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阿里從“電商”改玩“新零售”
引導語(yǔ)：從今年10月13日的阿里云棲大會(huì )，到“雙十一”當晚的狂歡晚會(huì )上，阿里和馬云正在反復輸出、強化一種新的價(jià)值觀(guān)，“純電商的時(shí)代很快就會(huì )結束，未來(lái)的10年、20年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’”。
在北京南站候車(chē)大廳的一家書(shū)店里，擺在入口處的電視不停地回放著(zhù)阿里巴巴創(chuàng )始人馬云的演講，一雙雙求知若渴的眼神盯著(zhù)屏幕，想從那個(gè)其貌不揚、表情亢奮的男人的話(huà)語(yǔ)間探索出什么商業(yè)奧義。
這是“雙十一”來(lái)臨前的一幕，現在，這個(gè)把“電子商務(wù)”這一舶來(lái)品帶入中國的拓荒者，正準備親手把“電商”這個(gè)名詞送進(jìn)墳墓。
從今年10月13日的阿里云棲大會(huì )，到“雙十一”當晚的狂歡晚會(huì )上，阿里和馬云正在反復輸出、強化一種新的價(jià)值觀(guān)，“純電商的時(shí)代很快就會(huì )結束，未來(lái)的10年、20年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’”。
所謂的“新零售”，按照馬云的說(shuō)法，是將線(xiàn)上“云平臺”與線(xiàn)下銷(xiāo)售門(mén)店或生產(chǎn)商結合在一起，同時(shí)結合新物流消滅庫存、減少囤貨量。說(shuō)得直白點(diǎn)，就是互聯(lián)網(wǎng)電商要落回地面，以實(shí)體經(jīng)濟為入口。
這樣的變化來(lái)得實(shí)在突然，曾斷言“傳統行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)幾乎是百分之九十九點(diǎn)九的失敗”的馬云，怎么突然回頭看上了被自己甩在身后的傳統零售業(yè)?
搭上阿里順風(fēng)車(chē)
馬云在中國，一直是商業(yè)教父般的存在。
10度年前，正是馬云在一片“電子商務(wù)在中國沒(méi)有未來(lái)”的噓聲中，以“讓天下沒(méi)有難做的生意”為使命，開(kāi)創(chuàng )了阿里巴巴，專(zhuān)注于為中小企業(yè)搭建開(kāi)放的買(mǎi)賣(mài)平臺。
起初，淘寶不對商家收取任何手續費，借助廣告位的推廣收取費用來(lái)賺錢(qián)。其按效果付費的廣告模式和數億消費者的市場(chǎng)，對小商家有著(zhù)巨大的吸引力，也激發(fā)了無(wú)數草根階層在淘寶平臺開(kāi)設網(wǎng)店，通過(guò)網(wǎng)上做生意，拿到了互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利。
然而，這波紅利卻隨著(zhù)店鋪的增加和電商網(wǎng)站的增多，逐漸消散。隨著(zhù)店鋪的增多，許多沒(méi)有能力通過(guò)付費搜索提高排名的小商家石沉大海，阿里巴巴平臺上的馬太效應愈發(fā)明顯。
據報道，今年“雙十一”，在被稱(chēng)為“中國淘寶第一村”的廣州番禺區南村鎮里仁洞村，小本經(jīng)營(yíng)的淘寶小店與分工細密的天貓大店形成冰火兩重天的局面，一家女裝店主面對眼前堆積如山的“爆款”抱怨道，“那不過(guò)是天貓老板們的吃肉節日，我們這些做小淘寶的，連喝湯機會(huì )都沒(méi)有”。
即使在情況好得多的天貓平臺，也同樣有這樣的情況：大型商家有著(zhù)更好的供應鏈體系，更充足的市場(chǎng)預算和促銷(xiāo)機制，也更容易獲得更好的曝光和推廣資源。中小商家卻只能承受人力、市場(chǎng)費用、倉儲和物流等壓力徒增的負擔。
但阿里擁有其他平臺所無(wú)法匹敵的規模，吸引著(zhù)這些中小店主愈加難以割舍阿里的“順風(fēng)車(chē)”，使得這些店主進(jìn)入了一個(gè)負循環(huán)。
而這些從一開(kāi)始就跟著(zhù)阿里走的商戶(hù)，并沒(méi)注意到，這輛高速發(fā)展的“順風(fēng)車(chē)”，自身也正面臨著(zhù)減速的煩惱。
順風(fēng)車(chē)的煩惱
今年天貓“雙十一”全球狂歡最終以1207億元交易額拉下帷幕，然而，熱鬧背后，卻是和阿里GMV一樣逐年放緩的交易額。
按照公開(kāi)數據，今年阿里巴巴交易額的同比增幅為32.35%。而在去年，這個(gè)數字為60%，而在2010年，這個(gè)數字高達1800%。
雖然有巨額交易量的累積下增長(cháng)空間變小的客觀(guān)原因，但實(shí)際上，這背后的深層原因是，阿里巴巴曾經(jīng)引以為豪的成功三要素——電子商務(wù)、物流和金融業(yè)務(wù)，已無(wú)法構成穩定的“鐵三角”了。
在電子商務(wù)領(lǐng)域，除了面臨常規的競爭對手的挑戰，在一些垂直細分領(lǐng)域，更多的電商平臺正在分散阿里巴巴的流量。
舉個(gè)例子，從2008年開(kāi)始，時(shí)尚類(lèi)商品成為網(wǎng)民網(wǎng)購的最大商品品類(lèi)，其中服裝交易量自2007年開(kāi)始超過(guò)手機數碼等商品位居第一。2008年12月，聚焦在品牌服裝限時(shí)打折銷(xiāo)售的唯品會(huì )正式啟運營(yíng)。而后，2010年，聚焦于女性美妝的聚美優(yōu)品上線(xiàn)，利用大平臺無(wú)法就此細分領(lǐng)域調動(dòng)資源規模性投入的劣勢，趁勢攻入垂直B2C市場(chǎng)的空檔期。
當消費者已經(jīng)厭倦了大海撈針似的尋找，品類(lèi)繁多反而成了淘寶的劣勢。
甚至，在淘寶上出現一種極端現象，當一款商品成了“爆款”，全網(wǎng)的商家都開(kāi)始銷(xiāo)售同款產(chǎn)品，導致平臺體驗越來(lái)越差。
除此之外，一直采取“輕資產(chǎn)”戰略的阿里并沒(méi)有雇傭專(zhuān)門(mén)的快遞人員，而只是搭建“菜鳥(niǎo)”物流平臺，與幾大物流公司保持合作關(guān)系。
盡管催生出了圓通、中通等快遞行業(yè)的上市公司，但當電商平臺數量增多，快遞公司注意力分散的時(shí)候，缺乏自控采購、庫存、配送、倉儲一體化的劣勢就顯露了出來(lái)。
然而，這樣的物流方式似乎一直是在替他人做嫁衣，盡管催生出了圓通、中通等快遞行業(yè)的上市公司，但淘寶對快遞公司的投遞質(zhì)量把控能力卻日漸減弱。
在阿里平臺上，淘寶和天貓主要依靠商家自己負責物流，而淘寶推薦的物流公司有二十多家，對實(shí)際的物流操作事務(wù)幾乎管理不到。這不僅引發(fā)出一系列錯送，誤送，甚至，在今年五月，四通一達五大快遞公司參與淘寶刷單，利用投遞‘空包裹’完成虛假交易的新聞爆出，還引發(fā)了用戶(hù)對淘寶商家信譽(yù)的質(zhì)疑危機。
并且，隨著(zhù)淘寶遞送量的激漲，多數快遞公司的擴張速度已經(jīng)難以與其匹配，這也是為什么今年雙十一大會(huì )上，馬云稱(chēng)，看到流量下來(lái)，我松了一口氣，“接下來(lái)要把六七億的包裹送出去，那是非常難的”。
而“鐵三角”的最后一項，金融業(yè)務(wù)，除了面臨來(lái)自騰訊的沖擊，對金額和轉賬次數的政策管制，也為支付寶等第三方支付平臺加上了一層緊箍咒。
誰(shuí)會(huì )被甩下車(chē)?
2008年，為了突出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢，馬云曾拿國美做了個(gè)對比，稱(chēng)“它要增加一萬(wàn)個(gè)客戶(hù)的流量，必須買(mǎi)一大堆店，搞無(wú)數的配送體系，我們增加一萬(wàn)個(gè)買(mǎi)家，就是加一臺電腦，兩千塊錢(qián)搞定了”。
而現在，為了突破即將到來(lái)的天花板，阿里也要開(kāi)始進(jìn)入“重資產(chǎn)”投入階段。
事實(shí)上從2015年開(kāi)始，馬云就啟動(dòng)了“線(xiàn)上到線(xiàn)下”的策略，去年8月，阿里巴巴斥資45億美元入股電子產(chǎn)品及大家電零售商蘇寧云商集團，成為第二大股東。
今年年初，國內第一家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門(mén)店——銀泰下沙工廠(chǎng)店開(kāi)業(yè)，取義“蟠桃”的淘品牌不斷入駐該店，截至“雙十一”，已有近40個(gè)淘品牌入駐。11月6日，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠(chǎng)店正式亮相，已與天貓自動(dòng)同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉儲、物流、結算也實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下完全融合。
不過(guò)，這輛已經(jīng)幾乎滿(mǎn)載的順風(fēng)車(chē)如果要調轉車(chē)頭，再載上一批實(shí)體零售商，那么就注定要有一批人先下車(chē)。
從阿里近幾年宣傳的風(fēng)向就可看出，過(guò)去一段時(shí)間，阿里正在努力淡化淘寶，強化“天貓”。“雙十一”慶典的名字，也從“淘寶雙十一”，“阿里雙十一”，變成了“天貓雙十一”。
這一方面是因為，天貓對阿里巴巴的重要性越來(lái)越大，去年全年，它為集團帶來(lái)的商品價(jià)值總量為1360億美元，正在不斷接近淘寶2580億美元的銷(xiāo)售額。
另一方面，相比淘寶，天貓更加規范。淡化淘寶，可以淡化品質(zhì)風(fēng)險，以免在這個(gè)大盛典給外界留下不良印記，尤其對于美國資本市場(chǎng)而言，這一點(diǎn)尤為必要。
天貓平臺上有三種商店，其中，旗艦店由品牌自己運營(yíng)，專(zhuān)賣(mài)店由品牌授權的商家建立，專(zhuān)營(yíng)店則是經(jīng)營(yíng)多品牌商品的店鋪。比起天貓，淘寶的商家大多是家庭經(jīng)營(yíng)的小店，在監管難度上要大得多。
種種跡象表明，阿里巴巴正在將注意力一點(diǎn)一點(diǎn)收窄，到了下一階段，“新零售”下搭車(chē)的商家數量，可能會(huì )比天貓平臺的店鋪數量更少。
實(shí)體店無(wú)論是規模、數量還是開(kāi)辟速度都很有限，而高成本更是小商家所無(wú)法負擔。能夠有資格進(jìn)入阿里線(xiàn)下實(shí)體店的商戶(hù)，必定是擁有良好口碑的原聲淘寶店或是原本就駐扎在商場(chǎng)的大品牌。
在這種情況下，未來(lái)是否會(huì )出現這樣一個(gè)局面?已經(jīng)形成特色和知名度的原生淘寶品牌將繼續跟從阿里走進(jìn)線(xiàn)下商城，大品牌借助阿里的大流量成為利益收割者，而小商家，或許難逃在洗牌中自我淘汰的命運。
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