基于微信公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳播策略研究

　　【摘要】 微信公眾平臺的黏性傳播模式、高接觸度的信息推送、個(gè)人化體驗的信息接收等特點(diǎn)，讓這個(gè)平臺被越來(lái)越多的企業(yè)重視，成為了企業(yè)品牌形象傳播的一方沃土。但是企業(yè)能否遵循新媒體傳播規律，將互聯(lián)網(wǎng)思維理念靈活運用到品牌傳播中是企業(yè)利用微信公眾賬號進(jìn)行品牌形象傳播的首要問(wèn)題。本文結合成功的個(gè)案經(jīng)驗分析，提出了使用微信公眾賬號進(jìn)行企業(yè)品牌形象傳播的策略和建議，為企業(yè)開(kāi)展更深層次的新媒體品牌推廣探索提供參考意見(jiàn)。

　　【關(guān)鍵詞】 品牌形象 品牌傳播 微信公眾賬號

　　Abstract: The viscous micro-channel communication model public platform, high contact degree of information push, personalized experience receiving information and other features, make this platform more and more enterprises to pay attention, become a fertile ground for the party spread the corporate brand image ?? But enterprises can follow the new media law, the concept of flexibility in the use of the Internet thinking to brand communication is the use of micro enterprises believe the most important issue of public accounts were brand communication. This paper analyzes the successful experience of the case put forward strategies and recommend the use of micro-channel public accounts were spread brand image for enterprises to develop a deeper exploration of new media branding provide a reference.

　　Key words brand image brand communication micro-channel public accounts

　　社會(huì )化媒體發(fā)展到如今，能在諸多媒介形態(tài)上占據潛力優(yōu)勢的當屬誕生時(shí)間最短的微信了。2011年2月微信發(fā)布，2012年5月微信用戶(hù)突破一億。根據騰訊2015年3月公布的一季度財報中的數據，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數達到5.49億，其中55.2%用戶(hù)每天打開(kāi)微信10次以上。高數量的用戶(hù)群體，高活躍度的用戶(hù)表現，給予了企業(yè)依托此媒介平臺開(kāi)展品牌形象傳播的新思路。這一新思路實(shí)施的有效保障則是基于微信提供的開(kāi)放性平臺建設――微信公眾平臺。大量的企業(yè)、商家在平臺上注冊認證企業(yè)公眾賬號，截止到2014年12月，微信公眾平臺數量已超800萬(wàn)。企業(yè)可以直接通過(guò)公眾賬號與廣大用戶(hù)和消費者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的交流互動(dòng)，借助于這種細膩的交流溝通方式，深化自身品牌形象。

　　一、微信公眾平臺：企業(yè)品牌形象傳播的沃土

　　1、基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的黏性傳播模式

　　在學(xué)者克萊舍基的《未來(lái)是濕的――無(wú)組織的組織力量》一書(shū)中提到社會(huì )化軟件、社會(huì )化媒體、社會(huì )化計算等一系列基于網(wǎng)絡(luò )出現的溝通工具所帶來(lái)的最大好處是“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動(dòng)的能力”。這是互聯(lián)網(wǎng)社交化趨勢帶來(lái)的結果：“任何人基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會(huì )化工具聯(lián)結起來(lái)，一起分享、合作乃至展開(kāi)集體行動(dòng)。這種關(guān)系是有黏性的�！贝蟛糠值纳鐣�(huì )化媒體形成的網(wǎng)絡(luò )社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過(guò)社交工具產(chǎn)生虛擬式的黏性交往。然而與之不同的是微信工具構建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，是將手機通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個(gè)關(guān)系圈層合并，將虛擬社交圈與現實(shí)生活圈更強烈地融合在一起。由此產(chǎn)生了基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的黏性傳播模式。出于維持現實(shí)社交關(guān)系的需要，或者出于對熟人社交網(wǎng)絡(luò )的信賴(lài)，或者出于對周?chē)�環(huán)境的關(guān)心，微信用戶(hù)會(huì )更熱衷于閱讀、評論或轉發(fā)朋友圈的內容。根據騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷發(fā)布的數據顯示，微信用戶(hù)80%的人會(huì )選擇閱讀朋友圈里發(fā)布的內容，而只有20%的用戶(hù)會(huì )直接去訂閱號查看資訊。

　　2、基于高接觸度的信息推送

　　與一般性社會(huì )化媒體使用計算機作為主要載體這一特點(diǎn)有所不同的是，微信的載體是移動(dòng)終端，包括了智能手機、平板電腦等具有隨身攜帶性質(zhì)的電子工具。移動(dòng)隨身的載體特性保證了微信用戶(hù)能隨時(shí)隨地接收信息、評論信息和分享信息。在微信平臺使用數據調查中發(fā)現，微信的重度使用者比例接近全部用戶(hù)數量的四分之一，也就是1.37億。這些用戶(hù)每天打開(kāi)微信的平均次數超過(guò)30次。相比較微博依賴(lài)資訊和媒介屬性搭建的弱關(guān)系信息網(wǎng)，微信更偏向于搭建以人際交往與互動(dòng)為平臺核心，信息附著(zhù)其上的強關(guān)系網(wǎng)。所以微信平臺中的信息推送比微博平臺接觸度和到達率都更高。在歷經(jīng)了四年的發(fā)展和滲透之后，微信改變的不僅僅是人們接受信息的習慣，更增強了人們對這一信息渠道的依賴(lài)。

　　3、基于個(gè)人化體驗的信息接收

　　微信平臺的信息表達行為和接收行為與傳統網(wǎng)絡(luò )社交媒體相比，更具個(gè)人化體驗。在微博平臺上，我們不僅能看到自己對某條信息的反饋，也能同時(shí)看到別人對同一條信息的反饋。但在微信平臺上，信息接收渠道具有私人化的特點(diǎn)。對公眾訂閱號的信息發(fā)布者來(lái)說(shuō)，信息的推送模式是一個(gè)發(fā)布者推送到多個(gè)對應的信息接受者，信息發(fā)布者能準確掌握信息接受者的數量、賬號情況和個(gè)人基本資料。從信息接受者角度來(lái)看，他們所看到的是，此條信息由某一發(fā)送者推送給單個(gè)的“我”。這在很大程度上剔除了信息接收過(guò)程中的“雜音”和“噪音”。接受者以個(gè)人身份閱讀和體驗信息內容，注意力和情緒不會(huì )受到其他聲音的影響，繼而保證了微信平臺上信息接收的有效性和體驗感。

　　二、公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳達：基于“FitTime睿健時(shí)代”的個(gè)案研究

　　公眾賬號是微信平臺中企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳達的重要符號載體，品牌消費者會(huì )借助于這個(gè)符號載體完成自身對企業(yè)品牌意義的生產(chǎn)。微信平臺的信息傳播特點(diǎn)讓它成為了眾多企業(yè)開(kāi)展品牌形象傳播的重要陣地。在這塊眾多企業(yè)爭奪的戰場(chǎng)上要想打一場(chǎng)漂亮的品牌傳播戰，就要依賴(lài)于完成作為品牌消費的符號意義的建構。因此，建構一個(gè)有助于企業(yè)品牌形象傳播的企業(yè)公眾訂閱號，是一次從外而內的全方位包裝。

　　1、品牌形象表達的認可度：界面設計的服務(wù)性與友好度

　　界面是受眾進(jìn)入公眾賬號中的第一印象體驗，其作用類(lèi)似于舞臺。這是在進(jìn)入一出戲劇之前，受眾會(huì )接收舞臺的布局和背景，幻化出對戲劇本身的期待�！癋itTime睿健時(shí)代”(后簡(jiǎn)稱(chēng)睿健時(shí)代)是由無(wú)錫睿健時(shí)代貿易有限公司運營(yíng)的企業(yè)公眾賬號。它的定位是致力于用互聯(lián)網(wǎng)思維做健身事業(yè)，將正確、健康的健身習慣帶入中國市場(chǎng)。中國的健身概念起步晚于西方，因此在健身市場(chǎng)中存在著(zhù)大量有健身需求，卻沒(méi)有渠道獲取正確健身知識的“菜鳥(niǎo)”級消費者。為了讓有信息需求卻沒(méi)有信息滿(mǎn)足渠道的健身“菜鳥(niǎo)”們盡快獲取歸屬感，消除他們對自身健身信息匱乏的恐懼和羞澀，睿健時(shí)代在自身界面的開(kāi)發(fā)設計上，給予了初學(xué)者和入門(mén)者充分的尊重和學(xué)習空間。界面中單獨開(kāi)設“新手”系列信息鏈接，從訓練、飲食、營(yíng)養補充和技巧要領(lǐng)等全方位入門(mén)資訊打包提供給新手。除此之外，界面還提供一些健身的簡(jiǎn)單服務(wù)，比如打卡服務(wù)和社區交流服務(wù)，打造了一條“資訊獲取―訓練實(shí)踐―交流分享”的良性循環(huán)路徑。

　　2、品牌形象表達的效度：用戶(hù)體驗式的故事表述

　　品牌形象的傳達，并不僅僅是傳達品牌定位，樹(shù)立品牌認知。在微信的關(guān)系圈層傳播中，最具有說(shuō)服力和傳播效度的是體驗和感受。體驗或感受層面的信息，在資訊堆積的微博中或許無(wú)法取得較好的傳播效果，但在以人際交往為核心的微信這一社交媒體中反而能獲得更多的共鳴。由于微信信息接收方式的私人化，讓微信用戶(hù)不那么容易受到其他信息的干擾，更能夠對體驗式的故事表達內容產(chǎn)生共鳴。睿健時(shí)代特別設置有“FT變型記”這一欄目，邀請睿健時(shí)代的粉絲們和健身愛(ài)好者用圖文的方式展現健身給自己帶來(lái)的變化。圖片以時(shí)間為軸線(xiàn)順勢放出，呈現出逐步階段性的改變。文字細膩，信息豐富，表達健身粉絲們對自身努力結果的欣喜和艱辛過(guò)程的堅持。這些故事的表述，扭轉了睿健時(shí)代在純技術(shù)貼和指導貼中冷冰冰的技術(shù)形象，增添了品牌的生命力，豐富了品牌的核心――健身的人文內涵。由此，人們感知到的不僅僅是我們追求健康的期望，更是健康應以我為標準的決心和勇氣。

　　3、品牌形象表達的熱度：結合時(shí)事熱點(diǎn)的話(huà)題推送

　　基于微信的黏性傳播模式，微信用戶(hù)的信息閱讀習慣更多依賴(lài)于朋友圈的推薦。所以作為企業(yè)公眾賬號，在內容運營(yíng)中需要給予信息接受者們更充分的轉發(fā)理由，才能借內容傳播的熱度形成有更多關(guān)注度和更廣泛傳播熱度的品牌形象表達。睿健時(shí)代在這一點(diǎn)上采取的方式主要是抓住當下熱點(diǎn)，尋求時(shí)事熱點(diǎn)與品牌核心理念的結合，以熱點(diǎn)話(huà)題助推品牌形象傳播。比如結合《復仇者聯(lián)盟2》的熱映推出話(huà)題為“武裝自己”的健身照片評比活動(dòng)。順應戀愛(ài)真人秀《我們相愛(ài)吧》的熱播風(fēng)潮，推出參與此真人秀明星的健康飲食和健身生活寫(xiě)照。傍上娛樂(lè )圈 “昆凌懷孕”的熱門(mén)新聞表達運動(dòng)型孕媽的美好生活。這些熱點(diǎn)話(huà)題與核心定位的結合，既能形成新的話(huà)題熱度，又能引發(fā)轉發(fā)熱潮。結合“昆凌懷孕”的娛樂(lè )熱點(diǎn)所做的題為“你和天王嫂差的不僅是一個(gè)周杰倫”的內容文章，閱讀量達到10萬(wàn)+，除此之外還獲得大量粉絲的評論和轉發(fā)。

　　三、公眾賬號的企業(yè)品牌形象傳播策略建議

　　使用任何工具或渠道所產(chǎn)生的作用和影響都應該是雙面的。微信公眾平臺雖然給企業(yè)品牌形象傳播提供了更多渠道選擇和更具新媒體特性的傳播機遇，但目前在新媒體尤其是微信平臺上進(jìn)行的品牌傳播或品牌運營(yíng)基本都處于探索狀態(tài)，因而與其說(shuō)這是一次機遇，倒不如說(shuō)這是企業(yè)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇的一次重大挑戰。當然也有類(lèi)似睿健時(shí)代這樣的公眾賬號，能夠抓住這個(gè)機會(huì )，因勢利導地運用微信社交媒體的傳播優(yōu)勢，探索屬于自己的品牌形象傳播方式與技巧。這些艱辛的探索也逐漸構成了依托微信公眾賬號開(kāi)展企業(yè)品牌形象傳播的可行性較強的策略建議。

　　1、碎片化的品牌內涵表達

　　碎片化不只是微信這一媒體的獨特內容傳播特性，而是絕大多數社交媒體的傳播特性。這個(gè)特性的形成是由于社交媒體在發(fā)展過(guò)程中逐漸依賴(lài)手機移動(dòng)終端，成為了大多數社交媒體用戶(hù)用以打發(fā)碎片式時(shí)間的信息工具。碎片化的微信話(huà)語(yǔ)傳播方式，使得這個(gè)平臺中的信息傳播模式更偏向于短、平、快。碎片化的傳播模式，表現在事實(shí)層面則是多元化的信息源、分散的觀(guān)察視角、零碎的信息表達、不完整的信息要素等。由此，企業(yè)遵循此規律進(jìn)行品牌形象傳播行為時(shí)，品牌內涵的表達、品牌認知的傳遞要依托更多樣化的表達技巧和多角度的表達視野，而不是將品牌內涵表達訴諸于同一個(gè)內容或者同一種類(lèi)型的內容推送中。睿健時(shí)代的品牌表達視角就是在不斷轉換的，大體上產(chǎn)生的三個(gè)視角包括：其一，“我”的導師視角，這是從品牌角度直接入手推送品牌內涵。其二，“你”的用戶(hù)視角，以向用戶(hù)提供方法和督促性引導的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者視角，講述第三方通過(guò)健身從“土肥圓”變身男神女神的逆襲故事，傳達激勵精神，提高品牌認同度。

　　2、嵌入式的品牌信息傳遞

　　在騰訊提供的微信平臺數據中可以看到，微信用戶(hù)中73.4%的人群都關(guān)注了企業(yè)和媒體的公眾賬號。其中41.1%的人關(guān)注微信公眾賬號的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學(xué)習知識。這個(gè)比例占據了全部份額的91.7%。從數據上看，用戶(hù)的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識學(xué)習上。所以信息的豐富性是一個(gè)成功的企業(yè)公眾賬號進(jìn)行內容運營(yíng)時(shí)必須要考慮的事情。然而每個(gè)企業(yè)公眾賬號都不可避免地需要傳達企業(yè)品牌信息，這種必然附著(zhù)的行為特質(zhì)會(huì )造成內容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優(yōu)質(zhì)結合點(diǎn)，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶(hù)在閱讀和獲取信息時(shí)潛移默化地接受內容中關(guān)于品牌信息的表達。健身與飲食之間的關(guān)系非常密切，食譜是睿健時(shí)代內容推送中非常重要的一部分。在食譜推薦內容中，睿健時(shí)代選擇的結合點(diǎn)是食譜的信息內容與睿健時(shí)代的粉絲文化、專(zhuān)業(yè)身份等品牌信息相結合。這些食譜的創(chuàng )作者都是睿健時(shí)代在不同網(wǎng)絡(luò )渠道的粉絲群，藉由創(chuàng )作者身份的介紹也進(jìn)一步幫助用戶(hù)明確睿健時(shí)代的品牌傳播渠道的多樣性。每個(gè)食譜都有睿健時(shí)代營(yíng)養師的點(diǎn)評專(zhuān)欄，睿健時(shí)代營(yíng)養師的專(zhuān)業(yè)身份也影射和彰顯了睿健時(shí)代內容運營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)性和權威性，使用戶(hù)產(chǎn)生更多品牌信賴(lài)。

　　3、擬人態(tài)的品牌形象定位

　　正如文章開(kāi)頭所提到的，微信公眾平臺目前擁有的公眾賬號超過(guò)了800萬(wàn)。而且微信用戶(hù)關(guān)注公眾賬號和接收相關(guān)信息的行為具有私人化特點(diǎn)，因此如何讓自己企業(yè)的公眾賬號與眾不同，個(gè)性突出，其中比較有效的做法就是采用擬人化的品牌形象定位。用戶(hù)或許記不住你的品牌名稱(chēng)，但個(gè)性明確、形象獨特的擬人式品牌形象會(huì )給他們留下更長(cháng)久的記憶和更深刻的品牌印象。諸如睿健時(shí)代著(zhù)力打造的全面、細致的專(zhuān)業(yè)級健身教練形象;星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小資咖啡專(zhuān)家形象;杜蕾斯的會(huì )調皮會(huì )賣(mài)萌的壞壞小男生形象。這些形象的建構，賦予了品牌更多人性化色彩，也讓用戶(hù)能以更快的速度了解、領(lǐng)會(huì )并接受這一品牌形象定位。

　　【參考文獻】

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