我國連鎖零售商自有品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢及提升策略
摘要：歐美國家的零售業(yè)發(fā)展很成熟，其對于自有品牌商品非常重視，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，與之相比較，自有品牌在我國零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中還是比較薄弱的環(huán)節，很多零售商主要銷(xiāo)售制造商的品牌商品，對于自有品牌的摸索還處在初級階段，自有品牌商品的質(zhì)量和價(jià)格都較低，市場(chǎng)占有率也很低，有待于進(jìn)一步挖掘和發(fā)展。有鑒于此，本文分析了我國零售商開(kāi)發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢及其發(fā)展現狀，在此基礎上，提出了提高其開(kāi)發(fā)管理水平的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：連鎖零售商，自有品牌，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，提升策略
歐美國家的零售業(yè)發(fā)展很成熟，其對于自有品牌商品非常重視，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，與之相比較，自有品牌在我國零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中還是比較薄弱的環(huán)節，很多零售商主要銷(xiāo)售制造商的品牌商品，對于自有品牌的摸索還處在初級階段，自有品牌商品的質(zhì)量和價(jià)格都較低，市場(chǎng)占有率也很低，有待于進(jìn)一步挖掘和發(fā)展。
國外很多零售企業(yè)在市場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面具有較強的自主意識，他們會(huì )定期根據商品的銷(xiāo)售排行榜，對于其中較為暢銷(xiāo)且易于自主開(kāi)發(fā)的商品進(jìn)行自有品牌的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，在此過(guò)程中，也會(huì )對消費者的需求進(jìn)行調查和分析，并將統計結果反饋給供應商。這樣開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品，在價(jià)格和成本方面具有很強的競爭力，目標消費者明確，更能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。但是，我國零售商由于長(cháng)期傳統經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和實(shí)力所限，對于供應商具有很強的依賴(lài)心理，對于自有品牌的開(kāi)發(fā)缺乏信心和能力。當然，同時(shí)也有一些零售商盲目地開(kāi)發(fā)自有品牌，不僅對于自身的市場(chǎng)定位缺乏清晰的認識，對于消費者的需求也沒(méi)有進(jìn)行切實(shí)有效的跟蹤調查，以致自有品牌商品在推出之后，在目標市場(chǎng)選擇方面出現偏差，還使自身形象在消費者心目中出現混亂。
我國零售商自有品牌在開(kāi)發(fā)管理中的一系列問(wèn)題是出現上述現象的原因。我國零售商自有品牌商品的開(kāi)發(fā)和管理部門(mén)不健全，缺乏對于商品具有專(zhuān)業(yè)知識的人才，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效監督，后期的品牌維護不到位。這使得我國零售商自有品牌商品缺乏鮮明的特色，品質(zhì)不高，競爭力不強。有鑒于此，本文分析了我國零售商開(kāi)發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢及其發(fā)展現狀，在此基礎上，提出了提升其開(kāi)發(fā)管理水平的相關(guān)建議。
一、我國零售商自有品牌商品經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢
自有品牌商品一般都是以貼牌加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，零售商憑借自身所積累的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )及資源，對于一些中間環(huán)節可以進(jìn)行相應優(yōu)化，不僅在交易和流通成本方面可以進(jìn)行有效的節省，還可以利用其賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢，對自有品牌商品進(jìn)行針對性的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。零售商就可以利用消費者對自身的忠誠度來(lái)對自有品牌商品進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，更易獲得消費者的好感和青睞，與此同時(shí)，自有品牌商品一般具有價(jià)格方面的優(yōu)勢，低價(jià)策略也會(huì )吸引更多的消費者購買(mǎi)。
在超市經(jīng)營(yíng)中，商品的陳列擺設對于消費者的引導作用很明顯，因此，零售商對于自有品牌商品的銷(xiāo)售，可以根據自身的賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢以及消費者的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)習慣，將自有品牌商品的陳列靈活設置，或放在比較顯眼醒目的位置，或與其他具有較高知名度的商品放在一起，這樣可以迅速提高自有品牌商品的知名度，在消費者中產(chǎn)生一定的影響力，以此促進(jìn)銷(xiāo)售。另外，零售商對于自有品牌商品經(jīng)常會(huì )開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，并對其進(jìn)行外觀(guān)標識上的區分，有時(shí)也會(huì )和其他品牌的商品進(jìn)行合作促銷(xiāo)，以帶動(dòng)銷(xiāo)售量的增長(cháng)。
二、我國零售商自有品牌商品發(fā)展誤區
(一)零售商對于自有品牌商品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)戰略存在認識誤區
很多零售商對于自有品牌商品的重要性缺乏深層次的理解和意識，僅僅將其作為增加利潤的手段，因此偏重自有品牌商品的低價(jià)策略，對于商品的質(zhì)量方面缺乏更多關(guān)注。自有品牌商品的開(kāi)發(fā)對于零售商而言，可以使其形成差異化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢，并提高消費者的認同感和忠誠度，從而促進(jìn)整體經(jīng)營(yíng)水平的提高，這是零售商應持有的理念。低價(jià)競爭雖然是一種有效的競爭方式，在商品進(jìn)入市場(chǎng)初期吸引消費者注意力方面很有效，但是久而久之，消費者會(huì )將低價(jià)格和差質(zhì)量聯(lián)系在一起，而且如果該商品質(zhì)量確實(shí)存在問(wèn)題的話(huà)，便會(huì )削弱自有品牌商品的影響力。因此，作為經(jīng)營(yíng)管理的一部分，零售商應將自身的無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌的發(fā)展中去，使自有品牌商品不僅具有價(jià)格優(yōu)勢，在質(zhì)量上也能具有競爭力。
(二)零售商自有品牌商品品種相對較少
出于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和自身實(shí)力的考慮，當前我國零售商自有品牌商品開(kāi)發(fā)基本集中在日用品、食品等對于技術(shù)水平要求不太高的商品上，而且缺乏獨創(chuàng )性，一般都是模仿制造商的品牌商品。這樣的話(huà)，自有品牌商品在特色方面就不具有優(yōu)勢，零售商便很難實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)，這又會(huì )阻礙自有品牌商品的發(fā)展，形成一個(gè)惡性循環(huán)。同時(shí)，對于挑剔的消費者而言，也會(huì )讓其產(chǎn)生商品匱乏的印象，難以形成持久的購買(mǎi)力，更別說(shuō)忠誠度了。
(三)零售商自有品牌商品的質(zhì)量管理和監控缺乏
與制造商品牌商品相比較，零售商自有品牌商品在質(zhì)量管理和控制體系方面不完善、不健全，執行力度不強，使得自有品牌商品的質(zhì)量難以得到保證。當前，消費者對于商品的質(zhì)量問(wèn)題日漸關(guān)注，注重質(zhì)量是自有品牌商品實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展的路徑。然而，目前市場(chǎng)上的零售商自有品牌商品在包裝設計方面，基本上都是簡(jiǎn)易化，缺乏獨特的個(gè)性設計，且在質(zhì)量認證體系方面的工作不到位，一般沒(méi)有相應的標識進(jìn)行區分，很容易讓消費者以為其質(zhì)量低劣，從而影響銷(xiāo)售效果。自有品牌商品一般是外部制造商進(jìn)行加工，現階段國內零售商對于為其加工制造自有品牌商品的制造商，在選擇和監督管理方面不嚴格，同時(shí)在原材料采購及質(zhì)量檢測方面也有包庇和縱容的行為。如果自有品牌商品從源頭上沒(méi)有加以把握，質(zhì)量管理不過(guò)關(guān)，對自有品牌商品的銷(xiāo)售會(huì )造成影響，也會(huì )損害零售商的信譽(yù)。
(四)零售商自有品牌商品的營(yíng)銷(xiāo)力度不夠
目前，很多超市將制造商品牌商品的市場(chǎng)推廣和形象宣傳作為其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，而在自有品牌商品的宣傳和推廣方面欠缺。主要表現為在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，諸如促銷(xiāo)時(shí)間、資金或場(chǎng)地選擇等方面，會(huì )優(yōu)先考慮制造商的品牌商品。當然，這也是現實(shí)條件所致，一方面，制造商品牌商品在經(jīng)營(yíng)中所占比重大，加大營(yíng)銷(xiāo)力度自不待言;另一方面，自有品牌商品由于走的是低價(jià)路線(xiàn)，在包裝和營(yíng)銷(xiāo)方面的費用自然不高，影響其銷(xiāo)售效益。
三、我國零售商自有品牌商品經(jīng)營(yíng)管理水平提升策略
(一)零售商應轉變自有品牌經(jīng)營(yíng)理念并對無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行整合
國內零售商要發(fā)展自有品牌必須轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。受傳統觀(guān)念的影響，零售商通常主要依靠銷(xiāo)售制造商品牌商品得以發(fā)展，而對自有品牌商品的重視程度不夠，因此，零售商應在觀(guān)念上正確認識自有品牌商品的重要地位，主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，不是像以往那樣只是將其作為制造商品牌商品的陪襯，而是要將其提升到經(jīng)營(yíng)戰略的高度。而且，自有品牌商品也是企業(yè)展示自己的一個(gè)窗口，企業(yè)可以將日積月累的良好信譽(yù)、特色化的經(jīng)營(yíng)手段及優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行整合，并融匯在自有品牌商品中，這樣不僅可以提升自有品牌商品的無(wú)形價(jià)值，還可以增強企業(yè)的競爭力。
另外，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，要充分吸引消費者的注意力并培養好感，可以借助自身的信息傳播渠道，與消費者進(jìn)行溝通。因為自有品牌商品是零售商對外形象的一部分，因此，良好的自有品牌形象會(huì )提升零售商的形象。零售商不僅要利用一些促銷(xiāo)機會(huì )對自有品牌商品大力宣傳，擴大知名度，還要提升服務(wù)質(zhì)量，持續增加消費者的忠誠度。
(二)零售商應擴大經(jīng)營(yíng)規模以獲取競爭優(yōu)勢
一是零售商要擴大銷(xiāo)售規模，在門(mén)店的選址上要科學(xué)評估，確保功能完善的配送中心得以建立。二是零售商應建立完善的信息系統，這樣有助于追蹤消費者的需求變動(dòng)情況，同時(shí)對自身的運作情況進(jìn)行有效監督和控制，以靈活應對市場(chǎng)變化。三是零售商應對其內部的管理制度進(jìn)行相應完善，規范內部的各項管理，并重視連鎖經(jīng)營(yíng)，以在保有現有實(shí)力的基礎上增強規模效應。在此條件下，零售商可以引進(jìn)發(fā)展所需的資金，提高與制造商討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)也會(huì )吸引優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)代工自有品牌商品，在價(jià)格方面形成優(yōu)勢。四是零售商在人才引進(jìn)方面，要重視人才的創(chuàng )新能力，并對現有員工加強培訓工作。這樣，擁有較高綜合素質(zhì)的管理人員和員工，整體的管理和發(fā)展水平也會(huì )得到提高。
(三)零售商應建立自有品牌商品全面質(zhì)量管理體系
自有品牌商品在不斷降低成本的同時(shí)，保證商品質(zhì)量也是零售商需要關(guān)注的問(wèn)題。自有品牌商品的質(zhì)量不僅關(guān)系到商品的銷(xiāo)量，也會(huì )對零售商的自有形象產(chǎn)生影響。因此，零售商開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌，不能以犧牲質(zhì)量來(lái)?yè)Q取成本降低，僅僅將自有品牌作為增加銷(xiāo)量的一個(gè)手段。零售商的自有品牌商品通常情況下需要選擇制造商進(jìn)行合作生產(chǎn)，因此，除了加強自身的管理體系外，如何選擇具有實(shí)力且信譽(yù)較好的制造商，建立自有品牌商品的全面質(zhì)量管理體系，也是零售商應重視的問(wèn)題。
零售商如果要確保自有品牌商品具有較高的質(zhì)量，可以選擇行業(yè)內的龍頭制造商進(jìn)行合作。因為這些運作成熟、管理經(jīng)驗豐富的制造商在質(zhì)量管理方面也有一定優(yōu)勢，零售商與其合作，便可以將自有品牌商品的質(zhì)量放在首位，從而在消費者心目中樹(shù)立良好的初次印象。如果考慮到和龍頭制造商合作成本較高，零售商也可以選擇和一般的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)的合作，但是鑒于其質(zhì)量管理方面可能不太完善，就應在雙方的合同中對商品質(zhì)量加以定性和定量的規定。這樣，在出現質(zhì)量糾紛時(shí)有所依據，而且也能牽制制造商保證商品的生產(chǎn)保質(zhì)保量完成。當然，如果零售商自身實(shí)力較強，具有完備的生產(chǎn)條件的話(huà)，也可以在對消費者需求進(jìn)行調查研究，對商品市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析的基礎上，依據自身的條件進(jìn)行生產(chǎn)，而不用委托其他制造商，這樣對自有品牌商品的質(zhì)量更有保障。
(四)零售商應對自有品牌商品進(jìn)行合理化定位并形成品牌差異化
零售商需要對自有品牌商品的特征進(jìn)行深入分析，找出其與同類(lèi)商品相比的優(yōu)勢，并在宣傳中將其放大，進(jìn)行有針對性的宣傳，同時(shí)也要對該商品的潛在消費者的需求進(jìn)行分析，找到其與自有品牌商品特征的契合點(diǎn)。這樣，零售商在確保自有品牌質(zhì)量和低價(jià)位的基礎上，更可以抓住潛在消費者的心理，為自有品牌商品的銷(xiāo)售和推廣奠定基礎。
零售商自身的品牌形象對于自有品牌商品的形象有很大的帶動(dòng)作用。通常情況下，已經(jīng)具有較高知名度和美譽(yù)度的零售商，便可以將其品牌形象直接延伸過(guò)渡到自有品牌形象上，這樣對于自有品牌商品初期打入市場(chǎng)具有較好的品牌識別度。但是，在自有品牌商品的不同發(fā)展階段，零售商不能用一種營(yíng)銷(xiāo)策略應付所有的情況，應根據不同的形勢，選擇不同的策略，這樣可以有效規避風(fēng)險。在零售商自身形象不具有較強吸引力的情況下，零售商可以考慮采用新的區分于自身形象的自有品牌商品形象，便于消費者形成心理定位;反之，零售商可以自身形象為基點(diǎn)，對自有品牌商品形象進(jìn)行連接，以促進(jìn)自有品牌商品的銷(xiāo)售和宣傳。
從上文的分析可以看出，零售商開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，與制造商品牌商品的發(fā)展歷程一樣，其也要遵循一定的規律。零售商在決定開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品之初，要對其定位進(jìn)行深思熟慮，明確其意義，這樣才能在實(shí)施時(shí)不偏離原有的方向。零售商對于發(fā)展自有品牌商品的時(shí)機和條件也要進(jìn)行調查，不能盲目跟風(fēng)，應從自身情況出發(fā)，制定適合自身發(fā)展的策略，否則，自有品牌商品不僅不會(huì )給零售商創(chuàng )造價(jià)值，還會(huì )對其原有形象和實(shí)力造成消耗和損壞。
參考文獻
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