網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新方式論文

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應用而產(chǎn)生的，尤其是萬(wàn)維網(wǎng)（www）、電子郵件（e-mail）、搜索引擎等得到廣泛應用之后，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值才越來(lái)越明顯。下面是小編為大家推薦網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新方式論文的內容，希望能夠幫助到你，歡迎大家的閱讀參考。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新方式論文 篇1

　　“口袋里的電子商務(wù)”正借力技術(shù)進(jìn)步，使“隨時(shí)隨地隨意購物”的愜意生活得以實(shí)現。手機購物有哪些模式?企業(yè)如何在手機購物的舞臺上創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)?

　　隨著(zhù)智能手機、平板電腦等移動(dòng)智能終端的興起，手機購物再現新活力。這也是眾多購物網(wǎng)站緣何進(jìn)入手機購物市場(chǎng)的重要原因，如凡客誠品率先采取手機購物營(yíng)銷(xiāo)方式，年銷(xiāo)售額過(guò)百億元的京東商城也發(fā)布了應用iPhone客戶(hù)端進(jìn)行購物的模式。

　　“口袋里的電子商務(wù)”使“邊走邊購物”成為現實(shí)。無(wú)論何時(shí)何地，用戶(hù)只需動(dòng)動(dòng)手指便可登陸上購物網(wǎng)站，就可以輕松實(shí)現網(wǎng)上逛店、在線(xiàn)購物。

　　手機購物時(shí)尚新生活

　　據CNNIC數據顯示，截至2010年底，手機網(wǎng)民規模達到3.03億，同年中國手機購物市場(chǎng)交易規模達到41億元。從普及程度來(lái)看，目前移動(dòng)手機用戶(hù)已遠超網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，手機的家庭滲透率在95%以上，因此，用戶(hù)基數十分龐大;技術(shù)的發(fā)展也優(yōu)化了購物體驗，使手機購物更加便捷，不受時(shí)空限制;手機實(shí)名制政策的實(shí)施，使手機購物者的身份有了認證基礎;手機支付的便捷性使其可以快速獲取信息，節省大量社會(huì )資源�？梢灶A見(jiàn)，手機購物市場(chǎng)潛力巨大。

　　用戶(hù)行為特征和偏好。用戶(hù)的高學(xué)歷特征：高學(xué)歷群體普遍具有消費意識前衛、樂(lè )于接受新事物等特點(diǎn)，是手機購物的先行者。

　　用戶(hù)年輕化，以男性為主：目前手機購物用戶(hù)在30歲以下的占絕對比例，且性別比差距明顯，主要以男性為主。但未來(lái)的手機端用戶(hù)性別比例將與PC端趨同。

　　產(chǎn)品多為虛擬商品，實(shí)物商品呈現多元化：虛擬物品在物流方面具有不可比擬的優(yōu)勢，因此充值卡等，成為用戶(hù)最為重要的購物商品種類(lèi)。隨著(zhù)手機上網(wǎng)用戶(hù)行為特征的變化，手機購物中實(shí)物商品的銷(xiāo)售也終將在數量和交易金額方面超越虛擬物品。

　　用戶(hù)黏性低，小額支付比例大：目前用戶(hù)的手機購物行為多以嘗試為主，未形成習慣，且消費額度遠低于PC端網(wǎng)絡(luò )購物。

　　四種主要模式。目前，對應用戶(hù)基數、商務(wù)服務(wù)品牌、商家資源和服務(wù)創(chuàng )新這四個(gè)關(guān)鍵性因素，出現了以下四種模式：

　　基于平臺服務(wù)模式：平臺主要包括電信網(wǎng)絡(luò )、業(yè)務(wù)支持、客戶(hù)管理和手機系統等。運營(yíng)商涉足手機的定制和操作系統的研發(fā)，擁有規模龐大的潛在用戶(hù)資源，并擁有終端客戶(hù)的數據信息，可為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，使終端更加契合用戶(hù)需求。憑借用戶(hù)信息通道的巨大優(yōu)勢，電信運營(yíng)商搭建手機購物平臺水到渠成。

　　基于品牌延伸服務(wù)模式：商家依靠在PC端電子商務(wù)運營(yíng)、管理經(jīng)驗的積累以及商品渠道、物流倉儲的實(shí)力儲備和品牌形象，把手機作為一個(gè)全新的用戶(hù)接入通道，生成客戶(hù)和訂單。

　　基于商家資源服務(wù)模式：該模式注重企業(yè)和商家的合作，架構于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，基于手機訪(fǎng)問(wèn)終端，融合互聯(lián)網(wǎng)、二維條碼和語(yǔ)音

　　等無(wú)線(xiàn)技術(shù)，與企業(yè)和商家共建企業(yè)級多功能的手機購物平臺。 基于創(chuàng )新服務(wù)模式：這種模式注重應用和用戶(hù)體驗，引導和把握用戶(hù)需求，培養用戶(hù)使用習慣，專(zhuān)注于對手機購物服務(wù)模式的創(chuàng )新 應用形式。比價(jià)消費：用戶(hù)借助手機獲取網(wǎng)絡(luò )信息，進(jìn)行商品查詢(xún)或比價(jià)選擇。用戶(hù)可以借助手機通過(guò)條形碼或照片，將網(wǎng)上商品價(jià)格與零售店進(jìn)行比較;也可以通過(guò)軟件查詢(xún)店鋪信息等，選擇性?xún)r(jià)比高的消費環(huán)境。

　　搜索服務(wù)：閑暇時(shí)，通過(guò)手機搜索商品信息，將滿(mǎn)意或合適的商品放入客戶(hù)端提供的收藏夾，之后在電腦上作出購物決定，既省時(shí)又兼顧習慣。

　　預訂服務(wù)：利用手機進(jìn)行機票、酒店、景點(diǎn)門(mén)票的查詢(xún)和比價(jià)，通過(guò)手機完成預訂服務(wù)。

　　短信、語(yǔ)音購物：用戶(hù)通過(guò)短信的.方式，隨時(shí)可以接入移動(dòng)購物平臺購買(mǎi)各類(lèi)商品。同時(shí)，用戶(hù)還可以點(diǎn)擊“語(yǔ)音搜索”，說(shuō)出所找商品的名稱(chēng)，系統會(huì )自動(dòng)調用手機的Google語(yǔ)言搜索功能，然后進(jìn)行準確識別。對于那些不能熟練使用手機上網(wǎng)的用戶(hù)而言，語(yǔ)音搜索顯然提高了購物效率。

　　移動(dòng)支付：從電子識別的角度講，手機號碼的“唯一性”與信用卡沒(méi)什么兩樣。何況手機可以與信用卡捆綁，加上交易信息加密功能等，完全可以用手機代替現金、支票及信用卡等進(jìn)行支付。

　　手機購物平臺如何運作

　　2010年12月21日，淘寶《急速60秒》的活動(dòng)全天候地為用戶(hù)提供超10萬(wàn)件逾千萬(wàn)元的圣誕大禮。用戶(hù)只需在淘寶網(wǎng)《全民瘋搶》活動(dòng)中購買(mǎi)超過(guò)10塊錢(qián)的物品，即可獲贈手機淘寶的60秒免費購物時(shí)間。60秒內，用戶(hù)可以在指定頁(yè)面搶拍任一件商品，成功后用戶(hù)將免費獲得該商品。

　　1440次的免費購物機會(huì )，手機淘寶打造了世界歷史上時(shí)間最長(cháng)、商品最多、價(jià)值最高的免費購物活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果顯而易見(jiàn)。同時(shí)，此案例也為企業(yè)運作手機購物營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的思考角度。要想在手機購物平臺實(shí)現良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)仍需作出更多的努力。

　　延伸品牌，優(yōu)化手機功能。PC端提供商依靠已經(jīng)建立起來(lái)的品牌優(yōu)勢，逐步消除了消費者對手機購物的疑慮，同時(shí)注重培養用戶(hù)的使用習慣，增強用戶(hù)的使用黏性。另外，企業(yè)還要優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)和圖片，使其更適合于手機屏幕觀(guān)看。手機終端可采取與PC端差異化的服務(wù)方式，用更好的商品推薦、商品搜索和商品布局提升用戶(hù)購物體驗，也可以用手機進(jìn)行團購實(shí)踐。

　　加快平臺搭建，完善支付平臺。企業(yè)要加強平臺基礎建設，制定開(kāi)發(fā)的統一標準，開(kāi)發(fā)多元化的創(chuàng )新贏(yíng)利模式。手機購物所支持的通用標準、電子標簽技術(shù)與各種終端結合的技術(shù)標準，要有一個(gè)開(kāi)放標準的、通用的環(huán)境。同時(shí)平臺應注重用戶(hù)體驗，實(shí)現商家和用戶(hù)規模的擴張及使用黏性的不斷提升。運營(yíng)商應與金融機構合作，研發(fā)“手機錢(qián)包”等新型結算工具，根據用戶(hù)的消費習慣，簡(jiǎn)化支付流程，盡可能提供靈活多樣的支付手段。

　　重視用戶(hù)體驗，實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)。運營(yíng)商在培養用戶(hù)手機購物習慣時(shí)，要尊重用戶(hù)使用習慣，在技術(shù)上對現有手機用戶(hù)進(jìn)行消費引導和培育;還要不斷拓展用戶(hù)規模，對用戶(hù)需求、消費行為、消費偏好等進(jìn)行研究;進(jìn)行市場(chǎng)細分為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。 創(chuàng )新終端模式，整合新興信息技術(shù)。未來(lái)的手機購物模式是基于平臺服務(wù)應用創(chuàng )新的融合模式。終端拍攝的任何一個(gè)物品，都可以通過(guò)條形碼、互聯(lián)網(wǎng)、電子標簽和云計算等技術(shù)整合后，實(shí)現對商品實(shí)時(shí)進(jìn)行搜索、比價(jià)、決策、購買(mǎi)和物流追蹤的功能，讓用戶(hù)真正地感受到隨時(shí)隨地的手機購物體驗。

　　對消費者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)化過(guò)程和方便操作是降低消費成本的最佳選擇。從這個(gè)角度看，手機購物比網(wǎng)絡(luò )購物更先進(jìn)，在滿(mǎn)足商家需要的同時(shí)也滿(mǎn)足了消費者方便快捷的購物需求。在不久的將來(lái)，無(wú)論身在何地，都可以通過(guò)手機隨意挑選喜愛(ài)的商品，輕松進(jìn)行在線(xiàn)交易，享受手機購物帶來(lái)的愜意生活。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新方式論文 篇2

　　摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，技術(shù)力量的不斷強大，傳統商業(yè)逐漸沒(méi)落，一批以全新商業(yè)思維的代表企業(yè)迸發(fā)勃勃生機，不斷壯大發(fā)展。小米公司、360公司、百度等一群以新思維進(jìn)行企業(yè)運營(yíng)的公司在市場(chǎng)中脫穎而出，而他們能夠不斷向前發(fā)展根源就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)新思維;營(yíng)銷(xiāo)模式

　　一、互聯(lián)網(wǎng)思維

　　從農耕時(shí)代跨越進(jìn)工業(yè)時(shí)代，繼而又進(jìn)入現在的信息時(shí)代，科技的不斷創(chuàng )新推動(dòng)著(zhù)人類(lèi)締造新的世界。而如今互聯(lián)網(wǎng)，正是掀起全球范圍經(jīng)濟體系變革的主導科技力量，人類(lèi)即將迎來(lái)一個(gè)嶄新的社會(huì )。企業(yè)不斷嘗試與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合，創(chuàng )造全新的價(jià)值經(jīng)濟，進(jìn)而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而就是在這個(gè)不斷探索的過(guò)程中，誕生了互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的出現，可以說(shuō)是衍生于互聯(lián)網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)的信息即時(shí)分享、外部開(kāi)放等特征，以一種全新顛覆性的方式對對現在的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境重新思考，更加地注重“以用戶(hù)為中心”的觀(guān)念，突出消費者信息的重要價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)大趨勢背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統制造服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行徹底的變革創(chuàng )新，以網(wǎng)絡(luò )為變革的載體，創(chuàng )新企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)改變

　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的誕生

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺，利用現在的信息技術(shù)，向自身的用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品交易，并以此構建自己的客戶(hù)關(guān)系，達到自身所要求的營(yíng)銷(xiāo)目的。如電子商務(wù)正是基于是企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的探索而興起。

　　2. 微營(yíng)銷(xiāo)的誕生

　　微時(shí)代背景下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運用微博、微信、SNS等社交媒體，挖掘人群興趣，驅動(dòng)人群心智，建立和擴大人群(粉絲、朋友圈)范圍，積累粉絲、擴展人脈資源，轉化、強化顧客關(guān)系，通過(guò)實(shí)現客戶(hù)價(jià)值來(lái)實(shí)現企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其關(guān)鍵在于洞悉不同人群的生活習慣與興趣點(diǎn)，巧妙地將品牌文化、產(chǎn)品信息等營(yíng)銷(xiāo)要素與目標人群的興趣、娛樂(lè )、愛(ài)好等相結合，讓受眾主動(dòng)參與，并在活動(dòng)中扮演重要角色，甚至會(huì )主動(dòng)進(jìn)行二次傳播、形成二次營(yíng)銷(xiāo)。

　　3. 體驗營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)推廣自身產(chǎn)品的一個(gè)重要力量

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心重點(diǎn)是讓用戶(hù)親身體驗產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的感知，以此來(lái)滿(mǎn)足消費者對于產(chǎn)品服務(wù)的體驗性需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現，更是將用戶(hù)的體驗過(guò)程變得人性化。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)較強的信息收集能力，也可使企業(yè)獲取用戶(hù)體驗的過(guò)程中的相關(guān)信息，以改善自身產(chǎn)品和服務(wù)。當今社會(huì )，信息越來(lái)越公開(kāi)透明，消費者對于產(chǎn)品信息也越來(lái)越加了解。企業(yè)若想在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )上取得成功，就一定要尊重用戶(hù)的體驗，保護用戶(hù)的利益。

　　4.對用戶(hù)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)

　　企業(yè)充分了解消費者信息的基礎上，根據他們的消費特征和偏好，進(jìn)行針對性地的營(yíng)銷(xiāo)，以最大化的節省自己營(yíng)銷(xiāo)成本開(kāi)支。移動(dòng)終端用戶(hù)大多數是固定不變的，企業(yè)可憑借新的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)深入洞察消費者對于產(chǎn)品的各項需求，并建立起每一個(gè)具體客戶(hù)的需求數據庫。在分析客戶(hù)數據的基礎上，對不同客戶(hù)進(jìn)行不同的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還可以根據客戶(hù)的信息反饋有針對性地調整產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)，以更好地滿(mǎn)足顧客的需求。

　　三、小米成功案例分析

　　自2010年以來(lái)，智能手機逐漸成為整個(gè)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。而小米公司在如此激烈的競爭市場(chǎng)上，不但沒(méi)有被淘汰，反而后來(lái)者居上。2014年，小米公司手機售出6112萬(wàn)臺，增長(cháng)227%，含稅銷(xiāo)售額達743億元，成功登頂中國市場(chǎng)份額第一。綜上所述，小米獲取成功地原因有如下幾點(diǎn)

　　1. 產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比

　　在同類(lèi)手機產(chǎn)品市場(chǎng)上，小米的高配低價(jià)特性是小米手機被消費者所熱衷的原因。小米的性?xún)r(jià)比已大大超過(guò)了公眾對其的心理預期，而且小米尊重客戶(hù)體驗，在小米用戶(hù)發(fā)現產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，小米會(huì )以最快的方式，解決用戶(hù)在使用手機時(shí)遇到的問(wèn)題，把用戶(hù)的產(chǎn)品體驗放在企業(yè)核心地位，真正的體現了互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶(hù)至上原則。

　　2.商業(yè)模式的創(chuàng )新

　　“因為米粉，所以小米”。小米將產(chǎn)品的用戶(hù)精準定位于手機發(fā)燒友，為他們提供個(gè)性化、潮流、時(shí)尚的手機體驗。小米的口號一直是“和米粉交朋友”，倡導與米粉積極互動(dòng)，米粉對于產(chǎn)品要求的聲音可以影響到小米公司整體的產(chǎn)品設計。小米公司自創(chuàng )小米社區及論壇，供小米用戶(hù)討論分析使用手機心得，及時(shí)發(fā)現小米用戶(hù)對于手機的最新需求，以不斷革新自己手機功能，迎合用戶(hù)個(gè)性化需求�？梢哉f(shuō)小米手機的設計是在米粉與小米手機工程師共同設計出來(lái)的，小米的工程師只是把米粉的想法給予實(shí)現，滿(mǎn)足米粉們對于手機的個(gè)性化需求。

　　3. 成功地網(wǎng)絡(luò )推廣

　　小米公司在推出每一款手機產(chǎn)品，必然先會(huì )在網(wǎng)絡(luò )之上進(jìn)行大肆推廣宣傳，使大部分的小米粉絲了解到新品即將上市的信息，在產(chǎn)品上市之前，對于產(chǎn)品的.推廣工作就已經(jīng)做到了極致�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等眾多的營(yíng)銷(xiāo)策略集合，也使得小米手機的品牌價(jià)值不斷提升，產(chǎn)品奇貨可居。

　　四、企業(yè)汲取經(jīng)驗

　　(一)微創(chuàng )新

　　微創(chuàng )新并不是倡導企業(yè)在生產(chǎn)運營(yíng)及銷(xiāo)售活動(dòng)方面出現重大的革新，而是要求企業(yè)重視用戶(hù)需求，從小處著(zhù)手，精確把握市場(chǎng)上用戶(hù)需求的變化，并持續地改進(jìn)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，進(jìn)而通過(guò)量變達到質(zhì)變的目的，顛覆市場(chǎng)格局�，F在的社會(huì )已全面進(jìn)入了體驗主義的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，不重視產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，只是單純的“閉門(mén)造車(chē)”式的進(jìn)行企業(yè)內部研發(fā)改革創(chuàng )新，必然會(huì )被市場(chǎng)邊緣化，脫離市場(chǎng)的需求。

　　(二)精準性的廣告定制

　　較之傳統營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于可對偏好差異性的終端用戶(hù)提供形式不同，符合他們各自興趣的信息。移動(dòng)終端用戶(hù)固定性，決定了企業(yè)所獲得的終端反饋信息的真實(shí)可靠性，而這些正是廣告定制的基礎條件。企業(yè)完全可以與手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，挖掘出用戶(hù)的興趣，從而對用戶(hù)進(jìn)行有效的實(shí)施廣告定制。

　　(三)更加真實(shí)和人性化的營(yíng)銷(xiāo)體驗

　　互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，讓消費者完全的占據了市場(chǎng)上主導的地位，消費者的獨特的個(gè)性化需求比之前更加容易滿(mǎn)足。未來(lái)的消費趨勢會(huì )越來(lái)越強調消費者之間的差異性，消費者會(huì )主動(dòng)選擇以自己喜歡的方式來(lái)獲取自己的所想要的商品與服務(wù)。企業(yè)可借助當前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為顧客提供更加真實(shí)和人性化的營(yíng)銷(xiāo)體驗。把握了消費者對于個(gè)性化的需求信息，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就可以有的放矢了。

　　五、結論

　　中國以及全世界都進(jìn)入了一個(gè)倡導“體驗主義”的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代。傳統的不重視用戶(hù)體驗的企業(yè)，一定會(huì )被市場(chǎng)邊緣化，終而遭遇市場(chǎng)的摒棄。企業(yè)必須要重新梳理自己的經(jīng)營(yíng)念，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看待社會(huì )上的變化，尊重用戶(hù)的體驗。(作者單位：中國海洋大學(xué)(嶗山校區))

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　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新方式論文 篇3

　　摘 要

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數量持續增長(cháng)，網(wǎng)民的特征結構

　　也在發(fā)生相應的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的首要任務(wù)。本文對我國網(wǎng)絡(luò )消費者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認識，適應并主動(dòng)地采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)影響網(wǎng)絡(luò )消費者的心理和行為，才能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競爭中立于不敗之地。并從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的概念和特點(diǎn)入手，探討了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的步驟，深入剖析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素，此基礎上提出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的若干策略。

　　關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò )消費者;消費心理;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略

　　引 言

　　2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調查機構Research艾瑞咨詢(xún)與國內最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò )購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò )購物呈現出的幾何級增長(cháng)態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)將占據社會(huì )消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數量達到2.53億人，網(wǎng)民規模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò )應用之列，用戶(hù)人數達到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò )購物使用率為25%。

　　網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對象。故在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下,電子商務(wù)系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會(huì )立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網(wǎng)絡(luò )消費者的消費心理和行為與傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò )消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來(lái)提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現實(shí)意義的。

　　而價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當，會(huì )直接影響甚至改變消費者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)競相關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　1 網(wǎng)絡(luò )消費者心理分析

　　1.1 消費者網(wǎng)上消費的心理因素

　　來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展統計報告》調查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結構，使得網(wǎng)上消費呈現一定的年輕心態(tài)。

　　1.1.1 時(shí)尚和新穎

　　追求時(shí)尚和新穎的消費心理青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點(diǎn)反映在消費心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

　　1.1.2 自我和個(gè)性﹙Self and Personality﹚

　　表現自我和體現個(gè)性的消費心理30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類(lèi)活動(dòng)中都會(huì )有意無(wú)意地表現出與眾不同。因此，在購買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個(gè)性�；ミB網(wǎng)的出現，使以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。

　　1.1.3 方便和快捷﹙Convenient and Fast﹚

　　滿(mǎn)足方便、快捷的消費心理現代化的生活節奏使越來(lái)越多的消費者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節省。2005 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的人數占網(wǎng)上消費總人數的66.4 %。

　　1.1.4 精神享受﹙Enjoy the spirit﹚

　　躲避現實(shí)干擾的消費心理現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或對商品購物環(huán)境不滿(mǎn)意，或不想讓人知道自己所購買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足。

　　1.1.5 價(jià)格﹙Price﹚

　　追求價(jià)廉的消費心理即使營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費者對價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終對消費心理有著(zhù)重要的影響。一旦價(jià)格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買(mǎi)行為。

　　1.1.6 交流信息﹙exchange of information﹚

　　保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的.人們聚集的機會(huì )，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨立發(fā)表自己意見(jiàn)的權利，這可以幫助在現實(shí)社會(huì )中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

　　1.2 制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素

　　作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò )購物有強大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現在以下幾個(gè)方面。

　　1.2.1 信任感﹙Trust﹚

　　網(wǎng)絡(luò )購物缺乏信任感網(wǎng)絡(luò )應用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò )商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現得反而越不信任。

　　1.2.2 安全感﹙A sense of security﹚

　　網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò )被黑客攻破，消費者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì )被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。

　　1.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)

　　產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當顧客發(fā)現商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長(cháng)到2006年7月的45.7%。

　　1.2.4 特定心理

　　網(wǎng)上消費不能滿(mǎn)足消費者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿(mǎn)足消費者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結伴購物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無(wú)法以購物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì )地位、成就或支付能力。

　　2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述

　　2.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營(yíng)銷(xiāo)因素和網(wǎng)絡(luò )自身對價(jià)格的影響因素。

　　2.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素

　　一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

　　2.2.1 成本因素

　　成本是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

　　2.2.2 供求關(guān)系

　　供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格可能會(huì )高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格將采用買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷(xiāo)策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當高價(jià)策略。

　　2.2.3 競爭因素

　　競爭因素對價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價(jià)目標和定價(jià)策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以競爭對手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競爭對手的價(jià)格、與競爭對手同價(jià)和高于競爭對手的價(jià)格。

　　2.2.4 其他因素

　　除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段、消費者心理、企業(yè)本身規模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會(huì )對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)

　　格產(chǎn)生不同程度的影響。

　　2.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)

　　開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與傳統營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)如下：

　　2.3.1 低價(jià)位化

　　第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節和消費者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低。第三，消費者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價(jià)值。

　　2.3.2 全球定價(jià)化

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區。企業(yè)的目標市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統一市場(chǎng)策略來(lái)面對差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進(jìn)行。

　　2.3.3 價(jià)格水平趨于一致化

　　因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費者可以及時(shí)獲得同類(lèi)產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

　　2.3.4 彈性化

　　方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠(chǎng)家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，應當科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節的價(jià)格構成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著(zhù)消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費者的

　　價(jià)值觀(guān)，消費者的偏好等。

　　2.3.5 顧客主導化

　　傳統市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價(jià)并達成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預期，以消費者為中心，根據生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏(yíng)得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，實(shí)現雙贏(yíng)。

　　3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標和控制

　　3.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標，有著(zhù)不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的首要目標是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機會(huì )，然后才是追求利潤。

　　3.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格控制

　　企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

　　首先，企業(yè)必須通過(guò)調研活動(dòng)獲取并分析消費者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結構以及不同價(jià)格水平上人們可能購買(mǎi)的數量與需求價(jià)格彈性等。

　　其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。

　　第三，分析市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標和定價(jià)方法提供參照。

　　第四，初步確定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗市場(chǎng)上征求消費者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。

　　4 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)，不但要考慮運用傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的軟營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)特性以及消費者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略可以分為以下幾種。

　　4.1 低價(jià)定價(jià)策略

　　據相關(guān)調查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷(xiāo)定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷(xiāo)定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎銷(xiāo)售和附帶贈品銷(xiāo)售。

　　實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷(xiāo)售那些顧客對價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道；網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。

　　4.2 定制定價(jià)策略

　　定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔自己愿意付出的價(jià)格成本。

　　4.3 競爭導向定價(jià)策略

　　競爭導向定價(jià)主要是企業(yè)根據競爭者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競爭者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競爭導向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標定價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)等三種方法。

　　5 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略

　　網(wǎng)絡(luò )消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰, 這就要求商家必須轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò )消費者需求的運作機制。

　　5.1 網(wǎng)上商店

　　重視網(wǎng)上商店建設。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想, 因此，網(wǎng)上商店的外部形象設計能否滿(mǎn)足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買(mǎi)行為的基礎。

　　其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數商品消費者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶(hù)的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗用戶(hù)的耐心，而應該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

　　5.2 安全度和信任度

　　軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò )購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網(wǎng)站的信任度。大量的調查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權威的網(wǎng)絡(luò )安全認證標志等信息，能夠增強用戶(hù)的認可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評價(jià)、使用體驗等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶(hù)購買(mǎi)的興趣和信心。

　　5.3 退換貨品機制

　　建立良好的退換貨品機制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內，因此對C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔。同時(shí)對那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應該加強管理，保障買(mǎi)家權益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

　　5.4 顧客服務(wù)

　　利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達到77.2%，用戶(hù)規模達到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶(hù)互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂(lè )趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導購小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對話(huà)窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶(hù)的購買(mǎi)決策，提高訂單成功率。

　　5.5 溝通

　　重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數據庫技術(shù)分析客戶(hù)的行為, 針對每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理, 讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費者對尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。著(zhù)名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。

　　總 結

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò )時(shí)代社會(huì )變革的一種全新?tīng)I銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展潛力。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費者的心理和行為特征，熟悉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，，充分利用網(wǎng)絡(luò )資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)的競爭力和贏(yíng)利能力才能得到提升,在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

　　致謝詞

　　本次論文經(jīng)過(guò)兩周時(shí)間終于完成了,首先我要感謝身邊同學(xué)對我的幫助,感謝他們對我學(xué)業(yè)的支持。特別感謝紀老師的精心指導和大力支持。紀老師以其嚴謹求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和進(jìn)取精神對我產(chǎn)生了重要影響。他淵博的知識、開(kāi)闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時(shí),在此論文寫(xiě)作過(guò)程中我也學(xué)到了許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識,并且對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了更深一步的認識和提高。

　　最后,再一次感謝幫助我的同學(xué)和老師,正是有了他們的幫助,我才得以順利完成這篇論文。

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