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專(zhuān)訪(fǎng)明偉鞋服副總洪欽銘：精耕細作助力中國夢(mèng)
CAMKIDS榮獲“2015中國童鞋優(yōu)秀品牌”的榮譽(yù)稱(chēng)號,它用“與愛(ài)同行”的理念串接起一顆顆心,用鍥而不舍的點(diǎn)滴付出和碎片文化,在消費者心中拼接出了一幅溫暖而生動(dòng)的畫(huà)卷。
6月15日,在皮業(yè)品牌大會(huì )·北京論壇暨2015中國真皮標志/箱包/童鞋排頭品牌頒獎盛典現場(chǎng),我們采訪(fǎng)了CAMKIDS的品牌運營(yíng)人——晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘,洪總關(guān)于品牌文化的塑造、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題見(jiàn)解獨到, 讓我們感受到了中國童鞋品牌新生代運營(yíng)者的魅力和風(fēng)采。
把“與愛(ài)同行”的品牌文化變成品牌的DNA
記者:在近幾年市場(chǎng)相對低迷的形勢下,CAMKIDS在線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售都取得了較好的成績(jì),可否與我們分享一下品牌塑造的成功經(jīng)驗?
洪欽銘:任何企業(yè)的成功都有多方面的因素,我們的成功首先要感謝品牌創(chuàng )始人張董事長(cháng)一開(kāi)始對品牌精準的定位。這兩年親子戶(hù)外的話(huà)題持續不斷地升溫,我們這個(gè)親少戶(hù)外品牌可以說(shuō)是生而逢時(shí)。另外我們團隊對于品牌和商品非常重視,產(chǎn)品研發(fā)一直以來(lái)都是張董事長(cháng)親自在抓,他是我們品牌的首席設計師,從服裝、鞋子、飾品,每一件產(chǎn)品的研發(fā)企劃他都親自過(guò)問(wèn)。每年他都會(huì )帶著(zhù)研發(fā)團隊全球去走訪(fǎng)市場(chǎng),吸收先進(jìn)的設計理念。第三點(diǎn)是關(guān)于品牌的基因和文化,我們一直在做的是將企業(yè)的品牌文化嵌入到消費者的心目之中,希望把“與愛(ài)同行”的品牌文化一點(diǎn)一滴地變成品牌的DNA,像血液一樣流淌到消費者的身體里面。我們品牌文化是“與愛(ài)同行”,具體落地是保護孩子的外出安全,從設計到產(chǎn)品的推廣都是圍繞這一個(gè)核心來(lái)進(jìn)行的。
比如我們產(chǎn)品有很多的專(zhuān)利,但是都是圍繞這一點(diǎn)來(lái)做的,現在很流行的GPS定位等產(chǎn)品我們在2012年就已經(jīng)推出了,還有七孔照明鞋,就是鞋子夜間會(huì )發(fā)光的產(chǎn)品也是之前就推出了。我們的防滑專(zhuān)利已經(jīng)有接近20年的專(zhuān)利時(shí)間,還有戶(hù)外功能里的防水、防風(fēng)、透濕透氣、抗震耐磨等等,這些都是圍繞著(zhù)如何保護孩子的外出安全,讓孩子在各種復雜惡劣的外界條件下能夠更好地體驗大自然。
從品牌的推廣來(lái)看,每年都會(huì )做很多品牌推廣活動(dòng),比如正在做的一個(gè)是把孩子帶出去,是鼓勵家長(cháng)把孩子帶到戶(hù)外去,讓孩子體驗更多與大自然的交流和溝通,而不要把孩子束縛在補習或者是學(xué)習之中,其實(shí)參加更多的戶(hù)外活動(dòng)有利于促進(jìn)孩子智力和腦力的開(kāi)發(fā)。第四季度的暖冬行動(dòng),從純公益的角度倡議家庭把孩子八成新的外套捐贈出來(lái),捐贈到比較需要的貧困山區,希望通過(guò)這種活動(dòng),把社會(huì )上對弱勢群體的愛(ài)可以傳遞到下一代,傳遞到更多的地方,能夠讓更多的人和地方理解這種愛(ài),并讓它薪火相傳。
我們也做過(guò)很多公益的活動(dòng),比如上周在長(cháng)春作了一個(gè)關(guān)愛(ài)自閉兒童的活動(dòng),也資助過(guò)需要圓夢(mèng)的大學(xué)生參與大學(xué)生川藏行等。我們希望,這種碎片式的文化可以在走過(guò)10年、20年以后拼接成一幅非常美麗的圖案。
所以從品牌的定位到后期推廣,以及與消費者的互動(dòng),這幾點(diǎn)是一點(diǎn)一滴的積累,才能夠在當下一個(gè)并不是很理想的大環(huán)境之下,在童裝童鞋這個(gè)市場(chǎng)還能取得一定的成績(jì)。
每個(gè)店鋪都是一個(gè)自媒體 每個(gè)產(chǎn)品都是一篇好文章
記者:童鞋品牌涉足電商已經(jīng)非常普通,每個(gè)品牌入駐天貓或其它電商平臺都有不同的定位和策略,你們是如何定位并運作的?
洪欽銘:首先要看你對這個(gè)平臺的定位在哪兒,如果你的定位是贏(yíng)利的,那你必須以能夠贏(yíng)利的方式操作,如果你的定位是洗庫存的,那你必須以洗庫存的方式去操作。那么我們是怎么定位的呢?天貓至少有兩個(gè)功能,一個(gè)是對線(xiàn)上品牌的推廣作用,天貓一天有8000萬(wàn)個(gè)活躍用戶(hù),它是最好的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,所有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告投入還不如集中放在天貓,而且是非常精準的。因此我們做了很多的線(xiàn)上和線(xiàn)下的推廣活動(dòng),怎么讓線(xiàn)上的客戶(hù)流入到線(xiàn)下,讓線(xiàn)下的客戶(hù)參與到線(xiàn)上,比如我們做的把孩子帶出去的活動(dòng),我們同時(shí)在天貓店和京東店上去發(fā)起。我們活動(dòng)的方式是你帶孩子出去玩,拍一張照片上傳到店鋪的好評或者微信的公眾號,都視作成功參與活動(dòng),會(huì )送你一個(gè)帽子或者文具作為禮物。第二步是我們在所有參與成功的家庭中選100對家庭的照片統一放在網(wǎng)站上,在線(xiàn)上拉票,最終的前三名家庭獲得免費到海南、廈門(mén)或者大連7日游機會(huì )�；谶@個(gè)定位,我們不會(huì )大量清洗庫存或者大打價(jià)格戰,而是要做到線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格的一致。
第二是讓更多的用戶(hù)來(lái)體驗我們的產(chǎn)品,因為我們的店鋪不可能開(kāi)到全國的所有地方,但是互聯(lián)網(wǎng)的觸角可以伸得很遠,所以每一年我們都會(huì )把優(yōu)秀的產(chǎn)品放到線(xiàn)上,訂貨會(huì )上最好的產(chǎn)品也會(huì )放到線(xiàn)上,然后重新根據線(xiàn)上的客戶(hù)需求和反饋來(lái)設計一批貨,最后也會(huì )將線(xiàn)下的庫存回收放在線(xiàn)上,但是量很少,而且會(huì )越來(lái)越少。
所以我覺(jué)得如果你迷失了對天貓這個(gè)平臺的定位的話(huà),或者賦予了它過(guò)多的期待,可能你不會(huì )很滿(mǎn)意。我們在天貓的銷(xiāo)售從報表上看的話(huà)也一般,但是如果把它對于品牌推廣的價(jià)值算進(jìn)去的話(huà),那么我們還是贏(yíng)家。
其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代,消費者接納信息和品牌的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。過(guò)去的時(shí)代大家接觸的信息量少,但是現在已經(jīng)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,如果你還像以前一樣廣而告之,大撒網(wǎng)式地推廣,效果會(huì )很差。你要讓別人看見(jiàn)你、記住你并消費你會(huì )很難。因此,我們從一開(kāi)始推廣就明確了兩個(gè)方向,第一個(gè)方式是:每一個(gè)店鋪都是我們的自媒體,每一個(gè)產(chǎn)品都是我們的一篇好的軟文,這是我們對店鋪的定位。因此我們的展架、貨架在同行里都是最貴的,更新?lián)Q代是最快的,因為好的商品、好的產(chǎn)品更多地是靠口口相傳。第二個(gè)是跟消費者更近距離互動(dòng),讓消費者嘗試產(chǎn)品體驗、售后體驗和使用體驗,讓他從喜歡你的產(chǎn)品到喜歡你的品牌,不斷增加與產(chǎn)品的聯(lián)絡(luò )。對于現在這個(gè)比較急躁的社會(huì )來(lái)說(shuō),我們做的東西可能會(huì )偏慢,但是一點(diǎn)一滴積累起來(lái)一定會(huì )有成績(jì)。
保持領(lǐng)先的姿態(tài)和責任向前走 精耕細作做好中國市場(chǎng)
記者:此次CAMKIDS榮獲“2015中國童鞋優(yōu)秀品牌”的榮譽(yù)稱(chēng)號,您感覺(jué)如何，對未來(lái)有怎樣的愿景?
洪欽銘:少年強則中國強。我們一直關(guān)注中國少年的足上功夫。我們一直在對自己的定位進(jìn)行修正,剛開(kāi)始是定位8-18歲,主要是青少年戶(hù)外,到2012年把年齡延伸到5歲,到2016年我們可能會(huì )把年齡拉低到1歲,最上面可能只做到15歲,會(huì )把產(chǎn)品分為三段,從1-3歲,3-8歲,8-15歲,這三個(gè)每個(gè)年齡段對于美是有不同的審美。2016年在某些碼段上也會(huì )做一些親子戶(hù)外的延伸,現在我們正在把駱駝轉換成“CAMPKIDS"的商標,所以我們會(huì )借助國際的資源。比如我們將會(huì )跟漫威合作,對《美國隊長(cháng)3:內戰》等電影作延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設計。在我們定位細分市場(chǎng)之前,中國還沒(méi)有提出青少年戶(hù)外的概念,所以我們仍然會(huì )保持領(lǐng)先的姿態(tài)和責任往前走。中國的市場(chǎng)非常大,我們還是需要一點(diǎn)一滴地把市場(chǎng)精耕細作去做并深挖。
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