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航空運輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略
導語(yǔ)：航空輸運使用飛機直升機及其他航空器運送人員、貨物、郵件的一種運輸方式。具有快速、機動(dòng)的特點(diǎn)，是現代旅客運輸，尤其是遠程旅客運輸的重要方式;為國際貿易中的貴重物品、鮮活貨物和精密儀器運輸所不可缺。
一、中國航空運輸業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢及其成因
1.升中有降。自中國改革開(kāi)放以來(lái)，在經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )進(jìn)步的推動(dòng)下，航空運輸業(yè)獲得了巨大發(fā)展，1999年全行業(yè)完成運輸業(yè)總周轉、旅客運輸量、貨郵運輸量三項指標，與1978年相比，分別增長(cháng)34、25和25.5倍，年均增長(cháng)率分別為18.5%、16.8%和16.9%，運輸總周轉量增長(cháng)率約為同期GDP增長(cháng)速度的2倍，定期航空運輸總周轉量在國際民航組織締約國中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周轉量也由第37位上升到第6位。這種勢頭一直持續到“八五”，進(jìn)入“九五”的增長(cháng)速度大幅下降。如果分時(shí)間段來(lái)觀(guān)察，1979～1990年航空運輸總周轉量增長(cháng)率約為19.4%，“八五”期間為25.4%，“九五”為10.1%。
2.降中有升。盡管近年來(lái)，航空運輸增長(cháng)依然減緩，但在21世紀前十年仍將處在適度快速發(fā)展的階段，這是因為：(1)宏觀(guān)上航空需求潛力巨大。首先，根據專(zhuān)家預測，21世紀前四年國內經(jīng)濟仍將以7%左右的較快速度增長(cháng)，生產(chǎn)的擴大和經(jīng)濟活動(dòng)的增加，特別是隨著(zhù)國家政策支持的對西部地區的大規模的開(kāi)發(fā)，極大地增加了東部、南部、西部之間的經(jīng)濟聯(lián)系，必然產(chǎn)生對航空運輸服務(wù)業(yè)更大的需求。其次，地市居民收入繼續從溫飽向小康型過(guò)渡，個(gè)人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消費比例的提高，加之國家用于擴大內需而形成的假日經(jīng)濟政策使得航空旅游將逐漸形成為消費熱點(diǎn)之一。第三，中國加入世貿組織，對外貿易和人員往來(lái)將大幅度的增加，這無(wú)疑會(huì )大大增加航空運輸特別是國際航空運輸市場(chǎng)的需求。第四，人才流動(dòng)和人口遷移從其特定的角度增加了航空運輸市場(chǎng)的需求。
(2)從微觀(guān)上，民航供給能力應有保證。無(wú)論從資金、設備、技術(shù)和人才因素上，都不會(huì )對航空運輸的適度快速增長(cháng)產(chǎn)生很大制約。同時(shí)，民航改革的推進(jìn)和市場(chǎng)化程度的提高，將為航空運輸提供新的動(dòng)力源泉。
(3)從統計分析結果看，90年代以來(lái)，除1991年(海灣戰爭影響)和1998年(東南亞金融危機影響)外，其他各年世界定期航空運輸與世界經(jīng)濟增長(cháng)的彈性系數(增長(cháng)彈性系數二某一時(shí)期航空運輸增長(cháng)速度/同一時(shí)期經(jīng)濟增長(cháng)速度)，在2.08～2.53之間，即航空運輸增長(cháng)速度應是經(jīng)濟增長(cháng)速度的兩倍多，雖然具體各個(gè)國家情況有所不同，但就普遍性的意義而言，在這樣的比例關(guān)系下，航空運輸發(fā)展可以基本適應經(jīng)濟發(fā)展的需求�！熬盼濉币詠�(lái)，中國民航業(yè)運輸總周轉量只是在1997年和1998年低于同期GDP增長(cháng)率，如前所述，其特殊原因是受東南亞金融危機的影響，還因為國內客運價(jià)格的大幅度上漲。因此，綜合前面的分析，可以認為如果中國21世紀前十年經(jīng)濟增長(cháng)7%左右，那么，航空運輸增長(cháng)就要高于這個(gè)速度，可以在爭取10%左右。從增長(cháng)的格局而言，十五時(shí)期國際航線(xiàn)運輸增長(cháng)將快于國內航線(xiàn)，航空貨運增長(cháng)將快于客運，國內支線(xiàn)運輸的增長(cháng)將快于干線(xiàn)運輸。
二、航空運輸企業(yè)的目標市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位
1.根據旅客多樣性的需求進(jìn)行市場(chǎng)細分
對于航空運輸企業(yè)來(lái)講，更應考慮通過(guò)多種形式的服務(wù)為旅客創(chuàng )造更大的價(jià)值。民航運輸所服務(wù)的對象千差萬(wàn)別，有對服務(wù)質(zhì)量格外在意的，有對機票價(jià)格非常敏感的。仔細分析這些需求上的差異，將為航空運輸企業(yè)找尋新的發(fā)展空間。以城市地面交通為例，為實(shí)現運輸目的，不同層次的消費者可根據自身情況選擇出租車(chē)、豪華巴土、公共汽車(chē)等交通工具，而其得到的服務(wù)內容與所付出的價(jià)格也是緊密相關(guān)的，反觀(guān)民航運輸企業(yè)，在現有的機隊上也有“奔馳”和“夏利”之分，在飛行時(shí)刻上也確有早晚之別，而這種服務(wù)內容上的差異，一方面在價(jià)格上沒(méi)有得到體現，另一方面反映不出現實(shí)中旅客千差萬(wàn)別的需求。消費水平較高的旅客只要你提供的服務(wù)更好，多花點(diǎn)錢(qián)沒(méi)有什么;而對于消費水平低的旅客，只要費用盡可能的少，在服務(wù)內容上他是不會(huì )計較太多的�？偨Y今天的消費領(lǐng)域，不難看出，已經(jīng)出現專(zhuān)業(yè)分工越來(lái)越細、服務(wù)標準越來(lái)越高的趨勢，所以，為推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須要有自己的特色，甚至專(zhuān)有品牌的服務(wù)。將航空公司的業(yè)務(wù)遍及各種層次，使各種消費水平的旅客都有不虛此行的感受。
2.根據顧客盈利能力進(jìn)行市場(chǎng)細分
顧客盈利能力作為市場(chǎng)細分變量是一種全新的細分方法。所謂顧客盈利能力指企業(yè)顧客在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里 (作為企業(yè)顧客的時(shí)間長(cháng)度內)為企業(yè)貢獻利潤的能力。根據顧客盈利能力的不同進(jìn)行市場(chǎng)細分，就是把每個(gè)顧客都當作一個(gè)細分市場(chǎng)，分析企業(yè)服務(wù)每個(gè)顧客的成本和收益，得到每個(gè)顧客對企業(yè)的財務(wù)價(jià)值，然后與企業(yè)設定的顧客盈利能力水平進(jìn)行比較，如果顧客的盈利能力達到或超過(guò)企業(yè)設定水平，那么他就是目標市場(chǎng)中的一員，所有滿(mǎn)足這個(gè)條件的顧客構成企業(yè)的目標市場(chǎng)，否則企業(yè)就不向他們提供服務(wù)。
下圖是根據顧客盈利能力進(jìn)行市場(chǎng)細分得到的金字塔模型。盈利能力最強的顧客層次位于模型的頂部，盈利能力最差的顧客層級位于底部。
鉑金層--黃金層--鋼層--重鉛層
根據顧客盈利能力的不同進(jìn)行市場(chǎng)細分，企業(yè)就能更加有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。對于鉑金層顧客構成的子市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略是增強聯(lián)系，提高他們的轉換成本;對黃金層的顧客，向他們提供額外利益，使其轉變成鉑金層顧客，對于鋼鐵級顧客，可以通過(guò)降低交易成本，提供全面服務(wù)把他們轉變成黃金層級顧客，對于重鉛級顧客將他們放棄，要么提高價(jià)格或減少服務(wù)將他們轉化為鋼鐵層顧客。按顧客盈利能力進(jìn)行市場(chǎng)細分是20%的顧客帶來(lái)80%的收益在市場(chǎng)細分上的應用。
3.按照社會(huì )公眾層次進(jìn)行細分
航空市場(chǎng)客源可大致劃分為三個(gè)層次，第一層次：A類(lèi)“常旅客”是某一地區較為固定的常年旅客，但這類(lèi)旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機場(chǎng)的航班班期及機型情況而放棄乘飛機旅行。第二層次：這種潛在的客源又可具體分為兩類(lèi)旅客，B類(lèi)“兩可性旅客”，即可以選擇到機場(chǎng)乘坐飛機，也可以選擇其他交通工具。C類(lèi)“準旅客”，目前有乘機欲望，但又尚不具備條件，一旦時(shí)機成熟即可以成為現實(shí)的旅客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不可能乘機的人，暫且稱(chēng)為D類(lèi)“非旅客”。
根據以上劃分，具體來(lái)說(shuō)，針對第一層次A類(lèi)旅客和第二層次的B類(lèi)旅客進(jìn)行促銷(xiāo)能夠起到立竿見(jiàn)影的效果，在一定范圍內增加吞吐量，此兩類(lèi)人員所占比例不大，所以總的客源增加不會(huì )太多;但針對第二層次C類(lèi)人員進(jìn)行促銷(xiāo)，會(huì )對運輸市場(chǎng)的擴展具有重要的戰略意義。因目前整個(gè)國家宏觀(guān)經(jīng)濟運行尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向振興期緩慢過(guò)渡，國家近幾年仍將采取積極的財政政策，因此正好利用低價(jià)的成本進(jìn)行促銷(xiāo)，利用1～2年時(shí)間把航空運輸品牌推向為數眾多的潛在客源，一旦國家經(jīng)濟好轉，發(fā)展走上了高速增長(cháng)的軌道，潛在的客源正好有條件轉化成現實(shí)的旅客，這也符合服務(wù)性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷(xiāo)逐步潛移默化，深入人心的規律。
三、航空運輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新
目前，航空運輸業(yè)市場(chǎng)正面臨著(zhù)前所未有的挑戰。在國內運輸市場(chǎng)上，鐵路提速、高速公路的迅速發(fā)展形成對航空運輸的強大競爭壓力;在國際市場(chǎng)上，已有相當經(jīng)營(yíng)規模、經(jīng)歷了成熟市場(chǎng)經(jīng)濟競爭的跨國航空運輸企業(yè)也對我國民航業(yè)構成另一種威脅;同行業(yè)之間，航空產(chǎn)品的差別越來(lái)越小，旅客面對眾多的產(chǎn)品，如：航空公司、航班、時(shí)刻、機型、票價(jià)、服務(wù)等，選擇度越來(lái)越大，這種反差對航空運輸企業(yè)的市場(chǎng)占有極為不利。因此，作為航空運輸企業(yè)，想要贏(yíng)得市場(chǎng)，獲取利潤，必須樹(shù)立新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并作為營(yíng)銷(xiāo)戰略的催化劑，正確把握競爭形勢及市場(chǎng)走向，確定目標市場(chǎng)的需要和欲望，依據企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略的創(chuàng )新、突破，優(yōu)選出新的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標，推出多層次、多品種的航空服務(wù)產(chǎn)品，建立適應市場(chǎng)競爭的價(jià)格體系，選擇高效快捷的營(yíng)銷(xiāo)途徑，有效地利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)特色及品牌，充分體現航空運輸固有的“快捷”、“舒適”、“安全”、“高品位”等特征，能更為有效地傳送旅客所期望的服務(wù)。為此，營(yíng)銷(xiāo)戰略必須創(chuàng )新，這種創(chuàng )新應從以下幾方面入手：
1.從潛在旅客的大眾性出發(fā)，著(zhù)眼于無(wú)差異市場(chǎng)，采用規模經(jīng)營(yíng)、整體開(kāi)發(fā)戰略
目前，我國航空運輸的主要服務(wù)對象是城市人口，而其正形成對航空有現實(shí)需求又只占極小的人口比例。公務(wù)和商務(wù)旅客仍是民航最基本、最穩定的客源，約占50%一70%左右，有些國內航班高達80%，這一數據表明，我國航空運輸業(yè)要有更快的發(fā)展就應在滿(mǎn)足現有公務(wù)和商務(wù)旅客的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)潛在的旅客市場(chǎng)。近年來(lái)“假日經(jīng)濟”急劇升溫，旅游市場(chǎng)上休閑度假旅客正從一個(gè)潛在的航空市場(chǎng)逐漸變成一個(gè)現實(shí)的航空市場(chǎng)。度假休閑旅客與公務(wù)、商務(wù)旅客有不同的需求特征，我們如何抓住日趨看好的度假旅客市場(chǎng)，在航空市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略上就要有創(chuàng )新之舉。要將整個(gè)旅游市場(chǎng)中的部分度假旅客作為目標市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)大眾化的項目。在擴大規模、降低成本上下功夫，從價(jià)格和快捷和便利程度上更新思路，形成整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)戰略。
2.從旅客現實(shí)需求的多樣化出發(fā)，定位于有差異性市場(chǎng)，采用特色經(jīng)營(yíng)與服務(wù)
航空市場(chǎng)上的旅客需求是多種多樣的，滿(mǎn)足他們的需求是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是隨形勢的變化而變化的，不同職業(yè)、年齡、性別、受教育程度的旅客，對所需要的服務(wù)產(chǎn)品的構成也往往有顯著(zhù)差異。目前，我們整個(gè)行業(yè)包括企業(yè)對此研究不夠重視，營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng )新，服務(wù)手段落后，服務(wù)水平提高緩慢。相對其他交通運輸方式而言，旅客選擇航空運輸方式追求的仍是“快捷、舒適、安全和高品位”等基本要求。在公路、鐵路紛紛推出“航空式”服務(wù)，尤其鐵路全面提速、設計“朝發(fā)夕至”路線(xiàn)對航空運輸形成威脅的今天，我們更有必要圍繞旅客的這些基本需求做文章，形成航空經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念與航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，并建立相應的服務(wù)流程。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例會(huì )逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是把工作趕出來(lái)，需要讀寫(xiě)，為會(huì )議、談判等做準備，或休息以便飛機抵達目的地時(shí)能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟艙之間的商務(wù)艙便能滿(mǎn)足這部分旅客的需求。國外也有很典型的例子值得借鑒。英國維爾京航空公司在頭等艙服務(wù)上狠下功夫，設有酒吧，有美容師提供肩胛按摩和護甲擴理;商務(wù)旅客服務(wù)上推出“累計飛行計劃”;適應和滿(mǎn)足高收入者旅行，還推出“豪華項目游”，向旅 客提供專(zhuān)車(chē)、美食、美容等服務(wù)。他們設想在飛機上開(kāi)設卡拉OK包間、淋浴間等甚至足球彩票業(yè)。這些特色服務(wù)使其一個(gè)小公司躋身于巨型航空公司間，1995年，純贏(yíng)利8000萬(wàn)美元。我國某些航空公司也和機場(chǎng)聯(lián)合在支線(xiàn)航班上推出“快速通道”舉措，旅客只需提前20分鐘到達機場(chǎng)就可以成行，以此來(lái)占領(lǐng)運輸市場(chǎng)份額。
3.從航空市場(chǎng)的區域性、季節性出發(fā)，定位于航空區域密集型市場(chǎng)，采用集中地區和集中時(shí)間經(jīng)營(yíng)，突出開(kāi)發(fā)性航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
航空運輸與地區經(jīng)濟、旅游業(yè)等密切相關(guān)，且呈現互動(dòng)性。當前，我國的經(jīng)濟文化發(fā)達的大中城市和旅游城市在一定時(shí)期內仍是航空市場(chǎng)的熱點(diǎn)地區。另外區域經(jīng)濟的變化地區對市場(chǎng)也有較大的需求，如國家發(fā)展西部戰略的進(jìn)一步實(shí)施。這都成為航空運輸的目標市場(chǎng)。我們要在這些地區集中人才財力，完善相應的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，制定對策，發(fā)揮優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，要重視航空市場(chǎng)的季節性，適時(shí)調整戰略，充分利用航空市場(chǎng)的黃金季節及節假日，重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地利用有限的資源和時(shí)間，獲得最大的效益。航空市場(chǎng)的淡季并不意味無(wú)所作為，此時(shí)航空運輸企業(yè)更應與旅游部門(mén)聯(lián)系，適當運用價(jià)格機制和國家給予的政策，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)型、公務(wù)型旅游線(xiàn)路。
4.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道出發(fā)，改善營(yíng)銷(xiāo)方式
選擇一些大代理公司，有利于參與國際市場(chǎng)競爭，同時(shí)建立代理人獎懲制度。這樣在某種程度上可以擺脫資金和人力資源對發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的制約。能夠利用外圍渠道及時(shí)、準確地掌握各種信息，做到適應市場(chǎng)快、銷(xiāo)售快、調整經(jīng)營(yíng)結構快，增加占有航空運輸市場(chǎng)的可能性，也便于在定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和服務(wù)內容上進(jìn)行一致化的控制。
當然，要占有一定的市場(chǎng)份額還應與相應采取的市場(chǎng)促銷(xiāo)手段有著(zhù)密切關(guān)聯(lián)。為高效快捷地將航空產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞到目標市場(chǎng)，溝通航空運輸企業(yè)與旅客的聯(lián)系，激發(fā)社會(huì )大眾使用航空交通運輸方式的興趣和欲望，應大力推出組合式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。航空市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)就是要通過(guò)傳播與溝通信息，不僅要向目標市場(chǎng)的旅客宣傳，而且要與代理人進(jìn)行溝通，推介航空產(chǎn)品，使旅客了解航空，增加他們“飛”的興趣和欲望，這一點(diǎn)廣告是促進(jìn)銷(xiāo)售，開(kāi)辟新的航線(xiàn)和班次，提高市場(chǎng)占有率，開(kāi)拓新市場(chǎng)的重要媒介，因此如能充分發(fā)揮廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，緊密結合，促成互動(dòng)，將會(huì )極大地推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(cháng)。
5.多采取非價(jià)格促銷(xiāo)手段
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也決非只有“只要價(jià)格低，則萬(wàn)事大吉”這條路可走。事實(shí)上，消費者在選擇賣(mài)主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一。消費者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于旅客在買(mǎi)票、托運貨物時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神、體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益。因此，為把握這每一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )，理應建立自己的使潛在旅客更容易接近其產(chǎn)品的系統。如出售航班離港時(shí)可以出票的“節時(shí)機票”或是航空公司航班和定座系統給代理的“連鎖機票”以及方便旅客進(jìn)出港的“城市空港”的建立等，都會(huì )使航空營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)更加活躍起來(lái)，以期望我們所“夢(mèng)想”的市場(chǎng)觀(guān)念的早日實(shí)現。
6.發(fā)展航空企業(yè)間橫向聯(lián)合
目前，國內航空企業(yè)通過(guò)兼并聯(lián)合，形成三大航空集團，打破了部門(mén)、地區、所有制等的限制，實(shí)行最優(yōu)組合，使機隊、航線(xiàn)等資源最大限度的發(fā)揮整體效能，通過(guò)優(yōu)勢互補，產(chǎn)生新的優(yōu)勢，并以此取勝。如南方航空公司的優(yōu)勢是國內航線(xiàn)，聯(lián)合北方、新疆航空公司之后等于在中國版圖東西方各擲下了一枚棋子，三點(diǎn)撐起一個(gè)平面，東方航空公司加西北、云南，可以借此從東南沿海深入西北、西南腹地，既可借西部大開(kāi)發(fā)的東風(fēng)，又可把日、韓等國傳統旅客資源順利疏導至西安、敦煌等著(zhù)名旅游城市;國際航空公司的優(yōu)勢是國際航線(xiàn)，與西南、中國航空聯(lián)合后，可以迅速擴大其在國內市場(chǎng)的份額，并彌補自己在資本運作方面的欠缺，因為中國航空是以香港、澳門(mén)為基地進(jìn)行資本運作的公司，分別控股澳門(mén)航空和港龍航空。重組完成后，各集團以市場(chǎng)行為進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，在票價(jià)等方面具有自主權，可以根據整合后的市場(chǎng)變化自己制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于市場(chǎng)的正常發(fā)育和發(fā)展。
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