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500強CFO筆記：銷(xiāo)售收入增長(cháng)的五大驅動(dòng)因素
我們分析財務(wù)報表時(shí)，第一個(gè)要看的指標是銷(xiāo)售收人。因為銷(xiāo)售收人是企業(yè)利潤的最根本來(lái)源，沒(méi)有收人的增長(cháng)就沒(méi)有利潤的增長(cháng)，沒(méi)有利潤的增長(cháng)企業(yè)就沒(méi)有價(jià)值。不過(guò)，我們并不能只看財務(wù)報表上面的銷(xiāo)售收人增長(cháng)率的高低，我們還要分析財務(wù)報表背后，驅動(dòng)銷(xiāo)售收人增長(cháng)的最根本因素是什么。
價(jià)格第一
一家企業(yè)最基本的銷(xiāo)售收人的財務(wù)模式就是，銷(xiāo)售收人等于銷(xiāo)售價(jià)格乘以銷(xiāo)售量。只不過(guò)我們現在很多企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)比較豐富，產(chǎn)品較多，所以銷(xiāo)售收人的構成模式看似非常復雜�；谧罨镜匿N(xiāo)售收人的財務(wù)模式，企業(yè)銷(xiāo)售收人增長(cháng)最最基本的兩個(gè)驅動(dòng)因素就是價(jià)格和銷(xiāo)量，企業(yè)最理想的情況就是公司產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)銷(xiāo)量又能大漲，然而提高價(jià)格與提高銷(xiāo)量，在現實(shí)中往往不可兼得，那么哪一個(gè)優(yōu)先保證呢?毫無(wú)疑問(wèn)，一定是提高價(jià)格。
評估一家企業(yè)好壞，最重要的單一性決定性因素就是企業(yè)的定價(jià)能力。即使你提價(jià)10%，你也根本不擔心你的客戶(hù)會(huì )流失給競爭對手，那你擁有的就是一家非常好的企業(yè);如果你提價(jià)10%，你的顧客很有可能都去買(mǎi)競爭對手的商品了，那么你擁有的就是一家非常糟糕的企業(yè)。
提升銷(xiāo)量
一家企業(yè)最基本的銷(xiāo)售收人的財務(wù)模式就是：銷(xiāo)售收入等于銷(xiāo)售價(jià)格乘以銷(xiāo)售量。如果銷(xiāo)售價(jià)格無(wú)法提升，那么企業(yè)可以做的就是提升銷(xiāo)量，而在全世界范圍內的成功就印證了這一邏輯�，F在不論你去到全球哪個(gè)國家，在超市或者商場(chǎng)里，你最多見(jiàn)到的就是中國制造的商品。
中國制造的商品以“價(jià)廉物美”快速占據了全球市場(chǎng)。而“低價(jià)、快速、銷(xiāo)量大”就是“中國制造”的典型特征。中國大多數制造型企業(yè)崛起的關(guān)鍵因素都是在相對低廉的價(jià)格上不斷地擴大銷(xiāo)量，從而占據市場(chǎng)份額。
全球化
若干年前全球化對我們來(lái)說(shuō)還算遙遠，而現在全球化已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單再是個(gè)口號了。越來(lái)越多的國內企業(yè)正大膽地沖出國門(mén)，比如吉利汽車(chē)收購沃爾沃汽車(chē)，萬(wàn)達集團收購美國影業(yè)巨頭AMC等;而且國外企業(yè)也紛紛進(jìn)人中國市場(chǎng)。若干年前，世界500強企業(yè)還是“可望而不可即”的，而當下，世界500強企業(yè)正活躍在我們身邊，越來(lái)越多的產(chǎn)品也正出自世界500強企業(yè)。
由此可見(jiàn)，在全球化經(jīng)濟下，開(kāi)拓國際業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多跨國公司銷(xiāo)售收人增長(cháng)越來(lái)越重要的驅動(dòng)因素。如果你的產(chǎn)品本來(lái)就已經(jīng)是獨一無(wú)二的產(chǎn)品，那么全球化帶來(lái)的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收人爆炸性增長(cháng)又將增添發(fā)展的新動(dòng)力。
新產(chǎn)品驅動(dòng)
無(wú)論是哪一種銷(xiāo)售收人的驅動(dòng)因素，最終打動(dòng)消費者的是企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出足具差異化的新產(chǎn)品，那么企業(yè)就很容易做到量?jì)r(jià)齊升。而在這方面做得最出色的公司要數蘋(píng)果公司。
消費者不難發(fā)現，蘋(píng)果公司每年僅生產(chǎn)和制造一款手機(iPhone)，而同類(lèi)手機制造商每年至少出品兒十款手機甚至上百款手機，可最暢銷(xiāo)的手機還是蘋(píng)果iPhone。蘋(píng)果公司在過(guò)往數年中，僅用一款手機打敗了全球所有知名手機廠(chǎng)商的產(chǎn)品，足見(jiàn)差異化新產(chǎn)品的重要性。
作為企業(yè)的經(jīng)理人更應該像蘋(píng)果公司一樣，努力發(fā)掘內部潛力，努力開(kāi)發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品，實(shí)現內生性增長(cháng)，進(jìn)而讓企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)生實(shí)質(zhì)性的擴大，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。
地域擴張
如果一家企業(yè)既不具有提價(jià)能力，而且由于已經(jīng)占據了區域市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，所以又不具備大幅提升銷(xiāo)量的能力，那是不是就沒(méi)有再發(fā)展的空間了?
而眾多行業(yè)中，零售行業(yè)更具普遍的擴張模式則是在低價(jià)策略上大量增開(kāi)新店，大幅度提高銷(xiāo)量，推動(dòng)銷(xiāo)售收人快速上升。最典型的是沃爾瑪、家樂(lè )福、麥當勞、肯德基等國際知名企業(yè)。通過(guò)開(kāi)設分店向外擴張是連鎖零售企業(yè)收人增長(cháng)的主要模式。當然這家公司能夠在不斷開(kāi)設新店的同時(shí)保持收人持續增長(cháng)也是收人增長(cháng)的一個(gè)重要因素。
企業(yè)如果沒(méi)有定價(jià)權力，同時(shí)所處的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，銷(xiāo)量也無(wú)法繼續上升的時(shí)候，企業(yè)可以選擇一條相對快捷的出路—地域擴張。
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