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關(guān)于信息循環(huán)的客戶(hù)關(guān)系管理
傳統的客戶(hù)關(guān)系管理,是從企業(yè)的角度來(lái)對客戶(hù)的信息進(jìn)行分類(lèi)或預測,并利用分類(lèi)和預測的結果來(lái)指導企業(yè)的行動(dòng)。但是,真正“以客戶(hù)為中心”思想的貫徹,必須做到企業(yè)要從客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題,即充分了解客戶(hù)的思想和感受,掌握客戶(hù)行為的起因和后果。也就是說(shuō),客戶(hù)關(guān)系管理應該能夠做到從企業(yè)和客戶(hù)的兩個(gè)方面考慮問(wèn)題,既掌握客戶(hù)的信息,也能夠了解客戶(hù)對外部信息的反應,即將客戶(hù)關(guān)系管理理解為是基于企業(yè)與客戶(hù)信息循環(huán)的活動(dòng)。
市場(chǎng)中的信息不對稱(chēng)
客戶(hù)對所購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)只有很有限的知識,并不總是能夠識別出產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量。這樣就容易出現逆向選擇,劣質(zhì)產(chǎn)品趕走優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,從而導致市場(chǎng)失靈的情況。在這種市場(chǎng)中,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)必須要通過(guò)某種行為將產(chǎn)品質(zhì)量的信息傳遞給客戶(hù),使客戶(hù)能夠把你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與其它的劣質(zhì)產(chǎn)品區別開(kāi)。因此,為實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售,從而達到企業(yè)價(jià)值鏈的增值,企業(yè)需要向客戶(hù)發(fā)送若干信息。同時(shí),客戶(hù)為了達到以適當的成本選擇適合自己需要的產(chǎn)品和服務(wù),也需要向企業(yè)傳遞信息。不對稱(chēng)信息市場(chǎng)中的客戶(hù)關(guān)系管理是雙方在交易過(guò)程中一系列行動(dòng)和信息傳遞的綜合。
客戶(hù)關(guān)系管理中的信息傳遞
在企業(yè)和客戶(hù)之間進(jìn)行交易的整個(gè)過(guò)程中,其信息傳遞可以分為三個(gè)階段,即購買(mǎi)前的準備期、購買(mǎi)完成期和購買(mǎi)后的互動(dòng)期。這種有意識的信息傳遞過(guò)程也可稱(chēng)為信號。
一種行為要成為能夠傳遞信息的信號,在于它們必須是有成本代價(jià)的行為,而對于不同的發(fā)信號方――企業(yè)(客戶(hù)),成本代價(jià)是不同的,否則就會(huì )出現不同的企業(yè)或客戶(hù)發(fā)出相同的信號來(lái)迷惑對方,從而導致信號失靈的現象。
在不同的階段,信號的側重點(diǎn)是不同的,例如在購買(mǎi)前的準備期,企業(yè)向客戶(hù)發(fā)送的信號通常是以發(fā)布產(chǎn)品廣告、宣傳企業(yè)資質(zhì)、提供質(zhì)量承諾等行為實(shí)現的;客戶(hù)則向企業(yè)傳遞購買(mǎi)意愿、喜好偏向等信號。在購買(mǎi)完成期,企業(yè)通常利用產(chǎn)品價(jià)格、到貨時(shí)間等信號向客戶(hù)傳遞信息;客戶(hù)則選擇購買(mǎi)數量、支付能力等信號。在購買(mǎi)后的互動(dòng)期,企業(yè)則向客戶(hù)通過(guò)售后服務(wù)、投訴處理等行為傳遞信息;客戶(hù)的信號選擇通常是滿(mǎn)意程度、投訴意見(jiàn)等。
企業(yè)―客戶(hù)信息循環(huán)圈模型
企業(yè)和客戶(hù)具有雙重身份,他們既是信號發(fā)送者,同時(shí)也是信號接收者。因此這個(gè)模型包括了兩個(gè)方面的流程,第一個(gè)流程是站在企業(yè)的角度上分析客戶(hù)所傳遞的信號。同時(shí)由于客戶(hù)所傳遞的信號是對企業(yè)向市場(chǎng)或是向某一客戶(hù)所發(fā)送信號的具體反應,因此該分析中所包含的第二個(gè)流程是站在客戶(hù)的角度上分析企業(yè)發(fā)送信號的具體背景和含義。
為達到自身效用的最大化,在發(fā)送信號之前,企業(yè)和客戶(hù)必須考慮到對方觀(guān)察到這些信號后的反應,即企業(yè)和客戶(hù)希望自己所發(fā)送的信號將使對方朝著(zhù)有利于自身效用的方向上行動(dòng)。
在購買(mǎi)前的準備期,雙方發(fā)送的信號主要有企業(yè)的廣告投入水平,及客戶(hù)的咨詢(xún)投入水平。廣告投入水平的含義是客戶(hù)感知的廣告密度。由于廣告市場(chǎng)規范化管理程度的增強,即廣告市場(chǎng)將通過(guò)企業(yè)資質(zhì)證明、信譽(yù)等級等方式檢查廣告產(chǎn)品的真實(shí)性,而質(zhì)量不好的企業(yè)必然通過(guò)偽造資質(zhì)、信譽(yù)等方式達到其進(jìn)行廣告宣傳的目的,從而帶來(lái)了成本的增加。在本階段,客戶(hù)向企業(yè)發(fā)送對該企業(yè)產(chǎn)品的咨詢(xún)投入水平,即客戶(hù)與企業(yè)在購買(mǎi)前期為咨詢(xún)產(chǎn)品所付出的代價(jià)。
在購買(mǎi)完成期,雙方發(fā)送的信號主要有企業(yè)確定的產(chǎn)品價(jià)格及客戶(hù)的當期購買(mǎi)數量。企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格,該價(jià)格的確定是在接收到客戶(hù)所傳遞的咨詢(xún)投入水平的基礎上進(jìn)行的。而客戶(hù)選擇當期購買(mǎi)數量作為反映自身類(lèi)型的信號。
在購買(mǎi)后的互動(dòng)期,雙方發(fā)送的信號主要有企業(yè)的服務(wù)水平,及客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。企業(yè)向客戶(hù)提供售后服務(wù)與支持,并根據服務(wù)水平向客戶(hù)傳遞企業(yè)的質(zhì)量類(lèi)型。在本階段,客戶(hù)反饋給企業(yè)其對所購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度,滿(mǎn)意程度可以利用消費者行為學(xué)中的滿(mǎn)意度測量理論進(jìn)行判定。
根據上述信息循環(huán)的分析,并加以部分信號的擴充,可得到企業(yè)―客戶(hù)信息循環(huán)圈模型,如下所示:
客戶(hù)關(guān)系管理可以說(shuō)是企業(yè)和客戶(hù)之間合作博弈及非合作博弈共生的特例。這里的合作博弈是指企業(yè)通過(guò)了解客戶(hù)需求,從而更好的為客戶(hù)服務(wù)。其最終目的是最大程度的實(shí)現客戶(hù)的滿(mǎn)意度,并增進(jìn)客戶(hù)對本企業(yè)的利潤貢獻度。另一方面,客戶(hù)關(guān)系管理也帶有非合作博弈的因素。企業(yè)與客戶(hù)之間的行動(dòng)是一個(gè)不完全信息條件下的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。首次交易是二者關(guān)系的第一步,隨之將發(fā)生一系列的聯(lián)系和信號傳遞,這種傳遞是雙方進(jìn)行進(jìn)一步接觸的基礎,也是雙方以后行為及決策的依據。本文所提出的客戶(hù)關(guān)系管理中的信息循環(huán),正是這種合作博弈與非合作博弈共生的基礎。
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