文化營(yíng)銷(xiāo)于旅游企業(yè)核心能力提升之意義旅游管理論文
1引言
國外、國內旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭日趨激烈，旅游者的需求結構更加多樣化，競爭從成本層面升級為質(zhì)量、品牌、文化的競爭。因而，旅游企業(yè)為求生存發(fā)展，必須根據市場(chǎng)的變化加快轉變營(yíng)銷(xiāo)策略，旅游企業(yè)著(zhù)眼于長(cháng)遠利益的營(yíng)銷(xiāo)就不應只局限于4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))，而應關(guān)注所有與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和文化管理等因素加進(jìn)去，以強調對這些營(yíng)銷(xiāo)因素的重視。伴隨著(zhù)旅游企業(yè)逐步走上國際化、標準化，以及中國市場(chǎng)體制的不斷完善，超前的營(yíng)銷(xiāo)戰略和成功的營(yíng)銷(xiāo)不僅能給旅游企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤，而且能塑造出一個(gè)嶄新的企業(yè)形象，使企業(yè)在競爭中提升核心能力，贏(yíng)得市場(chǎng)。
一個(gè)企業(yè)競爭力的強弱，關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘自身核心專(zhuān)長(cháng)，并在動(dòng)態(tài)的競爭中強化這種專(zhuān)長(cháng)，通過(guò)將這些核心專(zhuān)長(cháng)運用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來(lái)發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，以比競爭對手更快的速度占領(lǐng)有利的戰略地位。但是，核心能力會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而喪失應有的價(jià)值，要保持和擴大核心能力的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，就必須對核心能力給予持續不斷的投入和創(chuàng )新。文化營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)提升自身核心能力的創(chuàng )新途徑。
2文化營(yíng)銷(xiāo)內涵及理念基礎
西方一位哲人說(shuō)的好：“經(jīng)濟現象和倫理文化是同一因果鏈的兩個(gè)側面。經(jīng)濟現象的背后是文化力，在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應企業(yè)現狀的文化營(yíng)銷(xiāo)在作支撐”。只有把文化融入企業(yè)，塑造企業(yè)形象，企業(yè)才能與時(shí)代接軌，與社會(huì )貼近，與市場(chǎng)融合。
文化營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷發(fā)展中產(chǎn)生的，20世紀50年代文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)出現，被認為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次變革。所謂文化營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，內塑文化營(yíng)銷(xiāo)理念，外塑文化營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。文化營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價(jià)值觀(guān)或價(jià)值觀(guān)念群來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功。價(jià)值觀(guān)影響對消費者需求的判斷，并進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)。另一方面，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展和灌輸這些價(jià)值觀(guān)念來(lái)使消費者先接受企業(yè)本身，然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。因此，價(jià)值觀(guān)在文化營(yíng)銷(xiāo)中處于中心地位。正是在這個(gè)意義上，一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉是它的價(jià)值觀(guān)念體系，這才是企業(yè)真正的核心專(zhuān)長(cháng)所在。
從現代企業(yè)競爭的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，只有在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上下功夫。正如萊維特所說(shuō)：新競爭并不在于各家公司在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么，而在于在工廠(chǎng)以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價(jià)值。從消費角度看，20世紀末，旅游消費行為不斷趨向于個(gè)性化、情感化。消費者的購買(mǎi)行為不再只是追求基本物質(zhì)的滿(mǎn)足，更注重于購買(mǎi)過(guò)程中所獲得的價(jià)值體驗，消費行為已演繹成一種文化，消費者總是選擇購買(mǎi)給他們帶來(lái)較高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。在總顧客成本不變的基礎上，可以增加產(chǎn)品總顧客價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，從而提高顧客的讓渡價(jià)值，來(lái)增加顧客的滿(mǎn)意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值就是營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素，這些文化因素使文化營(yíng)銷(xiāo)有了一定的基礎。
3文化特性是旅游企業(yè)核心能力之根本
核心能力是指本企業(yè)所持有的，而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務(wù)以及內部激發(fā)團體精神的管理模式等都可以作為一個(gè)的核心能力。旅游企業(yè)與工業(yè)企業(yè)對核心能力側重點(diǎn)有所不同，工業(yè)企業(yè)核心能力主要強調技術(shù)和技能，而旅游企業(yè)更強調對顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游業(yè)是一個(gè)以提供服務(wù)為主，具有高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，它通過(guò)旅游企業(yè)員工將服務(wù)傳遞給顧客，使旅游者吃、住、行、游、購、娛的需求得到最大限度的滿(mǎn)足。旅游企業(yè)核心能力是旅游企業(yè)投入的有形資源和無(wú)形資源，通過(guò)重新整合轉化為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，使旅游企業(yè)內部不同部門(mén)之間合作無(wú)間的能力。
人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。從長(cháng)期來(lái)看，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢應立足于企業(yè)在追求顧客價(jià)值實(shí)現的過(guò)程中，向顧客提供優(yōu)于競爭對手并且不易被競爭對手所模仿的、為顧客所看重的消費者剩余價(jià)值的能力。它可以為企業(yè)提供持續的競爭優(yōu)勢，把握住長(cháng)期性競爭的主動(dòng)權。核心競爭力理論使人們意識到企業(yè)之間競爭的實(shí)質(zhì)，就在于它們是否能夠創(chuàng )造企業(yè)獨有的、可以實(shí)現贏(yíng)利的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)的核心能力既不是產(chǎn)品，又不是客戶(hù)，更不是技術(shù)，而是管理，即管理理念中沉積的企業(yè)文化才使企業(yè)具有獨特的不易模仿的性質(zhì)�，F代旅游，其實(shí)是人的文化心理和精神冒險的訴求，是一種親歷的審美和探險過(guò)程。對于顧客旅游心理的研究、理解和把握，以及隨后在企業(yè)自我調適的過(guò)程中對于顧客這種心理做出相應的反應和對策，也是企業(yè)文化形成的過(guò)程。文化如同一條線(xiàn)索，它把企業(yè)的營(yíng)利性目的外現為人文關(guān)懷，使厭倦了商業(yè)社會(huì )壓力的顧客在尋找精神休閑時(shí)感受到這些人文關(guān)懷，引起顧客對它的歸屬和依戀，贏(yíng)得顧客的信賴(lài)。對于以提供服務(wù)性產(chǎn)品為主的旅游企業(yè)，服務(wù)、策劃與文化是旅游企業(yè)擁有持續競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，面對激烈的旅游市場(chǎng)競爭，要想立于不敗之地，就必須具有這些寶貴的“資源”優(yōu)勢。文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，旅游企業(yè)進(jìn)行文化影響就是通過(guò)對文化需求的把握和順應來(lái)實(shí)現旅游者最高層次的文化滿(mǎn)足。人們旅游企業(yè)在提供物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重向游客提供具有消費文化形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng )造的，文化特性是旅游企業(yè)核心能力的根本，利用文化力營(yíng)銷(xiāo)，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，文化營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。
4文化營(yíng)銷(xiāo)于旅游企業(yè)核心能力提升之意義
目前，有的旅游企業(yè)只重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，拼命擴展市場(chǎng)，而忽視了企業(yè)文化建設，這是極其危險的。旅游企業(yè)競爭力最終應表現為旅游產(chǎn)品的競爭力，文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，沒(méi)有文化底蘊和根基的旅游企業(yè)是不會(huì )有核心能力的。
4.1文化營(yíng)銷(xiāo)有助于旅游企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)提煉
企業(yè)經(jīng)營(yíng)是需要價(jià)值觀(guān)的，任何稱(chēng)得上價(jià)值觀(guān)的東西應該是符合價(jià)值要求的，價(jià)值觀(guān)在具體的經(jīng)營(yíng)系統中有一種核心的協(xié)調作用，是屬于戰略層面的東西。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念體系影響它對顧客需要的判斷，這些判斷又限定企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力或核心能力的組合，最終通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場(chǎng)上表現出來(lái)。旅游企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)必須挖掘和創(chuàng )造產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而促使旅游企業(yè)提煉其企業(yè)價(jià)值觀(guān)。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性和生產(chǎn)消費的同一性使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)競爭力直接影響到旅游企業(yè)核心能力的發(fā)展，旅游企業(yè)核心能力有賴(lài)于建立起具有生命力、競爭力、震撼力和凝聚力的企業(yè)文化，塑造旅游企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。
4.2文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)特定的文化傳遞賦予旅游產(chǎn)品更多的價(jià)值
文化的滲透在深深地影響著(zhù)顧客的消費行為，文化力已成為購買(mǎi)牽引力。旅游活動(dòng)發(fā)生于旅游消費者產(chǎn)生的審美和愉悅的需求。從旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿來(lái)看，旅游企業(yè)的核心能力必須在實(shí)現旅游者注重的關(guān)鍵價(jià)值上做出貢獻。旅游企業(yè)的關(guān)鍵流程體現在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程。這兩種能力是旅游企業(yè)核心能力的核心要素，其重要體現是旅游產(chǎn)品創(chuàng )新能力，即能夠及時(shí)抓住大眾旅游審美和愉悅價(jià)值的變化，并通過(guò)溝通和銷(xiāo)售傳遞給旅游者。文化營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)形成的能力具備充分的用戶(hù)價(jià)值，并且有助于消除文化障礙，企業(yè)針對目標市場(chǎng)的文化環(huán)境來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)思維、手段、策略，自覺(jué)協(xié)調溝通與目標市場(chǎng)之間的文化，從心靈上打動(dòng)消費者。文化營(yíng)銷(xiāo)強調營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的文化傳遞，通過(guò)傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多充滿(mǎn)人性化的文化形態(tài)的價(jià)值。
4.3文化營(yíng)銷(xiāo)提升旅游者對異地旅游企業(yè)文化的認同感
文化營(yíng)銷(xiāo)直接以企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念為對象開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。顧客購買(mǎi)一件商品時(shí)希望得到這種商品的使用價(jià)值。對商品使用價(jià)值的判斷實(shí)質(zhì)上決定于顧客對商品效用的判斷，而這種效用往往包含了廣泛的內容，包括其物質(zhì)內涵和精神內涵，而精神內涵的消費本質(zhì)是對企業(yè)價(jià)值觀(guān)的認同過(guò)程，企業(yè)正確確立企業(yè)的一整套價(jià)值觀(guān)念，并把這一套價(jià)值體系與企業(yè)各項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作相組合，可有效地傳播企業(yè)價(jià)值觀(guān)，獲得游客對企業(yè)文化的認同。
4.4文化營(yíng)銷(xiāo)有利于旅游企業(yè)樹(shù)立清晰的市場(chǎng)形象
文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，旅游企業(yè)進(jìn)行文化影響就是通過(guò)對文化需求的把握和順應來(lái)實(shí)現旅游者最高層次的文化滿(mǎn)足；通過(guò)對旅游產(chǎn)品文化內涵的挖掘和包裝，實(shí)現旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化，其核心理念在于促進(jìn)和諧的、獨特的文化體驗，以實(shí)現旅游者對旅游企業(yè)形象形成明確的識別，用文化來(lái)提高和升華企業(yè)的社會(huì )形象，把企業(yè)整體銷(xiāo)售給社會(huì )，使消費者感受到企業(yè)良好的形象之后，對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴(lài)和依戀。
4.5文化營(yíng)銷(xiāo)使旅游企業(yè)形成的能力不易被對手模仿
企業(yè)對于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng )造所花費的成本遠遠低于技術(shù)創(chuàng )新與改造的成本，并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競爭對手所模仿。旅游企業(yè)產(chǎn)品均質(zhì)化、同質(zhì)化現象越來(lái)越突出，絕大多數旅游企業(yè)績(jì)效低的原因在于未能有效的創(chuàng )造和擴大產(chǎn)品差異化。要把一個(gè)有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客群，是贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。當物質(zhì)要素的差別日愈趨小時(shí)，一種非物質(zhì)的因素就引入了市場(chǎng)競爭――文化可為差別化戰略提供更廣闊的空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺(jué)體驗都能為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )造出驚人的差異。
5結束語(yǔ)
經(jīng)濟全球化，競爭國際化，新世紀的商界風(fēng)起云涌，競爭模式的演變日益加劇。要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)導航。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上很難保持差異化，新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)容易被競爭對手所模仿，而文化營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)提供了難以被競爭對手模仿的差異化營(yíng)銷(xiāo)平臺，利用這種文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必然能給旅游企業(yè)帶來(lái)生機勃勃。
【文化營(yíng)銷(xiāo)于旅游企業(yè)核心能力提升之意義旅游管理論文】相關(guān)文章：
旅游企業(yè)企業(yè)文化建設研究的旅游管理論文12-02
高職旅游管理畢業(yè)生就業(yè)能力提升對策探討論文02-16
關(guān)于高職旅游管理畢業(yè)生就業(yè)能力提升的對策論文02-16
旅游文化的本質(zhì)及特征論文02-19
關(guān)于日本旅游文化論文01-01
旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文05-21
- 相關(guān)推薦