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談?wù)労蠌V電的新媒體網(wǎng)絡(luò )之路
在占據TV綜藝和電視劇的制高點(diǎn)之后，湖南衛視已是傳統電視臺的標桿，至今依然翻滾于新媒體對于傳統媒體的顛覆之中�！短焯煜蛏稀饭澞拷M在最近打造了一期由荔枝FM、唱吧和極米三家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合的內容專(zhuān)場(chǎng)，這也間接回應了湖南廣電基本完成了對這三家公司的投資，亦是在推出芒果TV之后的再一次戰略性新媒體布局。在小編看來(lái)，當前用戶(hù)消費內容的場(chǎng)景在發(fā)生轉移，湖南衛視的翻滾跡象屢屢可見(jiàn)，為了適應新環(huán)境的轉型，新媒體網(wǎng)絡(luò )的編織已是必然。
電視留不住粉絲用戶(hù)，明星IP的持續性經(jīng)營(yíng)受阻
《快樂(lè )大本營(yíng)》和《天天向上》一直是湖南衛視的王牌節目，但節目IP自身周期性的設定和維持新鮮感的要求，也限制了明星IP的持續性經(jīng)營(yíng)。比如歌手陳潔儀從《我是歌手》復出，再走一遍《天天向上》發(fā)酵，但后期的必要性經(jīng)營(yíng)就在湖南衛視的體系內承載不了了。而“快樂(lè )家族”自身成員的發(fā)展，在這個(gè)體系之中也已無(wú)處消化。謝娜跑去東方衛視做的節目《娜就這么說(shuō)》風(fēng)生水起，李維嘉也加盟了網(wǎng)絡(luò )脫口秀《深夜蜜語(yǔ)之尋找懂先生》。另外還有主持人王欣然和王喬參加了《奇葩說(shuō)》的海選，汪涵在優(yōu)酷做的新節目《火星情報局》于愚人節放出的樣片備受觀(guān)眾的期待。
顯然電視媒體經(jīng)營(yíng)的明星IP是流動(dòng)的，自有平臺內造出的“星”無(wú)處消化是常態(tài)，更無(wú)力收益于明星IP的長(cháng)尾效應和基于粉絲經(jīng)濟的回報;而且單向傳播的電視媒體本身就缺少用戶(hù)的互動(dòng)和相應，這也是湖南廣電投資于正在著(zhù)力于粉絲經(jīng)濟開(kāi)發(fā)的荔枝FM的理由。在新一季《我是歌手》播出后，湖南衛視在荔枝FM不僅推出了節目的官方播客和音頻版本，還展開(kāi)了基于用戶(hù)互動(dòng)的票選，HAYA樂(lè )團即使最先被淘汰出局，但在播客社區贏(yíng)得了最高的人氣支持，TV秀的終點(diǎn)成了播客社區的新起點(diǎn)。而在《天天向上》節目為荔枝FM站臺的張雨綺，隨后也入駐荔枝FM開(kāi)通了官方播客：湖南衛視在IP延續性經(jīng)營(yíng)的嘗試已經(jīng)動(dòng)手了。
內容的維度逐步多元化，衛視的護城河壁壘降低
面對在新媒體環(huán)境萌生的《暴走大事件》、《奇葩說(shuō)》和《太子妃升職記》等新寵，傳統衛視在新的戰場(chǎng)是徹底地失守了。用戶(hù)的時(shí)間和關(guān)注度是有限的，而用戶(hù)在生產(chǎn)和消費內容的場(chǎng)景卻都在發(fā)生遷移，自媒體的內容價(jià)值也在新媒體環(huán)境中得以釋放參與了競爭。如何在新媒體環(huán)境中保持競爭力，是傳統媒體的重要考題。固守電視節目原本的框架，難于產(chǎn)出覆蓋面更廣的節目，距離內容自由度更高的PAPI醬之流就更加遙遠了。
如果止步于內容的下游，即明星IP的延續性經(jīng)營(yíng)，根本沒(méi)有必要投資新媒體，電視媒體依然可以憑借微博、貼吧和微信的運營(yíng)補短。但是新媒體本身也是了解用戶(hù)和市場(chǎng)的重要窗口，新媒體的內容社區完全可能貢獻于傳統媒體內容的上游。比如即將復活的IP“超級女聲”，參賽的海選就是以唱吧APP作為“入口”，這樣的征集口徑和效率就會(huì )遠遠超越傳統電視選秀的海選模式。而基于社群優(yōu)質(zhì)內容的浮現，是否也能成為跨界媒體平臺的內容供給和明星供給呢?比如荔枝FM平臺的優(yōu)質(zhì)播客和精彩內容，完全有可能成為湖南廣播電臺的內容供應商和湖南衛視的選題供給方? 唱吧在自有平臺挖掘的草根明星也依然具備相近的屬性。
在新媒體的環(huán)境之中，內容會(huì )越來(lái)越多元化，好內容的標準也會(huì )越來(lái)越多，基于新媒體社區的內容和用戶(hù)反饋，是了解新生群體和文化風(fēng)向的最直接途徑，同時(shí)電臺和電視媒體原本做不了的，可以交由新媒體平臺來(lái)做，不只限于是粉絲經(jīng)濟，還包括更多用戶(hù)深度參與的環(huán)節。當然在這一系列的開(kāi)放口徑之中，也有可能挖掘更多的商業(yè)模式，比如挖掘和發(fā)酵PAPI醬，以及持續地經(jīng)營(yíng)PAPI醬這個(gè)明星IP，都是由新媒體所打開(kāi)的新格局。
新媒體的環(huán)境更開(kāi)放，商業(yè)模式的新可能會(huì )更多
芒果TV曾是湖南廣電攻占新媒體的第一陣地，獨播的模式憑借湖南衛視的頂部?jì)?yōu)質(zhì)內容吸收了流量，但也未能在電視機以外的其他屏幕留住用戶(hù)。與荔枝FM和唱吧不同的是，湖南衛視還投資了極米這家硬件終端廠(chǎng)商。在湖南廣電整體的布局之中，更像是在涉水一個(gè)以經(jīng)營(yíng)內容和明星IP的完整生態(tài)，整個(gè)生態(tài)不只有電視、電臺和新媒體的內容，也有電視購物和天娛經(jīng)紀公司等折現媒介，再加之硬件終端，參與的鏈條就更多，即使風(fēng)險越高，但由于距離用戶(hù)更近，實(shí)質(zhì)性的收益也可能更高。
原本湖南廣電的核心是電視媒體，場(chǎng)景限定在用戶(hù)的住所，而唱吧把用戶(hù)場(chǎng)景拓展至KTV和手機用戶(hù)拿起麥克宣泄或互動(dòng)的場(chǎng)景，荔枝FM把用戶(hù)場(chǎng)景擴展至使用手機專(zhuān)注于傾聽(tīng)的場(chǎng)景。如今手機陪伴用戶(hù)的時(shí)間遠遠勝于電視，針對年輕用戶(hù)群體就更是如此，布局移動(dòng)場(chǎng)景與用戶(hù)的接觸增多，才能爭取到更多的用戶(hù)時(shí)間，從而創(chuàng )造新的可能。而新媒體本身的自由度又充滿(mǎn)勢能，“新標王”和其他的新模式更容易孕育在移動(dòng)場(chǎng)景之中。羅振宇講述從第一次見(jiàn)PAPI醬到簽約，直至擬定出首例新媒體廣告招標的文案，再憑借微信語(yǔ)音傳達給用戶(hù)，一共也只用了三天時(shí)間。這些在傳統電視媒體環(huán)境是難于完成的。而在傳統媒體遇到短板的環(huán)節，正好可借由新媒體完成，再反哺于電視媒體，提升對內容捕捉和傳播的效率。
荔枝FM和唱吧作為新媒體，在湖南廣電的業(yè)務(wù)生態(tài)之中，會(huì )以網(wǎng)狀結構與湖南衛視交織在一起，而不是上游和下游，主線(xiàn)和支線(xiàn)的從屬關(guān)系。這種生態(tài)模式的演進(jìn)，即使動(dòng)作沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司快，與其他傳統媒體相比已是很躍進(jìn)的了;現在電視媒體的經(jīng)營(yíng)早已深度依賴(lài)于新媒體，只是更多地停留在內容的推廣和用戶(hù)的互動(dòng)階段，但與新媒體進(jìn)一步的交融已經(jīng)是必然的趨勢。在資本層面的投資是最直接而高效的手段之一，湖南廣電已經(jīng)編織了一張囊括新媒體的網(wǎng)絡(luò )版圖，其他傳統的電視媒體會(huì )選擇哪些獵物呢?
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