品牌管理三要素

　　一個(gè)品牌對于消費者而言，就象消費者要認識一個(gè)好朋友一樣，從認識、交往到親近，在相互的互動(dòng)當中顯露出品牌個(gè)性和旺盛的生命力。那么品牌管理三要素是什么呢，一起來(lái)看看！

　　第一要素：品牌信仰及核心訴求。

　　簡(jiǎn)化的說(shuō)“品牌內涵”其實(shí)就是“品牌要代表什么或者成為什么” ，既要了解“我的特長(cháng)、我的優(yōu)點(diǎn)”，更要關(guān)注目標消費者“喜好什么、在意什么” ，你給的是人家想要的才能有好結果。

　　蒙牛，草原香濃的牛奶;蒙草，抗旱綠化的節約型代表者;中糧，中國農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng )領(lǐng)者，等等這些都是一個(gè)“內涵外顯的代表訴求”。

　　企業(yè)的產(chǎn)品被第一次購買(mǎi)或者與消費者的第一次橫向聯(lián)系，適合不適合只有消費者自己知道，而這種“適合”的引導又是需要通過(guò)前期的“你代表什么”來(lái)影響消費者——我們能給消費者什么?企業(yè)一定要在目標消費者，即我們的預期客戶(hù)頭腦里占據一個(gè)真正有價(jià)值的地位——品牌是一種信任、更是一種信仰。

　　第二要素：品牌視覺(jué)。

　　任何形式的了解都是從表象開(kāi)始，所以現在市場(chǎng)終端的包裝、形象競爭越來(lái)越激烈，都是為了吸引消費者。其實(shí)，在產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的同時(shí)，人們越來(lái)越關(guān)心的是產(chǎn)品的“出生問(wèn)題”，也就是產(chǎn)品是怎樣的一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，所以市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)條件促使現代企業(yè)在競爭中導入“包裝企業(yè)”的思維，目的是讓產(chǎn)品的根源要“系出名門(mén)”，這樣產(chǎn)品才有“出生的優(yōu)勢”。

　　不管是認知還是認可，我們都希望企業(yè)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)兼顧自己企業(yè)的形象建設，畢竟無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益可能要比“蓋廠(chǎng)房”來(lái)得更加不可估量。企業(yè)最大的價(jià)值就是活在消費者的心中，而這就是無(wú)形的，贏(yíng)得消費者心智資源就是贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　第三要素：品牌故事。

　　故事的本身是為了增強記憶、有效溝通，品牌故事也不例外。許多企業(yè)把品牌故事有時(shí)理解為“豪言壯語(yǔ)” 或者是胡編的“游說(shuō)之言” ，其實(shí)，品牌故事的根在品牌企業(yè)文化上，與品牌價(jià)值要緊密關(guān)聯(lián)上，因為故事不是不是為了“搞氣氛”、而是為了“換信任” 。

　　內蒙古的牛羊肉為什么好——我們常說(shuō)“它們每天吃的是中草藥、喝的是礦泉水，聽(tīng)的是悠悠的長(cháng)調、看的是青青的綠草”，大家一聽(tīng)這個(gè)極有趣，把這個(gè)故事放在任何一個(gè)企業(yè)的宣傳資料里面，相信與大家得到溝通效果都是“過(guò)目不忘”而且切合產(chǎn)品品牌本身的核心價(jià)值。

　　小肥羊曾經(jīng)拿中國登山隊講故事，好就多說(shuō)不清與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)所在，甚至有南方的客戶(hù)說(shuō)“吃了羊肉是不長(cháng)胡子?登山隊是上山涮羊肉還是上山前涮羊肉?” ，引來(lái)不必要的異議。

　　市場(chǎng)環(huán)境不斷成熟，品牌故事要入情入理。品牌策劃專(zhuān)家林海亮經(jīng)常講大家都記得“不沾小料涮肥羊”，記得“雷鋒出差一千里，好事做了一火車(chē)”，這都是生動(dòng)的品牌故事，深刻研究消費者內心活動(dòng)，積極的傳播品牌故事，一直堅持下去，企業(yè)才能逐步走進(jìn)消費者的心智資源。

　　企業(yè)在新的市場(chǎng)競爭中，必須建立起最基礎的品牌管理職能，要用一些最基本的品牌管理活動(dòng)來(lái)激發(fā)企業(yè)內部的品牌意識，沒(méi)有對外溝通的設計思維、傳播思維，我們離品牌會(huì )越來(lái)越遠。

　　品牌意識是一種企業(yè)素養，他會(huì )影響到企業(yè)戰略選擇與資源整合，我們強化基礎是因為這是一種能力，否則在對之外選擇的時(shí)候你都不知道對錯。

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