提升農產(chǎn)品品牌競爭力的思考論文
隨著(zhù)農產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的日益激烈和人們消費理念的品牌化趨向不斷增強，農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)已成為農業(yè)發(fā)展、農村繁榮、農民增收的必然選擇，其戰略意義已為社會(huì )各界所共識。早在20世紀90年代，我國就實(shí)施了名牌發(fā)展戰略，各地在農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)方面都做了大量的工作，基本上形成了以農業(yè)品牌開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，做大做強龍頭企業(yè)，以品牌效應拉動(dòng)農民增收的發(fā)展格局。農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)在推動(dòng)農牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化、提高產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力、增加農民收入、促進(jìn)當地乃至國家經(jīng)濟發(fā)展方面都見(jiàn)到明顯成效。
但現階段農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中還存在農產(chǎn)品品牌總量雖多，但有較強影響力和輻射力，能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展走向全國乃至世界的著(zhù)名農產(chǎn)品品牌較少，農產(chǎn)品品牌的競爭力不強，發(fā)展速度慢，區域間品牌盲目競爭等問(wèn)題。制約因素主要有以下幾點(diǎn)：一是農產(chǎn)品品牌企業(yè)規模小。各地除了少數的幾個(gè)擁有一定競爭力的農產(chǎn)品品牌加工企業(yè)，多數農產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)規模小、雜、弱，且經(jīng)營(yíng)分散，加工層次低，產(chǎn)業(yè)鏈條短，附加值低，輻射帶動(dòng)力不強。有的地方熱衷于以行政區域搞品牌開(kāi)發(fā)，鄉鄉創(chuàng )品、村村有牌，各自為政，使農產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力。
二是農產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題不穩定。農產(chǎn)品的品質(zhì)是農產(chǎn)品品牌的核心和支撐。由于一些農產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節上缺乏科學(xué)的標準化的技術(shù)指導；農產(chǎn)品的檢驗標準及檢測技術(shù)、農藥殘留監控體系不健全；以及農產(chǎn)品自身受自然環(huán)境、氣候變化影響較大等原因，目前，不少農產(chǎn)品還存在質(zhì)量差、農藥殘留超標等問(wèn)題。不僅危害人身健康，而且在農產(chǎn)品出口時(shí)常遭遇進(jìn)口國的綠色貿易壁壘限制，從而影響了農產(chǎn)品品牌競爭力。
三是農產(chǎn)品品牌的文化內涵挖掘不夠。
許多農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者已意識到農產(chǎn)品品牌的重要性，但沒(méi)有深入地考慮農產(chǎn)品品牌中蘊含的、最能與消費者產(chǎn)生情感共鳴的文化因素，重品牌的形式設計，輕品牌文化建設。在農產(chǎn)品同質(zhì)性的情況下，不能從精神文化角度去占領(lǐng)市場(chǎng)，也是農產(chǎn)品品牌多，而影響力和競爭力弱的重要原因。
四是農產(chǎn)品品牌管理薄弱。創(chuàng )立品牌是一項系統工程，注冊品牌是農產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節，要想使品牌得到消費者的認可，占有市場(chǎng)份額，成為有競爭力的名牌，必須重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、形象設計、品牌定位、品牌市場(chǎng)監測、品牌傳播與品牌保護等多方面品牌管理工作。但目前，農產(chǎn)品品牌建設中還存在著(zhù)品牌管理滯后，品牌的行政管理體系不健全，缺乏實(shí)施品牌戰略的規劃和具體辦法等問(wèn)題。多數農產(chǎn)品企業(yè)對品牌管理的重視程度不夠，在品牌管理上的資金投入較少，缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。
為解決制約農產(chǎn)品品牌發(fā)展，影響農產(chǎn)品品牌競爭力提升的瓶頸問(wèn)題，需要從以下幾個(gè)方面努力。
繼續培育和壯大龍頭企業(yè)，增強龍頭企業(yè)對品牌農產(chǎn)品的帶動(dòng)力。龍頭企業(yè)是農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心，是打造精品和名牌的關(guān)鍵，也是品牌整合的依托。首先部門(mén)要對本地的龍頭企業(yè)發(fā)展有一定的引導和規劃。提供稅收、土地等優(yōu)惠政策，結合農業(yè)標準化、產(chǎn)業(yè)化和農業(yè)結構調整等重大項目的實(shí)施以及本地農業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，培育、扶持或引進(jìn)一批對本地農產(chǎn)品有較強的開(kāi)發(fā)加工能力、市場(chǎng)拓展能力的骨干龍頭企業(yè)，對本地農產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。其次要整合現有的品牌農產(chǎn)品加工企業(yè)。對現有的農產(chǎn)品加工企業(yè)堅持以整合弱小企業(yè)、圍繞主導產(chǎn)業(yè)、以較有實(shí)力的品牌農產(chǎn)品為基礎培育大企業(yè)集團的原則，在科學(xué)論證的基礎上，把同一行業(yè)中具有地域特點(diǎn)、技術(shù)手段基本相同或相似的企業(yè)，按現代企業(yè)管理制度的要求，通過(guò)兼并、買(mǎi)斷、投資控股、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等形式組建成大型企業(yè)集團，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，減少同行312011年第4期經(jīng)濟社會(huì )建設社會(huì )主義新農村新牧區業(yè)的無(wú)序競爭。三是推動(dòng)生產(chǎn)基地的整合。打破行政界限，把相同區域內，自然環(huán)境、地理環(huán)境基本相同的農產(chǎn)品生產(chǎn)基地，以區域內的產(chǎn)業(yè)布局規劃、龍頭企業(yè)發(fā)展、強化品牌農產(chǎn)品的效益為依托，出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，鼓勵同一產(chǎn)業(yè)走向生產(chǎn)基地之間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現跨鄉鎮乃至更大范圍的區域經(jīng)營(yíng)。由龍頭企業(yè)對生產(chǎn)基地提供統一生產(chǎn)標準和質(zhì)量標準的技術(shù)指導，以實(shí)現高質(zhì)量農產(chǎn)品的源頭保證。生產(chǎn)基地聯(lián)合，實(shí)現規模生產(chǎn)、規模經(jīng)營(yíng)，在運輸、指導、標準化等環(huán)節都能降低成本，增強企業(yè)競爭力。四要建立農產(chǎn)品品牌企業(yè)發(fā)展壯大的社會(huì )服務(wù)體系。要引導金融業(yè)在扶持農產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)展中給予傾斜，建立政策補貼型農業(yè)保險，為農業(yè)和農業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供基礎保障。要建立科技支撐體系，推動(dòng)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與高等院校、科研院所聯(lián)姻，重點(diǎn)在優(yōu)質(zhì)、高效和安全特色農產(chǎn)品選育、生產(chǎn)、加工方面，培育一批具有地方特色和良好市場(chǎng)前景的農產(chǎn)品品牌。鼓勵科技人員投身生產(chǎn)一線(xiàn)，建立以農業(yè)科技成果生產(chǎn)應用面和市場(chǎng)占有率為主導的科技應用成果評價(jià)方法。鼓勵農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)承擔農業(yè)科技項目。切實(shí)增加農業(yè)科技投入，建立財政投入為主，積極調動(dòng)社會(huì )資金投入的支持體系。
加強農產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系建設。農產(chǎn)品質(zhì)量是基礎，農產(chǎn)品品牌是品質(zhì)的承諾。首先，推進(jìn)農產(chǎn)品質(zhì)量標準體系建設。由于農產(chǎn)品的地域性強，一些傳統的生產(chǎn)技術(shù)和工藝多掌握在農民當中，要注重收集和參考這些傳統標準、民間標準，并根據農產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境，生產(chǎn)技術(shù)水平，以及消費市場(chǎng)的需求，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析，從生產(chǎn)和市場(chǎng)兩方面考慮制定科學(xué)合理的農產(chǎn)品質(zhì)量標準體系。
同時(shí)，認真研究和吸收國際標準和國外先進(jìn)的質(zhì)量標準，特別是研究主要農產(chǎn)品出口國的質(zhì)量標準要求，與國際標準接軌，以適應農業(yè)國際化發(fā)展的需要。要抓緊制定產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的系列標準，使農產(chǎn)品品種、生產(chǎn)、質(zhì)量、安全、包裝、運輸、保鮮等方面的國家標準、行業(yè)標準和地方標準基本配套，使農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節都有相應的標準可以遵循，規范生產(chǎn)操作規程。其次，以標準技術(shù)的研發(fā)和推廣為支撐，實(shí)現品質(zhì)和安全性能的達標和提升。要站在國內外大市場(chǎng)的高度，分析其與國外同類(lèi)農產(chǎn)品在產(chǎn)量、成本、品質(zhì)等指標存在的差距，研究和突破、引進(jìn)和吸收一批關(guān)鍵技術(shù)，與國際農業(yè)接軌，形成一套適合本地區生產(chǎn)環(huán)境，現代生物技術(shù)和信息技術(shù)與常規技術(shù)密切結合，農民易學(xué)，并能真正增加收益的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，以?xún)?yōu)勢區域、龍頭企業(yè)和生產(chǎn)基地為重點(diǎn)，進(jìn)行集成、示范、推廣，指導農戶(hù)按標準技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。再次，建立質(zhì)量標準認證體系。要出于公共利益要求，根據社會(huì )的經(jīng)濟技術(shù)水平，建立不同類(lèi)型、不同層次的產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，同時(shí)必須實(shí)施強制性的監控，建立質(zhì)量監控和檢測體系，有效地區分產(chǎn)品的檔次。完善無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品、有機食品的國家認證體系。要創(chuàng )立和推廣產(chǎn)品質(zhì)量標識體系，使消費者通過(guò)加貼在產(chǎn)品上的代表優(yōu)質(zhì)特性的標簽來(lái)選擇產(chǎn)品。質(zhì)量認證體系要與相關(guān)行政、司法部門(mén)協(xié)調配合，使破壞認證權威、侵害認證權益的行為得到有效遏制，比如研究人員可以作為執法部門(mén)的組成人員進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量監督工作。從而使國家認證標志成為一種消費者信任、提升品牌價(jià)值的權威標志。最后，加強生產(chǎn)管理，強化源頭監管。保護產(chǎn)地生態(tài)系統的平衡，凈化產(chǎn)地環(huán)境，加大對產(chǎn)地農戶(hù)的環(huán)保知識的宣傳。大力推進(jìn)農業(yè)標準化生產(chǎn)，加大無(wú)公害農產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標準和規范的實(shí)施力度，指導農產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者嚴格按照標準化組織生產(chǎn)和加工，特別是科學(xué)合理地使用化肥、農藥、激素、飼料等農業(yè)投入品。
在一定規模和層次的龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下，形成市縣有示范區，鄉鎮有示范園，農村有示范戶(hù)，與國際標準接軌、與國家標準接軌和與行業(yè)標準配套的生產(chǎn)管理程序。
豐富農產(chǎn)品品牌的文化內涵。品牌文化是產(chǎn)品最核心、最不易被模仿的部分，是品牌與品牌消費者乃至社會(huì )公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體。豐富農產(chǎn)品的品牌文化內涵可以形成農產(chǎn)品的品牌個(gè)性，強化農產(chǎn)品在消費者心目中的形象，克服農產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，提高市場(chǎng)競爭力。首先，要確立農產(chǎn)品品牌文化的價(jià)值內涵。一方面，由于農產(chǎn)品品牌的地域性較強，因此，應從農產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、生長(cháng)的地理和歷史環(huán)境以及農產(chǎn)品生長(cháng)區域內的人文環(huán)境等方面進(jìn)行挖掘，確立農產(chǎn)品特色的、能承載消費者情感訴求的品牌文化。比如，特定區域內氣候、土壤、濕度、水質(zhì)等自然因素會(huì )形成農產(chǎn)品的營(yíng)養價(jià)值的特性；農產(chǎn)品產(chǎn)地獨特悠久的歷史文化都能賦予農產(chǎn)品品牌厚重的文化氣息，讓人們在品味食品的同時(shí)，更在品味農產(chǎn)品的產(chǎn)地歷史文化。農產(chǎn)品產(chǎn)地的人文環(huán)境，比如農產(chǎn)品的傳統工藝、種植文化以及當地風(fēng)土人情都體現了當地居民的傳統知識和智慧創(chuàng )造，更是農產(chǎn)品獨特品質(zhì)的保證。另一方面，要把農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化注入品牌的文化內涵中。企業(yè)長(cháng)期文化建設是品牌文化內涵的重要部分，企業(yè)文化能滲透到職工的素質(zhì)中，折射到產(chǎn)品的性能中，因此，要注重企業(yè)的創(chuàng )新文化、服務(wù)文化、制度文化建設。其次，對農產(chǎn)品品牌文化核心理念進(jìn)行定位。要找到農產(chǎn)品品牌文化與消費群體精神和物質(zhì)需求的契合點(diǎn)，形成消費者對品牌在精神上的認同，從而形成一種文化氛圍，并通過(guò)文化氛圍形成很強的客戶(hù)忠誠度。要明確農產(chǎn)品品牌文化的核心主張，以區域文化為基礎確立品牌的文化定位，著(zhù)力從產(chǎn)地的無(wú)污染與獨特自然條件培育的農產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值品質(zhì)與人們追求健康、綠色的生活品質(zhì)訴求的契合，歷史文化背景與受眾的民族文化歸屬感和自豪感契322011年第4期相關(guān)鏈接：品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質(zhì)。隨著(zhù)時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富�，F代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性?xún)r(jià)值等構成的復合組織。所以創(chuàng )建成功品牌就是一個(gè)品牌獲得了可持續的差異優(yōu)勢，它體現了特定產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值。然而品牌管理的研究領(lǐng)域很廣，涉及諸多學(xué)科，認知品牌資產(chǎn)價(jià)值目前主要有兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度認知品牌價(jià)值，即稱(chēng)品牌價(jià)值，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價(jià)值。因此，對品牌價(jià)值評估主要是對市場(chǎng)利潤和市場(chǎng)份額的確定。若當品牌的這種差異優(yōu)勢不再是可持續時(shí)，品牌也就沒(méi)什么資產(chǎn)價(jià)值可言。另一是從消費者心理學(xué)角度認知品牌價(jià)值。即稱(chēng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，它是反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀(guān)認知和無(wú)形評估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地去維系，才能贏(yíng)得消費者的心，以實(shí)現增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標。
建設社會(huì )主義新農村新牧區經(jīng)濟社會(huì )合，人文環(huán)境與人們享受純樸民風(fēng)，縮短情感距離的心理感受契合等方面，定位該農產(chǎn)品品牌文化的核心理念，并成為產(chǎn)地農民、生產(chǎn)企業(yè)與受眾共同認同并不斷追求的價(jià)值理念。再次，不斷延伸農產(chǎn)品品牌的文化內涵，注重品牌文化與價(jià)值轉移。在不變的核心文化定位的前提下，要充分考慮主流消費心理、當前的社會(huì )環(huán)境、定位群體的共同特征，并根據時(shí)間和地域的不同以及不斷變化的消費者的精神和物質(zhì)需求，不斷調整契合點(diǎn)。
還要通過(guò)企業(yè)的一些文化建設，比如慈善活動(dòng)、文化活動(dòng)、節慶活動(dòng)等將品牌文化的核心內容展開(kāi)和延伸，為核心理念的輸出提升及其運用到消費市場(chǎng)實(shí)現價(jià)值轉移進(jìn)行內涵延伸。
加強農產(chǎn)品的品牌管理。首先要有品牌發(fā)展規劃和管理機制。部門(mén)應結合優(yōu)勢農產(chǎn)品區域布局規劃和特色農業(yè)發(fā)展規劃的實(shí)施，研究編制推進(jìn)農業(yè)品牌戰略的中長(cháng)期發(fā)展規劃，有計劃地開(kāi)展農產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)培育，并根據各農產(chǎn)品品牌發(fā)展的現狀以及國際國內市場(chǎng)的變化，明確農業(yè)品牌化發(fā)展的階段性工作重點(diǎn)和目標，制定相應的配套政策，建立相應的工作機制。綜合協(xié)調質(zhì)檢、工商、司法、科研等部門(mén)，制定區域內品牌管理和評價(jià)辦法，形成責權明確又相互協(xié)調配合的管理格局。要發(fā)揮農業(yè)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟組織、農產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì )在農業(yè)品牌管理中的作用。為會(huì )員提供農產(chǎn)品的市場(chǎng)行情分析、提出品牌發(fā)展的建議，代表本行業(yè)與及有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，提供品牌發(fā)展的政策建議，解決本行業(yè)品牌管理中遇到的困難。農業(yè)企業(yè)內部要設置專(zhuān)門(mén)的管理機構，聘用研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、法律保護等方面的專(zhuān)業(yè)人才組成品牌管理團隊，在經(jīng)費、權限上給予大力支持，推動(dòng)品牌管理工作的順利進(jìn)行。其次，要注重品牌的推廣。品牌推廣是把品牌推向市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選，最終成為名牌的必經(jīng)過(guò)程，也是提升品牌市場(chǎng)競爭力的有效手段。品牌推廣要重視戰略性。要有計劃有步驟地進(jìn)行品牌推廣，充分考慮品牌的文化定位、目標顧客定位，針對目標細分市場(chǎng)，選擇不同的推廣方式，并根據品牌產(chǎn)品不同時(shí)期在市場(chǎng)上的情況采用適當的推廣方式。要對品牌的識別體系、整體形象進(jìn)行精心設計，包裝要精巧、實(shí)用、易記，體現品牌產(chǎn)品的特性，廣告詞要與產(chǎn)品的核心價(jià)值一致、與消費者的精神需求共鳴。要繼續通過(guò)傳統的傳播形式，如傳統媒體、農產(chǎn)品推介會(huì )、參加博覽會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )、評獎評優(yōu)活動(dòng)，促進(jìn)品牌建設和產(chǎn)品銷(xiāo)售；
各種傳媒從不同視角去宣傳品牌農產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、品牌價(jià)值、品牌建設經(jīng)驗。開(kāi)展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強信息溝通，搞好產(chǎn)需對接、產(chǎn)品市場(chǎng)調查、網(wǎng)上互動(dòng)等市場(chǎng)監控方式。
【提升農產(chǎn)品品牌競爭力的思考論文】相關(guān)文章：
企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)競爭力提升問(wèn)題研究11-17
農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的思考論文01-01
提高報關(guān)企業(yè)競爭力的對策思考論文04-30
以信息化提升企業(yè)競爭力論文05-28
提升醫學(xué)期刊綜合質(zhì)量的思考論文02-14
關(guān)于提升醫學(xué)期刊綜合質(zhì)量的思考論文02-14
企業(yè)管理系統優(yōu)化提升的若干思考論文03-27
- 相關(guān)推薦