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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)與常規教學(xué)的比較
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)與常規課程融通，可以增加課堂的生動(dòng)性、趣味性和挑戰性，教師從“教”法向“學(xué)”法轉移，從“傳授”法向“互動(dòng)”法轉移，學(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從“學(xué)后做”變成“做中學(xué)”，這也符合職業(yè)教育教學(xué)改革的重心和趨勢。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)研究的現狀
隨著(zhù)教學(xué)程度的加深及教學(xué)效果的差異，不同的教學(xué)對象要求沙盤(pán)設計應該有所偏重，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，就應該在市場(chǎng)預測與分析、銷(xiāo)售管理、產(chǎn)品研發(fā)等方面探討更透徹些，這就有了如營(yíng)銷(xiāo)模擬沙盤(pán)、人力資源沙盤(pán)等在專(zhuān)業(yè)方向上有所偏重的沙盤(pán)類(lèi)型。在對目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)研究的梳理中發(fā)現，已有研究主要是對沙盤(pán)教學(xué)方法、教學(xué)實(shí)施、教學(xué)效果的分析。朱彪(2012)[2]提出創(chuàng )業(yè)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)教學(xué)模式，詳細的分析了其特點(diǎn)及優(yōu)勢、授課方式等問(wèn)題;張楊(2009)[3]對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬課程的規則和教學(xué)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行介紹，對該課程的教學(xué)效果進(jìn)行分析和討論;譚少柱(2013)[1]指出，營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)雖然對學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能的培養發(fā)揮了積極作用，但由于沙盤(pán)模擬環(huán)境與真實(shí)場(chǎng)景還有一定的差距，影響了教學(xué)效果，并提出了一些高職營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬仿真度改進(jìn)的建議和方法;吳建榮(2013)[4]在對沙盤(pán)模擬教學(xué)現狀、教學(xué)效果評價(jià)指標進(jìn)行分析的基礎上，以某高校財經(jīng)管理學(xué)院在校學(xué)生為研究對象，采用問(wèn)卷調查的方式，運用統計分析方法對調查結果進(jìn)行信度和效度分析，對實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)教學(xué)效果進(jìn)行了實(shí)證分析，是為數不多的采用實(shí)證方法研究的文獻。
可以看到，盡管對營(yíng)銷(xiāo)模擬沙盤(pán)的教學(xué)方法和效果進(jìn)行研究，但大多數營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬僅僅只是一個(gè)獨立的實(shí)訓課程，以?xún)商旎蛘咭恢転橹芷谶M(jìn)行的實(shí)踐操作，與常規課程脫離開(kāi)來(lái)。因此，為了有針對性地培養高職學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，有必要創(chuàng )建一套能夠將沙盤(pán)演練融入課程的項目化教學(xué)方案，將營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)與常規教學(xué)更好的融通。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)融入常規教學(xué)中的作用
1.有利于培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力。以中教暢享開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬系統為例，將學(xué)生將分成若干小組，每個(gè)小組經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，每個(gè)小組5～6人分別擔任企業(yè)的不同部門(mén)的負責人，組成企業(yè)的領(lǐng)導團隊，大家在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境條件下，按照同樣的規則條件，連續經(jīng)營(yíng)數個(gè)會(huì )計年度，為企業(yè)制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃，以保證企業(yè)的正常運作及利潤最大化。在模擬過(guò)程中，要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調研與分析技能、目標市場(chǎng)選擇與定位技能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設計技能、盈虧核算技能。學(xué)生既能從戰略高度來(lái)觀(guān)察企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全貌，也能從執行角度來(lái)親身體驗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮的重要作用，并學(xué)習如何解決實(shí)踐中會(huì )遇到的典型問(wèn)題。
2.有利于教師靈活的安排課堂教學(xué)。高職教育的課堂上，教師經(jīng)�？鄲赖囊粋�(gè)問(wèn)題是“講得太少學(xué)生不懂，講得太多學(xué)生不聽(tīng)”。一方面關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的知識技能點(diǎn)要通過(guò)講授或者實(shí)訓來(lái)進(jìn)行，一方面知識點(diǎn)講解或簡(jiǎn)單的課堂模擬實(shí)訓學(xué)生不感興趣，這就需要找到一個(gè)課堂教學(xué)能夠加以應用的平臺，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬實(shí)訓可以滿(mǎn)足這個(gè)需要。舉個(gè)例子，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的第一年一般都會(huì )開(kāi)設《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這門(mén)課程，對于完全沒(méi)有學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生來(lái)講，所有的課堂講授都僅限于課本上的文字，聽(tīng)懂了卻不知如何應用，這時(shí)候結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬實(shí)訓，讓學(xué)生在操作中了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，從市場(chǎng)調研、戰略制定、市場(chǎng)定位到4P策略制定，這樣對教師所講授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及這門(mén)課程的整體框架會(huì )有直觀(guān)的理解。
3.有利于創(chuàng )建一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系。以珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為例，目前的課程體系主要由五部分組成：基本素質(zhì)課程(如大學(xué)語(yǔ)文、職業(yè)英語(yǔ)等)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)課程(如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)等)、專(zhuān)業(yè)技能課程(如市場(chǎng)調查與分析、推銷(xiāo)實(shí)務(wù)等)、職業(yè)拓展能力課程(如渠道管理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等)和實(shí)訓課程(如營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓、畢業(yè)實(shí)踐等)，可以看到，在這種課程體系下，實(shí)訓課程大多單獨開(kāi)設，和常規教學(xué)結合不緊密。通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬實(shí)訓與專(zhuān)業(yè)基礎課程、專(zhuān)業(yè)技能課程和職業(yè)拓展能力課程進(jìn)行融合，使常規課程的理論學(xué)習和沙盤(pán)模擬的實(shí)踐操作有機結合起來(lái)，形成一套更為完整的專(zhuān)業(yè)課程體系。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)與常規教學(xué)融通的建議
1.課程內容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬可以和常規教學(xué)課程中的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)課程、專(zhuān)業(yè)技能課程和職業(yè)拓展能力課程內容進(jìn)行融通。
(1)融入專(zhuān)業(yè)基礎素質(zhì)課程：入行及熟悉規則。專(zhuān)業(yè)基礎素質(zhì)課程主要是培養學(xué)生專(zhuān)業(yè)基礎能力，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位認知、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎知識、基本職業(yè)素質(zhì)等，而這些課程的特點(diǎn)在于偏理論化，學(xué)生通過(guò)課堂學(xué)習更多的是分散的知識點(diǎn)，難以形成全面的知識體系。這時(shí)可以采用課程學(xué)習和沙盤(pán)模擬實(shí)訓同時(shí)進(jìn)行的方式，學(xué)生通過(guò)沙盤(pán)模擬訓練，首先熟悉規則，懂得基本操作后再對應所學(xué)課程(如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)等)中的知識點(diǎn)進(jìn)行對照應用。例如：對產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的選擇就可以很好的理解什么是“4P策略”;對習慣型、經(jīng)濟型、理智型、情感性、沖動(dòng)型、不定型等不同消費群體的選擇和分析就可以很好的理解如何針對不同消費群體進(jìn)行心理分析。這個(gè)階段的學(xué)習主要是入門(mén)學(xué)習，包括熟悉規則和簡(jiǎn)單操作，使學(xué)生熟悉主要營(yíng)銷(xiāo)崗位和建立初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架。
(2)融入專(zhuān)業(yè)核心能力課程：掌握營(yíng)銷(xiāo)崗位核心能力。如果說(shuō)前面的課程和訓練是一種入門(mén)級的話(huà)，那專(zhuān)業(yè)核心能力課程的學(xué)習就是整個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)習的關(guān)鍵所在。以珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要培養學(xué)生三大核心能力：市場(chǎng)調研分析能力、推銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，同時(shí)還要掌握客戶(hù)分析、拜訪(fǎng)和溝通能力、商務(wù)談判能力、客戶(hù)服務(wù)能力、環(huán)境、行業(yè)及產(chǎn)品分析能力、消費者分析能力、廣告策劃能力等。這個(gè)階段的沙盤(pán)模擬訓練，則應注重模塊化學(xué)習和分析。例如：結合市場(chǎng)調查與分析課程，就應注重對沙盤(pán)中的市場(chǎng)分析模塊的學(xué)習，如調研報告的撰寫(xiě)、市場(chǎng)的選擇和分析以及戰略的制定等;結合營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，就應注重對沙盤(pán)中的產(chǎn)品定位策劃、發(fā)展戰略選擇、4P策略制定等模塊的學(xué)習，可以將課程理論學(xué)習在沙盤(pán)模擬訓練中進(jìn)行實(shí)踐，讓學(xué)生有更深層次的理解。這個(gè)階段的學(xué)習主要是反復訓練，加強沙盤(pán)操作熟練程度并能夠進(jìn)行基本的市場(chǎng)分析和策略制定。
(3)融入專(zhuān)業(yè)拓展能力課程：提升可持續發(fā)展能力。高職教育除了技能訓練之外，還要注重對學(xué)生的可持續發(fā)展能力的培養，專(zhuān)業(yè)拓展能力課程正是滿(mǎn)足這一需要的課程。在學(xué)生掌握了核心技能后，通過(guò)參加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬競賽，使學(xué)生在市場(chǎng)分析、渠道管理、客戶(hù)關(guān)系管理等方面有了更進(jìn)一步的認識，這時(shí)教師可以結合沙盤(pán)競賽，在課堂上給學(xué)生拓展關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等前沿的營(yíng)銷(xiāo)知識，提高學(xué)生自主學(xué)習的能力。這個(gè)階段的學(xué)習主要是通過(guò)校內選拔賽、省賽、國賽等比賽培養學(xué)生自主學(xué)習、應對挑戰的競爭性思維。
2.課時(shí)安排。目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要是采用2.5+0.5的形式，即兩年半的課堂學(xué)習和半年的畢業(yè)實(shí)踐。由于第一學(xué)期主要是學(xué)校平臺課程的學(xué)習，所以沙盤(pán)模擬實(shí)訓可以安排在第二、三、四、五學(xué)期來(lái)訓練。具體課時(shí)安排建議見(jiàn)表1。
3.指導教師。為了使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)與常規教學(xué)更好的融通，建議在進(jìn)行沙盤(pán)模擬課程時(shí)應由兩位教師進(jìn)行指導，一位是擔任常規課程教學(xué)的教師，還有一位是沙盤(pán)訓練指導教師。常規課程教學(xué)的教師結合相關(guān)課程的知識點(diǎn)，在實(shí)訓課堂上進(jìn)行應用指導，并對學(xué)生的操作數據進(jìn)行分析點(diǎn)評;沙盤(pán)訓練指導教師主要針對沙盤(pán)操作部分，并可以通過(guò)組織競賽形式使學(xué)生在對抗中學(xué)習。這對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)教師提出挑戰，教師既要進(jìn)行傳統教學(xué)的講授，又要具備結合具體沙盤(pán)進(jìn)行操作點(diǎn)評的實(shí)踐能力。
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