中國傳統文化與現代廣告的關(guān)系論文

　　當代，論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡(jiǎn)稱(chēng)之為論文。下面是小編精心整理的中國傳統文化與現代廣告的關(guān)系論文，希望對你有幫助!

　　論文關(guān)鍵詞：中國傳統文化　民族文化　廣告　運用

　　論文摘要：中國文化博大精深，其中涵蓋著(zhù)豐富的設計元素，現代廣告要樹(shù)立自身的特色，其中就必須融入傳統的文化特色，將傳統文化符號與現代廣告設計相結合，對廣告傳達的形式和內容方面大膽展現民族的、傳統的各種象征與神話(huà)表述，那么能使設計獲得強大的精神支撐和設計源泉。從而，對于中國廣告設計走向世界，得到世界文化認可具有重要意義。

　　一、中國傳統文化

　　中國傳統文化則是中華民族這幾千年來(lái)文明閃爍異彩的底色，是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀(guān)念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創(chuàng )造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優(yōu)良的文化。

　　中國傳統文化是一個(gè)取之不盡用之不竭的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在慢慢發(fā)展的歷史長(cháng)河中逐漸沉淀、錘煉下來(lái)的最為珍貴的東西。無(wú)論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無(wú)論是文人畫(huà)還是宗教畫(huà)，這一切都是記載這個(gè)民族發(fā)展最為有力的證據。無(wú)論是夸張寫(xiě)意的國畫(huà)筆墨還是工整刻板的裝飾畫(huà)，無(wú)論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫(huà)，這些也都為現代的中國設計提供著(zhù)豐富的創(chuàng )作靈感和設計思路。

　　二、中國傳統文化對現代廣告的影響

　　廣告是一種文化的載體，具有強大的文化傳播功能，“現代廣告”則是具有一定經(jīng)濟屬性的概念，與每個(gè)人的現實(shí)生活都息息相關(guān)，尤其是在物質(zhì)需求迅速發(fā)展的今天，中國的廣告業(yè)也在迅速的發(fā)展著(zhù)。無(wú)論是街頭、公共場(chǎng)所、電視網(wǎng)絡(luò )……我們的生活都被廣告所覆蓋著(zhù)，現代廣告不僅體現在人們社會(huì )生活的方方面面，對人類(lèi)的經(jīng)濟社會(huì )、文化社會(huì )，乃至政治社會(huì )也有著(zhù)重要的影響，甚至直接控制著(zhù)當今人們的消費方向與消費方式，直接影響著(zhù)人們的價(jià)值觀(guān)，尤其是在擁有著(zhù)5000年歷史的中華民族來(lái)說(shuō)，獨有的思想模式、審美方式以及宗教信仰更是深入到中國人民的千家萬(wàn)戶(hù)，深入到每個(gè)人的腦海，所以廣告的發(fā)展也在無(wú)形中體現了國家的發(fā)展。

　　俗話(huà)說(shuō)“民族的就是世界的”，歷史悠久的中華民族所獨有的傳統文化給中國現代廣告的發(fā)展帶來(lái)了鮮明的民族個(gè)性，從而設計出的廣告更接近中國人的思想，也更符合中國人的消費心理。傳統建筑、山水花鳥(niǎo)、筆墨紙硯、琴棋書(shū)畫(huà)、古玩珍品、圖章家具這些元素無(wú)疑會(huì )引起中國廣告受眾內心的共鳴，更貼近人們的生活，所以在我們日常所見(jiàn)的煙酒茶點(diǎn)、服裝配飾、汽車(chē)房產(chǎn)等等的廣告中都會(huì )時(shí)�？吹竭@些元素的出現。但同時(shí)廣告創(chuàng )意和民族文化也是相互制約的，傳統文化制約著(zhù)廣告的訴求和表現策略，也制約著(zhù)受眾對廣告信息的接受和理解，傳統文化的差異也決定著(zhù)廣告策略在不同文化背景中的變化。中國傳統文化藝術(shù)浩如煙海，成為廣告創(chuàng )作的無(wú)盡源泉。在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設計、平面設計等現代設計作品中，都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。

　　三、中國傳統文化在現代廣告中的運用

　　藝術(shù)源于生活而又高于生活，而廣告創(chuàng )意源于文化，源于生活，源于藝術(shù)。文化能提高廣告創(chuàng )意的內涵，而一個(gè)民族的文化因其獨特性必然會(huì )給廣告創(chuàng )意帶來(lái)獨特的個(gè)性，從而提升創(chuàng )意的吸引力與認可度。中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀(guān)和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝，在眾多的現代廣告設計中發(fā)揮著(zhù)獨有的魅力與作用。中國傳統文化的一個(gè)重要方面就是對意境的追求，講究“神似而意到”，以含蓄的意境而收到意想不到的效果，廣告形象塑造中，若能做到意境的塑造，那么就容易達到廣告大師奧格威所說(shuō)的在不知不覺(jué)中將商品推銷(xiāo)出去的境界了。

　　以現在市場(chǎng)上常見(jiàn)的茶葉廣告為例，無(wú)論是宣傳冊、產(chǎn)品包裝還是電視廣告都是以中國的傳統元素為切入點(diǎn)，結合了中國傳統藝術(shù)作品中對國畫(huà)藝術(shù)高度，在設計領(lǐng)域創(chuàng )新運用，突出了東方意識形態(tài)和現代家庭對生活品質(zhì)的要求。設計者們通過(guò)對水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現風(fēng)格，完美地把民族傳統文化藝術(shù)糅和到現代設計觀(guān)念里面。

　　再拿2008奧運設計標志來(lái)說(shuō)整個(gè)標志造型沒(méi)有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出"中國結"和"運動(dòng)員"兩個(gè)意象。標志不僅體現了中國傳統文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了全世界的認同。

　　借鑒中國傳統藝術(shù)作品的構圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無(wú)窮�！白之�(huà)疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國畫(huà)家常借用這兩句話(huà)強調疏密、虛實(shí)的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來(lái)從生活的某一側面再現現實(shí)。在我國的平面廣告設計中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法屢見(jiàn)不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國畫(huà)，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。

　　四、結束語(yǔ)

　　在高度科技化和信息化的現代社會(huì )，中國傳統文化與現代廣告設計的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢，同時(shí)對于傳統文化藝術(shù)又帶來(lái)了新的發(fā)展的契機。廣告的創(chuàng )新求異必然會(huì )改變著(zhù)傳統文化，推動(dòng)著(zhù)文化的發(fā)展�，F代廣告要樹(shù)立自身的特色，其中就必須融入傳統的文化特色，將傳統文化符號與現代廣告設計相結合，對廣告傳達的形式和內容方面大膽展現民族的、傳統的各種象征與神話(huà)表述，那么能使設計獲得強大的精神支撐和設計源泉。從而，對于中國廣告設計走向世界，得到世界文化認可具有重要意義。

　　參考文獻:

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　　現代廣告與傳統民族文化的融合

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告已不單是一種促銷(xiāo)手段，也是一個(gè)文化載體，“廣告是文化”的觀(guān)念漸漸被人們接受。擁有幾千年歷史的中國傳統文化博大精深，現代廣告應從中汲取有益的元素，既保持民族傳統文化特色，又融入現代意識與創(chuàng )作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨特的現代廣告作品，這是我國廣告的發(fā)展方向。

　　從廣告對社會(huì )影響的廣度和深度而言及從對人們的價(jià)值觀(guān)念、生活方式和行為方式影響程度來(lái)看，現代廣告更具有相對獨立的文化形態(tài)并因此形成相對獨立的文化現象，即廣告文化，可以說(shuō)廣告本身就是文化。民族文化概括地說(shuō)是一個(gè)民族所創(chuàng )造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(cháng)期的生產(chǎn)生活過(guò)程所形成的民族語(yǔ)言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)。做為一種特殊的時(shí)代文明，廣告不僅滲透于社會(huì )生活的方方面面，對人類(lèi)的經(jīng)濟社會(huì )、文化社會(huì )、乃至政治社會(huì )也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著(zhù)人們的消費觀(guān)念、消費方式，直接影響著(zhù)人們的社會(huì )價(jià)值觀(guān)。無(wú)庸質(zhì)疑廣告文化是一種民族文化，一種社會(huì )文化。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì )文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì )價(jià)值觀(guān)念不斷被傳送、強化和公眾接受社會(huì )文化教化的過(guò)程。實(shí)踐證明：廣告文化是一種強有力的經(jīng)濟文化或是企業(yè)文化。

　　任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著(zhù)一種割舍不斷的血緣關(guān)系,它總是附著(zhù)于民族文化的機體之上。盡管當今經(jīng)濟呈全球化的發(fā)展趨勢，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨特而各具存在的價(jià)值。中國企業(yè)文化是在當代經(jīng)濟管理領(lǐng)域中繼承了中國傳統文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷(xiāo)商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤之時(shí)也展示著(zhù)時(shí)代文明、民族文化，這種帶著(zhù)明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起著(zhù)“潛移默化”的功能。在競爭日趨激烈的現代商戰中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著(zhù)不可替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財富則是現代企業(yè)、現代廣告人要認真思考的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，成功的廣告作品應做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng )意與傳統文化內涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者就此進(jìn)行初步探討。

　　將傳統民族文化融入現代廣告中

　　中國的傳統文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創(chuàng )意如果能從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內涵，構建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(cháng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長(cháng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國傳統文化博大精深，源遠流長(cháng)，比如傳統文化中的恪守信用、重義守信、愛(ài)國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀(guān)念浸潤歷代有識之士；表現中華傳統美德的“家國同構”“尊老愛(ài)幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統。這些傳統文化的價(jià)值核心乃是全人類(lèi)的共同財富。

　　我們在傳播商品信息的同時(shí)，應弘揚民族的文化價(jià)值觀(guān)，傳統文化價(jià)值觀(guān)念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟社會(huì )產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現，如體現誠信。誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統，也是商業(yè)行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國著(zhù)名作家賽繆爾·約翰遜曾說(shuō)：“承諾，實(shí)實(shí)在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱著(zhù)一份相親相融的親近感情，強調人與自然的協(xié)調、統一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來(lái)展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。

　　比如廣告“揚子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長(cháng)虹”“太陽(yáng)更紅，長(cháng)虹更新”（長(cháng)虹電視機），“當太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久”（太陽(yáng)神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋?zhuān)�具有極大的震撼力；唐代詩(shī)人白居易說(shuō)過(guò)“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng )作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對廣告訴求的中心——人認真研究，給廣告注入感情與愛(ài)心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過(guò)于直露的商業(yè)目的。中國人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛(ài)情”、“友情”、“愛(ài)國之情”自然成為廠(chǎng)家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現了國內廣告的一個(gè)重要創(chuàng )作特性即講究感性訴求或情感訴求。

　　在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數不勝數。這類(lèi)廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運用藝術(shù)手段塑造生動(dòng)可感的形象傳達溫馨健康的人類(lèi)情感，以引起消費者強烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國人對家庭美滿(mǎn)和睦，國家和平富強，民族團結統一的內心企盼和執著(zhù)追求，可以說(shuō)，傳統文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運用文學(xué)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng )意，將中國藝術(shù)（如繪畫(huà)、詩(shī)詞、音樂(lè )）與廣告設計理念相結合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見(jiàn)、信手拈來(lái)。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來(lái)江水綠如蘭”（春蘭空調）、“春眠不覺(jué)曉，還是‘藍夢(mèng)’好”(藍夢(mèng)席夢(mèng)思)，將商品特性與古典詩(shī)詞的美好意境完美融合。

　　將民族性與世界性結合在現代廣告中

　　綿延不斷、多彩多姿的中國民族文化孕育出琳瑯滿(mǎn)目、門(mén)類(lèi)繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊含著(zhù)取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng )作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場(chǎng)中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內涵，善于在廣告傳播中融入獨特的中國文化，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個(gè)性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。

　　隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的到來(lái)，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應順應時(shí)代潮流，體現跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟效益�！�

　　跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng )作空間，同時(shí)也派生出新的問(wèn)題：如何將廣告宣傳與當地文化相融。國際品牌可口可樂(lè )的“泥娃娃阿�！毕盗匈R歲廣告，豐田公司“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這樣妙用中國諺語(yǔ)的廣告語(yǔ)，都深深打動(dòng)中國消費者的心。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的跨文化傳播能力。每個(gè)區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng )意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。

　　可口可樂(lè )公司的廣告主題詞為“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”，在日本等地改成了“我感受可樂(lè )”，在意大利改為“獨一無(wú)二的感覺(jué)”，在智利則改為“生活的感受”，強調個(gè)人的情感體驗與細膩感觸。由此可見(jiàn)，廣告必須了解并反映當地的文化，廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì )文化的時(shí)代痕跡。廣告呈現出多元化的趨向。

　　廣告主在進(jìn)行這樣的廣告策劃時(shí)，首先應明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進(jìn)行適當的修正。美國萬(wàn)寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿(mǎn)的審美情趣，整個(gè)廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫(huà)出大喜、大慶、大團圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對中國受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊力。麥當勞在春節期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對外來(lái)品牌的影響，這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場(chǎng)上也是越來(lái)越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。

　　廣告是一種特殊的文化現象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會(huì )歷史的，具有極強的社會(huì )滲透力和歷史穿透力。人類(lèi)文化發(fā)展的歷史證明，對于民族文化最有效的保護就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng )新。創(chuàng )新是民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng )新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過(guò)不斷創(chuàng )新，才能更好地參與國際交流。著(zhù)名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在繼承傳統中求創(chuàng )新，在引進(jìn)交流中借鑒吸收。用海爾總裁的話(huà)說(shuō)，就是“海爾文化=日本文化（團隊意識＋吃苦精神）＋美國文化（個(gè)人主義＋創(chuàng )新精神）＋中國傳統＋中國文化的精華�！笨缥幕瘡V告傳播要以傳統文化為依托，兼容外來(lái)文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然，我們要舍棄傳統文化中的糟粕，才能有效地實(shí)現廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值�！坝幸粋�(gè)好的創(chuàng )意，思考的全球化，行動(dòng)的當地化”這也許是國內外廣告的共同發(fā)展之路。

　　在需求多樣化和市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計地把各種各樣的觀(guān)念、情感滲透在廣告作品中，可以說(shuō)，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價(jià)值觀(guān)念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現代的廣告不可避免的受到傳統文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩定性和流變性，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩定性將會(huì )受到越來(lái)越強烈的沖擊，只有更具有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng )新求異，追求現代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著(zhù)一些傳統文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展�，F代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國國情的社會(huì )主義企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

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