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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的危機管理
對企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理非常重要。在當前日新月異的社會(huì )大環(huán)境下，更應該重視它的作用。危機管理必須貫徹于實(shí)際當中，而不僅僅是停留在口號上。危機管理不僅要實(shí)現確保組織生存的目標，還為企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供框架性指導，提高組織的經(jīng)營(yíng)免疫力。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的定義
企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)出現不斷下降甚至喪失占有率的現象，這主要是由市場(chǎng)發(fā)展戰略、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念落后和營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤、市場(chǎng)預測和調查不充分等等所引起的，或者企業(yè)的利潤不足以彌補成本，這主要是由于營(yíng)銷(xiāo)不善所引起的，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的主要特點(diǎn)
1.預知性
在很多的情況下，在出現和最終爆發(fā)前，營(yíng)銷(xiāo)危機存在一段潛伏期，有著(zhù)直接或間接的先兆。為了能更好地解決危機隱患，減少危機所帶來(lái)的威脅，科學(xué)預測并且進(jìn)行超前決策是相當重要的一個(gè)環(huán)節。實(shí)踐表明，相對于危機爆發(fā)后的應急善后管理，危機爆發(fā)前的預防效果將會(huì )更好。
2.突變性
即在某個(gè)特定時(shí)空上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機突然爆發(fā)。按照這一特點(diǎn)，企業(yè)的抗御對策應根據危機的突然爆發(fā)應進(jìn)行跳越式的變動(dòng)，而不是企業(yè)的抗御對策按照單一的路徑進(jìn)行。即為了能更好地優(yōu)化整個(gè)抗御過(guò)程，應該以營(yíng)銷(xiāo)危機現實(shí)的或潛在的突變點(diǎn)作為抗御對策的著(zhù)重點(diǎn)。
3.緊迫性
有如燒毀企業(yè)的火焰，營(yíng)銷(xiāo)危機有著(zhù)相當強的擴散性，它可以迅速由局部擴展到企業(yè)整體，也快速可以由本領(lǐng)域擴散到其他領(lǐng)域。企業(yè)面對危機時(shí)作出反應的時(shí)間將是相當緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。
三、企業(yè)加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的對策
1.合理處理顧客市場(chǎng)危機策略
(1)追蹤顧客滿(mǎn)意度
顧客的流失指無(wú)論何種原因所造成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機，最終都會(huì )帶來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)危機。就企業(yè)本身而言，顧客市場(chǎng)危機是最大的危機。從管理客戶(hù)資源的角度來(lái)說(shuō)，不只是要很好的管理高端客戶(hù)資源，還要不斷的開(kāi)展新顧客資源。對企業(yè)而言，十分重要的是客觀(guān)地了解顧客的滿(mǎn)意度。對于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解顧客是否滿(mǎn)意都具有十分重要的意義。
(2)客戶(hù)“金字塔”管理
在涉及客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，如何處理好與大客戶(hù)之間的關(guān)系是相當重要的問(wèn)題。但是大客戶(hù)到底是指哪些客戶(hù)?當面臨這些問(wèn)題時(shí)，通常只是根據經(jīng)驗來(lái)做判斷，并不具備充分的數據來(lái)論證。而客戶(hù)”金字塔”的出現，解決此等問(wèn)題提供了一個(gè)有力的工具，面對客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)精確的量化經(jīng)理人員可以來(lái)更好地進(jìn)行管理。
(3)建立顧客忠誠
有效防范客戶(hù)危機的重要基礎是建立顧客忠誠。國際優(yōu)秀公司發(fā)展的重要驅動(dòng)力是以顧客為中心，追求顧客忠誠是。要想成為了市場(chǎng)的佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿(mǎn)意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。
2.危機公關(guān)策略
(1)以預防為主，積極關(guān)注危機的預兆，使危機扼殺于搖籃，從根本上解決危機的信源。當然許多的危機具有突發(fā)性，預料就顯得十分困難。如果出現問(wèn)題就能迅速發(fā)展。傳播計劃在危機的爆發(fā)期顯得異常的重要。
(2)要記者進(jìn)行配合，而不是有意的回避記者。如果企業(yè)行為是不正當的，必須告知公眾，并采取相應糾正措施。當危機的發(fā)生后，因為需要對很多的事情進(jìn)行處理:分析原因、研究補救措施、對各方面的詢(xún)問(wèn)進(jìn)行一一回答，同時(shí)企業(yè)還需要正常的運作等，這通常會(huì )導致慌亂，但是在這種困難時(shí)期，就更加需要鎮靜。
(3)做好危機傳播計劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰(shuí)來(lái)傳播以及何時(shí)，如何進(jìn)行傳播。
對于企業(yè)而言，專(zhuān)門(mén)選定一人作為對外發(fā)言人，主要負責對外媒體傳播，剩下的人負責電話(huà)詢(xún)問(wèn)。作為對外發(fā)言人，與其它人口徑需要保持一致。當沒(méi)有充分調查清楚深層次原因時(shí)，對于不準確的或者猜測的原因就不要進(jìn)行發(fā)布。很多企業(yè)經(jīng)常容易忽視這一點(diǎn)，甚至一個(gè)公關(guān)班子很強的企業(yè)也會(huì )忽視。
當危機發(fā)生后，最權威的信息來(lái)源是企業(yè)，但不能阻止新聞媒體在其他相關(guān)渠道，了解信息的新聞自由。恰當的處理方法是，要全面地去了解哪些團體、哪些渠道對企業(yè)所采取的措施、態(tài)度表示支持。為了保證新聞媒體從企業(yè)提供的信息與從這些渠道和團體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復制給這些團體。
(4)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )
在處理危機中，一個(gè)很好的方式是召開(kāi)發(fā)布會(huì )。第一，這是一個(gè)真誠面對公眾的形式，它可以以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通。第二，選擇一個(gè)恰當地時(shí)間向媒體說(shuō)明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢(xún)問(wèn)的壓力。第三，它也有利于媒體將企業(yè)真正地視為信息來(lái)源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補信息“真空”，掌握傳播的主動(dòng)權。當然，在危機的處理過(guò)程中，與企業(yè)在平時(shí)召開(kāi)發(fā)布會(huì )相比，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )要難得多。企業(yè)隨時(shí)要面對公眾和媒體的質(zhì)詢(xún)，甚至有很多是惡意的刁難，對發(fā)布會(huì )的組織、對主持會(huì )議的人提出了更高的要求。
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