專(zhuān)訪(fǎng)必克體育用品有限公司的董事長(cháng)袁康寧：沒(méi)品牌，玩不轉

　　品牌的力量有多大?對于浙江必克體育用品有限公司的董事長(cháng)袁康寧來(lái)說(shuō)，他們生產(chǎn)的四五十元的鞋子，賣(mài)給品牌商后，轉手在市場(chǎng)上就能賣(mài)到三四百元，這兩三百元的差距就是品牌帶來(lái)的!

　　品牌又有多難打造?必克從2003年注冊自有品牌，直到2012年后，才真正開(kāi)始發(fā)展自有品牌。人才難找，營(yíng)銷(xiāo)策劃不給力，技術(shù)研發(fā)跟不上……都讓品牌之路舉步維艱。袁康寧說(shuō)，溫嶺鞋企要想真正打響品牌，老板需要一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，因為打造的不單單是一個(gè)企業(yè)的品牌，還需要像廣東、溫州、福建那樣打造出屬于溫嶺的區域性品牌。

　　“現在沒(méi)品牌，很多市場(chǎng)就進(jìn)不去了”

　　必克是溫嶺童鞋行業(yè)的一家龍頭企業(yè)，早在2008年以前，它一直是個(gè)在民房里作業(yè)的典型的“低、小、散”企業(yè)，真正的發(fā)展始于2008年搬入當地工業(yè)園、有了自己的新廠(chǎng)房之后。真正走上質(zhì)量品牌發(fā)展道路則要從2010年算起。

　　袁康寧說(shuō)，2008年以前，他的鞋子主要靠?jì)r(jià)格便宜搶市場(chǎng)，靠跑銷(xiāo)售量來(lái)賺加工費，生意也還不錯，但是隨著(zhù)市場(chǎng)消費水平的提高，他感到這樣做越來(lái)越吃力了。

　　袁康寧第一次感受到品牌的高附加值，是2010年必克體育成為國內鞋業(yè)巨頭百麗國際的貼牌商之后。一雙自己公司出廠(chǎng)價(jià)四五十元的鞋子，貼上諸如迪士尼的米奇老鼠這樣的商標后，就能在商場(chǎng)里賣(mài)400元。

　　但是反觀(guān)溫嶺區域的童鞋企業(yè)，大部分還在以量打探市場(chǎng)。產(chǎn)能的過(guò)�？焖侔咽袌�(chǎng)喂飽，帶來(lái)庫存積壓，導致鞋子的價(jià)格一降再降，而且仍找不到銷(xiāo)路。這樣的對比，讓袁康寧有了對品牌的感悟：企業(yè)沒(méi)有品牌，就像人沒(méi)有文化，“我覺(jué)得品牌就像文憑一樣，以前出去找工作不要文憑，現在都要看文憑，市場(chǎng)也一樣，以前啥都能賣(mài)，現在沒(méi)品牌，很多市場(chǎng)就進(jìn)不去了。”

　　“這兩年市場(chǎng)形勢不是很好，無(wú)論是內銷(xiāo)還是外貿，很多企業(yè)都在抱怨接不到訂單。但在我看來(lái)，接不到訂單的情況主要還是發(fā)生在那些‘低、小、散’的企業(yè)，有品牌、有實(shí)力的大企業(yè)卻恰恰相反。”在袁康寧看來(lái)，溫嶺鞋企如今已經(jīng)進(jìn)入了洗牌期，“鞋子是生活必需品，無(wú)論在什么時(shí)候都會(huì )有市場(chǎng)。經(jīng)濟環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)不管怎么樣都能混口飯吃，但等到大環(huán)境變差，有實(shí)力的企業(yè)和沒(méi)實(shí)力的企業(yè)之間，優(yōu)勢和劣勢一下子就對比出來(lái)了。所以，小企業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越萎縮，有了如今‘接單越來(lái)越難’的感覺(jué)，而大企業(yè)卻并未受到太大的沖擊。”

　　袁康寧口中的大企業(yè)，不僅表現在生產(chǎn)規模上，更多的還體現在品牌和自主研發(fā)的產(chǎn)品上。“品牌和技術(shù)就是一家企業(yè)生存的原動(dòng)力和附加值，有了這些，企業(yè)在競爭中存活性才會(huì )越高。”

　　從四五十元到三四百元，不同品牌差距大

　　由研發(fā)、生產(chǎn)、流通三個(gè)基本環(huán)節附加值構成的產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線(xiàn)”呈現“兩端高、中間低”的形態(tài)，在一般情況下，企業(yè)利潤主要表現在兩端，而中間的生產(chǎn)制造利潤少得可憐。

　　和溫嶺眾多企業(yè)一樣，袁康寧雖然在2003年就為必克注冊了“大力金剛”“魔杖公主”等品牌，但因為人才缺口、營(yíng)銷(xiāo)能力、研發(fā)技術(shù)等的不足壓制了品牌的發(fā)展。“而且那時(shí)候溫嶺企業(yè)大多走供貨代工模式，有生意就做，沒(méi)考慮太多，所以也就忽視了品牌的打造。”但為百麗等品牌商代工生產(chǎn)的事情卻讓他大受刺激，“就因為百麗的鞋子有品牌，所以和我們的產(chǎn)品在價(jià)格上相差了好幾百元。不說(shuō)百麗等鞋業(yè)巨頭，就說(shuō)一些知名貿易公司，產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，下單時(shí)不過(guò)50元一雙，他們也能賣(mài)到一兩百元一雙。”

　　這樣的差距讓袁康寧真正意識到了品牌的重要性。

　　2011年，必克開(kāi)始發(fā)力，逐步打造起“奇克”運動(dòng)童鞋、“大力金剛”男鞋、“魔杖公主”時(shí)尚女童鞋等多個(gè)面向不同細分市場(chǎng)的品牌，并采用了行業(yè)先行者晉江鞋企的模式，走起了代理商渠道和期貨制。2012年開(kāi)始招商后，必克體育已經(jīng)在20個(gè)省區吸引了30多家代理商，每個(gè)代理商下有20家到30家銷(xiāo)售終端。

　　“想要打響品牌，訂貨模式是必不可少的。這樣的代理模式讓我的產(chǎn)品在價(jià)格上也提高了不少，比如以前一雙鞋子批發(fā)50元，通過(guò)代理商就能賣(mài)到140元~160元。”袁康寧說(shuō)，“從去年開(kāi)始，我們還走起了直銷(xiāo)模式，但這樣的方式現在發(fā)展起來(lái)還是比較難，因為投入的資金太多。”

　　袁康寧說(shuō)的直銷(xiāo)模式就是各地開(kāi)設屬于必克的門(mén)店，每一雙鞋子都明碼標價(jià)，“我們計劃讓網(wǎng)店和實(shí)體店同步，統一價(jià)格，讓消費者知道我們的產(chǎn)品是沒(méi)有水分的，用低價(jià)走量的方式打響自己的品牌。”

　　有品牌才能有底氣，好產(chǎn)品得有好營(yíng)銷(xiāo)

　　在袁康寧看來(lái)，品牌想要叫得響，還得營(yíng)銷(xiāo)做得好。他們著(zhù)力打造專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，每年春、夏、秋、冬四季在企業(yè)內部舉辦訂貨會(huì )，邀請各省市的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商到企業(yè)訂貨，以訂單指導生產(chǎn)，避免和減少盲目生產(chǎn)造成的庫存積壓現象。“營(yíng)銷(xiāo)和品牌是相輔相成的。有品牌，你才能有底氣在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)吆喝得響亮，但酒香也怕巷子深，也需要好的營(yíng)銷(xiāo)方式、好的營(yíng)銷(xiāo)人才去吆喝。”

　　“此前我們在打造品牌時(shí)，就在突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸時(shí)碰到了難題。”最近袁康寧計劃在杭州設立貿易公司，“產(chǎn)品可以在溫嶺生產(chǎn)，然后再拿到杭州打造品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣一來(lái)，每雙鞋子在價(jià)格上就能提高5元~10元。”袁康寧說(shuō)。

　　在微笑曲線(xiàn)的另一端，與品牌營(yíng)銷(xiāo)遙相呼應的是設計研發(fā)。必克在成為百麗國際貼牌商的過(guò)程中，就學(xué)到了一些研發(fā)、生產(chǎn)方面的管理知識。這正是必克體育發(fā)展品牌的第一步。

　　“和這些鞋業(yè)巨頭的合作教會(huì )了我們很多東西，他們對用材、檢測等方面的要求非常高，這讓我們產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量都提高不少。”袁康寧說(shuō)，“就像迪斯尼產(chǎn)品的訂貨會(huì )5月份就放在我們企業(yè)，在這之前，他們就派了一些技術(shù)人員到我們廠(chǎng)里，幫助我們生產(chǎn)設計。還有我們和日本企業(yè)合作，他們的技術(shù)人員也會(huì )時(shí)常到廠(chǎng)里監督。”袁康寧說(shuō)，“我們的工廠(chǎng)通過(guò)迪斯尼評估后，我們的訂單也更好接了。”

　　“去年‘阿迪達斯’也到我們廠(chǎng)里參觀(guān)過(guò)，但最后否定了我們。他們指出了三點(diǎn)，一是認為我們研發(fā)能力不夠強大，沒(méi)法在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)精益求精;二是沒(méi)有檢測中心，無(wú)法保證質(zhì)量;三是沒(méi)有自己的鞋底廠(chǎng)，無(wú)法掌控配套產(chǎn)品。”這件事情提醒了袁康寧現在的努力還遠遠不夠。“我們在福建已有自己的研發(fā)中心，現在我們計劃在杭州也建一個(gè)研發(fā)中心，以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力。”

　　事實(shí)上，此前必克就與中國皮革制鞋協(xié)會(huì )合作，成立了必克產(chǎn)業(yè)研究院，專(zhuān)門(mén)研發(fā)新產(chǎn)品。“必克”的三支研發(fā)團隊，分別在福建、廣東和溫嶺。廣東和福建是國內鞋業(yè)做得最好的地方，研發(fā)團隊敏銳度非常高，市場(chǎng)需要什么、今年流行什么、產(chǎn)品的缺陷在哪里，這些信息通過(guò)前方的研發(fā)團隊第一時(shí)間傳遞到工廠(chǎng)，這就使“必克”找準了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

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