公共汽車(chē)媒體的強制性傳播研究
摘要：公共汽車(chē)媒體的強制性傳播作為一種強勢傳播行為，在一定程度上能為受眾提供有效信息，實(shí)現信息傳播的到達率，但這種強制性的傳播侵占了公共空間，使受眾失去了自由選擇及接收信息的權利，降低了信息傳播及接收的有效性。開(kāi)展對公共汽車(chē)媒體的強制性傳播研究，有助于促進(jìn)公共汽車(chē)媒體強化受眾本位思想，實(shí)現傳受雙方的平等互動(dòng)傳播。
關(guān)鍵詞：公共汽車(chē)媒體 強制性傳播 信息的非對稱(chēng)性
“離散眼球經(jīng)濟”時(shí)代下“公共汽車(chē)媒體”概念的提出
隨著(zhù)消費群體的分散化，時(shí)間的逐漸碎片化，各新舊媒體對稀缺注意力資源的爭奪更為激烈，并帶來(lái)了通過(guò)對消費個(gè)體進(jìn)行非連續的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段注意力的吸引來(lái)獲得經(jīng)濟活動(dòng)中品牌利益最大化的“離散眼球經(jīng)濟”①。隨著(zhù)數字技術(shù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，公共汽車(chē)逐漸從一種單一的交通工具演化成為一種新型媒體，車(chē)內一切有可能用來(lái)進(jìn)行信息傳播的介質(zhì)都被廣泛利用了起來(lái)，公共汽車(chē)媒體以“第六媒體”的身份應運而生。公共汽車(chē)短暫聚集受眾注意力的這一特點(diǎn)，使其成為“離散眼球經(jīng)濟”時(shí)代的沖鋒陷陣者。這里所說(shuō)的公共汽車(chē)媒體包括了公共汽車(chē)上一切可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的介質(zhì)，如車(chē)載移動(dòng)電視、車(chē)載廣播、電子顯示屏、拉手、座位椅背、車(chē)內固定的廣告牌等等。
公共汽車(chē)媒體的強制性傳播傾向
何為強制性傳播？在陸地和高菲所著(zhù)的《新媒體的強制性傳播研究》中，將強制性傳播定義為：新媒體的運營(yíng)機構或個(gè)人在沒(méi)有征求公民意愿的情況下，以強制手段擴散信息以求達到某種目的的傳播行為。②強制性傳播也被稱(chēng)作“暴力”傳播或壟斷性傳播，其主要目的就是壟斷受眾在特定時(shí)間或空間內的注意力資源。媒體是否存在強制性傳播，與每個(gè)受眾的主觀(guān)需要是密切相關(guān)的，同樣的內容對于不同需求的受眾可以產(chǎn)生完全不同的效果。
公共汽車(chē)媒體作為一種新型傳播媒介，在信息傳播上具有傳統媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢：傳播空間狹小封閉，受眾對各種形式的信息傳播根本無(wú)法完全回避；動(dòng)靜態(tài)相結合的信息傳播方式，全面覆蓋受眾的視聽(tīng)覺(jué)；高頻次的重復傳播，使各時(shí)段乘車(chē)的受眾都能接觸到信息，因而公共汽車(chē)媒體總能憑借一種或多種形式的信息傳播達到目的。但正是公共汽車(chē)媒體相比其他傳統媒體的這些傳播優(yōu)勢，造成了其信息傳播上的強制性?xún)A向。
公共汽車(chē)媒體強制性傳播的相關(guān)要素分析
封閉狹小的短時(shí)公共空間。不同于傳統媒體開(kāi)闊的傳播空間，公共汽車(chē)媒體的傳播空間局限在車(chē)廂內，在這個(gè)可以丈量的封閉空間中，沒(méi)有外來(lái)的其他信息源的侵入，信息具有封閉無(wú)損耗傳播的顯著(zhù)特點(diǎn)，這一特點(diǎn)造成了傳播者對傳播內容和傳播對象短暫的壟斷，大大提高了公共汽車(chē)媒體信息傳播的到達率。公共汽車(chē)媒體的移動(dòng)性，使其具有以傳播空間的不變性應對受眾的萬(wàn)變性的特點(diǎn)。在公共汽車(chē)的每一趟發(fā)車(chē)過(guò)程中，作為受眾的乘客都會(huì )更新，公共汽車(chē)媒體在固定的傳播空間中，又開(kāi)始針對一批新的受眾進(jìn)行信息傳播，也就是說(shuō)，在固定的傳播空間內，公共汽車(chē)媒體實(shí)現了傳統媒體的傳播覆蓋范圍，即傳統媒體是以空間換受眾，公共汽車(chē)媒體則是以受眾換空間。
動(dòng)靜態(tài)相結合的傳播方式。1.公共汽車(chē)媒體的動(dòng)態(tài)傳播方式。車(chē)載移動(dòng)電視的滾動(dòng)信息傳播。車(chē)載移動(dòng)電視是公共汽車(chē)媒體最主要的信息傳播介質(zhì)。隨著(zhù)信號發(fā)射技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，公共汽車(chē)即使在行駛過(guò)程中，也能保證信息傳播的通暢，實(shí)現階段性伴隨收視，打破傳統媒體在信息傳播過(guò)程中的時(shí)空限制。因為移動(dòng)電視聲畫(huà)兼具，即使車(chē)廂內人多擁擠，乘客的視聽(tīng)雙通道只有一條是暢通的，乘客仍無(wú)法阻止自己只聽(tīng)不看的單聽(tīng)覺(jué)型接收行為或只看不聽(tīng)的單視覺(jué)型接收行為的產(chǎn)生，所以，不管移動(dòng)電視所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都會(huì )被迫或無(wú)意識地接收信息。
車(chē)載廣播的實(shí)時(shí)信息傳遞。目前，車(chē)載廣播多運用于出租車(chē)等交通工具上，雖然公共汽車(chē)上的車(chē)載廣播使用比較少，但以報站形式進(jìn)行的廣播信息傳播卻大量存在，現在最普遍的形式即冠名報站，譬如“××醫院提醒您，××站到了，請攜帶好隨身物品準備下車(chē)”。這種形式的傳播方式是強迫性的，所有的乘客為了獲得自己下車(chē)的準確站點(diǎn)，必須先聽(tīng)完所播放的廣告才能得到準確的站點(diǎn)信息，這種廣告是乘客不能躲避、不能拒絕的強迫性聽(tīng)覺(jué)信息。
電子顯示屏的信息更新傳播。電子顯示屏通常放置在公共汽車(chē)車(chē)廂內的最前端，需要適當的高度以保證每個(gè)乘客都能看到，在公共汽車(chē)內的運用還不是很廣泛，信息以字幕的方式進(jìn)行傳播，信息的及時(shí)更新也較容易實(shí)現。由于受眾通過(guò)轉移視線(xiàn)就可避開(kāi)這種信息傳播，所以其信息傳播的強制性相對而言比較小。
2.公共汽車(chē)媒體的靜態(tài)傳播方式。相較于移動(dòng)電視、車(chē)載廣播和電子顯示屏等動(dòng)態(tài)傳播介質(zhì)而言，車(chē)廂內的拉手、座位椅背、廣告牌等屬于公共汽車(chē)媒體的靜態(tài)傳播介質(zhì)。公共汽車(chē)媒體通過(guò)這些固定的傳播載體，將信息傳達給能接觸到它們的乘客。這種傳播方式相較于公共汽車(chē)媒體的動(dòng)態(tài)傳播方式而言，其強制性要弱一些，因為它們需要受眾主動(dòng)集中注意力去關(guān)注，而通常情況下，受眾對自己已知或并不需要的信息會(huì )自動(dòng)忽略或過(guò)濾。
高度同質(zhì)化的信息內容。由于技術(shù)條件限制等多方面原因，公共汽車(chē)媒體上的內容大多是從傳統媒體上簡(jiǎn)單移植過(guò)來(lái)的，同質(zhì)化現象較為嚴重，創(chuàng )新性?xún)热葺^少，信息量不夠大，經(jīng)不起反復觀(guān)看，一部分受眾已對其傳播內容產(chǎn)生麻木心理甚至刻意回避。加之傳播的內容主要是廣告，由于公共汽車(chē)媒體的運營(yíng)商沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告制作中心，所傳播的廣告如醫療廣告、培訓機構廣告、保健品廣告等，大多針對性不強，制作粗糙，得不到受眾長(cháng)時(shí)期的關(guān)注，也不能為受眾營(yíng)造愉悅的氣氛，緩和受眾的煩躁情緒。公共汽車(chē)媒體大量地重復播放這些針對性差的廣告，不但引起受眾的反感，也破壞了公共汽車(chē)媒體的品牌形象。
傳播地位對立的傳受雙方。公共汽車(chē)媒體在信息傳播上的強制性，主要源于信息的非對稱(chēng)性。經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的信息非對稱(chēng)性概念延伸到傳播學(xué)領(lǐng)域，有兩個(gè)突出的表現：首先是信息傳播方控制著(zhù)信息資源以及面向受眾的傳播源，而作為受眾的一方，在信息傳播過(guò)程完成之前，則無(wú)法掌握信息；其次是信息控制方憑借其對信息源以及傳播工具的控制，成為信息傳播的主導，而不擁有信息源以及傳播工具的人群，則成為被動(dòng)受眾。③
1.強制性傳播過(guò)程中的強勢主導型傳者。在公共汽車(chē)媒體的強制性傳播過(guò)程中，傳者占據絕對的強勢地位，他們?yōu)槭鼙娝峁┑男畔�，絕大部分并非受眾所必需，他們所進(jìn)行的信息傳播以傳者自身需求為出發(fā)點(diǎn)，以尋求最大化的傳播效果為目標，竭盡所能地從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上對車(chē)廂內的每一位乘客進(jìn)行信息的狂轟濫炸，直至實(shí)現傳播目的為止。傳者所扮演的已不再是傳統的大眾傳播者，他們實(shí)際上成了售賣(mài)短暫聚集的乘客注意力資源的中間商。
2.強制性傳播過(guò)程中的消極被動(dòng)型受眾。公共汽車(chē)媒體的受眾是這樣一個(gè)群體：他們是不自由的，他們對傳播者提出的建議和要求往往不被采納與滿(mǎn)足，他們的受傳行為是被約束的；他們是被動(dòng)的，在接收信息的過(guò)程中被剝奪了能動(dòng)性，不能根據自己的需求選擇信息，只能呆板地接收。他們的接收活動(dòng)是強制的、被動(dòng)的、消極的。他們被迫接收公共汽車(chē)媒體的信息傳播，被用來(lái)滿(mǎn)足傳播主體的需要。
強制性傳播并非以外力或暴力手段強迫受眾接收或接受某種信息，而是在受眾看似自由而實(shí)際上無(wú)可選擇的情況下，被動(dòng)地接收或接受某種信息，因此可以說(shuō)，受眾的被動(dòng)性源于受眾選擇的被動(dòng)性。④受眾一旦進(jìn)入公共汽車(chē)狹小的空間內，就只能被迫接收公共汽車(chē)內各種信息載體所傳播的信息，接收的環(huán)境、形式、頻次也不能自主選擇。
正負效應失衡的傳播效果。正面效應，能滿(mǎn)足受眾的部分信息需求。公共汽車(chē)媒體作為一種新型媒體，雖然沒(méi)有以受眾的信息需求作為傳播標準，但其強制性傳播的內容主要是廣告，所以在實(shí)際的信息傳播過(guò)程中，公共汽車(chē)媒體所提供的生活資訊、就業(yè)資訊、社會(huì )新聞等實(shí)用性較強的信息，也能滿(mǎn)足受眾的部分信息需求。
負面效應。侵占公共領(lǐng)域，損害受眾權益。公共汽車(chē)在行駛過(guò)程中，車(chē)廂便形成了一個(gè)短暫的公共空間，公眾在這個(gè)短時(shí)公共空間內，享有享受自由的權利，但公共汽車(chē)媒體的強制性傳播，不僅侵占了這個(gè)公共空間，更侵犯了受眾的合法權益。
內容信息繁雜，造成信息性污染。公共汽車(chē)媒體在信息傳播過(guò)程中，傳者中心思想的盛行和受眾本位的缺失，不利于傳播的公平性和信息的對稱(chēng)性發(fā)展，所傳播的信息紛繁復雜，各種商業(yè)廣告、醫療廣告等充斥受眾的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，但實(shí)際上被受眾接收的少，拒絕的多，在封閉狹小的傳播空間內，信息的過(guò)度重復傳播，很容易造成信息性污染，而受眾自主選擇的權利也被剝奪。
降低媒體公信力，難以產(chǎn)生輿論影響力。傳媒的公信力決定著(zhù)社會(huì )對傳媒的價(jià)值判斷，特別是要具有人文關(guān)懷精神，傳媒需以平等對話(huà)的狀態(tài)關(guān)注百姓民生、關(guān)注常人的生活與情感。但公共汽車(chē)媒體的傳者追求最大化的經(jīng)濟利益，經(jīng)常忽略受眾的信息需求，關(guān)注的重點(diǎn)鎖定在傳播效果上，使公共汽車(chē)媒體的商業(yè)性過(guò)于濃厚，難以產(chǎn)生輿論影響力，跟傳統媒體相比，公共汽車(chē)媒體的公信力也較微弱。
結語(yǔ)
對于公共汽車(chē)媒體的強制性傳播特點(diǎn)，學(xué)界視為其傳播優(yōu)勢而大加贊賞，業(yè)界則更欣喜于公共汽車(chē)媒體這一特性所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟利益，很少有人正視其負面效應。我國新媒體的信息傳播監管尚處于一個(gè)真空地帶，改善公共汽車(chē)媒體的強制性傳播，需要政府制定適用的、合理的法律法規，并積極引導新媒體的強制性傳播行為在公共服務(wù)、公益服務(wù)和社會(huì )災害與危機預警機制中充分發(fā)揮積極作用。而受眾自身素質(zhì)的提高，維權意識的加強，能使他們在公共汽車(chē)媒體的信息傳播過(guò)程中，形成強有力的公眾監督力量，更好地抵制不良的強制性信息傳播，切實(shí)維護自身的合法權益。
在強制性傳播產(chǎn)業(yè)鏈中，新媒體運營(yíng)商應對傳播或者委托傳播的內容進(jìn)行有效監管，給用戶(hù)提供選擇接收或者不接收的機會(huì )或權利。在綜合分析受眾和媒體自身條件的前提下，公共汽車(chē)媒體應及時(shí)淡化目前過(guò)于濃厚的商業(yè)氣息，大力倡導綠色傳播，強化公共空間意識，積極向公共服務(wù)型媒體轉變。
注 釋?zhuān)?/P>
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