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職業(yè)化醫院的客戶(hù)關(guān)系管理
據統計，企業(yè)利潤的80%來(lái)源于20%的老顧客，若降低5%的顧客損失率，就能使企業(yè)提高25%以上的利潤，醫院只有加強醫院的客戶(hù)關(guān)系管理，建立和保持與醫院客戶(hù)的良好關(guān)系，才能永遠留住顧客，使醫院在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer relationship management，CRM)，首先是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在向客戶(hù)不斷提供最大價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現企業(yè)的價(jià)值。
其次，客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的新型管理系統和運作方法體系，一方面醫院CRM要求以"客戶(hù)為中心"來(lái)構架企業(yè)，追求信息共享，完善對客戶(hù)需求的快速響應機制，優(yōu)化以客戶(hù)服務(wù)核心的工作流程，搭建新型管理系統，另外，CRM實(shí)施于企業(yè)與客戶(hù)相關(guān)的所有服務(wù)領(lǐng)域，使企業(yè)與客戶(hù)保持一種卓有成效的"一對一"關(guān)系，建立客戶(hù)驅動(dòng)的的產(chǎn)品/服務(wù)設計和向客戶(hù)提供更快捷，更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引和保持更多的客戶(hù)資源，因而，是一套運行方法體系，也就是說(shuō)，作為一種管理系統和運行方法體系的客戶(hù)關(guān)系管理，是對CRM理念和觀(guān)念的徹底和落實(shí)。
第三，客戶(hù)關(guān)系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數據庫與數據倉庫技術(shù)，數據挖掘技術(shù)，在線(xiàn)分析處理技術(shù)，面向對象技術(shù)、客戶(hù)機/服務(wù)器體系，銷(xiāo)售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，能夠為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等起到重要的作用。 醫療機構的客戶(hù)關(guān)系管理應從幾個(gè)方面著(zhù)手：
(一)、醫療機構的客戶(hù)分析：
醫院應該分析其客戶(hù)的需求，要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，首先是了解客戶(hù)，所以說(shuō)醫院的客戶(hù)分析是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的基礎，在醫院的客戶(hù)分析中主要弄清楚是醫院的客戶(hù)(病患、病患家屬、醫院供應商、醫院合作伙伴、醫院聯(lián)盟機構及其競爭的醫療機構等)�？蛻�(hù)的基本類(lèi)型及他們有不同的需求特征和購買(mǎi)行為，并在此基礎上分析客戶(hù)差異對醫院收益的影響。因此，醫療機構需"以客戶(hù)為中心"整合醫院所有對外服務(wù)，使得醫院的客戶(hù)在與醫院溝通時(shí)能夠感覺(jué)到醫院是作為一個(gè)整體在向他提出標準的、協(xié)調一致的服務(wù)，這種服務(wù)不會(huì )因為個(gè)別員工的個(gè)人偏差而發(fā)生變化。能夠確�？蛻�(hù)通過(guò)電話(huà)、面談、郵件等方式與醫院無(wú)縫連貫的有效交流。
(二)醫療機構應對客戶(hù)提出合理承諾：
為了爭取和保持客戶(hù)，首先需要明確醫院到底能向客戶(hù)提供什么，出售什么產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，這就是醫院對客戶(hù)的承諾�？蛻�(hù)在向醫院購買(mǎi)任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總會(huì )面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟利益，產(chǎn)品功能和質(zhì)量，疾病的預后以及社會(huì )和心理方面的風(fēng)險等，因此，要求醫院做出各種承諾，以盡可能降低客戶(hù)的購買(mǎi)風(fēng)險，獲得最好的購買(mǎi)效果。醫院對客戶(hù)承諾的宗旨，是使客戶(hù)滿(mǎn)意的承諾還必須考慮競爭等其他因素，特別是成本和醫院的能力，盲目追求高承諾會(huì )適得其反。醫院不但要善于承諾，向目標客戶(hù)傳達承諾，更重要的是做到言行一致，實(shí)現承諾，從一定意義上說(shuō)，醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程是實(shí)現醫院承諾的過(guò)程。
(三)、醫院應進(jìn)行有效的客戶(hù)信息交流：
客戶(hù)信息交流指醫院與客戶(hù)之間交流信息的各種形式。這不僅是單純輸出醫院或企業(yè)信息以影響客戶(hù)行為�？蛻�(hù)信息交流是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶(hù)管理過(guò)程就是與客戶(hù)交流信息的過(guò)程，實(shí)現有效的信息交流是建立和保持醫療機構與客戶(hù)關(guān)系的基本途徑。無(wú)論是為了了解客戶(hù)想什么、需要什么，客戶(hù)對醫院產(chǎn)品和服務(wù)的反應，以及使客戶(hù)了解醫院能為他們做什么都離不開(kāi)與客戶(hù)及時(shí)、通暢的信息交流，以保證醫院與客戶(hù)之間的溝通和加深相互了解，推動(dòng)醫療機構為客戶(hù)更好地服務(wù)。
(四)醫院服務(wù)中80/20原則的應用：
利用個(gè)性化服務(wù)關(guān)注和建設重點(diǎn)客戶(hù)群體、客戶(hù)忠誠度的培養與企業(yè)利潤最大化及醫院良好收益的目標是一致的，這種一致性奠定了企業(yè)或醫院與客戶(hù)雙贏(yíng)利的利益基礎。但是，企業(yè)或醫院利潤和客戶(hù)之間形成的結構關(guān)系表明，并不是所有的客戶(hù)都會(huì )給企業(yè)或醫院帶來(lái)源源不斷的利潤，也不是所有的客戶(hù)在企業(yè)利潤戰略中都占據著(zhù)同樣的地位。市場(chǎng)競爭的長(cháng)期實(shí)踐表明，企業(yè)80%的利潤來(lái)自于20%的重點(diǎn)客戶(hù)，形同與企業(yè)管理中20%的人擔當著(zhù)企業(yè)80%的管理責任。因此，企業(yè)沒(méi)有理由不對這個(gè)重點(diǎn)群體給予更多的關(guān)注。給予重點(diǎn)客戶(hù)群體以按需要定制的個(gè)性化服務(wù)，將會(huì )極大提升這部分客戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度，從而確保企業(yè)或醫院主流利潤或收入來(lái)源的長(cháng)期性和穩定性。
(五)醫院應以良好的關(guān)系留住客戶(hù)：
面對日益激烈的市場(chǎng)競爭，為了保證企業(yè)或醫院的長(cháng)期穩定發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視客戶(hù)關(guān)系，越來(lái)越多的醫院開(kāi)始關(guān)注醫患關(guān)系，并把良好的客戶(hù)關(guān)系看作企業(yè)和醫院最寶貴的資產(chǎn)。為了獲得和不斷增值這種資產(chǎn)，建立與保持客戶(hù)的長(cháng)期穩定關(guān)系，首先需要良好的基礎，取得客戶(hù)的信任，同時(shí)要區別不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系分析，評估關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施，不斷改善和加強客戶(hù)關(guān)系管理。還可以通過(guò)建立和利用好客戶(hù)檔案，建立客戶(hù)關(guān)系管理制度和客戶(hù)組織等途徑，保持客戶(hù)與企業(yè)或醫院的友好關(guān)系。努力獲取和不斷增值這種客戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)。
(六)醫療機構不可忽視的客戶(hù)反饋：
對于企業(yè)或醫療機構所作出的一切營(yíng)銷(xiāo)努力，客戶(hù)總會(huì )做出有意識或無(wú)意識、主動(dòng)或被動(dòng)的反應，亦即客戶(hù)反饋�？蛻�(hù)反饋對于衡量企業(yè)或醫院承諾目標實(shí)現的程度、測試醫院各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，及時(shí)發(fā)現為客戶(hù)服務(wù)中的問(wèn)題等方面具有重要作用。對于醫院機構來(lái)說(shuō)要真正實(shí)現使客戶(hù)滿(mǎn)意，都必須充分認識客戶(hù)及反饋對醫院決策的重要意義。掌握和利用客戶(hù)反饋的具體途徑，及時(shí)收集客戶(hù)反饋以作為指導醫院各種決策的重要依據。投訴是客戶(hù)反饋最主要的途徑，如何正確處理客戶(hù)的意見(jiàn)和投訴，對于消除客戶(hù)不滿(mǎn)，維護客戶(hù)利益，贏(yíng)得客戶(hù)信任都是十分重要的。
(七)、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶(hù)教育：
建立服務(wù)品質(zhì)中的評價(jià)標準和控制系統，并不斷改進(jìn)和完善服務(wù)，開(kāi)展醫院客戶(hù)教育是客戶(hù)服務(wù)的最新發(fā)展，通過(guò)各種形式的客戶(hù)教育，可以使客戶(hù)更好地了解醫院的承諾，掌握該醫院的特色、產(chǎn)品和服務(wù)涉及的有關(guān)知識和使用技能等，降低客戶(hù)購買(mǎi)和使用醫療產(chǎn)品和服務(wù)中的各種風(fēng)險，為建立醫院與客戶(hù)關(guān)系打下良好的基礎。提高醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量的重要意義
在醫療機構應用客戶(hù)關(guān)系管理，是為了了解醫院的客戶(hù)，滿(mǎn)足醫院客戶(hù)和保持客戶(hù)，建立醫院與客戶(hù)之間長(cháng)期隱定的關(guān)系，實(shí)現從客戶(hù)更高的滿(mǎn)足中獲益。加強醫療機構的客戶(hù)關(guān)系管理對于醫院更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，充分利客戶(hù)資源，提高醫院經(jīng)濟效益和市場(chǎng)競爭力，具有重要的作用。
(一)提高醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以為醫院客戶(hù)提供更好的服務(wù)，來(lái)實(shí)現醫院的承諾;讓客戶(hù)在接受醫院服務(wù)或購買(mǎi)醫院產(chǎn)品滿(mǎn)意的同時(shí)，愿意保持與醫院的有效溝通關(guān)系。
(二)提高醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提升醫院長(cháng)期經(jīng)濟效益，盡管進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理需要一定的投入，但有效地提高醫院長(cháng)期經(jīng)濟效益，首要是通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的管理可以有效地保證客戶(hù)的重復購買(mǎi)或接受服務(wù)。關(guān)注80/20原則可以有效地降低服務(wù)成本，提高醫院的長(cháng)期收益;
(三)提高醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提高醫院的市場(chǎng)競爭能力。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以從爭取更多的客戶(hù)轉向更好地滿(mǎn)足醫院的有限客戶(hù)，加強醫院與客戶(hù)的長(cháng)期穩定關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠度，從而有效地提高競爭力。
(四)提高醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以充分開(kāi)發(fā)利用醫院的客戶(hù)資源。通過(guò)雙向的信息交流，建立客戶(hù)檔案和開(kāi)展與客戶(hù)的合作等，可以從客戶(hù)的反饋中獲得有關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品特征、需求變動(dòng)和潛在客戶(hù)等方面信息。這些來(lái)自客戶(hù)的信息更具針對性和可靠性，以便獲得醫院開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)的構思和改進(jìn)服務(wù)的設想
(五)提高醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以降低醫院運營(yíng)成本：利用客戶(hù)關(guān)系管理可以整合醫院客戶(hù)數據，挖掘和分析數據從而輔助醫院管理者進(jìn)行決策，使醫院進(jìn)行市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售策略避免盲目性，節省時(shí)間和資金。
(六)提高醫療機構客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提高醫院管理的信息化與智能化。如果將醫院的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現了電子化解決方案的階段，可以與醫院的HIS系統、CIS系統、LIS系統及PACS等系統結合使用，將實(shí)現這些高效率的自動(dòng)化系統的集成。CRM將是以信息技術(shù)為媒體，以客戶(hù)期望與受益為中心，通過(guò)管理和保持醫院與客戶(hù)之間的良好關(guān)系，持續實(shí)現醫院收益最大化和客戶(hù)利益最大化的一種新型雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和一套應用策略。
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