零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定及其實(shí)踐
摘要：綠色經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)面臨的一個(gè)新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定是要在全球綠色經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下，考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對綠色商品的經(jīng)營(yíng)。結合跨國零售商的綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，可以從三個(gè)維度對零售綠色經(jīng)營(yíng)進(jìn)行相應的理論分析。
關(guān)鍵詞：零售業(yè);綠色經(jīng)營(yíng);三維分析
綠色經(jīng)濟的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。綠色商業(yè)(包括零售業(yè))是綠色經(jīng)濟中重要的組成部分。由于經(jīng)濟、技術(shù)的原因，發(fā)達國家更早一步地將環(huán)境保護與商業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密結合在一起，認為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營(yíng)同等重要。環(huán)境責任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來(lái)源之一。近幾年來(lái)，國際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過(guò)一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實(shí)施全面的綠色行動(dòng)。“沃爾瑪”正在從傳統零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。20世紀90年代以來(lái)，我國零售企業(yè)就開(kāi)始了不同形式、不同內容、不同程度的綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要表現在：一是積極經(jīng)營(yíng)綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進(jìn)入許多超市與商場(chǎng));二是積極建設綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購物中心 ——怡景中心城);三是積極開(kāi)展綠色商業(yè)運動(dòng)(如上海市2000年就展開(kāi)了“綠色營(yíng)銷(xiāo)工程”活動(dòng))。隨著(zhù)零售綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展，綠色經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話(huà)題，有越來(lái)越多的人參與到零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究與探討中，產(chǎn)生出一定的研究成果。
總體看，國內學(xué)者對商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)的研究可以劃分為兩個(gè)階段：
第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著(zhù)綠色經(jīng)濟、綠色營(yíng)銷(xiāo)在國內的興起而逐漸介入與展開(kāi)的。如1998年3月北京經(jīng)濟科學(xué)出版社就出版了羅國民等人著(zhù)的《綠色營(yíng)銷(xiāo)——環(huán)境與市場(chǎng)可持續發(fā)展戰略》;中國人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點(diǎn)基金的支持下系統研究了可持續發(fā)展與企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)。1998年9月復旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著(zhù)的《綠色營(yíng)銷(xiāo)管理》。之后，一些學(xué)者開(kāi)始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的研究與探討。如曹靜(2000)進(jìn)行了“商業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)”的思考;[2]張葉(2002)根據綠色經(jīng)濟標準的原則，把綠色經(jīng)濟運行細化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費，但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內涵，但僅從商品及銷(xiāo)售配套設施、商流與物流、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面進(jìn)行了解釋。
第二階段(2006年—)。2006年以來(lái)，國內學(xué)者對商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展，體現在開(kāi)始比較深入地進(jìn)行有關(guān)問(wèn)題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進(jìn)行了研究，提出了構建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設想;上海商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )朱成鋼(2006)提出應該“建立與綠色消費相適應的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心共同組織的“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰略”課題的研究，將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著(zhù)“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會(huì )的舉行，國內學(xué)者對綠色商業(yè)相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注與研究越來(lái)越多。
綠色經(jīng)營(yíng)是商業(yè)(包括零售業(yè))面臨的一個(gè)新的課題;發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務(wù)與使命。雖然學(xué)者們已經(jīng)從不同角度與層次探討(這可以從發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、出版的著(zhù)作、研究課題等方面得到證實(shí))了商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))有關(guān)的問(wèn)題，但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)依然是一個(gè)談得少而不深入、系統研究不夠的命題，研究成果還遠遠不能滿(mǎn)足零售業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要，還需要進(jìn)一步研究，尤其是急需進(jìn)一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營(yíng)”等基本概念、含義的界定。
一、對零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定
綠色經(jīng)營(yíng)(green operation)一般指企業(yè)適應社會(huì )經(jīng)濟可持持續發(fā)展的要求，把節約資源、保護和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費者和公眾身心健康的理念，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程和各個(gè)方面，以實(shí)現企業(yè)的可持續增長(cháng)，達到經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)保效益的有機統一。20世紀90年代初，為了解決環(huán)境污染、能源危機和資源枯竭等環(huán)境問(wèn)題，一些發(fā)達國家開(kāi)始把環(huán)境作為經(jīng)營(yíng)的重要內容。具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在處理經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的關(guān)系時(shí)，以保證社會(huì )效益的前提下追求經(jīng)濟效益;在處理眼前利益和長(cháng)遠利益時(shí)，以長(cháng)遠利益為重;在處理局部與全局利益的關(guān)系時(shí)，以全局利益為重。因此，綠色經(jīng)營(yíng)服從于全球社會(huì )經(jīng)濟可持續發(fā)展的要求，綠色經(jīng)營(yíng)所提倡的是既要相對滿(mǎn)足當代人的需求，又不對后代人發(fā)展構成危害，并為其發(fā)展創(chuàng )造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這也是企業(yè)的永續性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
對零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下，分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對綠色商品的經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面進(jìn)行細致地考察。本文認為，對零售商綠色經(jīng)營(yíng)的界定應該從三個(gè)維度進(jìn)行：一是經(jīng)營(yíng)綠色商品，這綠色經(jīng)營(yíng)的基本特征與業(yè)務(wù)活動(dòng)，也是考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)的基本指標;二是以“綠色”方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即以保護環(huán)境、保護消費者安全為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與管理活動(dòng)，包括售前環(huán)節綠色供應鏈的建立、對供應商提高環(huán)境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育，售中對綠色商品銷(xiāo)售的促進(jìn)、對環(huán)境負面影響較小的服務(wù)方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營(yíng)理念，并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務(wù)活動(dòng)中。
如果用一幢房子來(lái)形容零售綠色經(jīng)營(yíng)，三者的關(guān)系是：(1)經(jīng)營(yíng)綠色商品是“房頂”，它是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的東西，也是顯見(jiàn)的企業(yè)活動(dòng);(2)以綠色方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)是“圍墻”，它是房頂的支撐，因而也是非常重要的部分。如果沒(méi)有按綠色方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也很難做好綠色商品的經(jīng)營(yíng);(3)綠色零售商則是“地基”，它是整幢房子的基礎與根本。如果零售商不能從戰略的、生態(tài)的角度塑造自己，就難以長(cháng)久地做好綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
零售綠色經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度也是零售綠色經(jīng)營(yíng)發(fā)展的三個(gè)階段。國外零售商綠色經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與國內零售商綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐都表明了這樣的發(fā)展軌跡，即引進(jìn)綠色商品→探索綠色方式經(jīng)營(yíng)→打造綠色零售企業(yè)。“沃爾瑪”就是先從經(jīng)營(yíng)綠色商品入手，逐漸向綠色零售商轉變的典型代表：2004年在美國一家山姆俱樂(lè )部銷(xiāo)售用有機棉花制成的19萬(wàn)套瑜伽運動(dòng)服;在達拉斯的一個(gè)超市經(jīng)營(yíng)著(zhù)四百種有機食品;有機嬰兒服、有機海鮮魚(yú)類(lèi)和有機蔬果等也都已經(jīng)納入了沃爾瑪的視線(xiàn);在與供應商的合作中，積極支持有機產(chǎn)品，并在供應商中推廣對環(huán)境友善的生產(chǎn)程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內每年投資5 億美元開(kāi)發(fā)“綠色建筑”，以減少商店能源使用量30個(gè)百分點(diǎn)，減少能源浪費25個(gè)百分點(diǎn)。按照公司的計劃，2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達拉斯郊區，開(kāi)設了一家基于可持續發(fā)展和綠色科技為理念的大型超市，超市的建筑設計采用了20多種以綠色特征為目標的措施;如沃爾瑪(中國)也積極采取措施，以保持室內26度恒溫、使用紅外線(xiàn)空氣幕、采用T5節能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來(lái)更是積極攜手政府、媒體和社會(huì )組織進(jìn)行了許多環(huán)�；顒�(dòng);積極捐贈環(huán)保項目，與社區共同開(kāi)展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹(shù)等環(huán)保社區活動(dòng)。而且將環(huán)保議題融入到業(yè)務(wù)中去，全面樹(shù)立綠色企業(yè)形象。如2008年3月13日，在沃爾瑪蕪湖的購物廣場(chǎng)舉行了“綠色生活2008公益活動(dòng)”。向顧客免費贈送了3 000個(gè)綠色環(huán)保布袋。
二、對零售綠色經(jīng)營(yíng)的三維分析
零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究是應用型研究。對零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定與研究，首先應該從零售綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐出發(fā)，并緊密結合有關(guān)理論。本文認為，環(huán)境倫理學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論、戰略營(yíng)銷(xiāo)理論可以從不同側面解釋零售綠色經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度，因而可以成為研究零售綠色經(jīng)營(yíng)的理論基礎。
(一)環(huán)境倫理學(xué)分析
從環(huán)境倫理學(xué)分析，是要解釋“樹(shù)立怎樣的經(jīng)營(yíng)理念”。倫理學(xué)的基本問(wèn)題之一是利益與道德的關(guān)系問(wèn)題。它體現在經(jīng)濟利益與道德的關(guān)系;個(gè)人利益與社會(huì )整體利益的關(guān)系兩個(gè)方面。環(huán)境倫理學(xué)(environment ethics)關(guān)注的焦點(diǎn)是人類(lèi)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展對于自然資源的依賴(lài)性、發(fā)展需求擴張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點(diǎn)等引發(fā)的人與人之間或不同社會(huì )群體之間的矛盾與沖突問(wèn)題。[4]日本一橋大學(xué)社會(huì )學(xué)系巖佐茂認為環(huán)境倫理學(xué)的建設不僅僅是提出與傳統的“大量生產(chǎn)-大量消費-大量廢棄”工業(yè)化模式相反的理念，關(guān)鍵還在于企業(yè)道德、技術(shù)工作者道德、消費者道德、行政道德的建設。
用倫理學(xué)理論分析零售經(jīng)營(yíng)，是環(huán)境倫理學(xué)在零售經(jīng)營(yíng)中的具體應用。零售經(jīng)營(yíng)是在一定的自然環(huán)境和社會(huì )環(huán)境中進(jìn)行的。從環(huán)境倫理學(xué)角度看，零售經(jīng)營(yíng)中始終需要處理好兩個(gè)關(guān)系：一是零售商與自然環(huán)境的關(guān)系，也即企業(yè)利益與環(huán)境可持續發(fā)展的關(guān)系;二是零售商與社會(huì )環(huán)境的關(guān)系，也即企業(yè)利益與社會(huì )公眾的利益關(guān)系。因此，所謂零售綠色經(jīng)營(yíng)，從根本上說(shuō)首先應該是綠色理念的建立以及在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的貫徹，包括：(1)注意環(huán)境保護。即在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，將環(huán)境保護意識納入實(shí)際操作過(guò)程中，如企業(yè)文化中要有一定的環(huán)保理念;企業(yè)的運營(yíng)文件中要有“關(guān)注環(huán)保”的字樣;各個(gè)層次的員工都有一定的環(huán)保意識;實(shí)行“不過(guò)度包裝”。(2)注意消費者人身安全。即以適當的方式銷(xiāo)售安全的商品。(3)注意經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的人文關(guān)懷。即以消費者為本開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在滿(mǎn)足消費者合法權益的基礎上實(shí)現企業(yè)的合理利潤，在兼顧節約資源的情況下滿(mǎn)足消費者對綠色商品的消費需求。
(二)產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)分析
從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論分析，是要解釋“以怎樣的方式經(jīng)營(yíng)”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展能力的科學(xué)。它探討產(chǎn)業(yè)系統與經(jīng)濟系統及其同自然系統之間的相互關(guān)系。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)的關(guān)鍵問(wèn)題包括：現代技術(shù)循環(huán)是如何運作的?它們有什么環(huán)境影響?人類(lèi)文化系統中涉及資源的組成部分是如何運作的?它們有什么環(huán)境影響?技術(shù)-環(huán)境關(guān)系未來(lái)將如何演變?如何具體地界定和實(shí)現可持續性，它與負責人的環(huán)境表現有什么區別?[6]而產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)實(shí)踐者界定的產(chǎn)業(yè)(industry)的外延非常廣泛，包括了采掘業(yè)、制造業(yè)、農業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸業(yè)、能源生產(chǎn)和使用業(yè)、消費者和服務(wù)提供商對產(chǎn)品的使用以及廢物處置等活動(dòng)。從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)思考零售商的綠色經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，實(shí)際上涵蓋了對上游的供應商、對零售商自身、對下游消費者所進(jìn)行的不同的環(huán)保措施與行動(dòng)。
(三)價(jià)值遷移理論分析
從價(jià)值遷移理論分析，是要解釋“經(jīng)營(yíng)怎樣的商品”。價(jià)值遷移(value migration)是戰略營(yíng)銷(xiāo)中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經(jīng)過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)設計所提供的產(chǎn)品的購買(mǎi)轉向能夠為他們提供優(yōu)異價(jià)值產(chǎn)品購買(mǎi)的過(guò)程”。譬如顧客原來(lái)購買(mǎi)普通彩色電視機，而現在則轉向購買(mǎi)液晶電視機。人們雖然對看電視節目的需求沒(méi)有改變，但對電視節目載體的需求發(fā)生了變化，即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀(guān)的感受;譬如顧客以前購買(mǎi)傳統食品，而現在則轉向購買(mǎi)“有機食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒(méi)有改變，但對食品的安全性有了新的要求。
價(jià)值遷移理論告訴我們：第一，顧客需求是動(dòng)態(tài)變化著(zhù)的。顧客所追求的“價(jià)值”是隨著(zhù)環(huán)境和條件的變化而不斷改變的。因此，顧客的價(jià)值遷移是一種常態(tài)，其根本原因是產(chǎn)品利益與顧客需求之間的不協(xié)調。顧客價(jià)值遷移總是伴隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、科技進(jìn)步而進(jìn)行的。經(jīng)濟發(fā)展導致人們收入增加，為顧客價(jià)值遷移產(chǎn)生了內在動(dòng)力;而科技進(jìn)步，又使得新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現，為顧客價(jià)值遷移創(chuàng )造了實(shí)現的條件。第二，顧客價(jià)值遷移的過(guò)程其實(shí)也是消費升級的過(guò)程。在收入水平較低的情況下，顧客只能購買(mǎi)過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)設計所提供的商品。但隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展、收入水平的提高，顧客產(chǎn)生了對優(yōu)異價(jià)值(綠色環(huán)保)商品的需求，具體可以表現在：一是在原有商品(或服務(wù))上增加對商品的新的要求，即要求商品達到一定的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件標準，希望購買(mǎi)的商品不僅能滿(mǎn)足物理上的需求，而且還能避免商品的消費帶來(lái)的負面影響。隨著(zhù)綠色商品出現，人們的視線(xiàn)逐漸從普通商品專(zhuān)向同類(lèi)綠色商品，綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷(xiāo)就是很好的證明;二是在原有商品(或服務(wù))領(lǐng)域增加對新品種的需求，即希望購買(mǎi)和消費更利于健康、更利于環(huán)保的新產(chǎn)品;三是對新的消費領(lǐng)域的商品(或服務(wù))的需求，即希望購買(mǎi)和消費更多新的符合健康和環(huán)保要求的商品與服務(wù)。
三、結束語(yǔ)
我國零售業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)起步比較晚，實(shí)踐中還有許多需要解決的問(wèn)題，理論研究中也有需要不斷深化的方面，例如對“沃爾瑪”的綠色經(jīng)營(yíng)進(jìn)行系統的案例分析;對地方零售業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐進(jìn)行對比研究;尤其是建設基于環(huán)境倫理學(xué)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)、戰略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎上的、符合綠色經(jīng)濟發(fā)展要求的、結構完整的、對實(shí)踐有明確指導作用的零售綠色經(jīng)營(yíng)教材。
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