市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)戰略規劃

　　戰略就是一種計劃，計劃的目的是使企業(yè)具有區別于競爭對手的優(yōu)勢。戰略關(guān)注的是怎樣做才能實(shí)現你的目標，下面小編為大家整理了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)戰略的文章，一起來(lái)看看吧!

　　1、戰略決策過(guò)程

　　企業(yè)中最重要的事情就是，戰略的制定和實(shí)施必須按照一定的過(guò)程來(lái)處理——也就是從投入到產(chǎn)出的一系列行為。這一過(guò)程可以看到，戰略的制定以企業(yè)的使命陳述為基礎。因為使命陳述明確了企業(yè)的意圖，詳細說(shuō)明了它能為顧客和其他利益相關(guān)者做些什么。

　　高級管理層根據使命來(lái)設定目標。這些目標是組織使命的清晰呈現，用于策劃行動(dòng)以及衡量過(guò)程是否正確。目標的制訂應該基于對以下兩者的實(shí)際了解：外部的商業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境，內部的組織能力。

　　典型的做法是，在廣泛的研究和分析之后開(kāi)始制定戰略，根據企業(yè)需要優(yōu)先解決的問(wèn)題來(lái)確定過(guò)程，而這些問(wèn)題由高級管理層來(lái)識別，它們能否解決關(guān)系到企業(yè)長(cháng)期的成功。

　　高級管理層和部門(mén)負責人需要一起來(lái)實(shí)施制定出來(lái)的程序，確保企業(yè)的戰略一一總戰略和各部門(mén)戰略——緊密聯(lián)系，這樣戰略才能成功地實(shí)施。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略如何配合企業(yè)戰略

　　企業(yè)的每一項行為都必須與企業(yè)戰略相結合。每一項行為都必須是為實(shí)現最高目標服務(wù)的，這樣，最后才能實(shí)現企業(yè)陳述的使命。在善于管理的企業(yè)里，從執行層到郵件收發(fā)室，每一個(gè)員工都能陳述企業(yè)的使命和目標，都能說(shuō)出自己的日常工作對使命和目標的實(shí)現有什么貢獻。同樣，每一種職能都必須將自己的目標和行為與更高一層的業(yè)戰略結合起來(lái)。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例，從定價(jià)、分銷(xiāo)到與顧客溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一步活動(dòng)都應該在服務(wù)于戰略目標的基礎上策劃。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相當重要的，它需要引導企業(yè)戰略的制定。如果競爭優(yōu)勢是“差異化”，管理層就必須回答以下兩個(gè)問(wèn)題：什么差異是有價(jià)值的，哪些人認為它有價(jià)值?

　　管理層自然而然地從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中尋求答案。因為企業(yè)與外部競爭者和潛在顧客(通過(guò)市場(chǎng)調研和持續地與顧客接觸確定)的基本聯(lián)系——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常處于了解顧客需求和價(jià)值的最佳位置。而這些知識就是企業(yè)層面和執行層面企業(yè)戰略的核心部分。企業(yè)戰略制定者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員那里尋求以下信息：競爭者的威脅;有利可圖的機會(huì );市場(chǎng)增長(cháng)、成熟和衰退的區域;潛在和明顯的顧客需求;分銷(xiāo)和定價(jià)的建議。

　　通過(guò)提供以上信息，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅參與戰略策劃，還為公司、事業(yè)部、產(chǎn)品等不同層面提供計劃和策略。例如，我們知道西南航空公司是以低價(jià)格、高頻率的班次、點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)和使顧客滿(mǎn)意的服務(wù)區別于其他航空公司的。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就必須圍繞這種戰略來(lái)制訂計劃。在公司層面上，企業(yè)必須將西南航空的特點(diǎn)簡(jiǎn)要地傳遞給旅行者：“我們會(huì )載你到任何你想去的地方，無(wú)論何時(shí)，價(jià)格包你滿(mǎn)意。你會(huì )享受這段旅途的。”在航線(xiàn)層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮得更加富有策略性，他們必須確定每條航線(xiàn)的佳機票價(jià)格，確定旅行者最滿(mǎn)意的啟程時(shí)間，確保廣告信息的發(fā)布能夠使得人們在選擇某一特定航線(xiàn)時(shí)首先考慮西南航空的航班。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還要考察新航線(xiàn)的潛在商業(yè)價(jià)值：在城市A和城市B之間的旅行市場(chǎng)有多大的需求?哪些航空公司已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)這條路線(xiàn)?顧客有可能轉向別家嗎?因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員參與到許多的活動(dòng)中，但目標都是為企業(yè)的戰略目標服務(wù)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心是回答一個(gè)問(wèn)題：為什么顧客購買(mǎi)我們的產(chǎn)品(或服務(wù))而不是競爭者的?由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略形成關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心部分。與企業(yè)戰略一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略在組織不同層面上有所區別。在大公司里，人們制定公司層、戰略業(yè)務(wù)單位(strate-gicbusinessunit，SBU)層和產(chǎn)品層戰略。在小一些的公司里，三個(gè)層面上的戰略也許被一起制定出來(lái)。事實(shí)上，較小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)可能會(huì )問(wèn)：“我們要怎樣來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品?”要回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要對自己的產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認識，它的競爭優(yōu)勢在哪里，或者從顧客的角度來(lái)看，它是否比競爭者的產(chǎn)品更有效地滿(mǎn)足了需求。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略也明確了以下幾點(diǎn)：目標市場(chǎng)。比如受過(guò)良好教育的高收入駕駛者。如何通過(guò)定位產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引目標市場(chǎng)。例如，“我們的咨詢(xún)服務(wù)能同時(shí)給你帶來(lái)深入的行業(yè)調查和高技術(shù)含量的解決方案”。如何塑造產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品的品牌(brand)是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù) 語(yǔ)、標志、象征，或者圖案——或者是上述的組合。它可以識別你的產(chǎn)品，與競爭者區別開(kāi)來(lái)。例如，“可口可樂(lè )” (Coca—Cola)指的是一種獨一無(wú)二的碳酸型軟飲料。

　　每一位戰略制定者都必須了解外部的環(huán)境。對營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，就意味著(zhù)要深入了解以下幾點(diǎn)：目標市場(chǎng)大小、人口統計特征和典型行為特點(diǎn);顧客能夠通過(guò)推薦產(chǎn)品上感知到的初步受益;未來(lái)幾年的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、收益的估計。

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