后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　市場(chǎng)和銷(xiāo)售有著(zhù)本質(zhì)的不同，銷(xiāo)售始于產(chǎn)品 之后，市場(chǎng)始于產(chǎn)品之前。銷(xiāo)售側重于產(chǎn)品推薦的各種動(dòng)作的執行，而市場(chǎng)側重于產(chǎn)品上市前后的調查、分析、鋪墊、傳播等事宜。銷(xiāo)售做的工作一直是“我愛(ài)你”，而市場(chǎng)做的工作是“你愛(ài)我”。

　　營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段：以產(chǎn)品為中心，以消費者為中心，以顧客需求為中心，以營(yíng)銷(xiāo)為中心。到如今，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以競爭對手 為中心，而不再僅僅是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和需要。

　　從戰略定位來(lái)說(shuō)，就是要在顧客的心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌 勝出競爭贏(yíng)得優(yōu)先選擇。這就要求企業(yè)必須制定出一個(gè)非常優(yōu)秀而有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)策略，嚴格意義上來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的員工隊伍、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)都不是你最終能夠在競爭對手之間獲勝的保證，優(yōu)秀的戰略才是獲勝的唯一途徑。

　　特勞特著(zhù)名的“二元法則”說(shuō)明：“隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的進(jìn)一步加劇，到如今，客戶(hù)每選擇一個(gè)產(chǎn)品，在他們的心智中只能留下兩個(gè)品牌的空間。”所以，如何在競爭中勝出并贏(yíng)得客戶(hù)，就成了組織生存的前提。尤其是，現在每個(gè)從事同行業(yè)的制造商，他們的產(chǎn)品幾乎都能同時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和需要，那么以客戶(hù)需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，取而代之的而是越來(lái)越多的從業(yè)者之間的競爭。因此，品牌的競爭最終只有表現為對顧客心智的爭奪戰，任何不能在顧客心智中占領(lǐng)位置的品牌，終將被顧客所遺忘，從現實(shí)中消失，最后被市場(chǎng)淘汰。

　　當然，很少有企業(yè)可以做到“先聲奪人”、”先發(fā)制人“的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如當年金利來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰略就是這樣，而大多數企業(yè)都是“兵馬一動(dòng)，糧草隨行”的營(yíng)銷(xiāo)思路。也就是說(shuō)，大多數的企業(yè)都是在自家的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，才開(kāi)始真正的直面競爭，開(kāi)始研究競爭對手。這就是我稱(chēng)之為“后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ”的內容。

　　那么，不是任何一個(gè)人都會(huì )有先見(jiàn)之明，但是任何一個(gè)人都會(huì )跟風(fēng)而上，因為利益都是大家可以顯而易見(jiàn)的東西。所以，跟風(fēng)而上已是慢人一拍，但是仍然不乏有人可以“后發(fā)制人”。因此，在后發(fā)制人的結果中，后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就顯得尤為重要。

　　何謂“后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”?后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一般包括幾個(gè)內容：1、有關(guān)競爭對手的調查和對策2、品牌定位的傳播和跟進(jìn)3、區域市場(chǎng)的細分和規劃4、銷(xiāo)售渠道的維護、促進(jìn)和優(yōu)化5、渠道管理和控制等6、銷(xiāo)售團隊的建設和管理。

　　很多廠(chǎng)家都將全副精力和人力、財力投放在市場(chǎng)前期的開(kāi)發(fā)和渠道資源的爭奪上，甚至不惜一切代價(jià)犧牲自身利益來(lái)爭奪渠道資源。無(wú)數的廠(chǎng)家案例顯示，這樣做的業(yè)內廠(chǎng)家在前期都獲得了巨大成功，后期則陷入發(fā)展困境，甚至迅速萎縮、止步不前。其實(shí)，這是一種拔苗助長(cháng)式的策略，其結果是可以預見(jiàn)的。

　　因為，市場(chǎng)的前期開(kāi)發(fā)是每個(gè)廠(chǎng)家都在全力以赴做的，也是兵家必爭的。但是，市場(chǎng)的后期管理卻不是每個(gè)廠(chǎng)家都能做的好的。依照”二元法則“的理論，現在那些不在客戶(hù)心中占據前兩名的品牌 ，大多陷于一個(gè)”賣(mài)不動(dòng)“的局面，而”賣(mài)得動(dòng)“的恰恰就是那兩個(gè)占據客戶(hù)心智的品牌。這就是競爭的瓶頸所在。

　　所以，真相在于：你擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 并不一定就暢銷(xiāo)，你大量的開(kāi)發(fā)了渠道并不一定就暢銷(xiāo)，你建立了一支優(yōu)秀的團隊也不一定就能打勝仗。你如果不注重后市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費。

　　后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 中排在第一位的就是有關(guān)競爭對手 的調查和對策，營(yíng)銷(xiāo)要想獲得勝利，我們最終并不是要幫客戶(hù)洗腦，而是要打敗競爭對手。只要打敗競爭對手，你就贏(yíng)得了一切。因此，在這個(gè)前提下，我們的品牌傳播都要做出與競爭對手的區隔來(lái)，給予自己一個(gè)正確的定位，大多數的企業(yè)不是沒(méi)有定位，而是在企業(yè)的運營(yíng)中破壞了自己的定位，偏離了運營(yíng)方向，或者沒(méi)有根據顧客的心智定位來(lái)配置資源，定位不準確，造成客戶(hù)不接受你的產(chǎn)品或者你的投入，這就是資產(chǎn)浪費。比如，寶馬和奔馳，奔馳的定位一直是”尊貴“，俗話(huà)說(shuō)：”坐要坐奔馳。“而寶馬則定位成”駕駛“，就是俗話(huà)說(shuō)的”開(kāi)要開(kāi)寶馬。“使得寶馬從瀕臨破產(chǎn)的品牌搖身變?yōu)轱L(fēng)行世界的強勢品牌。

　　當關(guān)于競爭對手的調查和品牌定位好之后，下面就該是對市場(chǎng)的細分、渠道的優(yōu)化和管控了、團隊建設和管理等，這是后市場(chǎng)管理中都不可或缺的任何一個(gè)環(huán)節。

　　當然了，后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)系統的工作，這里也僅是大綱，里面需要戰略制定者從更高的高度和全盤(pán)來(lái)擬定詳細的戰略規劃和戰術(shù)方案，才能達到可行性。我在這里僅作拋磚引玉，以供大家思考和借鑒。

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