淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略對消費者的影響

    論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略 人員促銷(xiāo) 產(chǎn)品

    論文摘要：本文結合房地產(chǎn)目前環(huán)境下的狀況，分析了各項營(yíng)銷(xiāo)手段，對不同營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，希望能夠為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作提出有效意見(jiàn)。
　　2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)告別了2009年、2010年的井噴，在國家各種調控政策的影響下銷(xiāo)售狀況舉步維艱。據中房信公布的數據來(lái)看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有能夠實(shí)現銷(xiāo)售目標。國家的宏觀(guān)調控政策未有松動(dòng)的跡象，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎已經(jīng)來(lái)臨。
　　一、房地產(chǎn)銷(xiāo)售背景
　　2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國爆發(fā)了信托危機，進(jìn)而導致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無(wú)法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負。
　　2011年，在前兩年的高速擴張下，各房地產(chǎn)商的擴展極為迅速，其中以處于危機中的的綠城中國為例，2012年應當支付的地價(jià)就高達200多億元，萬(wàn)科需支付的建安也高達500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開(kāi)始節衣省食，儲備過(guò)冬。在2011年，高周轉率的地產(chǎn)商如恒大、萬(wàn)科、保利等依舊能夠保持不錯的業(yè)績(jì)，而走品質(zhì)路線(xiàn)的房企如綠城、星河灣等則風(fēng)光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰(shuí)大，而是比誰(shuí)跑得快，銷(xiāo)售資金回籠越快，熬過(guò)去的希望就越大。
　　加快房產(chǎn)銷(xiāo)售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過(guò)難關(guān)的最重要手段。
　　二、房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略淺析
　　傳統的促銷(xiāo)策略巔峰是4p理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)構成，房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售中，本文就以此為例，歸納分析目前房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略。
　　1.產(chǎn)品
　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品跟其他交易的產(chǎn)品存在較大的差異，由于房地產(chǎn)投資所需資金非常龐大，如果產(chǎn)品跟其他商品一樣做成成品之后再進(jìn)行銷(xiāo)售會(huì )給開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)非常沉重的資金壓力。為了鼓勵房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行預售制，住宅在銷(xiāo)售時(shí)，并沒(méi)有現成的產(chǎn)品，只有樣板間可供參考，樣板間就成為產(chǎn)品的代名詞。目前，往往有部分企業(yè)將樣板間做得很出彩，但實(shí)際產(chǎn)品卻跟樣板間差別較大，客戶(hù)交房之后意見(jiàn)非常大。
　　2.價(jià)格
　　價(jià)格是消費者最為關(guān)注的一個(gè)維度。從2009年起，房?jì)r(jià)一路高歌猛進(jìn)，直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產(chǎn)行業(yè)，各種優(yōu)惠活動(dòng)令人眼花繚亂。首先樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)前，往往會(huì )展開(kāi)認籌活動(dòng)，一旦認籌可以給顧客對應的優(yōu)惠。其次在開(kāi)盤(pán)之時(shí)，可以約定當場(chǎng)簽約立即再享受優(yōu)惠，比如在認籌優(yōu)惠的基礎上在98折等。第三，在客戶(hù)選擇付款方式方面再次給顧客提供優(yōu)惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤(pán)還推出老客戶(hù)優(yōu)惠的方案，即對本公司老顧客再次購房再次給予相應的優(yōu)惠。各種優(yōu)惠結果下來(lái)，才是房屋的實(shí)際價(jià)格。除此之外，送面積也是常用的方法，這些措施都能夠激發(fā)消費者的消費欲望。
　　3.渠道
　　房地產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是不動(dòng)產(chǎn)，在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標客戶(hù)也比較單一，除了用來(lái)投資以外，購買(mǎi)者一般都是附近的居民，輻射力有限。但這也是該不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品相區別的主要地方，兩套同樣的住宅，一個(gè)位于核心CBD區域，一個(gè)位于郊區，購買(mǎi)者所能承受的價(jià)格相差會(huì )非常大。
　　4.促銷(xiāo)
　　房地產(chǎn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)包括很多種方式，有廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。在目前來(lái)看行業(yè)使用最為頻繁的手段是人員推銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)，很多地產(chǎn)商都將銷(xiāo)售外包給銷(xiāo)售中介，本身的人員推銷(xiāo)量也比較小。前兩年樓市火熱，房子處于一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，基本上不需要促銷(xiāo)，只要地理位置不太差，都是一搶而光。但現今環(huán)境下，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，促銷(xiāo)成為一個(gè)勢在必行的方式。
　　三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略對消費者的影響分析
　　1.產(chǎn)品對消費者的影響為長(cháng)期影響
　　從法律意義上來(lái)說(shuō)，一旦合同簽訂，只要銷(xiāo)售方交付的房子與樣板間沒(méi)有重大差異，買(mǎi)房就要接受房子。因此，很多開(kāi)發(fā)商在簽署合同時(shí)采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預留足夠的空間。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠(chǎng)商的生命線(xiàn)，對于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹(shù)立品牌價(jià)值，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應當將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。應當將銷(xiāo)售過(guò)程看做是自己與消費者互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，企業(yè)在滿(mǎn)足自身利益最大化的同時(shí)應當讓消費者獲取相應利得，爭取雙方實(shí)現帕累托最優(yōu)。
　　目前房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，小型開(kāi)發(fā)商的交房滿(mǎn)意度非常低，即使大開(kāi)發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂(lè )觀(guān)。我們可以看到兩個(gè)極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非�？�，被認為是國內最具有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商。但全國各地購房者對于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認同度極差，質(zhì)量問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。在諸多質(zhì)量問(wèn)題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷(xiāo)售額在2011年不僅沒(méi)有完成銷(xiāo)售目標，并且同比數值下降，開(kāi)始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題買(mǎi)單。星河灣為我國房地產(chǎn)行業(yè)規模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標桿。在上海創(chuàng )下一天銷(xiāo)售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng )下了6小時(shí)40億銷(xiāo)售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)標桿。
　　由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導致產(chǎn)品的效應產(chǎn)生也滯后，但對于需要長(cháng)期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線(xiàn)，在買(mǎi)方市場(chǎng)上，它是決定消費者購買(mǎi)意向的關(guān)鍵。
　　2.價(jià)格是影響消費者購買(mǎi)的最直接因素
　　持續上漲的住宅價(jià)格，讓消費者不堪重負，在嚴格的雙限政策下，2011年房?jì)r(jià)出現了下跌的趨勢。目前來(lái)看，消費者對于房?jì)r(jià)短期來(lái)看是下跌的，但基本上對長(cháng)期都持看漲觀(guān)念。目前我們房地產(chǎn)銷(xiāo)售主要是跑量，除了財大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉率作為重要目標。
　　從目前的看跌心理來(lái)看，住宅價(jià)格不宜大規模明降，可以通過(guò)加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認籌優(yōu)惠以及贈送面積等方式來(lái)實(shí)現降價(jià)。同時(shí)對于新開(kāi)盤(pán)，要合理定價(jià)，不能定得太高，否則一旦銷(xiāo)售不理想采取降價(jià)方式會(huì )引起老業(yè)主的不滿(mǎn)，并且潛在顧客也會(huì )繼續持觀(guān)望態(tài)度，等待樓盤(pán)進(jìn)一步降價(jià)，畢竟調控政策一日不取消，房?jì)r(jià)反彈的現象就難以出現。
　　3.地段是核心，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在
　　房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構成了其最不可被對手模擬的優(yōu)勢，對于核心地段的房地產(chǎn)，永遠都是消費者心中的香餑餑。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們應當對房產(chǎn)所處的地段進(jìn)行深入分析，對其各種利好作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。
　　4.促銷(xiāo)是讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)意愿的有效方式
　　人員促銷(xiāo)是最基本的促銷(xiāo)方式，通過(guò)人員促銷(xiāo)可以有效地了解客戶(hù)需求，可以讓客戶(hù)更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷(xiāo)人員可以跟客戶(hù)建立良好的個(gè)人關(guān)系，從而為買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷(xiāo)最大的難處就是人員數量的把握，等人員達到一定數量之后，增加的促銷(xiāo)人員對于銷(xiāo)售的增加無(wú)明顯作用。
　　廣告是另一個(gè)有效的促銷(xiāo)方式，它可以彌補人員推銷(xiāo)在面對人群數量上的劣勢，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。
　　營(yíng)業(yè)推廣指的是向客戶(hù)送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶(hù)感受到銷(xiāo)售方的誠意，加速達成購買(mǎi)意向，在目前市場(chǎng)氛圍下，采取該行為增強客戶(hù)的認同感，使雙方的溝通更加順暢。
　　在樓市的寒冬里，只有做好營(yíng)銷(xiāo)工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存發(fā)展，我們有必要對各項營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行研究，有效地促進(jìn)房產(chǎn)銷(xiāo)售。
　　
　　參考文獻：
　　[1] 曹宏亮.論湖南房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略，邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報，2006年第5期
　　[2] 周飛.房地產(chǎn)促銷(xiāo)因素對消費者購買(mǎi)意向影響的實(shí)證研究，中國商界，2009年第12期
　　[3] 孔飛.房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略創(chuàng )新研究，山東紡織經(jīng)濟，2006年第2期

【淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略對消費者的影響】相關(guān)文章：

淺談電力營(yíng)銷(xiāo)現狀與營(yíng)銷(xiāo)策略12-09

淺談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略以及應用03-02

淺談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)消費心理與營(yíng)銷(xiāo)策略03-12

淺談基于營(yíng)銷(xiāo)新形勢的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-09

淺議房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新03-03

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略論文05-24

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的論文提綱03-11

淺談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略12-09

淺談高校圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)策略探析03-09