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服務(wù)流程中的客戶(hù)需求設計
在經(jīng)歷了價(jià)格戰階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，行業(yè)商品幾乎處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨特的、滿(mǎn)意的、超值的產(chǎn)品。21世紀競爭的第一要素將是服務(wù)，為此商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這要求商品銷(xiāo)售商在產(chǎn)品服務(wù)流程中對客戶(hù)需求和客戶(hù)背景進(jìn)行分析歸納，站在客戶(hù)的角度為客戶(hù)預先設計出最為滿(mǎn)意的購買(mǎi)方案，然后一步一步引導客戶(hù)去發(fā)現和實(shí)現自己最滿(mǎn)意的購買(mǎi)方案，最終形成新的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值增值鏈模式。
一、需求層次
美國心理學(xué)家馬斯洛把人的各種需求歸納為五級，自下而上分別為生理需求、安全需求社會(huì )需求、對尊重的需求和自我實(shí)現的需求。馬斯洛認為人類(lèi)的需求以層次形式出現，較低層的基本需求滿(mǎn)足之后，人們才能升到另一層次的需求追求。
本文對商品客戶(hù)需求設計擬在馬期洛的需求層次理論基礎上提出了新的商品服務(wù)客戶(hù)需求層次理論，形成層次效用矩陣模型。本文認為：消費者對商品服務(wù)需求是分層次的，為使自身的效用最大化，客戶(hù)對每一層的服務(wù)品種選擇也是不同的，這樣，以效用最大化為導向的縱向的層次選擇和橫向的品種選擇，就構成一個(gè)需求層次效用矩陣(如下圖)。
二、需求偏好
消費者在消費決策時(shí)，都有意無(wú)意地進(jìn)行了兩次選擇，消費者偏好只有經(jīng)過(guò)兩次選擇之后才能得到實(shí)現。第一重選擇是選擇滿(mǎn)足何種層次需求的商品類(lèi)別，即消費者購買(mǎi)商品是為了滿(mǎn)足哪一個(gè)需求層次的需求，第二重選擇是在滿(mǎn)足同一層次需求的商品中進(jìn)行的，即消費者在同類(lèi)別的商品中進(jìn)行選擇。
因此，第二重選擇是由第一重選擇決定的，這一點(diǎn)是建立在消費者偏好決策順序基礎上的一般來(lái)說(shuō)，在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，消費者要先決定滿(mǎn)足自己哪一個(gè)層次的需求，然后才能選擇符合自己偏好的商品來(lái)滿(mǎn)足這一層次的需求，而不能將此過(guò)程顛倒過(guò)來(lái)。但我們也認為，在實(shí)際生活中，消費者在決策叼，第一重選擇和第二重選擇的界限不是那么明確，第二重選擇對第一重選擇也有反作用，第二重選擇的選擇空問(wèn)也會(huì )影響甚至改變第一重選擇的結果。
因此，我們認為消費者偏好實(shí)際上也存在兩個(gè)層次，第一層次是對滿(mǎn)足不同層次需求的偏好，第二層次是對滿(mǎn)足同一需求的商品的偏好，前者我們稱(chēng)之為消費者第一偏好，后者我們稱(chēng)乙為消費者第二偏好消費者第一偏好的選擇余地較小呈現的強度較弱，因為有些消費是避免不了的例如滿(mǎn)足個(gè)體生存層次的需求的商品消費，如食物、飲水和睡眠。這種消費不完全依賴(lài)于消費者的偏好，即對于消費者第一偏好來(lái)說(shuō)，存在著(zhù)強迫偏好。因此，我們在分析消費者第一重選擇時(shí)需要結合需求強度系數和消費者第一偏好程度來(lái)考慮。要強調的是，由于時(shí)間、地點(diǎn)、條件的轉移，消費者的第一偏好如同需求強度一樣，在一定范圍內是可以有所變化的。
三、需求設計
客戶(hù)對這種商品服務(wù)需求層次的界定是模糊的，為此，我們提出一個(gè)“需求偏好系數”概念，它用來(lái)表示某一需求層次對客戶(hù)的重要性。我們假設有K種需求層次，它們的偏好系數為:我們稱(chēng)為第一偏好系數，這些需求層次的需求偏好系數實(shí)際上可以用一個(gè)需求偏好系數向量()來(lái)表示，向量表示為不同類(lèi)別的需求在客戶(hù)的全部需求中的重要性分布。
客戶(hù)在進(jìn)行消費決策時(shí)，都有意無(wú)意地進(jìn)行了兩次選擇，第一次選擇購買(mǎi)的服務(wù)是為了滿(mǎn)足哪一個(gè)需求層次，第二次選擇是在滿(mǎn)足同一需求層次的服務(wù)商品中進(jìn)行的，即消費者根據自己的偏好在同類(lèi)別的服務(wù)品種中進(jìn)行選擇。設σij表示客戶(hù)對于滿(mǎn)足第i層次需求的第j種服務(wù)品種的第二偏好系數，xij表示客戶(hù)對于滿(mǎn)足第i層次需求的第j種服務(wù)品種。由效用函數U=f(x)，得到層次效用函數:
理性的客戶(hù)會(huì )選擇效用最大的需求層次和服務(wù)品種組合。
買(mǎi)方市場(chǎng)必定是以客戶(hù)需求為導向，然而客戶(hù)的對商品的需求并非常完全理性的，甚至是有些盲目的。銷(xiāo)售作為商品經(jīng)銷(xiāo)商利潤來(lái)源的重要組成部分，在企業(yè)的發(fā)展戰略中起著(zhù)舉足輕重的地位和作用。這要求商品銷(xiāo)售商對客戶(hù)需求和客戶(hù)背景進(jìn)行分析歸納，站在客戶(hù)的角度為客戶(hù)預先設計出最為滿(mǎn)意的購買(mǎi)方案，然后一步一步引導客戶(hù)去發(fā)現和實(shí)現自己最滿(mǎn)意的購買(mǎi)方案。
上述客戶(hù)需求設計可運用在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程中，可以對過(guò)去的汽車(chē)服務(wù)流程的進(jìn)行改進(jìn)，形成標準化服務(wù)流程，在流程中形成以客戶(hù)需求為導向，提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠度，形成汽車(chē)服務(wù)價(jià)值增值鏈，從而形成獨特的汽車(chē)服務(wù)品牌。
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