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供應鏈營(yíng)銷(xiāo)管理原理
21世紀企業(yè)的成功與否關(guān)鍵在于供應鏈管理的成功與否，供應鏈管理聯(lián)盟仍未引起我國企業(yè)界的重視，不少企業(yè)至今還認為降低庫存成本、制造成本和運輸成本與提高顧客服務(wù)質(zhì)量之間不可兼得。那么，下面是小編為大家整理的供應鏈營(yíng)銷(xiāo)管理原理，歡迎大家閱讀瀏覽。
1 傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的企業(yè)困惑
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，傳統營(yíng)銷(xiāo)模式出現的問(wèn)題越來(lái)越多：①營(yíng)銷(xiāo)渠道不能通暢各個(gè)環(huán)節，給產(chǎn)品進(jìn)入終端賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)很大的阻力。②終端賣(mài)場(chǎng)條件苛刻、門(mén)檻太高。各種不合理的費用名目繁多;廠(chǎng)家如果長(cháng)期銷(xiāo)售不好，還面臨被賣(mài)場(chǎng)“掃地出門(mén)”的風(fēng)險。③市場(chǎng)渠道開(kāi)拓及宣傳廣告費用居高不下，這是傳統經(jīng)營(yíng)難以逾越的鴻溝，需要創(chuàng )造條件，拓展電子商務(wù)等新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。④銷(xiāo)售不能按預期計劃完成。再大的公司，運作再好的公司，都會(huì )遇到銷(xiāo)售不能達到預期的情況。⑤傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中，供應商和廠(chǎng)商往往不是供應鏈上下游間的合作伙伴關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商扣壓貨款的現象嚴重，時(shí)常處在博弈中，零售商的經(jīng)營(yíng)理念缺乏與供貨商利益共享的思想。綜上所述，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式使得供求雙方難以應付不確定的市場(chǎng)需求量，需要打破傳統的管理思想，把企業(yè)內部以及節點(diǎn)企業(yè)之間的各種業(yè)務(wù)看作一個(gè)整體功能過(guò)程，形成集成化供應管理體系，供應鏈模式因此越來(lái)越被人們所認同。
2 供應鏈的需求驅動(dòng)原理
供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對物流、信息流、資金流的控制和協(xié)調，從采購原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、最終用戶(hù)連成一個(gè)鏈狀結構，將企業(yè)內部的供應鏈與企業(yè)外部供應鏈有機地集成起來(lái)進(jìn)行管理，達到全局動(dòng)態(tài)最優(yōu)目標，以適應在新環(huán)境下市場(chǎng)對生產(chǎn)和管理提出高質(zhì)量、低成本要求。
需求驅動(dòng)原理認為：用戶(hù)的需求是供應鏈中信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流、資金流運作的驅動(dòng)源。供應鏈的形成、存在、重構，都是基于一定的市場(chǎng)需求而發(fā)生，并且在供應鏈的運作過(guò)程中，在供應鏈管理模式下，供應鏈的運作是以訂單驅動(dòng)方式進(jìn)行的，商品采購訂單是在用戶(hù)需求訂單的驅動(dòng)下產(chǎn)生的，然后商品采購訂單驅動(dòng)產(chǎn)品制造訂單，產(chǎn)品制造訂單又驅動(dòng)原材料(零部件)采購訂單，原材料(零部件)采購訂單再驅動(dòng)供應商。這種逐級驅動(dòng)的訂單驅動(dòng)模式，使供應鏈系統得以準時(shí)響應用戶(hù)的需求，從而降低了庫存成本，提高了物流的速度和庫存周轉率，同時(shí)也擴大了市場(chǎng)容量。
3 基于需求驅動(dòng)原理下的營(yíng)銷(xiāo)管理內容
基于需求驅動(dòng)基礎的營(yíng)銷(xiāo)不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始尋找顧客并進(jìn)行推銷(xiāo)，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿(mǎn)足過(guò)程中的價(jià)值最大化為目標的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng)，因此基于供應鏈需求驅動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)管理的內容可從如下幾個(gè)方面體現：
3.1 由需求驅動(dòng)集成供應鏈，讓供應鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)
傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，供應鏈節點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤擠壓的博弈關(guān)系，從供應商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。集成供應鏈，即把供應商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商等在一條網(wǎng)鏈上的所有環(huán)節都聯(lián)系起來(lái)并進(jìn)行優(yōu)化，其實(shí)質(zhì)在于企業(yè)與其相關(guān)企業(yè)形成融會(huì )貫通的網(wǎng)絡(luò )整體，對市場(chǎng)進(jìn)行快速反應。供應鏈的集成，其實(shí)就是將上、下游的企業(yè)有機地連在一起，形成同步的網(wǎng)絡(luò )體系，使企業(yè)與其上、下游之間建立有形或無(wú)形的聯(lián)系，對市場(chǎng)需求做出快速反應(QR)。
供應鏈的集成，改變了過(guò)去僅僅在供應鏈中將費用從一個(gè)口袋轉移到另一個(gè)口袋的做法，它優(yōu)化了整個(gè)供應鏈的執行，給最終客戶(hù)提供了最優(yōu)的價(jià)值。另外，供應鏈的集成還多方位地影響市場(chǎng)，比如形成了寬口徑、短渠道的流通體系，大大提高了流通效率;還促進(jìn)了流通現代化和信息技術(shù)在各領(lǐng)域的廣泛應用;還使產(chǎn)品競爭壓力由消費者通過(guò)流通體系向生產(chǎn)者快速傳遞，迫使生產(chǎn)者提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低成本，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
3.2 直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系
傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、檢測、包裝、運輸都是營(yíng)銷(xiāo)之前的事，營(yíng)銷(xiāo)只有等到產(chǎn)品出廠(chǎng)之后才開(kāi)始。而供應鏈需求驅動(dòng)管理改變了產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、儲存、配送、銷(xiāo)售、服務(wù)的方式。首先通過(guò)顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行準確的合理分類(lèi)和行為分析，然后根據企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設計和服務(wù)，為了贏(yíng)得顧客、贏(yíng)得市場(chǎng)應該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設計，知曉制造過(guò)程，進(jìn)行顧客消費培訓，對顧客的抱怨應及時(shí)響應，從而達到為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。
供應鏈一體化的營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品的構思開(kāi)始，根據顧客數據庫的信息構思，與顧客開(kāi)展“頭腦風(fēng)暴”，讓顧客參與設計、評價(jià)，圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)，而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過(guò)業(yè)務(wù)外包形式分散到供應鏈上的其它有優(yōu)勢的企業(yè)去生產(chǎn)，從而使各企業(yè)都能通過(guò)供應鏈實(shí)現資源的最佳配置，保持庫存最小化以節約成本并提高效率。
3.3 改變傳統價(jià)值標準，開(kāi)展價(jià)值創(chuàng )新競爭
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調在適當的地點(diǎn)和適當的時(shí)間，以適當的價(jià)格將適當的商品提供給目標市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否取得滿(mǎn)意的效果，能否吸引和滿(mǎn)足顧客，在很大程度上受賣(mài)方物流管理能力和決策的制約。在全球市場(chǎng)競爭環(huán)境下，企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來(lái)衡量，而是由企業(yè)積聚和使用的知識為產(chǎn)品或服務(wù)增值的程度來(lái)衡量。企業(yè)在集中資源于自身核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過(guò)利用其他企業(yè)的資源來(lái)彌補自身的不足，從而變得更具競爭力。
供應鏈需求驅動(dòng)下，企業(yè)最大限度把滿(mǎn)足客戶(hù)的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益統一起來(lái);企業(yè)經(jīng)營(yíng)是在客戶(hù)的立場(chǎng)上，跟蹤客戶(hù)需求，傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求信息，發(fā)掘潛在客戶(hù)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)份額;按照客戶(hù)的需求，用客戶(hù)的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)供應鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個(gè)性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.4 創(chuàng )建顧客訂購管理系統，引入先進(jìn)的管理體系、策略
一個(gè)完整的供應鏈始于原材料的供應商，止于最終用戶(hù)，是由供應商、制造商、倉庫、產(chǎn)品數量和質(zhì)量、與作業(yè)管理相關(guān)的物流信息，以及與訂貨、發(fā)貨、貨款支付相關(guān)的商流信息組成的有機系統。在供應鏈的每一個(gè)環(huán)節要杜絕一切無(wú)效流動(dòng)與浪費，不使客戶(hù)增加不必要的開(kāi)支。
顧客訂購管理系統是一個(gè)連接信息系統和完成材料需求的實(shí)物流動(dòng)計劃，這包括中央管理的預測、材料供應、產(chǎn)品控制和采購。它的核心是市場(chǎng)需求計劃，該計劃的輸入包括關(guān)于需求、訂購、價(jià)格變動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、有效產(chǎn)品的信息和數據。該信息為預測制訂需求計劃提供了基礎。訂購履行的過(guò)程，不是相互獨立的，而是通過(guò)信息系統集成在一起的。
3.5 注重需求驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心物流策略組合
在物流策略組合中，運輸決策主要包括兩類(lèi)決策，一是選擇運輸方式，二是決定發(fā)運的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟的運輸路線(xiàn)。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規模、結構、形式和位置。商品搬運決策主要包括裝卸搬運的作業(yè)方式及機械設備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點(diǎn)、儲存結構和合理儲存量，主要考慮既要節約儲存費用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著(zhù)物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。
物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù)，作為營(yíng)銷(xiāo)競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)角度看，物流主要由運輸、倉儲、存貨控制、商品搬運和訂單處理等幾方面活動(dòng)組成。因此，企業(yè)的需求驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上是這幾個(gè)方面決策結合起來(lái)的“物流策略組合”。物流策略組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的組成部分，決策的指導思想同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一樣，是追求整體活動(dòng)的協(xié)調和整體結構的優(yōu)化。
4 結論
隨著(zhù)對抗在供應鏈和供應鏈的基礎上進(jìn)行，競爭優(yōu)勢將由整個(gè)供應鏈獲得。在產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)濟理論上，在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代，社會(huì )的不確定性從根本上改變了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設計的思路，適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內外的協(xié)調和互動(dòng)。傳統的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì )被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。在新千年，企業(yè)雖仍舊立足于市場(chǎng)，但左右競爭的是價(jià)值、靈活性、速度和效率，它們都由于消費需求的影響而變得越發(fā)重要。取代企業(yè)個(gè)體之間相互競爭的是，他們需通過(guò)供應鏈聯(lián)盟來(lái)增強競爭實(shí)力。所以，實(shí)現供應鏈的一體化，再造供應鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理新體系，就成為每個(gè)企業(yè)無(wú)法回避的事實(shí)。
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