客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應用

　　要在汽車(chē)企業(yè)中實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先必須制定出實(shí)施CRM的具體目標，并層層分解，落實(shí)相對應的責任部門(mén)與人員。那么，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)關(guān)系管理如何應用呢?

　　摘要：就客戶(hù)關(guān)系管理如何在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的運用進(jìn)行了有效的探討，旨在為行內提供參考借鑒，共同促進(jìn)CRM在我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中成熟運用。

　　關(guān)鍵詞：CRM;汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo);作用表現

　　引言

　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是我國GDP增長(cháng)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，隨著(zhù)國家經(jīng)濟高速發(fā)展，汽車(chē)整體行業(yè)也保持著(zhù)持續高速增長(cháng)的態(tài)勢。但市場(chǎng)表現出銷(xiāo)量大幅度激增，企業(yè)利潤卻一直在下降，由此可見(jiàn)，在后市場(chǎng)時(shí)代，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的核心競爭力，已從以產(chǎn)品為中心經(jīng)服務(wù)階段環(huán)節轉移到了以客戶(hù)為中心[1]。因此，汽車(chē)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，生存發(fā)展的關(guān)鍵是必須了解客戶(hù)的信息與需求，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度，增加市場(chǎng)份額和減少運營(yíng)成本，從而取得差異化競爭優(yōu)勢，這督促汽車(chē)企業(yè)迫切需要選擇創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式。而產(chǎn)生于IT技術(shù)支持下具有現代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念方法的客戶(hù)關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM，既是管理思想，又是解決方案，同時(shí)也是一套應用軟件，因此有著(zhù)非常適應行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要的創(chuàng )新模式背景[2]。只不過(guò)目前其在我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的運用還屬于起步階段。因此，如何在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中做好有效性的運用，非常值得探討，可為行業(yè)內提供一些參考借鑒。

　　1客戶(hù)關(guān)系管理對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

　　CRM在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的運用，須首先從思想上加強對其重要性的理解與認知，以便更好地指導實(shí)務(wù)性操作。其重要性表現在四個(gè)方面：一是通過(guò)CRM，汽車(chē)企業(yè)可提升客戶(hù)的忠誠度，加快培養鐵桿忠實(shí)的客戶(hù)群，同時(shí)更好地維護鞏固老客戶(hù)。據相關(guān)研究測算，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本會(huì )是維護老客戶(hù)的6～8倍[3]，可見(jiàn)客戶(hù)關(guān)系管理還可極大降低汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。二是通過(guò)建立的CRM平臺，汽車(chē)企業(yè)可進(jìn)一步改善原有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提供給客戶(hù)更多的是個(gè)性化服務(wù)。而且客戶(hù)只需一次“點(diǎn)擊”就可完成多項業(yè)務(wù)，這樣也幫助汽車(chē)企業(yè)提高了營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量和效率，并順利實(shí)現向現代科學(xué)管理的模式轉化。三是加強CRM在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的運用效果，能夠使得口碑宣傳效果更佳，為企業(yè)實(shí)實(shí)在在節省了一大筆廣告成本費用資金的支付。四是成功運用CRM，能夠幫助汽車(chē)企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，在客戶(hù)需求不斷的變化中，有針對性地做出迅速反應，從而增加企業(yè)銷(xiāo)售準確率和客戶(hù)成功率。

　　2客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中有效運用的具體實(shí)施

　　在汽車(chē)企業(yè)激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，只有在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中建立起、運用好CRM，真正發(fā)揮出客戶(hù)關(guān)系管理的功能作用，才能改變企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的不利之勢，確保企業(yè)的可持續性發(fā)展。從目前汽車(chē)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理現狀來(lái)看，還存在著(zhù)如：不能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)掌握客戶(hù)資源和客戶(hù)需求等情況;缺乏全面、準確的量化統計分析，造成響應市場(chǎng)慢;客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度持續下降，潛在客戶(hù)流失等，這些問(wèn)題的存在，都已充分地說(shuō)明了現行汽車(chē)企業(yè)薄弱的客戶(hù)關(guān)系管理，成為嚴重制約企業(yè)未來(lái)發(fā)展的瓶頸。因此，必須尋找一種能以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式。然而要在企業(yè)中實(shí)施CRM，也并非是件易事，因它涉及面很廣，是一項復雜的系統性工程，需要汽車(chē)企業(yè)大膽創(chuàng )新，從以下幾個(gè)方面有效地開(kāi)展工作。

　　2.1要有一個(gè)明確的實(shí)施目標

　　要在汽車(chē)企業(yè)中實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先必須制定出實(shí)施CRM的具體目標，并層層分解，落實(shí)相對應的責任部門(mén)與人員。盡管CRM本身對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)具有許多重要的功能作用，但畢竟每一家汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的原有客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題存在的情況不一，因此，應該在此基礎上，體現出不同細化側重點(diǎn)目標，最后實(shí)現共同的大方向目標，那就是為客戶(hù)提供差異化的增值服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售的量、收入和大幅降低成本。

　　2.2必須實(shí)現流程的再造

　　在汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中運用CRM，需要對原有企業(yè)組織結構和業(yè)務(wù)流程實(shí)現再造，使它們更加適應客戶(hù)關(guān)系管理，并與其系統軟件相匹配，從而為CRM順暢運用提供必要的保障條件。

　　1)組織機構再造。

　　一方面新增設客戶(hù)關(guān)系管理中心，作為與客戶(hù)交流溝通的重要平臺和窗口。架構可分為呼叫中心、數據管理和客戶(hù)服務(wù)三部分[4]，主要從事收集客戶(hù)信息、解決客戶(hù)意見(jiàn)建議，提供客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù);分析市場(chǎng)和回訪(fǎng)客戶(hù);提升企業(yè)品牌形象，培育客戶(hù)品牌忠誠度等。中心以滿(mǎn)足廣大顧客需求為終極目標，重視對顧客聲音傾聽(tīng)，對顧客疑問(wèn)快速解答和顧客意見(jiàn)高效回應，從而進(jìn)一步保持企業(yè)與客戶(hù)的良好關(guān)系。另一方面是圍繞客戶(hù)中心，重新對企業(yè)原有等級森嚴的金字塔式組織結構進(jìn)行變革，建立起扁平化的新組織結構，從而削減企業(yè)內部管理層次,一切圍繞著(zhù)客戶(hù)生命周期過(guò)程來(lái)傳遞溝通信息，杜絕以往以部門(mén)為界限，增強靈捷性。

　　2)業(yè)務(wù)流程再造。

　　按照CRM系統，需要針對原有汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理流程進(jìn)行再造，其中主要包括如：①訂單管理流程再造：將客戶(hù)需求納入到銷(xiāo)售訂單體系，實(shí)時(shí)查看所需車(chē)輛的供求關(guān)系，從而節省雙方費用也提高工作效率。②客戶(hù)數據管理流程再造：建立客戶(hù)檔案、市場(chǎng)預測和客戶(hù)挖掘三個(gè)核心管理點(diǎn)，幫助企業(yè)擁有精確廣泛的客戶(hù)數據庫，使尋找潛在客戶(hù)工作效率更高更加合理化。③銷(xiāo)售管理流程再造：以客戶(hù)關(guān)系所處不同生命周期階段，采用相應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合動(dòng)態(tài)管理目標客戶(hù)資源，從而達到互動(dòng)雙贏(yíng)，實(shí)現長(cháng)期價(jià)值。④客戶(hù)關(guān)懷管理流程再造：在客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、銷(xiāo)售的熱線(xiàn)、展廳接待等方式收集、篩選、確定潛在客戶(hù)，轉化為保有客戶(hù)。在客戶(hù)生命周期探索、形成、穩定階段，收集成交客戶(hù)建議意見(jiàn),改善公司自身管理服務(wù)不足,提供超值的、讓客戶(hù)感動(dòng)的關(guān)懷服務(wù)，贏(yíng)得客戶(hù)信任，有效管理成交客戶(hù)。⑤客戶(hù)服務(wù)流程再造：在統一CRM策略指導下，為每個(gè)客戶(hù)建立完整、唯一的終生檔案，實(shí)現預約及后續服務(wù)工作。

　　2.3掌握分配好具體實(shí)施步驟

　　實(shí)施CRM不是件容易的事情，不可能買(mǎi)來(lái)一個(gè)軟件安裝好就可以了，還須在企業(yè)統一部署規劃下分步實(shí)施，而且系統還會(huì )牽涉到與多個(gè)內部、外部接口和整合，因此實(shí)施是一個(gè)長(cháng)期性過(guò)程，需講究一定方法和策略，切忌操之過(guò)急。同時(shí)要保障其運用成效，還要注重對具體實(shí)施步驟的掌握與分配，切忌無(wú)頭序地、盲目性地、隨意性地操作。

　　可將CRM具體步驟大致分四個(gè)階段。每一階段實(shí)施內容分別為：建立統一汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)信息中心，整合各方面客戶(hù)數據，使其更有價(jià)值性，并具有系統化與細分化，從而集中管理好客戶(hù)信息;開(kāi)拓和強化客戶(hù)與汽車(chē)企業(yè)交互的多接觸觸點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)展多點(diǎn)采集客戶(hù)信息機制，從而提高企業(yè)內部協(xié)作效率;對客戶(hù)關(guān)系管理由設計人員在安裝過(guò)程中，進(jìn)行必要測試，并將測試報告及時(shí)提交;對客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統核心使用者進(jìn)行集中培訓，并對CRM操作進(jìn)行測試，從而使整個(gè)系統能夠真正發(fā)揮作用。

　　3結語(yǔ)

　　在日漸競爭白熱化激烈的汽車(chē)行業(yè)里，客戶(hù)關(guān)系管理可幫助汽車(chē)企業(yè)構建起核心競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現公司利潤和客戶(hù)價(jià)值的雙贏(yíng)目標。但CRM作為一個(gè)管理項目，是一個(gè)長(cháng)久性的工作，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)，其運用成效的取得，還在于一路上的大膽創(chuàng )新與不斷從實(shí)踐中總結探索。

　　參考文獻

　　[1]彭俊松.汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統.[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

　　[2]余偉.后市場(chǎng)時(shí)代的汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理.[J].汽車(chē)工業(yè)研究,2006(6):31-33.

　　[3]邵兵家,于同奎.客戶(hù)關(guān)系管理一理論與實(shí)踐.[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

　　[4]韋林頓.客戶(hù)管理改善策略.[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2003.

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