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網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)客戶(hù)體驗分析
本文在網(wǎng)站客戶(hù)體驗四要素和網(wǎng)站客戶(hù)76個(gè)體驗點(diǎn)的基礎上，提出了網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)客戶(hù)體驗的評價(jià)指標，并對三個(gè)處于不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)進(jìn)行比較分析，提出了尚存問(wèn)題和針對性建議。
一、前言
近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )銀行業(yè)務(wù)正以前所未有的速度增長(cháng)，從CNNIC發(fā)布的最新報告可以看到，網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率已分別達到15.8%和19.2%，日漸成為網(wǎng)絡(luò )核心業(yè)務(wù)。但中國網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )銀行的整體評價(jià)并不高，表示非常滿(mǎn)意和比較滿(mǎn)意的用戶(hù)僅占46%，表示不太滿(mǎn)意和很不滿(mǎn)意的用戶(hù)占16%，而有40%的用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )銀行的評價(jià)是一般。
國外網(wǎng)絡(luò )銀行的發(fā)展較之于本土銀行要成熟得多，中國銀行業(yè)與國外銀行最大的差距在于客戶(hù)意識和服務(wù)理念，而不是技術(shù)因素。網(wǎng)絡(luò )銀行的根本是給網(wǎng)站用戶(hù)提供良好的金融服務(wù)，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量是保障網(wǎng)絡(luò )銀行成功的關(guān)鍵，而衡量服務(wù)質(zhì)量的最終標準是網(wǎng)站用戶(hù)的體驗。
二、客戶(hù)體驗UE(User Experience)
客戶(hù)體驗是用戶(hù)和企業(yè)交互過(guò)程中的方方面面感知。網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)體驗，是指客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)站點(diǎn)使用其產(chǎn)品/服務(wù)的全部體驗。在“用戶(hù)中心”的經(jīng)營(yíng)理念下，提升客戶(hù)體驗已經(jīng)成為許多網(wǎng)站所追求的目標，將客戶(hù)體驗作為區別于競爭對手的訴求點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )銀行作為銀行向客戶(hù)提供服務(wù)的重要渠道，銀行網(wǎng)站本身所具有的功能、網(wǎng)站形象、網(wǎng)站的易用性和安全性等方面影響著(zhù)用戶(hù)對銀行的評價(jià)，進(jìn)而影響用戶(hù)對銀行的選擇。利用網(wǎng)絡(luò )特性，為客戶(hù)提供完善的網(wǎng)絡(luò )體驗，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而與客戶(hù)建立持久的關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò )銀行獲取競爭優(yōu)勢的致勝之本。
三、網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)客戶(hù)體驗評價(jià)
1.網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)客戶(hù)體驗評價(jià)指標
約瑟夫派恩和詹姆士在《體驗經(jīng)濟》中將網(wǎng)站客戶(hù)體驗分為五大類(lèi)76個(gè)體驗點(diǎn)。Robert Rubinoff在其“How to qualify the user experience”一文中提出量化網(wǎng)站客戶(hù)體驗的四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的重要因素(圖1)。
(圖1 網(wǎng)站客戶(hù)體驗四要素)
作者在結合兩位觀(guān)點(diǎn)基礎上，考慮網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)的特點(diǎn)，提出以下一級、二級指標及相關(guān)說(shuō)明(表1)。
(表1 網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)客戶(hù)體驗評價(jià)指標)
2.網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)客戶(hù)體驗比較分析
選取三個(gè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò )銀行從表1中的評價(jià)指標各方面進(jìn)行比較分析。
國內銀行和外資銀行相比，在客戶(hù)體驗理念和設計方面相差甚遠。我們選擇“一站式金融服務(wù)”的典范花旗在線(xiàn)(www.省略)、國內最佳網(wǎng)絡(luò )銀行客戶(hù)體驗的工行網(wǎng)上銀行(www.省略)、起步較晚但發(fā)展很快的興業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )銀行(www.省略)進(jìn)行比較分析，主要針對網(wǎng)上個(gè)人銀行服務(wù)。三個(gè)網(wǎng)站都提供目錄式網(wǎng)站地圖，詳細說(shuō)明網(wǎng)站的服務(wù)功能;但在網(wǎng)站內容/服務(wù)和個(gè)性化等方面程度不同。
(1)花旗在線(xiàn)
由花旗集團創(chuàng )立，定位為向其全球在線(xiàn)客戶(hù)提供在線(xiàn)銀行和各種金融產(chǎn)品/服務(wù)的“一站式購物”。
�、賰热荩簷谀拷M織以客戶(hù)業(yè)務(wù)需求為導向，而不是以產(chǎn)品/服務(wù)定義。特色服務(wù)包括：
* MyCiti：提供整合賬戶(hù)功能，能定制一站式界面
* C2it：提供個(gè)人之間通過(guò)e-mail進(jìn)行支付的能力
* Cititrade：在線(xiàn)折扣經(jīng)紀。
�、诠δ苄裕喉�(yè)面響應速度很快，作為服務(wù)器在國外的網(wǎng)站，實(shí)屬不易;128位SSL加密、郵件欺詐等多種安全提示;有安全、隱私聲明;站點(diǎn)客戶(hù)聚焦、流程順暢易于使用，傳遞著(zhù)花旗銀行“客戶(hù)需求”第一的理念。不斷創(chuàng )新并擴展新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，成為便利的客戶(hù)服務(wù)渠道。根據用戶(hù)不同的問(wèn)題，提供便利的多途徑在線(xiàn)/離線(xiàn)聯(lián)系，提供全天候不間斷服務(wù)。
�、垡子眯裕簩τ谛吕嫌脩�(hù)，界面設計同樣友好，除了為新用戶(hù)提供動(dòng)畫(huà)式的站點(diǎn)游歷，智能交易區域為僅有的動(dòng)畫(huà)特色頁(yè)面，及時(shí)告知客戶(hù)銀行提供物。允許客戶(hù)定制高度個(gè)性化站點(diǎn)。導航系統清晰、層次分明，為用戶(hù)提供其瀏覽的歷史記錄。
�、芷放菩蜗螅河行褂蒙屎蛨D形，頁(yè)面簡(jiǎn)潔，體現視覺(jué)形象的一致性。在線(xiàn)渠道是以分理處為基礎的客戶(hù)服務(wù)，成為塑造品牌的又一媒體。在線(xiàn)策略、品牌和離線(xiàn)目標密切一致，提高了企業(yè)整體盈利能力。
(2)中國工商銀行網(wǎng)絡(luò )銀行
�、賰热荩汗ば芯W(wǎng)絡(luò )銀行9個(gè)頻道多種類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)方便各類(lèi)用戶(hù)需求，基本實(shí)現金融產(chǎn)品投資一站式服務(wù)，成為集信息查詢(xún)、在線(xiàn)交易與互動(dòng)交流于一體的網(wǎng)上金融產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺。還提供存款組合等多項理財計算工具。網(wǎng)站提供中文、繁體中文和英文版本，英文版和中文版一樣功能完善，但繁體中文版中圖標形式的文字、按鈕、廣告等仍是簡(jiǎn)體形式。
�、诠δ苄裕簜�(gè)性化首頁(yè)導航項太多，網(wǎng)銀功能和輔助功能沒(méi)有區分。網(wǎng)銀服務(wù)和信息導航分離，返回首頁(yè)需退出網(wǎng)銀系統，便利性不足。采用幀技術(shù)設計，使得切換內容時(shí)用戶(hù)不會(huì )離開(kāi)主導航內容。幫助、反饋信息不明顯。提供靜態(tài)密碼、口令卡動(dòng)態(tài)密碼、U盾等安全措施。個(gè)人銀行服務(wù)中出現“企業(yè)年金”，出錯后無(wú)法返回。提供社區功能，但實(shí)質(zhì)是在線(xiàn)答疑論壇。
�、垡子眯裕簽樾掠脩�(hù)提供交互式網(wǎng)頁(yè)流程演示，用戶(hù)使用各項服務(wù)項目時(shí)，操作頁(yè)面將顯示其他相關(guān)功能的鏈接及相關(guān)信息提示，但某些提示信息仍不足，例如在進(jìn)行匯款操作時(shí)，提示信息只涉及簡(jiǎn)單的操作方式，缺少手續費等相關(guān)詳情。允許個(gè)性化定制：導航條、登錄首頁(yè)、定制股票等，但個(gè)性化程度不高。在線(xiàn)幫助系統無(wú)法打開(kāi)。
�、芷放菩蜗螅喉�(yè)面設計以功能性為主，圖形、動(dòng)畫(huà)使用較少，網(wǎng)上各版本所用色彩、設計和離線(xiàn)品牌一致，起到很好的整合作用。
(3)興業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )銀行
�、賰热荩簷谀縿澐植皇鞘置鞔_，“秘書(shū)”欄目相當于個(gè)人賬戶(hù)管理。有英文版頁(yè)面，但點(diǎn)擊進(jìn)入業(yè)務(wù)操作，即轉入中文版登錄界面。
�、诠δ苄裕喉�(yè)面響應速度慢，常出現頁(yè)面無(wú)法顯示。彈出頁(yè)面中還出現“無(wú)標題文檔”這樣的低級錯誤。導航系統不是很清晰， FAQ等重要幫助信息的顯示不符合用戶(hù)使用邏輯。用戶(hù)使用過(guò)程中，出現沒(méi)有任何提示前提下自動(dòng)退出。社區主要是新業(yè)務(wù)推介，并非用戶(hù)間的互動(dòng)交流。網(wǎng)上銀行和信用卡網(wǎng)上服務(wù)沒(méi)有整合。提供靜態(tài)密碼、證書(shū)、網(wǎng)盾等多種安全措施;無(wú)隱私聲明。
�、垡子眯裕禾峁﹤�(gè)性化功能，但僅包括“下次登錄時(shí)直接顯示××模塊”低級個(gè)性化，可以定制接收電子郵件資訊內容。社區注冊流程中沒(méi)有標明必填項，需要用戶(hù)多次重復操作。在線(xiàn)幫助只是和網(wǎng)站地圖類(lèi)似的文本內容，并無(wú)分類(lèi)在線(xiàn)離線(xiàn)聯(lián)系方式;網(wǎng)上銀行頁(yè)面沒(méi)有和興業(yè)首頁(yè)的鏈接。
�、芷放菩蜗螅喉�(yè)面設計簡(jiǎn)潔，只有logo，注重效率。就目前而言，網(wǎng)絡(luò )渠道僅是離線(xiàn)興業(yè)的一個(gè)補充，尚沒(méi)有成為興業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò )的完美延伸，特別是在服務(wù)方面一致性和整合性還需加強。
四、問(wèn)題和建議
通過(guò)以上對比分析可以看出，網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)已經(jīng)成為新的增長(cháng)點(diǎn)，但在客戶(hù)體驗方面仍存在差異，特別是互動(dòng)溝通和個(gè)性化。
基本設計方面，提高頁(yè)面響應程度和流程設計是提升客戶(hù)體驗的第一步和關(guān)鍵，用盡可能少的操作讓用戶(hù)完成既定目標。簡(jiǎn)單直觀(guān)結構清晰的導航系統不僅能提高網(wǎng)站易用性，而且可有助提高用戶(hù)轉化率。
個(gè)性化服務(wù)已成為銀行提升服務(wù)質(zhì)量的重要突破口�？蛻�(hù)體驗最重要的部分即是網(wǎng)站和用戶(hù)交互，四類(lèi)關(guān)鍵數據：鼠標移動(dòng)軌跡、鏈接點(diǎn)擊分布、頁(yè)面瀏覽流、頁(yè)面停留時(shí)間，采用隱式挖掘網(wǎng)站用戶(hù)行為了解客戶(hù)需求，結合自身特色開(kāi)發(fā)更多貼近用戶(hù)需求的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。
從品牌形象角度，應將網(wǎng)絡(luò )銀行作為品牌推廣中心，借助網(wǎng)絡(luò )銀行這個(gè)平臺來(lái)實(shí)現品牌延伸和整合。
最后，銀行應考慮利用網(wǎng)站群整合資源，逐漸由業(yè)務(wù)渠道角色向金融門(mén)戶(hù)轉變，最終建成一個(gè)基于先進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò )，一站式服務(wù)的現代金融服務(wù)體系。
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