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中小企業(yè)對CRM的應用需求
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)通過(guò)雙向溝通，理解并影響客戶(hù)行為，以便吸引客戶(hù)和維持客戶(hù)，最終實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的過(guò)程。那么中小企業(yè)對CRM的應用需求有哪些呢？以下是小編整理的中小企業(yè)對CRM的應用需求，希望對大家有所幫助。
一、中小企業(yè)的成長(cháng)階段及其對CRM的應用需求
企業(yè)成長(cháng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，日本慶應大學(xué)清水龍瑩博士按企業(yè)規模把企業(yè)劃分為4類(lèi)：小規模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規模企業(yè)到大企業(yè)的成長(cháng)過(guò)程中要經(jīng)歷3個(gè)階段：初始成長(cháng)、成長(cháng)期和安定期·再成長(cháng)期。由于處在不同成長(cháng)時(shí)期的中小企業(yè)具有不同的特點(diǎn)，也就決定了中小企業(yè)對CRM的應用需求的側重點(diǎn)也不同。
1. 初始成長(cháng)期
初始成長(cháng)期是指創(chuàng )業(yè)后剛起步的那一段時(shí)期，此時(shí)企業(yè)往往規模很小，資源不足，抗風(fēng)險能力差;同時(shí)客戶(hù)數量很少，這些很少的客戶(hù)成為企業(yè)生存的基礎。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷(xiāo)售隊伍深入了解自己的客戶(hù)，為客戶(hù)提供真誠的服務(wù)，培養與客戶(hù)的感情、增進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于將CRM理念整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。即通過(guò)應用新型的CRM經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指導他們的日常行為，從而促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)建立穩固的關(guān)系，并制定出有效的客戶(hù)管理策略。
2. 成長(cháng)時(shí)期
成長(cháng)期是在初始成長(cháng)期確定了某種程度的經(jīng)營(yíng)基礎之后繼續成長(cháng)的時(shí)期。此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營(yíng)基礎，陸續設立市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)。伴隨企業(yè)的成長(cháng)，不僅要留住老客戶(hù)，還要不斷地挖掘新客戶(hù)。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會(huì )遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復雜和銷(xiāo)售周期長(cháng)的客戶(hù);在大量重復性的日常工作中出現人為的錯誤;丟失一些重要的客戶(hù)和銷(xiāo)售信息;無(wú)法全面得到客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于將CRM功能應用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中。即通過(guò)CRM實(shí)現企業(yè)內外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務(wù)流程轉變?yōu)殪`活的“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程，從而提升企業(yè)的競爭力。
3. 安定期·再成長(cháng)期
這個(gè)時(shí)期是企業(yè)在度過(guò)成長(cháng)期后，向新的目標發(fā)展，或是繼續維持企業(yè)現狀，或是進(jìn)入大企業(yè)行列的階段。此時(shí)企業(yè)具備了一定的規模和實(shí)力，內部管理制度和流程也較為規范。但該階段中小企業(yè)也容易產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問(wèn)題。如果能夠有效地解決這些問(wèn)題，企業(yè)就能安定運行并再度成長(cháng)。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當的實(shí)力來(lái)全面實(shí)施CRM。但成功實(shí)施CRM并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰略、業(yè)務(wù)流程、組織結構以及信息技術(shù)等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話(huà)，那么它就會(huì )成為有效實(shí)施CRM道路上的障礙。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于從系統的角度在整個(gè)企業(yè)范圍內實(shí)施CRM。
總之，處在不同發(fā)展時(shí)期的中小企業(yè)，對CRM的應用需求有不同側重，隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)，對CRM的應用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據自己所處的發(fā)展階段，來(lái)選擇對應這些需要的CRM應用模式。
二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的CRM應用模式選擇
我們按照企業(yè)不同成長(cháng)階段的CRM應用需求，將中小企業(yè)CRM應用模式分為3種類(lèi)型：一是理念導向模式——企業(yè)通過(guò)制定客戶(hù)關(guān)系管理策略，將CRM經(jīng)營(yíng)理念整合到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去;二是業(yè)務(wù)應用模式——企業(yè)通過(guò)建立真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求的核心業(yè)務(wù)流程，以為客戶(hù)提供獨特的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù);三是系統實(shí)施模式——企業(yè)通過(guò)建立起一個(gè)系統、有效的顧客關(guān)系管理運作模式來(lái)實(shí)現持續競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)隨著(zhù)企業(yè)的不斷成長(cháng)對CRM應用需求不斷深入，其CRM應用模式從以CRM理念為導向的理念級應用——發(fā)展為以業(yè)務(wù)應用為核心的業(yè)務(wù)級應用——直至在企業(yè)范圍內全面鋪開(kāi)的系統級應用。
1. 理念導向模式
理念導向模式就是企業(yè)在CRM理念的指導下，制定符合企業(yè)特性的客戶(hù)關(guān)系管理策略，讓每個(gè)員工充分理解應用CRM的目標，并能靈活運用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。這些客戶(hù)關(guān)系管理策略主要包括：
�、偬厥獾年P(guān)懷。由于客戶(hù)數量少，中小企業(yè)應做到認真地、區別地對待每一位客戶(hù)，使他們能得到更多的關(guān)注。
�、谡嬲\的關(guān)系。中小企業(yè)管理層次數目少，經(jīng)營(yíng)者往往直接參與企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，應努力創(chuàng )造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶(hù)感覺(jué)良好，受到重視。
�、鄢浞值男湃�。中小企業(yè)要創(chuàng )造出一種氛圍，鼓勵客戶(hù)在遇到麻煩或想了解一些情況時(shí)，直接地向企業(yè)反映，并保證問(wèn)題能得到解決，從而建立客戶(hù)與企業(yè)之間信賴(lài)關(guān)系。
�、芸焖俜磻�。中小企業(yè)沒(méi)有復雜的機構，其內部決策過(guò)程相對較快，應做到?jīng)Q策及時(shí)，使企業(yè)能夠跟蹤和關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展趨勢和客戶(hù)的需求。
�、蓐P(guān)注長(cháng)期利益。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對待風(fēng)險的態(tài)度更富有彈性，有時(shí)比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。能更主動(dòng)地與客戶(hù)維持友好關(guān)系，更多地關(guān)注于服務(wù)客戶(hù)，以便實(shí)現長(cháng)期的回報。
2. 業(yè)務(wù)應用模式
處于成長(cháng)期的中小企業(yè)應用CRM的目的是試圖打造高效、規范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。我們按照CRM的功能特性，結合中小企業(yè)的特點(diǎn)概括出4種主要的CRM業(yè)務(wù)應用模式：客戶(hù)行為主導型、市場(chǎng)信息主導型、銷(xiāo)售過(guò)程主導型以及維修維護主導型。具體來(lái)說(shuō)：
�、倏蛻�(hù)行為主導型�？蛻�(hù)行為主導型就是企業(yè)建立以客戶(hù)行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應的營(yíng)銷(xiāo)措施。對于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是建立客戶(hù)數據庫，對客戶(hù)數據進(jìn)行科學(xué)分析，以便促進(jìn)客戶(hù)長(cháng)期購買(mǎi)和交叉購買(mǎi)。商場(chǎng)、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長(cháng)期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。
�、谑袌�(chǎng)信息主導型。市場(chǎng)信息主導型就是企業(yè)建立以管理銷(xiāo)售代表所收集和掌握的市場(chǎng)信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷(xiāo)售代表來(lái)獲得市場(chǎng)信息并完成銷(xiāo)售任務(wù)。對于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應用CRM來(lái)加強對銷(xiāo)售代表的管理，把分散在銷(xiāo)售代表中的信息轉變成為公司的資源，同時(shí)能對銷(xiāo)售代表的績(jì)效考核有所幫助。系統集成、醫藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長(cháng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
�、垆N(xiāo)售過(guò)程主導型。銷(xiāo)售過(guò)程主導型就是企業(yè)建立以管理銷(xiāo)售機會(huì )和銷(xiāo)售過(guò)程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過(guò)直接銷(xiāo)售的方式，實(shí)現技術(shù)含量高、銷(xiāo)售過(guò)程復雜、變化多樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)，并實(shí)現客戶(hù)的重復采購。對于這類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，期望通過(guò)CRM使得訂單能快速實(shí)現，能將銷(xiāo)售人員的客戶(hù)資源轉變?yōu)楣举Y源，對銷(xiāo)售人員提供資源支持(如知識庫)，以及完善的服務(wù)管理系統。成套設備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長(cháng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
�、芫S修維護主導型。維修維護主導型就是企業(yè)建立以最終用戶(hù)的服務(wù)、維修和維護為中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶(hù)的維修信息，快速響應客戶(hù)的維修請求，有力地監督管理維修過(guò)程，做到維修任務(wù)資源(人員、材料)調配的順暢。對于采用這種類(lèi)型的CRM應用模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應用CRM來(lái)建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修執行體系相協(xié)調。家用電器、汽車(chē)、通用機械設備、行業(yè)專(zhuān)用機械設備等行業(yè)中處于成長(cháng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
3. 系統實(shí)施模式
安定期·再成長(cháng)期內的中小企業(yè)應用CRM的目的是通過(guò)系統地實(shí)施CRM，積極地爭取新客戶(hù)、維持老客戶(hù)以及提高每個(gè)客戶(hù)的盈利水平。系統實(shí)施模式就是從系統的角度，在企業(yè)范圍內全面實(shí)施CRM的過(guò)程。該模式包含4個(gè)關(guān)鍵步驟：
�、僦贫–RM戰略。CRM并不是一種簡(jiǎn)單的概念或方案，它是企業(yè)戰略的一種，貫穿于企業(yè)的每個(gè)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節。所以，制定以客戶(hù)為中心的CRM戰略是系統實(shí)施的第一步。CRM戰略就是中小企業(yè)根據自己的內外部環(huán)境和資源狀況，為實(shí)現客戶(hù)和企業(yè)雙贏(yíng)所采取的長(cháng)遠規劃和行動(dòng)策略，包括了客戶(hù)溝通、客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留以及客戶(hù)贏(yíng)利四個(gè)策略。
客戶(hù)溝通策略是CRM戰略的核心，它是維持長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)通過(guò)建立客戶(hù)溝通網(wǎng)絡(luò )，對客戶(hù)實(shí)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)溝通，最終建立客戶(hù)聯(lián)盟。
客戶(hù)獲取策略是CRM戰略的基礎，企業(yè)通過(guò)收集客戶(hù)的相關(guān)信息，從眾多分散的數據中識別出潛在客戶(hù)，并進(jìn)行新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。
客戶(hù)保留策略是CRM戰略的重點(diǎn)，企業(yè)采取一些對客戶(hù)有實(shí)質(zhì)價(jià)值的措施，如高品質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、降低客戶(hù)的總成本等，培養客戶(hù)的忠誠，達到維持客戶(hù)的目的。
客戶(hù)贏(yíng)利策略是CRM戰略的目標，企業(yè)集中優(yōu)勢資源服務(wù)于高價(jià)值客戶(hù)，通過(guò)數據挖掘、數據倉庫等技術(shù)手段分析高價(jià)值客戶(hù)的真正需求，并以各種方式滿(mǎn)足這些需求，使客戶(hù)有極高的滿(mǎn)意度，實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值最大化。
�、跇嬙霤RM流程。構造CRM流程的目的是為了把客戶(hù)置于企業(yè)工作的中心，通過(guò)改變企業(yè)各個(gè)部門(mén)的功能和責任，設置新的工作流程。CRM流程的構造是在CRM戰略的指導下，我們將中小企業(yè)的CRM流程分為收集客戶(hù)信息、細分客戶(hù)、與客戶(hù)溝通、與客戶(hù)交易、客戶(hù)服務(wù)以及客戶(hù)需求預測六個(gè)階段：
收集客戶(hù)信息階段。這一階段是CRM流程的起點(diǎn)。其主要任務(wù)是保證客戶(hù)信息的正確性，減少數據出錯的頻率和數量。
客戶(hù)細分階段。細分客戶(hù)就是將具有相同需求的客戶(hù)進(jìn)行統一管理，既便于企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理，又能使客戶(hù)產(chǎn)生一種受尊敬、被公平對待的良好感受。
客戶(hù)溝通階段。通過(guò)良好的溝通，總結出客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)、服務(wù)的滿(mǎn)意程度，有助于企業(yè)提供更符合客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
客戶(hù)交易階段。這個(gè)階段是客戶(hù)最注重的時(shí)期。中小企業(yè)必須用誠實(shí)可信的態(tài)度提供最真誠的服務(wù)，以便實(shí)現忠誠客戶(hù)的培養。
客戶(hù)服務(wù)階段。優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)是提升客戶(hù)價(jià)值重要途徑，中小企業(yè)通過(guò)高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)，可以促進(jìn)客戶(hù)重復購買(mǎi)，并與企業(yè)建立永久的、鞏固的關(guān)系。
客戶(hù)需求預測階段。這是一個(gè)承上啟下的階段。在以上各階段的基礎上進(jìn)行客戶(hù)需求預測，能夠為企業(yè)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)高層次的需求。
�、圻M(jìn)行人員調配。從CRM本身來(lái)說(shuō)，實(shí)施CRM的人員主要涉及兩大類(lèi)：一是企業(yè)內部人員，即企業(yè)所有員工，是CRM實(shí)施的主角，系統的真正使用者和得益者;二是企業(yè)外部人員，是協(xié)助企業(yè)實(shí)施CRM的管理顧問(wèn)，包括CRM供應商、咨詢(xún)企業(yè)以及客戶(hù)的代言人。
對于中小企業(yè)內部人員，首先需要成立一個(gè)由企業(yè)內部高層管理者，業(yè)務(wù)、技術(shù)骨干共同組成CRM實(shí)施小組，由他們承擔制定實(shí)施計劃、分析業(yè)務(wù)需求、選擇信息系統、實(shí)施過(guò)程控制等事務(wù)。然后激勵員工，使他們主動(dòng)接受變革，并列出詳細的CRM實(shí)施計劃，明確每個(gè)員工具體的工作任務(wù)，加強員工間的溝通和合作。
對于來(lái)自企業(yè)外部的CRM管理顧問(wèn)，作為CRM實(shí)施小組的重要組成成員，除了要具備一定的專(zhuān)業(yè)知識，實(shí)行規范化、職業(yè)化操作外，還必須承擔起傳導、施教的作用，要善于溝通并引導企業(yè)。此外，對于最終客戶(hù)，企業(yè)也不要忽視他們的積極作用，因為他們是系統的最后檢驗者，取得他們的支持與幫助，對企業(yè)順利實(shí)施CRM有著(zhù)推波助瀾的作用。
�、荛_(kāi)發(fā)CRM軟件。通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行CRM軟件的開(kāi)發(fā)是實(shí)施CRM的難點(diǎn)。當前，中小企業(yè)都可以利用新技術(shù)來(lái)幫助他們管理客戶(hù)關(guān)系，如使用先進(jìn)的軟件、數據庫，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。但令人遺憾的是，很多企業(yè)在這方面的投入大、收效低。問(wèn)題的癥結在于：很多中小企業(yè)只是將技術(shù)看作是一種實(shí)用工具，視技術(shù)為降低成本提高工作效率的手段，而沒(méi)有意識到技術(shù)更是企業(yè)提高客戶(hù)價(jià)值的新載體。
中小企業(yè)CRM軟件的開(kāi)發(fā)首先要建立一個(gè)便捷、高效的應用平臺，這個(gè)平臺用于支持CRM流程。以此為基礎，企業(yè)再規劃一個(gè)完整、和諧、統一的CRM軟件系統。此系統不僅能滿(mǎn)足中小企業(yè)管理客戶(hù)的需要，改變以往客戶(hù)資料分散、客戶(hù)管理復雜繁瑣的狀況;還要能實(shí)現中小企業(yè)對企業(yè)的內部管理，讓企業(yè)無(wú)論在客戶(hù)數據、產(chǎn)品信息，還是在員工數據等方面實(shí)現統一。
本文分析了處于不同成長(cháng)時(shí)期的中小企業(yè)對CRM的應用需求以及提出了具有針對性的CRM應用模式。需要指出的是本文提出的三種類(lèi)型的CRM應用模式之間不是孤立存在的，而是隨著(zhù)中小企業(yè)的不斷發(fā)展，對CRM應用需求的加深，由內到外，逐漸延伸以及由簡(jiǎn)單到復雜逐漸演變的過(guò)程。另外，在進(jìn)行CRM應用模式的選擇時(shí)，一方面，要求中小企業(yè)必須清楚地認識自己所處的發(fā)展階段，根據自身具體的需求選擇合適的CRM應用模式;另一方面，要求中小企業(yè)還要有發(fā)展的眼光，根據企業(yè)的成長(cháng)動(dòng)態(tài)地調整自己的CRM應用模式。
CRM發(fā)展現狀：
客戶(hù)關(guān)系管理從概念、方案的提出發(fā)展至今，已在多個(gè)行業(yè)中得到了較為廣泛的應用。隨著(zhù)企業(yè)對市場(chǎng)和競爭的認識進(jìn)一步深化、對CRM的系統認識和對發(fā)展思路的深入思索，越來(lái)越多的企業(yè)采用CRM軟件來(lái)增強自身競爭力。作為一個(gè)新興的、高速成長(cháng)的市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)應用和縱深發(fā)展幾乎成為CRM為重要的發(fā)展選擇。
CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式更新和核心競爭力提升的需要，也是由電子化浪潮和信息技術(shù)的支持所推動(dòng)和促成的。
CRM發(fā)展現趨勢：
�。�1）重點(diǎn)行業(yè)應用向縱深發(fā)展。
CRM在銀行、證券、保險、電信、IT、制造等重點(diǎn)行業(yè)的應用將持續朝縱深發(fā)展。這些行業(yè)的CRM需求將不再單獨從企業(yè)前端業(yè)務(wù)出發(fā)，而是會(huì )結合更多的行業(yè)特殊需求，結合業(yè)務(wù)與管理實(shí)際，迎合決策支持需求，對產(chǎn)品和方案的要求更為務(wù)實(shí)。
�。�2）行業(yè)應用更為廣泛，涌現眾多典型案例。
隨著(zhù)對CRM認知程度的提高，CRM軟件將逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。未來(lái)將有更多的行業(yè)和企業(yè)在競爭的驅動(dòng)下，為擴大市場(chǎng)占有率及提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，對CRM產(chǎn)品產(chǎn)生大量需求。行業(yè)應用的普及化和廣泛化特征將有所體現，在更多的傳統行業(yè)以及當前沒(méi)有涉足的領(lǐng)域都會(huì )出現CRM應用的需求。同時(shí)，在多個(gè)行業(yè)都將出現具有標桿意義的典型案例。
�。�3）增值、集成類(lèi)解決方案更受歡迎。
通用型軟件進(jìn)入成熟期，行業(yè)終用戶(hù)對標準化產(chǎn)品的需求逐漸穩定。因此企業(yè)用戶(hù)對增值類(lèi)產(chǎn)品和方案會(huì )有更強的需求。而隨著(zhù)ERP等信息化系統在企業(yè)應用的日益廣泛，未來(lái)對CRM產(chǎn)品和方案中的集成功能會(huì )有迫切要求，即以CRM為主，整合企業(yè)前后端業(yè)務(wù)系統的趨勢會(huì )越來(lái)越明顯。
�。�4）中小企業(yè)和SaaS應用漸成氣候。
中國擁有數量極為可觀(guān)的中小企業(yè)，它們成長(cháng)性極強、市場(chǎng)潛力巨大，因此面向中小企業(yè)的CRM專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商擁有廣闊的市場(chǎng)。CRM軟件SAAS版本應用日益受到企業(yè)用戶(hù)的歡迎。未來(lái)中國的CRM應用市場(chǎng)將遠遠超出目前的水平，甚至可能超過(guò)業(yè)界的想象。
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