大型商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值理論研究

　　企業(yè)應該運用現代信息技術(shù)把客戶(hù)資料集中起來(lái)，建立區域統一的數據平臺，由專(zhuān)門(mén)人員對復雜的客戶(hù)資料進(jìn)行分析與清理，為加強客戶(hù)管理、調整市場(chǎng)戰略提供準確依據，同時(shí)，企業(yè)也具有了一個(gè)衡量和追蹤營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的基準。

　　摘要：黨的十八大以來(lái)，我國全面深化經(jīng)濟體制改革，積極推動(dòng)資源配置依據市場(chǎng)規則、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競爭實(shí)現效益最大化和效率最優(yōu)化，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng )造了公平競爭環(huán)境。本文運用動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值理論，重點(diǎn)研究如何識別大型商業(yè)企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值構成，并通過(guò)對不同時(shí)間、環(huán)境背景下的客戶(hù)利潤貢獻度變化趨勢分析，發(fā)掘具有潛在價(jià)值的優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商或客戶(hù)群體，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供相應依據。

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者可供選擇的商品日漸豐富多樣。與傳統消費觀(guān)念相比，消費者已由“商品購買(mǎi)者”轉變?yōu)?ldquo;需求滿(mǎn)足者”，即企業(yè)要考慮的不僅僅是以現有商品吸引顧客，而是在消費需求的動(dòng)態(tài)變化中，不斷發(fā)現那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，并集中資源和力量去適應和滿(mǎn)足這種需求，以使企業(yè)在客戶(hù)滿(mǎn)意之中不斷擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售，持續穩定地獲得利潤。

　　一、動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值理論對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導意義

　　上世紀90年代初，我國全面實(shí)施社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體系改革后的很長(cháng)一段時(shí)間里，一些大型商業(yè)企業(yè)都采用“成本加成”的定價(jià)方式，客戶(hù)之間的差別更多地體現在購買(mǎi)規模上，購買(mǎi)規模大的客戶(hù)通常就是好客戶(hù)。近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的逐步加劇，客戶(hù)特征出現明顯分化，一些具有雄厚經(jīng)濟實(shí)力的“大戶(hù)”，購買(mǎi)數量雖然大，但利潤貢獻率卻非常低。企業(yè)的大多數盈利往往是由少數盈利性客戶(hù)群體帶來(lái)的，而企業(yè)盈利的增加也常常是由于盈利性客戶(hù)群體的比例增多和保有。這就說(shuō)明客戶(hù)之間的差異不能僅僅體現在購買(mǎi)規模上，還要體現在客戶(hù)對商品和服務(wù)的具體需求，以及為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)的成本等多個(gè)方面，如促銷(xiāo)成本、客戶(hù)保持、物流成本等，這最終又進(jìn)一步體現為客戶(hù)盈利貢獻程度上的差異�？蛻�(hù)價(jià)值是指企業(yè)能夠為顧客帶來(lái)的利益，即顧客通過(guò)購買(mǎi)商品所得到的收益和顧客花費的代價(jià)的差額，具體包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值等。商業(yè)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面，必須要準確了解和分析客戶(hù)的價(jià)值所在，能夠針對不同的客戶(hù)群體來(lái)定位產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，由于不同類(lèi)型的客戶(hù)群體在不同的時(shí)間、環(huán)境背景下，對于產(chǎn)品和服務(wù)有著(zhù)不同的要求、期望和容忍度，也就是說(shuō)客戶(hù)價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性，因此，企業(yè)要在準確地把握不同類(lèi)型客戶(hù)的購買(mǎi)需要和差異的基礎上，加以趨勢分析，才有可能制定出恰當而有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而達到鎖定和發(fā)展盈利性客戶(hù)、維系一般性客戶(hù)的目的。對客戶(hù)價(jià)值的分析、識別及趨勢分析，應該成為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的核心和基礎，它既是打造企業(yè)核心競爭力、支撐企業(yè)財務(wù)業(yè)績(jì)的基礎，也是指導企業(yè)組織建設和流程改善的原則，同時(shí)更是人力資源建設、促進(jìn)組織學(xué)習和成長(cháng)的指南。

　　二、動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值分析的內容

　　動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值分析包括客戶(hù)價(jià)值構成識別、感知差異評估、價(jià)值特征分解及潛在價(jià)值分析等內容�？蛻�(hù)價(jià)值更多的是一種主觀(guān)性的內容，而不是產(chǎn)品和服務(wù)本身固有的東西，不同的客戶(hù)對價(jià)值有不同的理解和期望。

　　首先，可通過(guò)聚類(lèi)分析等方法，解析客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所要達到的最終目標和價(jià)值內容，并在不同客戶(hù)群體及其所偏好的各類(lèi)價(jià)值中，識別出關(guān)鍵的價(jià)值環(huán)節。

　　其次，從客戶(hù)群體和價(jià)值環(huán)節之間的互動(dòng)關(guān)系里面，判斷現有的產(chǎn)品和服務(wù)是否已經(jīng)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，或者說(shuō)客戶(hù)在消費了這種產(chǎn)品和服務(wù)之后，所得到的感覺(jué)或反映與客戶(hù)期望所獲得的價(jià)值增加是否具有一致性。

　　第三，將產(chǎn)品和服務(wù)的功能進(jìn)行準確而恰當的分解，用一系列特征來(lái)加以概括和描述，準確了解和捕捉客戶(hù)需求。在此基礎上，對客戶(hù)群體在不同時(shí)間、環(huán)境背景下對企業(yè)的利潤貢獻度及其趨勢進(jìn)行分析，進(jìn)而準確把握客戶(hù)的潛在價(jià)值。要注意加強客戶(hù)溝通，積極征集他們關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，客戶(hù)反映的意見(jiàn)越多，參與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的設計就越深入，他們在事后對于產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠度就會(huì )越高。

　　三、動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值理論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的應用

　　動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值理論的核心在于企業(yè)應該從客戶(hù)終身價(jià)值的理念出發(fā)，來(lái)分析客戶(hù)的利潤貢獻程度，并以此為基礎制定營(yíng)銷(xiāo)策略，使客戶(hù)終身利潤貢獻達到最大，從而實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟效益最大化。在制定基于動(dòng)態(tài)客戶(hù)價(jià)值理論的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要注意把握以下幾個(gè)方面。

　　1.有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求

　　要依據客戶(hù)的購買(mǎi)規模、購買(mǎi)頻率、購買(mǎi)結構、服務(wù)成本等需求差異，對客戶(hù)進(jìn)行分析和識別，并以此劃分客戶(hù)群體，制定恰當而有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而鎖定和發(fā)展盈利性客戶(hù)，維系一般性客戶(hù)。在產(chǎn)品供應策略上，要準確把握市場(chǎng)供求關(guān)系，依據產(chǎn)品購進(jìn)數量、金額、結構等因素，對客戶(hù)進(jìn)行細分，針對不同的客戶(hù)群體，采取不同的產(chǎn)品供應策略。針對貨源短缺、市場(chǎng)供不應求的產(chǎn)品，企業(yè)可加強客戶(hù)訂單總量管理，調控“大戶(hù)”訂貨總量，明確中小客戶(hù)群體訂貨數量浮動(dòng)標準，在盡可能地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的基礎上，通過(guò)實(shí)行差別供貨，培養客戶(hù)忠誠度。

　　2.重視客戶(hù)的利潤貢獻

　　要以企業(yè)生命周期理論為基礎，對客戶(hù)的利潤貢獻進(jìn)行分析。由于客戶(hù)處于不同的生命周期階段，造成當前盈利貢獻度低的客戶(hù)，有可能利潤貢獻潛力非常大，而當前盈利貢獻較高的客戶(hù)，有可能因為處于生命周期的后期，利潤貢獻潛力非常小。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上，要向利潤貢獻高且有發(fā)展潛力的客戶(hù)傾斜，充分考慮在產(chǎn)品結構、服務(wù)成本等方面為企業(yè)做出利潤貢獻的客戶(hù)。要注重培養客戶(hù)忠誠度，只有客戶(hù)感受到了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，并對未來(lái)購買(mǎi)行為發(fā)揮作用、有影響力的時(shí)候，客戶(hù)滿(mǎn)意度才會(huì )有助于形成企業(yè)未來(lái)的利潤基礎。因此，客戶(hù)忠誠度比客戶(hù)滿(mǎn)意度更緊密地連接于企業(yè)的盈利目標，較高的“客戶(hù)忠誠度”，即客戶(hù)的持續購買(mǎi)，是企業(yè)更加要注意追求的目標。

　　3.建立有效的客戶(hù)導向流程

　　要按照客戶(hù)的盈利貢獻程度來(lái)制定并實(shí)施恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略，并根據營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)改造企業(yè)的作業(yè)流程和服務(wù)流程，從流程上形成保證客戶(hù)滿(mǎn)意的制度。提高客戶(hù)滿(mǎn)意度必須要在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略、組織運行、業(yè)務(wù)流程、薪酬管理和企業(yè)文化等方面，全方位地有所體現。其中，緊緊圍繞客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造目標，是企業(yè)業(yè)務(wù)流程建設最重要的指導原則。在企業(yè)流程再造工作中，不能僅考慮提高企業(yè)內部工作效率，還要對照分析客戶(hù)購進(jìn)流程情況，找出企業(yè)聯(lián)系客戶(hù)、采集信息、宣傳促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)流程和客戶(hù)流程的接觸點(diǎn)。通過(guò)這些接觸點(diǎn)，來(lái)了解客戶(hù)的需求和客戶(hù)的容忍度，進(jìn)而梳理完善有利于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的業(yè)務(wù)流程。

　　4.加強客戶(hù)相關(guān)信息采集

　　要對客戶(hù)進(jìn)行客觀(guān)的描述和細分，依賴(lài)于掌握相對齊備、真實(shí)的客戶(hù)資料和交易數據、庫存信息。這就要求企業(yè)實(shí)時(shí)搜集、整理和更新客戶(hù)信息，同時(shí)，充分利用這些信息為企業(yè)管理工作服務(wù)，力求提供“超越客戶(hù)期望”的價(jià)值。企業(yè)存續的時(shí)間越長(cháng)，對客戶(hù)資料進(jìn)行分析的價(jià)值就越大。由于客戶(hù)資料是非常零散的，分布在組織的不同部門(mén)，或者客戶(hù)資料雖然比較齊備，但卻沒(méi)有進(jìn)行有效分類(lèi)和整理。因此，企業(yè)應該運用現代信息技術(shù)把客戶(hù)資料集中起來(lái)，建立區域統一的數據平臺，由專(zhuān)門(mén)人員對復雜的客戶(hù)資料進(jìn)行分析與清理，為加強客戶(hù)管理、調整市場(chǎng)戰略提供準確依據，同時(shí)，企業(yè)也具有了一個(gè)衡量和追蹤營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的基準。

　　參考文獻：

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