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總裁須知:轉型路上必須跨過(guò)哪些誤區
中國經(jīng)濟正在面臨結構性改革的挑戰，這一挑戰傳導到企業(yè)身上，正迎來(lái)新一輪的轉型升級——從“需求側”轉向“供給側”。
改革開(kāi)放將近40年，從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟，中國企業(yè)依靠低成本的勞動(dòng)力，大規模的擴張，低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，讓民眾從物資短缺迅速過(guò)渡到了物資豐富并過(guò)剩的階段。而隨著(zhù)人力成本、消費需求以及消費者對個(gè)性化的追求，以往“低質(zhì)低價(jià)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不再靈驗。
而國家在2015年年底提出“供給側改革”，淘汰過(guò)剩的低附加值甚至是無(wú)附加值的產(chǎn)品，向中高端消費升級，對于中國企業(yè)，轉型已經(jīng)迫在眉睫。
“供給側改革”，核心在于從供應端著(zhù)手。作為供應鏈上的眾多中間制造商，也不可避免地面臨著(zhù)轉型壓力。當前，沒(méi)有多少企業(yè)家真心反對變革。但是，以下意識誤區不沖破，所有變革與轉型，都將是徒勞。
靠補貼?NO，不如到市場(chǎng)上“試錯”
幾年前，政府大量補貼光伏產(chǎn)業(yè)，造成太陽(yáng)能產(chǎn)能過(guò)剩，而曾經(jīng)的明星企業(yè)無(wú)錫尚德太陽(yáng)能就曾債務(wù)高企，被迫破產(chǎn)重組。
盡管補貼可以促進(jìn)企業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉移，也可以使新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在發(fā)展之初，在經(jīng)濟上渡過(guò)難關(guān)，但是這種措施更容易使企業(yè)一窩蜂地涌向市場(chǎng)，甚至會(huì )導致騙補貼的惡果。而在長(cháng)期的補貼中，企業(yè)也容易患上“政策依賴(lài)癥”，緊跟政策之風(fēng)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，缺乏技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級的動(dòng)力和壓力，無(wú)法打造自己的核心競爭力。而整個(gè)行業(yè)也容易陷入低水平的盲目擴張，形成新的產(chǎn)能過(guò)剩。
此前的光伏產(chǎn)業(yè)如此，如今的新能源汽車(chē)行業(yè)同樣有此隱憂(yōu)。
對此，經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉在《供給側改革引領(lǐng)“十三五”》認為，原始性創(chuàng )新具有很大的不確定性，政府并無(wú)能力，也無(wú)法確定哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，哪一種技術(shù)路線(xiàn)能夠成功。與其直接確定攻關(guān)目標，確定技術(shù)路線(xiàn)，給企業(yè)提供大量補貼，不如在現有發(fā)展趨勢的基礎上，提供一個(gè)全局的、長(cháng)遠的信息規劃，發(fā)動(dòng)千軍萬(wàn)馬的企業(yè)去闖、去試驗，即使成功率低，但只要參與競爭的個(gè)體數量足夠多，就一定有一部分企業(yè)能夠成功。
模仿跟風(fēng)?NO，專(zhuān)利保護起來(lái)!
有這樣一個(gè)故事：
以色列人在某個(gè)交通要道開(kāi)了一家加油站，生意興隆。另外一個(gè)以色列人看見(jiàn)了，會(huì )在旁邊開(kāi)一家餐館。而一個(gè)中國人看見(jiàn)了，則會(huì )在對面再開(kāi)一家加油站。
在以模仿起家的中國制造業(yè)，山寨橫行，產(chǎn)品雷同亦是非常普遍的現象。在中國，模仿性創(chuàng )新甚至已成了一個(gè)正當名詞。在這樣的大環(huán)境下，很多人認為創(chuàng )新無(wú)用，因為一旦推出一個(gè)新產(chǎn)品或者新技術(shù)，模仿跟風(fēng)者甚眾。
創(chuàng )新原本就是一個(gè)高風(fēng)險的企業(yè)行為，企業(yè)選擇創(chuàng )新，就是選擇了風(fēng)險，即使成功推出市場(chǎng)后，相似技術(shù)、相似產(chǎn)品很快就涌現出來(lái)，沖擊自己的獨有優(yōu)勢，因而給創(chuàng )新企業(yè)造成高昂的創(chuàng )新成本。而在中國，專(zhuān)利侵權案存在取證難、周期長(cháng)、成本高、賠償低等現象，在這樣的情況下，自然無(wú)人創(chuàng )新!
比價(jià)格?NO，品質(zhì)才是關(guān)鍵!
無(wú)論是多么垂直的細分行業(yè)，無(wú)論涉及何種原材料或是配件，都存在一個(gè)冠軍企業(yè)，它占據著(zhù)大部分市場(chǎng)份額以及大量?jì)?yōu)質(zhì)客戶(hù)。作為中間制造商，要想打開(kāi)市場(chǎng)，就必然會(huì )挑戰已存在的冠軍地位。
如何挑戰呢?價(jià)格是其中一個(gè)因素，要比冠軍企業(yè)公道，然而，它卻不是決定性因素。因為，對于采購商而言，已經(jīng)習慣此前供應商的產(chǎn)品，也與自己的產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)磨合，十分穩定。如果更換供應商，即使價(jià)格更便宜，能帶來(lái)自身成本的下降，但貿然更換，也可能冒著(zhù)出現質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)險，得不償失。
原小天鵝集團副總裁、現任中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)徐源認為，這需要新的供應商必須給對方提供一個(gè)質(zhì)量標準，使自己的產(chǎn)品具有可信度，保證采購商更換供應商并不會(huì )產(chǎn)生問(wèn)題。然而，目前國內企業(yè)注重經(jīng)濟效益，而市場(chǎng)卻要求品質(zhì)，這就是矛盾的存在。如果只滿(mǎn)足經(jīng)濟效益，而犧牲質(zhì)量，甚至偷工減料、濫竽充數，最終只能成為倉庫里的“過(guò)剩產(chǎn)能”。
找關(guān)系?NO，產(chǎn)品才是關(guān)系!
根據徐源的觀(guān)察，在過(guò)去，企業(yè)開(kāi)展任何業(yè)務(wù)，需要拿到有利于自身的特殊政策或批文，因而腐化也就成了副產(chǎn)品。在目前的供應鏈中，供需雙方無(wú)論做任何事情，都是依賴(lài)關(guān)系。沒(méi)有關(guān)系，要建立關(guān)系，建立關(guān)系后，還要疏通關(guān)系，更要維護關(guān)系。因而采購銷(xiāo)售環(huán)節，灰色交易普遍存在。然而，灰色銷(xiāo)售不僅腐蝕了自己及他人的靈魂，而且讓供應商和采購商都忘記了什么才是最該堅守的標準，最后不僅坑害了消費者，同時(shí)也坑害了自己的企業(yè)和整個(gè)行業(yè)。
如今，政府政策公開(kāi)，不可能再“量體裁衣”出臺政策了，而上下游企業(yè)之間依靠灰色銷(xiāo)售的“混日子”也將難以持續。供應商需要認識到，真正的關(guān)系是什么?
“關(guān)系不是人，而是產(chǎn)品。而關(guān)系的維護靠什么?不是靠人情，而是靠產(chǎn)品來(lái)傳遞感情�！毙煸磳Α吨型夤芾怼繁硎�。在他看來(lái)，要使產(chǎn)品傳遞感情，一是需要對下游采購商負責，不能將采購商作為自己產(chǎn)品的試驗田;二是要主動(dòng)提供一些超值服務(wù)。
以英特爾為例。我們用的電腦，芯片大多數是英特爾提供的，作為中國制造商，它的品牌在全球卻是響當當的。但在中國，讓采購商的產(chǎn)品貼上中間制造商的商標的情況少之又少。那么，英特爾是怎么做到的呢?英特爾讓大眾了解到，它的芯片是最好的，是會(huì )讓消費者放心的。而裝配了它的芯片的電腦，自然也會(huì )更讓消費者信任。因而，英特爾讓電腦廠(chǎng)商認識到，它們使用英特爾的芯片，是能給終端消費者帶來(lái)品牌信任感的。
營(yíng)銷(xiāo)導向?NO，生產(chǎn)和創(chuàng )新同等重要!
中國從計劃經(jīng)濟轉向市場(chǎng)經(jīng)濟，就是要讓所有的企業(yè)走向市場(chǎng)，政策的改變讓企業(yè)了解消費者的心聲，嘗到了甜頭，同時(shí)也造成一個(gè)負面問(wèn)題——很多企業(yè)的領(lǐng)導者是銷(xiāo)售出身，其知識面造就了他們在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，以營(yíng)銷(xiāo)為導向，重視銷(xiāo)售，但對生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和質(zhì)量管理，甚至對企業(yè)倫理乃至企業(yè)長(cháng)線(xiàn)生存的使命，都缺乏系統性的認識。
其中一個(gè)事實(shí)是，在過(guò)去，工人在企業(yè)里非常受人尊重。但現在，工人的地位非常低，銷(xiāo)售人員的工資比生產(chǎn)人員以及創(chuàng )新人員的工資都高。而招來(lái)的大學(xué)生，無(wú)論在學(xué)校讀的是什么專(zhuān)業(yè)，都將他安排到市場(chǎng)上去跑。跑市場(chǎng)是好事，但到了市場(chǎng)以后，能不能將市場(chǎng)的觀(guān)念和消費者的需求轉化為未來(lái)自身從事新崗位的創(chuàng )新力呢?這一點(diǎn)卻很薄弱。
品牌是商標?NO，它關(guān)乎“你到底是誰(shuí)?”
當今很多中間制造商并沒(méi)有品牌意識，認為自己不需要，也不可能。少數有品牌意識的，也都往往認為品牌是靠錢(qián)砸出來(lái)的。這是舉國浮躁的體現�？垮X(qián)砸出來(lái)的宣傳只是廣告，只是商標，而不是品牌。
那么，真正的品牌是什么?
對此現象，濰柴動(dòng)力品牌總監王祖德認為，真正的品牌是一個(gè)體系，關(guān)乎到“我到底是誰(shuí)，我要走什么樣的路”，我現在在哪里(檢視現狀)，我為什么在這里(分析環(huán)境)，我能到哪里去，我如何去那里(產(chǎn)生行動(dòng))，我到了那里沒(méi)有(稽核檢討)�？偟膩�(lái)說(shuō)，品牌就是客戶(hù)、員工、社會(huì )人士對企業(yè)的整體印象，對企業(yè)產(chǎn)品體驗的整體印象。
在徐源看來(lái)，品牌第一是生產(chǎn)設備，第二是價(jià)值體現，第三是市場(chǎng)認同。而市場(chǎng)認同是通過(guò)品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)體現出來(lái)的。
投資設備?NO，人才是關(guān)鍵!
中國社會(huì )剛從農業(yè)社會(huì )跨到工業(yè)社會(huì )，如今大部分制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都是草根出身，他們的一大特征就是文化程度并不高，思維還停留在有錢(qián)只投資設備的階段。然而，有了設備，卻沒(méi)有相應的研發(fā)人才，而這些企業(yè)主，也不愿意投資人才，因為相對普通工人，研發(fā)人員的人力成本高達數倍。
歐洲-中國企業(yè)家聯(lián)合會(huì )執行主席路東算了一筆賬：一個(gè)沒(méi)文化的工人，每月兩三千元的薪水，而一個(gè)數字化工程師至少一萬(wàn)的月薪，因而，面對高端人才帶來(lái)的高額成本，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往不舍得投入。
另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏科學(xué)管理的意識，喜歡一言堂，而經(jīng)理人制度也不完善，因而高端人才也不愿意去這樣的企業(yè)，只有大型主機廠(chǎng)因為具有一定規模，才能吸引到相應的人才加盟。
低質(zhì)低價(jià)?NO，競爭在于創(chuàng )新能力!
低成本時(shí)代過(guò)去了，模仿與投機的時(shí)代也已隨之不復返了�！肮┙o側改革”下，企業(yè)要想持續發(fā)展，就要解決一個(gè)問(wèn)題——創(chuàng )新，通過(guò)創(chuàng )新的產(chǎn)品或者創(chuàng )新的服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，包括增值。要讓客戶(hù)知道，買(mǎi)我的東西比買(mǎi)別人的東西更有價(jià)值。
創(chuàng )新從哪里來(lái)?創(chuàng )新的最終源泉是消費者的需求，無(wú)論是主機廠(chǎng)還是中間制造商，都要將市場(chǎng)的需求轉變成企業(yè)的創(chuàng )新能力。
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