營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德課
一、營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德的主要內容
1．通曉業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員要博學(xué)多才，業(yè)務(wù)嫻熟；要牢固樹(shù)立服務(wù)至上的營(yíng)銷(xiāo)理念；要善于收集信息、把握市場(chǎng)行情；要靈活運用各種促銷(xiāo)手段，拉近與客戶(hù)的距離，成功進(jìn)行溝通；要熟悉經(jīng)銷(xiāo)商品的性能，主動(dòng)準確地傳達商品信息；要為顧客排憂(yōu)解難，滿(mǎn)足他們的特殊要求。
2．平等互惠，誠信無(wú)欺。這是營(yíng)銷(xiāo)工作者最基本的行為準則。營(yíng)銷(xiāo)工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消費者，不擅自壓價(jià)或變相提價(jià)；要恪守營(yíng)銷(xiāo)承諾，決不圖一時(shí)之利損害企業(yè)信譽(yù)。
3．當好參謀，指導消費。營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)者與消費者之間的媒介和橋梁，營(yíng)銷(xiāo)工作者要在與消費者的溝通中，了解不同對象的不同需求，引導消費者接受新的消費觀(guān)念。同時(shí)，又將消費者需求信息傳達給生產(chǎn)者，以幫助企業(yè)改進(jìn)和調整生產(chǎn)。
4．公私分明，廉潔奉公。生產(chǎn)者往往賦予營(yíng)銷(xiāo)工作者一定的職權，營(yíng)銷(xiāo)人員應經(jīng)得起利益的誘惑，不賺取規定之外的私利，不進(jìn)行轉手倒賣(mài)等各種謀私活動(dòng)。
二、誠信是營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德的核心
在市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，市場(chǎng)競爭是優(yōu)勝劣汰，靠的是信譽(yù)、質(zhì)量、維護消費者的利益以贏(yíng)得市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，營(yíng)銷(xiāo)人員有職業(yè)道德才會(huì )有市場(chǎng)，不講職業(yè)道德就會(huì )失去市場(chǎng)，無(wú)以為繼。在營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)中，只有誠實(shí)的勞動(dòng)和創(chuàng )造，并通過(guò)守規、勤業(yè)和精業(yè)的職業(yè)態(tài)度和職業(yè)行為，才能贏(yíng)得過(guò)多的信任，所能實(shí)現的價(jià)值也就越大、越豐富。在中國有一大批儒商憑借“誠信經(jīng)商、童叟無(wú)欺”的經(jīng)營(yíng)理念而久負盛名，如歷史上著(zhù)名的以同仁堂、余慶堂為代表的百年老字號店，以及現代的日本松下公司、我國的海爾集團等成功的大企業(yè)，都是以講誠信而興旺發(fā)達，名揚天下。
三、遵守職業(yè)道德是營(yíng)銷(xiāo)人員事業(yè)成功的保證
1．不講職業(yè)道德就做不好營(yíng)銷(xiāo)工作。做事先做人，做人德為先。不會(huì )做人，便不能做事；不善做事，便不善經(jīng)商；做人失敗，想在經(jīng)營(yíng)事業(yè)上取得成功也很難。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作是直接與人打交道，而且是具體做事的。如果就做事而做事，很難做成事，營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德修養的高低，是其做成事的前提。
2．營(yíng)銷(xiāo)人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎。營(yíng)銷(xiāo)人員具有良好的職業(yè)道德，能夠培養良好的心理素質(zhì)和健康的心態(tài)。在人際關(guān)系交往中，會(huì )遇到形形色色的人和各種各樣的困難。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員既要有充分面對各種困難的心理準備，又要樹(shù)立克服困難、知難而進(jìn)的決心和信心。成功總是在戰勝困難之后取得的。
四、西方學(xué)者對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德判定的幾個(gè)理論
1．顯要義務(wù)理論。該理論由英國學(xué)者羅斯提出。他認為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要承擔“顯要義務(wù)”。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間、一定環(huán)境中人們自認為合理的行為。正如羅斯所說(shuō)，理性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在多數情況下非常明了自己應做什么和不應做什么，但重要的是把它作為一種道德義務(wù)承擔起來(lái)。顯要義務(wù)理論的積極意義是明顯的，它鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員拋棄單純從功利角度來(lái)判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為是否可取的觀(guān)點(diǎn)，并強調營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應當審視和決定承擔那些無(wú)處不在的顯要義務(wù)。
2．相稱(chēng)理論。加勒特于1966年提出此理論，認為判斷一項營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德，應從其目的、手段和后果三個(gè)方面加以綜合考察。加勒特把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為不道德造成的危害分為“大惡”和“小惡”。大惡是指造成某一機構或個(gè)人某些重要能力的喪失，如美國普干公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ ＆ Ｇａｍｂｌｅ Ｃｏ．）銷(xiāo)售的“泰萊諾”（Ｔｙｌｅｎｏｌ）藥物因含有氰化物而使得一些消費者死亡或終生致殘。小惡則指造成他人物質(zhì)利益的損害，但不致使其喪失重要能力。加勒特的這一理論為營(yíng)銷(xiāo)人員判斷營(yíng)銷(xiāo)行為的道德性提供了一個(gè)全方位的思維框架，并要求營(yíng)銷(xiāo)人員不要從事那些既無(wú)令人信服的正當理由，又會(huì )給他人造成損害的營(yíng)銷(xiāo)行為，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德建設有一定的積極意義。
3．社會(huì )公正理論。社會(huì )公正理論由哈佛大學(xué)羅爾斯教授提出。他認為，只有從社會(huì )成員對其未來(lái)在社會(huì )中的地位以及貧富狀況等不明了這一“初始位置”出發(fā)，才能構建和演繹出公正的理想社會(huì )。以此為基礎，羅爾斯提出了自由原則和差異原則。自由原則即每一位社會(huì )成員均有權決定自己的命運，有權享受與其他社會(huì )成員一樣的平等待遇。這意味著(zhù)每個(gè)消費者有權根據自己的.意志選擇產(chǎn)品，有權獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)方面的完備信息，有權獲得安全、可靠的產(chǎn)品等。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應充分尊重和維護消費者的這些權利。差異性原則指社會(huì )、經(jīng)濟的不平等應如此安排：一方面這種安排應普遍適合社會(huì )各階層；另一方面應使社會(huì )最底層獲得最大的利益。也就是要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不能以損害別人的利益來(lái)?yè)Q取自身利益，尤其是不能以強凌弱，對弱者進(jìn)行剝奪。社會(huì )公正理論從道德公正角度肯定了樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，將處于弱者地位的消費者的權利納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃與決策中的重要性與迫切性。
五、營(yíng)銷(xiāo)人員不道德行為表現
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員不講職業(yè)道德有顯性和隱性?xún)煞N表現形式：
1．營(yíng)銷(xiāo)人員不道德行為的顯性表現主要有：
�。�1）不公平。一些營(yíng)銷(xiāo)人員利用信息不對稱(chēng)的優(yōu)勢，通過(guò)說(shuō)謊、隱瞞信息、串謀價(jià)格、價(jià)格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)。
�。�2）調動(dòng)消費者。消費者受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，有時(shí)購買(mǎi)了本來(lái)不需要或不想購買(mǎi)的商品。
�。�3）浪費資源。產(chǎn)品差異不大，花費大量資金宣傳，試圖讓潛在的消費者相信存在差異。
�。�4）嫌貧愛(ài)富。營(yíng)銷(xiāo)人員常常盯著(zhù)贏(yíng)利潛力大的細分市場(chǎng)，而輕視贏(yíng)利潛力小的細分市場(chǎng)。
�。�5）進(jìn)攻性。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)孔不入。
2．營(yíng)銷(xiāo)人員不道德行為的隱性表現主要有：
�。�1）身在曹營(yíng)心在漢。營(yíng)銷(xiāo)人員對自己服務(wù)的企業(yè)不忠誠，往往腳踏幾條船，誰(shuí)家有利跟誰(shuí)干。更有甚者，拿著(zhù)自家企業(yè)的錢(qián)，卻銷(xiāo)售其他企業(yè)的產(chǎn)品。
�。�2）“吃回扣”成潛規則。在營(yíng)銷(xiāo)人員中，這種現象極為普遍。無(wú)論是中小企業(yè)，還是世界500強都不同程度地存在回扣問(wèn)題，小到車(chē)票，大到數萬(wàn)元廣告費。
�。�3）出賣(mài)商業(yè)機密。表現為：一方面營(yíng)銷(xiāo)人員把自己所在企業(yè)的商業(yè)機密出賣(mài)給競爭對手而獲取利益；另一方面，是企業(yè)采取不正當手段獲取競爭對手的商業(yè)機密。
�。�4）不辭而別。企業(yè)培養一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，需要花費很大的代價(jià)，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員掌握著(zhù)大量的客戶(hù)信息和商業(yè)機密。有些營(yíng)銷(xiāo)人員不辭而別、另立門(mén)戶(hù)或“跳槽”，輕則使企業(yè)失去部分市場(chǎng)，呆賬、壞賬增多；重則使企業(yè)商業(yè)機密泄露客戶(hù)、人才、核心技術(shù)等重要資源流失。
六、建設營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德的途徑
1．加強營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)文化建設。建設營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)文化具有重要意義，一是有助于營(yíng)銷(xiāo)人員理解營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活動(dòng)方式、職業(yè)聲望、職業(yè)語(yǔ)言及職業(yè)行為的多重意義，從而加強對營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的熱愛(ài)；二是有助于增強營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)系統與其他社會(huì )系統之間的互動(dòng)；三是有助于政府對營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)政策的制定和執行，促使營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)利益得到保障；四是有助于豐富和提高營(yíng)銷(xiāo)人員的社會(huì )文化生活。
2．加強市場(chǎng)法規建設，規范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。法律法規不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)失范行為提供依據，而且使企業(yè)有了參照的底線(xiàn)。但從我國實(shí)際情況來(lái)看，認真執法比完善法律更重要。曾有報道披露，美國亨聯(lián)公司在北京、大連、成都等地方發(fā)現大量假冒亨氏商標和外包裝的食品，亨聯(lián)公司幾經(jīng)周折，耗資近6萬(wàn)元，才在廣東汕頭郊區的一個(gè)小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結果是對制假者僅僅罰款200元。政府監管部門(mén)必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為，并向全社會(huì )公布處理結果，進(jìn)而對其他經(jīng)營(yíng)者起到警示作用。再者，政府應充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強輿論宣傳與監督。新聞媒介在營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)道德建設方面有著(zhù)不可替代的作用，它不僅傳播法律法規，宣傳重視營(yíng)銷(xiāo)道德的好典型，還能有效地遏制違法行為。
3．注重企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)道德建設。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會(huì )公認的道德標準，而且能建立具有自己特色的良好道德體系，并通過(guò)各種途徑向公眾傳達，以提高企業(yè)的美譽(yù)度。因此，擁有良好職業(yè)道德的企業(yè)可以針對營(yíng)銷(xiāo)人員的道德問(wèn)題制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)道德準則，并把道德準則放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與廣告標準、定價(jià)標準、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、對顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標準。
4．開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)道德教育，建立有效的職業(yè)道德激勵機制。堅持開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)道德教育，如培訓、競賽、座談會(huì )、專(zhuān)家報告會(huì )等，針對現實(shí)的道德難題，給出多種選擇方案，讓營(yíng)銷(xiāo)人員討論，再給予明確的答復，使員工明確道德上的判斷并提高其處理實(shí)際問(wèn)題的能力。建立有效的職業(yè)道德激勵機制。激勵是通過(guò)對某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強化和推廣。凡是違背營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德的應受到制約、懲罰，而對遵守營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德的模范個(gè)人、模范單位、模范行業(yè)，應予以獎勵，賞罰分明。對成績(jì)突出者予以一定的榮譽(yù)，一定的物質(zhì)獎勵，形成一種導向力量，養成營(yíng)銷(xiāo)人員的自律習慣。
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