盈利模式，轉變依靠手續費存活的目前狀況;另一方面，中介行業(yè)可以通過(guò)簽訂自律公約等統一手續費，避開(kāi)手續費高低帶來(lái)的不公，但是這種策略并不符合市場(chǎng)化的要求，值得商榷。另外，中介機構可以朝著(zhù)集團化方向發(fā)展，提高中介機構的資本實(shí)力與技術(shù)水平，以轉變目前保險中介市場(chǎng)小、散、亂、差的目前狀況，還可以在一些省市優(yōu)先成立保險中介行業(yè)協(xié)會(huì )，定期開(kāi)展交流與合作，共同維護中介市場(chǎng)的秩序，最大限度優(yōu)化保險中介市場(chǎng)環(huán)境。
2.做好自身的宣傳工作。由于中介機構的發(fā)展還處于初級階段，我國保險消費者對保險中介的觀(guān)念還很淡薄，對這方面的知識更是極度匱乏，中介行業(yè)只有加大對自身的宣傳，才能夠大幅度提高公眾對保險中介的認知程度，使公眾認同通過(guò)保險中介機構購買(mǎi)保險產(chǎn)品的方式并加以嘗試。
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