以客戶(hù)需求為導向的MC營(yíng)銷(xiāo)策略分析
[論文關(guān)鍵詞]大規模定制；客戶(hù)需求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
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[論文摘要]從客戶(hù)需求向個(gè)性化、多樣化的發(fā)展得出了大規模定制時(shí)代的到來(lái)，結合對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的研究和大規模定制本身的特點(diǎn)指出了大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的理念，其是以客戶(hù)為中心的，以客戶(hù)需求為導向的，以滿(mǎn)足客戶(hù)的利益為目標的。提出了大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的4PCs策略即基于客戶(hù)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、便利的渠道、基于客戶(hù)與企業(yè)溝通的定價(jià)及客戶(hù)服務(wù)管理四個(gè)部分，建立了大規模定制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，對構成這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的四個(gè)部分進(jìn)行了分析。
1引言
隨著(zhù)生活水平的日益提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的要求不再局限于滿(mǎn)足其生存、安全的需要，客戶(hù)需求變得多樣化和個(gè)性化，傳統的大規模生產(chǎn)(MP, Mass Production)模式生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。因而，大規模定制(MC , Mass Customization)的產(chǎn)品定制策略是適應這種市場(chǎng)變化的，它根據客戶(hù)需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，能夠實(shí)現低成本、高質(zhì)量、快速的生產(chǎn)出定制化產(chǎn)品。
大規模定制作為一種嶄新的生產(chǎn)和管理模式，是以客戶(hù)為核心以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標。而傳統的以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能很好的適應大規模定制生產(chǎn)模式的要求，必然要有一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與之對應�；诖�，本文擬從客戶(hù)需求的變化來(lái)看大規模定制時(shí)代的來(lái)臨，并對大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的理念，大規模定制的營(yíng)銷(xiāo)策略及其營(yíng)銷(xiāo)體系的構建進(jìn)行研究。
2以客戶(hù)需求為導向的MC營(yíng)銷(xiāo)
2.1客戶(hù)需求的變化預示大規模定制時(shí)代的來(lái)臨
馬斯洛從人類(lèi)的心理學(xué)出發(fā)提出了人類(lèi)需求層次理論，將人類(lèi)需求分為五類(lèi)，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現。指出了人類(lèi)需求的滿(mǎn)足有一定的層次性，其認為低層次的需求尚未得到滿(mǎn)足則一般不會(huì )產(chǎn)生高層次的需求。從馬斯洛的需求層次理論可以得知人類(lèi)對物質(zhì)產(chǎn)品的需求存在三個(gè)層次，即圖1所示基本產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)用性)、附加產(chǎn)品(產(chǎn)品附加功能、質(zhì)量以及價(jià)格)、個(gè)性產(chǎn)品(產(chǎn)品及其服務(wù)的個(gè)性化。
對應不同的人類(lèi)需求，就相應的要有一定的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足。在生理需要和安全需要層面，人們需要的是能夠滿(mǎn)足其需求的基本產(chǎn)品，比如糧食、生產(chǎn)工具等。對應高級的安全需要和社交需要，人們就需要產(chǎn)品能夠提供更多的功能，以及漂亮的外觀(guān)、包裝、還有良好的質(zhì)量保證、一定的性?xún)r(jià)比。對應尊重需要和自我實(shí)現的需要，就需要能夠體現其價(jià)值，以及令其能夠滿(mǎn)足其精神需求的個(gè)性化產(chǎn)品，這時(shí)的產(chǎn)品不僅功能要具有個(gè)性化，包裝、外觀(guān)等需要個(gè)性化，同時(shí)要為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。
人類(lèi)對物質(zhì)產(chǎn)品的三個(gè)層次的實(shí)現，具有一定的先后順序，只有在低一層面的需求滿(mǎn)足的情況下，下一層面的需求才會(huì )表現出來(lái)。進(jìn)人21世紀以來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和收人水平的不斷提高，客戶(hù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足于只滿(mǎn)足其基本需求的基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，更需要的是能夠體現其價(jià)值，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品，得到精神層面的滿(mǎn)足，即實(shí)現社會(huì )尊重和自我實(shí)現的需要�？梢�(jiàn)，大規模生產(chǎn)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。生產(chǎn)模式需要進(jìn)行改革，大規模定制這種生產(chǎn)模式的出現，正好滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)需求的變化。
2.2大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)運用一切資源滿(mǎn)足客戶(hù)需求并因此而獲利�？蛻�(hù)需求的改變直接決定了營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的內在動(dòng)力是客戶(hù)需求，外在動(dòng)力是企業(yè)的競爭。傳統經(jīng)濟下的大規模生產(chǎn)時(shí)代的特點(diǎn)決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其營(yíng)銷(xiāo)理念是以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心，客戶(hù)只是處于整個(gè)價(jià)值鏈的末端。其營(yíng)銷(xiāo)策略是以4P為主，根據一定的市場(chǎng)需求信息，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品定價(jià)，使用一定的促銷(xiāo)組合策略，用分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，是一種“推”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，如圖2所示。爭。傳統經(jīng)濟下的大規模生產(chǎn)時(shí)代的特點(diǎn)決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其營(yíng)銷(xiāo)理念是以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心，客戶(hù)只是處于整個(gè)價(jià)值鏈的末端。其營(yíng)銷(xiāo)策略是以4P為主，根據一定的市場(chǎng)需求信息，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品定價(jià)，使用一定的促銷(xiāo)組合策略，用分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，是一種“推”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，如圖2所示。
在大規模定制生產(chǎn)時(shí)代，客戶(hù)的需求是多變的和個(gè)性化的，企業(yè)是根據客戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的，大規模定制營(yíng)銷(xiāo)就是為了適應這些變化而出現的。大規模定制營(yíng)銷(xiāo)就是把每個(gè)客戶(hù)視為一個(gè)單獨的市場(chǎng)，利用大規模定制進(jìn)行生產(chǎn)，根據個(gè)人的個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念是以客戶(hù)為核心，以客戶(hù)需求為中心，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要為目標的。企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放、人的個(gè)性需求的滿(mǎn)足放到空前重要的地位，企業(yè)與客戶(hù)建立一種新型關(guān)系，與客戶(hù)及時(shí)的進(jìn)行溝通，隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù)，根據客戶(hù)需求進(jìn)行生產(chǎn)，并適時(shí)的調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，更好的為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)。其起始于客戶(hù)，完結于客戶(hù)，客戶(hù)始終位于價(jià)值鏈的中心地位。
3大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的4PCs營(yíng)銷(xiāo)策略
大規模定制營(yíng)銷(xiāo)是以客戶(hù)需求為導向的，傳統的以產(chǎn)品為中心的4P策略已經(jīng)不能很好的適應以低成本提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的要求。因此，就要發(fā)展一種使用大規模定制產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。美國學(xué)者舒爾茨在90年代曾提出的4C策略，即客戶(hù)需求( customer wants and needs )，購買(mǎi)的方便性(convenience to buy)，客戶(hù)滿(mǎn)意的費用(cost to satisfy)，與客戶(hù)進(jìn)行溝通(communication with customer)，這種營(yíng)銷(xiāo)組合策略以客戶(hù)為中心，從客戶(hù)需求、購買(mǎi)的方便性、成本以及和客戶(hù)進(jìn)行溝通的角度出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的，這與大規模定制營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)共同的特點(diǎn)。故而，可以基于4C策略的思想來(lái)考慮大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現，但是4C策略只是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導思想和戰略思路，沒(méi)有4P策略那種具有很強的操作性。因此，結合4P和4C的思想來(lái)考慮一種適合大規模定制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略，即4PCs營(yíng)銷(xiāo)策略。
大規模定制企業(yè)的4PCs策略包括四個(gè)部分，即開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品策略(Product for satisfying customer needs)，方便客戶(hù)購買(mǎi)的銷(xiāo)售渠道策略(Place for customer to buy product convenience)，基于客戶(hù)與企業(yè)溝通的價(jià)格策略(Price based on customer and company communication)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)管理策略(Promoting customer satisfaction by Customer service management)。其策略是首先根據客戶(hù)需求進(jìn)行大規模定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)多種方式、多種渠道，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò )和傳統的渠道來(lái)快速的獲取客戶(hù)的定制信息，針對不同的客戶(hù)來(lái)提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，收取合適的費用，得到客戶(hù)訂單信息之后，及時(shí)的進(jìn)行定制化產(chǎn)品的生產(chǎn)，并以最快的速度傳遞到客戶(hù)手中，最后要與客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)常的溝通，為客戶(hù)提供售后增值服務(wù)，讓客戶(hù)對產(chǎn)品提出改進(jìn)意見(jiàn)，始終了解客戶(hù)需求的變化動(dòng)向，讓產(chǎn)品最貼近市場(chǎng)的需要，其是“拉”式的營(yíng)銷(xiāo)方式。
根據4PCs的策略，來(lái)構建大規模定制的營(yíng)銷(xiāo)體系，其主要分為四個(gè)部分:
3.1開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品策略
這一階段，客戶(hù)需求的獲取、分析和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是兩個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，也是企業(yè)要攻破的兩個(gè)難點(diǎn)。通過(guò)各種方法獲取客戶(hù)的需求信息，以及他的收人、年齡、消費觀(guān)念、性別等方面的綜合信息，并將其存人到客戶(hù)數據庫中去，企業(yè)的產(chǎn)品設計部門(mén)從數據庫中提取有用的信息，并對其進(jìn)行分析、研究，并根據這些信息進(jìn)行產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)。
大規模定制企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是基于客戶(hù)需求的以產(chǎn)品平臺和產(chǎn)品族為基礎的，是針對系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)通用部件和個(gè)性化部件的選擇，以實(shí)現產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化�？蛻�(hù)需求由于受到多方面因素的影響而呈現出多樣性和差異性，沒(méi)有需求完全一樣的客戶(hù)�？蛻�(hù)需要的產(chǎn)品是企業(yè)能夠準確理解其需求，并為客戶(hù)所提供的定制產(chǎn)品服務(wù)既能滿(mǎn)足其需求又容易被客戶(hù)所接受。因此，客戶(hù)需求的獲取是第一步，對其進(jìn)行分析、研究，選取真正能滿(mǎn)足客戶(hù)需要的需求才是關(guān)鍵，也為大規模定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)莫定了基礎。
3.2方便客戶(hù)購買(mǎi)的銷(xiāo)售渠道策略
對大規模定制企業(yè)來(lái)講，其是根據客戶(hù)的訂單信息來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的，而不是先將產(chǎn)品生產(chǎn)再進(jìn)行銷(xiāo)售，如何快速的獲取客戶(hù)訂單，就變得非常重要。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)與客戶(hù)的溝通變得非常便利而且快捷，很多企業(yè)都開(kāi)始實(shí)行電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，著(zhù)名的DELL電腦公司就是一個(gè)非常典型的大規模定制網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售企業(yè)，并取得了巨大的成功。但對于很多客戶(hù)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )的虛擬性和不可觸摸性，對網(wǎng)購存在一定的抵觸情緒，也有一些客戶(hù)習慣通過(guò)傳統的渠道來(lái)購買(mǎi)，他需要將自己的定制需求告訴銷(xiāo)售人員，讓銷(xiāo)售人員來(lái)幫其完成產(chǎn)品的定制。因此，大規模定制企業(yè)應該同時(shí)開(kāi)發(fā)傳統和網(wǎng)絡(luò )渠道兩種方式來(lái)獲取客戶(hù)的定制信息，完成訂單的獲取，并將產(chǎn)品配送到客戶(hù)手中。
3.3基于客戶(hù)與企業(yè)溝通的價(jià)格策略
傳統的定價(jià)方法有兩種，一種是內部導向的定價(jià)方法。這種定價(jià)是企業(yè)根據企業(yè)的內部產(chǎn)品成本和目標利潤，看重的是企業(yè)成本和所要獲得的利潤，常用的就是成本加成法和目標利潤法，即在產(chǎn)品成本之上加上一定的利潤形成產(chǎn)品的價(jià)格，或先確定目標利潤額，再確定單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，這種方法沒(méi)有考慮競爭對手的價(jià)格，客戶(hù)的接受能力等。另一種是競爭導向的定價(jià)方法，即根據市場(chǎng)上競爭對手的價(jià)格，綜合衡量自己的競爭實(shí)力來(lái)制定相應的價(jià)格，這種方法往往隨著(zhù)競爭對手而動(dòng)，處于一種被動(dòng)的地位，不利于企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展。
客戶(hù)由于自身的經(jīng)濟實(shí)力，對產(chǎn)品的需求程度不一樣，對價(jià)格的敏感度也不一樣，客戶(hù)對企業(yè)所貢獻的價(jià)值是不一樣的。著(zhù)名學(xué)者唐·佩拍斯與馬莎·羅杰斯，曾提出了企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶(hù)貢獻的，剩下80%的客戶(hù)只貢獻了20%的利潤[f97。因此，傳統的兩種定價(jià)方法都不適合于大規模定制企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，大規模定制企業(yè)通過(guò)客戶(hù)與企業(yè)的雙向溝通，實(shí)行個(gè)性化的定價(jià)方法，針對不同客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品，并制定不同的價(jià)格，既滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求，又實(shí)現了企業(yè)價(jià)值的最大化。
3.4提高客戶(hù)滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)管理策略
客戶(hù)服務(wù)管理包括3個(gè)方面的內容，一方面是售前服務(wù)，即向客戶(hù)宣傳有關(guān)產(chǎn)品的信息，讓客戶(hù)了解認識本企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)，由于某些產(chǎn)品具有復雜性，客戶(hù)對自己的需求具有不確定性和模糊性，企業(yè)就有義務(wù)向客戶(hù)介紹相關(guān)的產(chǎn)品，培訓客戶(hù)，并幫助客戶(hù)了解自己的需求。在這里，必要的促銷(xiāo)手段是必須的，企業(yè)要通過(guò)各種類(lèi)型的廣告，如電視廣告、報紙廣告、新興的網(wǎng)絡(luò )廣告等，一定的公共關(guān)系，來(lái)擴大企業(yè)的知名度，一個(gè)沒(méi)有知名度的企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競爭中是不可能取得成功的。
第二個(gè)方面就是售中服務(wù)，這主要包括客戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中個(gè)性化服務(wù)的變更，以及客戶(hù)需要及時(shí)了解自己所購買(mǎi)產(chǎn)品的制造情況、配送情況等，都需要企業(yè)及時(shí)為客戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)。
第三個(gè)方面是售后服務(wù)，這主要包括為客戶(hù)提供增值服務(wù)和品牌的建設�？蛻�(hù)需要企業(yè)為其能夠提供完備的售后增值服務(wù)，這不僅包括產(chǎn)品的售后維修，一系列的服務(wù)等，也需要與企業(yè)進(jìn)行溝通，表達自己對產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。共鳴是企業(yè)持續開(kāi)發(fā)市場(chǎng)并保持競爭力的價(jià)值創(chuàng )新給客戶(hù)帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的“利潤最大化”。通過(guò)將企業(yè)的創(chuàng )新功能與客戶(hù)所需要的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，為客戶(hù)提供價(jià)值創(chuàng )新直到使其獲得最大程度的滿(mǎn)足。企業(yè)需要的是大量的忠誠客戶(hù)，而不是老客戶(hù)不斷的丟失，新客戶(hù)的不斷增加，這不能夠使企業(yè)長(cháng)久的發(fā)展。企業(yè)從客戶(hù)價(jià)值角度為客戶(hù)提供實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值效用，當客戶(hù)得到了“效用最大化”，體會(huì )到“價(jià)值最大化”的滿(mǎn)足，將會(huì )成為企業(yè)的終生客戶(hù)。
品牌是一個(gè)企業(yè)建立、保持企業(yè)形象、客戶(hù)忠誠度，長(cháng)期利益和競爭優(yōu)勢的重要工具，其代表了企業(yè)向客戶(hù)長(cháng)期提供的一組特定的利益和服務(wù)。最好的品牌代表了高質(zhì)量、高可行度等，品牌能夠使產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生高的附加價(jià)值，大規模定制企業(yè)要更加的注重品牌方面的建設，努力使企業(yè)的品牌變得更加有價(jià)值。
4結論
本文首先根據馬斯洛的需求層次理論分析了客戶(hù)對產(chǎn)品需求的變化，客戶(hù)需求已經(jīng)趨于個(gè)性化屯多樣化，從而得出大規模定制的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，接下來(lái)對傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了概述，指出了大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的理念即以客戶(hù)為核心，以客戶(hù)需求為導向的。遵循以客戶(hù)為中心結合4C和4P策略指出了大規模定制營(yíng)銷(xiāo)策略，即基于客戶(hù)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、便利的渠道、基于客戶(hù)與企業(yè)溝通的定價(jià)及客戶(hù)服務(wù)管理四個(gè)部分，并按照這種策略建立了大規模定制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，并對構成這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的四個(gè)部分進(jìn)行了分析。
嚴格來(lái)說(shuō)，本文的研究具有一定的探索性，只是指出了大規模定制營(yíng)銷(xiāo)策略，但對于每一個(gè)具體的策略比如客戶(hù)需求的獲取、分析，如何建立更好的渠道讓客戶(hù)能夠更好的購買(mǎi)產(chǎn)品等這些問(wèn)題，都是需要進(jìn)行深一步研究的，但仍希望此研究可以為我國大規模定制企業(yè)提供一定的可供參考的意見(jiàn)。
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