媒介融合與傳統紙媒的轉型升級
摘要：媒介融合態(tài)勢以及各種新興媒體的崛起為傳統紙媒的轉型升級提供了機遇和發(fā)展空間，基于此，筆者對傳統紙媒的轉型目標、轉型后的營(yíng)銷(xiāo)策略整合以及出版流程再造進(jìn)行了剖析，并對完成融合后形成的全媒體出版經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉型
自互聯(lián)網(wǎng)出現以后，紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉型明顯加速，數字化、網(wǎng)絡(luò )化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變?yōu)橐环N共同的語(yǔ)言進(jìn)行“發(fā)行”的方式。與傳統的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①
因特網(wǎng)所特有的開(kāi)放性、互動(dòng)性和海量的信息使傳統的紙媒出版業(yè)無(wú)法安之若素，在這一時(shí)代背景下，全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)拓版圖，欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò )媒體的合力，紙媒出版業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現和變化，媒體在內容、渠道和功能等各個(gè)層面的融合，使得“全媒體”這個(gè)概念開(kāi)始出現于紙媒出版領(lǐng)域。然而，傳統的紙媒出版如何才能更好地轉型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？
傳統紙媒的轉型目標分析
轉型意在滿(mǎn)足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統紙媒體系，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )傳播平臺和新型傳播終端，以實(shí)現立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò )。具體體現在以下三個(gè)方面：
集成多種載體形式、內容形式以及技術(shù)平臺。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡(luò )、電信和衛星通信等多種傳播媒體形式；內容形式上包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、形象、觸覺(jué)等用來(lái)接受信息的全部感官；各類(lèi)技術(shù)支持平臺上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò )、手機的相關(guān)網(wǎng)絡(luò )和流媒體技術(shù)等各種傳統、網(wǎng)絡(luò )和電信方面。
“出版”產(chǎn)品包容一切個(gè)體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類(lèi)形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時(shí)，對各類(lèi)媒體的特性和優(yōu)勢都要充分運用。一方面要利用新技術(shù)改造傳統紙媒產(chǎn)品的形象與表現方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實(shí)現內容的相互推銷(xiāo)和資源共享。②
擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進(jìn)行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之后要做到能夠針對不同的需求進(jìn)行細化服務(wù)，對于相關(guān)的需求提供最佳的媒體和渠道，以實(shí)現最為理想的效果。
轉型后紙媒營(yíng)銷(xiāo)策略的整合分析
全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò )階段的各自獨立的模式，紙媒、網(wǎng)絡(luò )和影視等的互動(dòng)將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統媒體以各種方式與網(wǎng)絡(luò )等其他媒體進(jìn)行融合。通過(guò)融合，可以在時(shí)效性上實(shí)現由定時(shí)更新、及時(shí)更新、實(shí)時(shí)更新到全時(shí)更新的變化，在表現模式上可以實(shí)現紙媒、影音、網(wǎng)絡(luò )、手機等多種媒體同時(shí)發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進(jìn)行改變，對讀者的反饋意見(jiàn)和參與意識加以重視，形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動(dòng)，以擴大營(yíng)銷(xiāo)的精準性，提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。
在互動(dòng)的方式上，紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)活動(dòng)和互動(dòng)板塊，培養網(wǎng)站和社區的網(wǎng)絡(luò )人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過(guò)相關(guān)的活動(dòng)和一些特色網(wǎng)絡(luò )板塊轉移到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；另一方面，網(wǎng)站對于相關(guān)信息要及時(shí)回應，大量提供類(lèi)似于相關(guān)出版物的信息以及使用多種媒體的表現形式來(lái)彌補紙媒在時(shí)間上的不足。通過(guò)這種與讀者的無(wú)縫對接和全媒體的表現形式，可以使出版物和網(wǎng)絡(luò )的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時(shí)推出短信平臺，將會(huì )吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會(huì )極大地加強信息反饋的實(shí)時(shí)性，完全可以實(shí)現與讀者全方位、全時(shí)段的互動(dòng)。③
無(wú)疑，數字時(shí)代的來(lái)臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著(zhù)的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端，無(wú)法得知信息的使用者面前的信息呈現方式（紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營(yíng)銷(xiāo)模式將由出版業(yè)單向模式轉換為個(gè)性化的互動(dòng)模式。
媒介融合與紙媒出版流程再造分析
傳播技術(shù)的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)數字媒體組織之間，因為資源的共享與開(kāi)發(fā)利用而逐步形成戰略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡(luò )媒體之間表現得尤為明顯。
媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統紙媒編輯已經(jīng)開(kāi)始充分利用信息技術(shù)運營(yíng)商所提供的原創(chuàng )作品資源，例如盛大旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)；其次，就編輯工作而言，已經(jīng)不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實(shí)現傳統方式的表現形式，另一方面要以數字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經(jīng)改變了傳統紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業(yè)務(wù)范圍之內，由于全媒體開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數字屬性，其載體形式已經(jīng)完全改變，相應的復制方式也變得簡(jiǎn)單易行，而且低碳環(huán)保；最后，就發(fā)行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節的效率，由于網(wǎng)絡(luò )傳播平臺和營(yíng)銷(xiāo)平臺的使用，發(fā)行的成本費用明顯降低，營(yíng)銷(xiāo)的目標受眾更加清晰、明了，用戶(hù)的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應的，受眾滿(mǎn)意度也會(huì )明顯提升。
由以上分析可知，為了更好地適應媒介融合環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡(luò )媒體、廣播、電視媒體、移動(dòng)媒體的優(yōu)勢，以實(shí)現紙媒出版的升級，紙媒出版體系內部的流程必須進(jìn)行再造，即圍繞內容資源的開(kāi)發(fā)，架構融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開(kāi)始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統一的業(yè)務(wù)管理系統，對選題開(kāi)發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計算、質(zhì)量以及銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行集中的管理與監控，以實(shí)現媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理，并在此基礎上通過(guò)部門(mén)調整，更好地整合人、財、物以及信息流，實(shí)現媒介之間的共享與互贏(yíng)。④
全媒體出版的經(jīng)營(yíng)模式分析
媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中，從最初報業(yè)集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統的融合，到技術(shù)開(kāi)發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò )平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個(gè)融合的過(guò)程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經(jīng)營(yíng)模式可以細分為以下兩種：
全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開(kāi)發(fā)價(jià)值高、市場(chǎng)需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)各媒介進(jìn)行信息發(fā)布，利用全媒體展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)，從而使版權價(jià)值最大化，實(shí)現傳統作品內容的電子版權、無(wú)線(xiàn)發(fā)布權、影視改編權等統一開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，打造以紙媒產(chǎn)品為基礎，整合影視、版權、無(wú)線(xiàn)等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤
跨媒體經(jīng)營(yíng)，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著(zhù)每一種內容資源都需要所有媒體共同參與開(kāi)發(fā)制作，更多情況下，它的形式體現為跨媒體經(jīng)營(yíng)、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現形式，可能是書(shū)、報、刊，也可能是電影、電視、互動(dòng)性的網(wǎng)站，所以全媒體出版企業(yè)無(wú)須浪費人、財、物去開(kāi)發(fā)所有的內容特征，只需要通過(guò)盡可能多的媒介傳播渠道，使營(yíng)銷(xiāo)信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥
紙媒轉型的路徑分析
媒介融合是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能所有的媒介在統一的行政指令干預下短時(shí)間內就完成全媒體出版的轉型升級，按照其演變的進(jìn)程，其轉型路徑可分為以下三個(gè)階段：
媒介之間的戰術(shù)性合作。不同媒介都有著(zhù)自身的運作方式，例如：新聞的采編系統與圖書(shū)的選題策劃系統就有著(zhù)明顯的區別，而且內容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動(dòng)合作在初級階段都始于自發(fā)的戰術(shù)性合作，主要集中在宣傳促銷(xiāo)層面，即針對某一內容資源的開(kāi)發(fā)，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場(chǎng)，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內容產(chǎn)品的視角，為讀者開(kāi)拓更廣泛的消費空間。
媒介組織之間的重構與融合。合作共贏(yíng)的案例隨著(zhù)媒介融合的進(jìn)一步深入，變得越來(lái)越多，而媒介自身也開(kāi)始意識到了范圍經(jīng)濟所帶來(lái)的可觀(guān)利潤。如何能夠更優(yōu)化地進(jìn)行內容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營(yíng)成本的關(guān)鍵性問(wèn)題，借鑒國外已有的成功經(jīng)驗可知，這一問(wèn)題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來(lái)完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進(jìn)行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區經(jīng)營(yíng)，才能產(chǎn)生規模經(jīng)濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。
媒介之間業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。組織結構的重組與融合是紙媒轉型升級的一個(gè)基礎平臺，在這個(gè)平臺上要真正實(shí)現范圍經(jīng)濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務(wù)形態(tài)。例如：對于內容資源的采集、形式的設計、價(jià)值創(chuàng )新點(diǎn)的選取、傳播渠道的融合、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的整體設計等環(huán)節，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個(gè)集合多媒介優(yōu)勢，分時(shí)分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦
結語(yǔ)
媒介融合，紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡(luò )等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開(kāi)始了互動(dòng)與共贏(yíng)，實(shí)現了各種內容資源、技術(shù)資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現了范圍經(jīng)濟的價(jià)值。通過(guò)融合，紙媒出版的著(zhù)作權得到了增值，品牌得到了增值，企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過(guò)與其他媒介的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉型。⑧
然而，需要注意的是，無(wú)論媒介融合怎樣改變與促進(jìn)紙媒出版業(yè)的發(fā)展，都要明確一點(diǎn)，即出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡(luò )形式的、移動(dòng)形式的還是其他任何形式的，其核心價(jià)值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務(wù)的社會(huì )價(jià)值。
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