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銷(xiāo)售心理學(xué)：深入分析客戶(hù)隱藏的心理活動(dòng)
當你把心理學(xué)引入銷(xiāo)售過(guò)程，你就會(huì )在工作中釋放出一種全新的能量。心理學(xué)帶領(lǐng)你進(jìn)入銷(xiāo)售的創(chuàng )新世界，使你的思維和行為都向好的方向發(fā)展。當你掌握了心理技巧之后，你便已踏上了成功之路。你可以一邊輕松地享受工作帶給你的樂(lè )趣，一邊著(zhù)手建立你忠實(shí)的客戶(hù)群，使他們成為你的老主顧。
這里有6個(gè)工具。每個(gè)工具包括“銷(xiāo)售心理學(xué)工具簡(jiǎn)要”和“工具應用指南”兩部分：“銷(xiāo)售心理學(xué)工具簡(jiǎn)要”部分主要闡述經(jīng)實(shí)踐檢驗的心理學(xué)原理，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言對其要義進(jìn)行歸納總結; “工具應用指南”部分針對每個(gè)工具給出使用建議，以幫助你運用所學(xué)原理解決銷(xiāo)售工作中的難題。
工具1 心理營(yíng)銷(xiāo)
銷(xiāo)售心理學(xué)工具簡(jiǎn)要
銷(xiāo)售人員應當了解，客戶(hù)的心理決定了他們的偏好和產(chǎn)品選擇。但是，客戶(hù)的大多數心理在表象之下存在、發(fā)生并施加它們的影響，并且在銷(xiāo)售人員沒(méi)有感覺(jué)的情況下消失，銷(xiāo)售人員經(jīng)常難以預期或想到它們的存在。因此，銷(xiāo)售人員必須深入分析客戶(hù)那些隱藏在表象下的心理活動(dòng)，并據此去策劃自己的銷(xiāo)售活動(dòng)，即進(jìn)行心理營(yíng)銷(xiāo)。
工具應用指南
心理實(shí)際上是個(gè)人對某些事物或問(wèn)題的特有的想法和看法。每個(gè)人的社會(huì )地位、生存條件各不相同，因此每個(gè)人的心理特點(diǎn)也會(huì )不同。心理營(yíng)銷(xiāo)要求銷(xiāo)售人員對客戶(hù)進(jìn)行心理分析，以明確客戶(hù)的真實(shí)需求，與客戶(hù)達成心理共識，從而進(jìn)行符合客戶(hù)心理的銷(xiāo)售活動(dòng)。
如果銷(xiāo)售人員想要綜合利用并且影響客戶(hù)的思想和行為，向客戶(hù)提供耐用消費品，就必須徹底弄清什么是心理。最重要的是，銷(xiāo)售人員必須清楚具體心理從來(lái)不會(huì )孤立地出現。每個(gè)人在思考中將心理因素聚集在一起，并且與自己的行為一起發(fā)生作用。
雖然觀(guān)察消費者可以得到重要信息，了解客戶(hù)的心理，但我們應當把這種方法與客戶(hù)對自己行為進(jìn)行解釋的方法結合起來(lái)。銷(xiāo)售人員用自己的心理代替消費者心理的做法會(huì )使主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策發(fā)生偏離。銷(xiāo)售人員應該明白，客戶(hù)的心理和行為是相互作用的，一旦銷(xiāo)售人員弄清了客戶(hù)的心理和他們的行為之間的協(xié)同作用，就可以通過(guò)更富有創(chuàng )造性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)達到銷(xiāo)售的目的。
客戶(hù)在許多方面不僅存在相似點(diǎn)，同時(shí)也存在不同之處。他們之間的共性對于銷(xiāo)售人員理解其思想和影響及其購買(mǎi)行為相當重要。銷(xiāo)售人員對于客戶(hù)心理研究得越多，就能發(fā)現更多對產(chǎn)品持相同看法的客戶(hù)。這些共性會(huì )對客戶(hù)的行為產(chǎn)生深刻影響，而且還能夠在很長(cháng)的時(shí)間里保持影響力。
工具2 銷(xiāo)售心理共識
銷(xiāo)售心理學(xué)工具簡(jiǎn)要
思想猶如一個(gè)人的靈魂。每個(gè)人都會(huì )在思考中將思想聚集在一起，并且進(jìn)一步與人的行為發(fā)生相互作用。換句話(huà)說(shuō)，思想是行動(dòng)的先導。通過(guò)銷(xiāo)售心理共識，銷(xiāo)售人員可以了解客戶(hù)無(wú)意識的心理活動(dòng)。
工具應用指南
銷(xiāo)售心理共識是指諸多消費者和企業(yè)共同具有的關(guān)于特定問(wèn)題、產(chǎn)品和服務(wù)等方面思維集群的系統總和。因此，我們要深入地研究思想的實(shí)質(zhì)。 思想是什么?對我們來(lái)說(shuō)，思想如同生命一樣重要。我們可能用想法和觀(guān)念等術(shù)語(yǔ)來(lái)近似地替代它，然而我們卻很難用一個(gè)更精確的定義來(lái)描述它。
銷(xiāo)售人員要想利用并影響客戶(hù)的思想和行為，就必須弄清楚思想是什么。許多銷(xiāo)售人員聲稱(chēng)他們能夠通過(guò)觀(guān)察消費者的行為來(lái)辨別他們的想法。其實(shí)，這些銷(xiāo)售人員是在用自己內心的思想判別客戶(hù)的行為。這種做法有時(shí)有效，但通常情況下是無(wú)效的。銷(xiāo)售人員的思想被證明是客戶(hù)思想的一種不可靠的替代，并且以這種替代為基礎實(shí)施的價(jià)格策略會(huì )導致利潤的巨大損失。銷(xiāo)售人員用自己的思想代替消費者思想的做法會(huì )使主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策發(fā)生偏離。
對消費者思想和行為“是什么”和背后“為什么”的理解是幫助銷(xiāo)售人員做出正確決策的關(guān)鍵所在。只有以消費者具體思想和行為之間的聯(lián)系為藍圖，銷(xiāo)售人員才能制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略。如果銷(xiāo)售人員不能對銷(xiāo)售心理共識做更深入的研究，那么就難以預測消費者對于營(yíng)銷(xiāo)決策的反應。
工具3 市場(chǎng)心理共識
銷(xiāo)售心理學(xué)工具簡(jiǎn)要
如果銷(xiāo)售人員想要綜合利用并且影響客戶(hù)的思想和行為，制訂出適合大多數消費者的銷(xiāo)售策略，他們就必須對客戶(hù)所共有的市場(chǎng)心理進(jìn)行研究。
工具應用指南
(一)從客戶(hù)共有的心理出發(fā)進(jìn)行銷(xiāo)售
例如，某連鎖店的經(jīng)理以他們對店內消費者行為的觀(guān)察為基礎，得出結論：價(jià)格是影響客戶(hù)在店內特定類(lèi)別商品中選擇何種品牌的一個(gè)重要因素。然而，在對購物后的消費者進(jìn)行調查時(shí)發(fā)現，大多數消費者對于所購品牌產(chǎn)品的價(jià)格并不清楚，而且幾乎沒(méi)有人知道哪一種品牌的商品更昂貴。
很顯然，銷(xiāo)售人員不僅要對消費者的思想和行為進(jìn)行研究，還要對這些思想和行為產(chǎn)生的原因進(jìn)行研究，因為這才是幫助消費者做出正確決策的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷(xiāo)戰略和富有創(chuàng )造性的營(yíng)銷(xiāo)運作的每一個(gè)基本元素都必須包含“為什么基因”——它能清楚地解釋為什么消費者那樣做和公司廣告如何反映這一點(diǎn)。它把市場(chǎng)心理共識稱(chēng)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的水晶球”：如果你不對其加以深入研究，那么你就難以預測消費者對于營(yíng)銷(xiāo)決策的反應。
(二)從客戶(hù)的市場(chǎng)心理共識出發(fā)進(jìn)行銷(xiāo)售
就消費者共同具備的條件或所處境況而言，對人們的思想和情感理解得越深刻，就越能夠發(fā)現更多的人們所共有的重要思想。雖然人們在表達想法和感受時(shí)存在明顯的差異，但實(shí)質(zhì)上，人們用來(lái)描述每天生活情況所用的基本思想是完全相同的。例如，研究發(fā)現，法國、日本、印度、埃及、美國和其他一些國家的消費者在把購物比作旅行上有同樣的看法。雖然文化背景存在巨大差異，但他們看到的礁石、目標、挫折、驚奇、成敗和個(gè)人得失都是一樣的。不僅消費者對產(chǎn)品(或服務(wù))的需求或體驗的想法和感受具有許多相同之處，而且這些想法相互聯(lián)系的方式對不同消費者而言完全相同。
為了理解特定消費者群所具有的普遍心理，市場(chǎng)人員設計了市場(chǎng)心理共識。市場(chǎng)心理共識反映了消費者持有的關(guān)于某個(gè)主題的想法和感受如何以相同的方式聯(lián)系起來(lái)。而且，因為人們的腦部結構和功能相似(至少出生時(shí)是這樣)，并且在生活中，人們遇到了相似的問(wèn)題和挑戰，所以人們具有許多相同的特征。這些共同特征可能具有許多不同的層次較低的表達方式，如同語(yǔ)言有許多不同的方言一樣。然而，不同文化背景中的消費者具有許多相同的特征，并且他們的共性數量多于其差異性。
理解人類(lèi)的共性是銷(xiāo)售人員針對不同客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。它意味著(zhù)，銷(xiāo)售人員首先要檢測不同細分市場(chǎng)的共同之處，接下來(lái)則必須尊重和了解普遍存在的價(jià)值、目標和核心行為。市場(chǎng)心理共識可以幫助銷(xiāo)售人員確認這些共同點(diǎn)并且理解它們如何相互影響。銷(xiāo)售人員可以據此重新調整消費者的市場(chǎng)心理共識，以提高消費者的滿(mǎn)意度，增強他們的品牌忠誠度，并以此提高銷(xiāo)售額。
工具4 消費的心理因素
銷(xiāo)售心理學(xué)工具簡(jiǎn)要
人們?yōu)槭裁磿?huì )購買(mǎi)你的產(chǎn)品?人們在決定購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心理過(guò)程是怎樣的?這是銷(xiāo)售人員應該首先要思考的問(wèn)題。對購買(mǎi)的心理因素進(jìn)行分析，有助于銷(xiāo)售人員制訂更有針對性的銷(xiāo)售策略。有些銷(xiāo)售人員不去研究客戶(hù)購買(mǎi)的心理原因，而是以自身的感受去推斷他人，這很容易導致錯誤的認識。作為銷(xiāo)售人員，必須對客戶(hù)購買(mǎi)的心理因素有一個(gè)清醒的認識。這是銷(xiāo)售中最重要的一個(gè)部分，也是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程不可缺少的一步。如果你不能準確識別目標客戶(hù)的需求，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程可能就很難順利進(jìn)行下去。銷(xiāo)售人員應該花費時(shí)間，提問(wèn)盡可能多的問(wèn)題，以找出客戶(hù)需要在此刻購買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的內在原因。
工具應用指南
(一)讓自己過(guò)得更好
人們購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是因為他們感覺(jué)擁有了該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )讓自己過(guò)得更好。他們產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機的原因，是因為與其他產(chǎn)品或服務(wù)相比以及與不購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)相比，他們會(huì )享受到更多的便利和舒適。
對于此類(lèi)客戶(hù)，銷(xiāo)售人員應該強調的是，當客戶(hù)擁有你的產(chǎn)品時(shí)，他確實(shí)會(huì )比沒(méi)有這些產(chǎn)品時(shí)過(guò)得更好。你應該告訴客戶(hù)，客戶(hù)在工作和生活上的改善應該物有所值。
(二)安全的需要
每個(gè)人都有基本的安全需要。為個(gè)人和家庭的安全而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望是非常深刻和強烈的，乃至只要你說(shuō)到“更安全”，就會(huì )引起客戶(hù)的興趣。就像從來(lái)沒(méi)有人感到自己的自由太多了一樣，從來(lái)都沒(méi)有多少人會(huì )感到自己的安全保障太多了。在安全方面，人們總是想獲得更多的保障。
(三)討人喜歡
每個(gè)人都想博得他人的喜愛(ài)。他們需要感受到被周邊的人所接受和尊重，想被朋友、鄰居、同事羨慕。如果你的產(chǎn)品能夠對他們實(shí)現這些目標有幫助，他們便會(huì )產(chǎn)生強烈的購買(mǎi)愿望。
(四)地位和名望
對人們的一個(gè)最有力的激勵內容是他的地位和個(gè)人名望�；蛟S，無(wú)論是對我們自己來(lái)說(shuō)，還是從別人的眼光來(lái)看，所有需要中最深層的一個(gè)內容是我們需要感到自己重要、受到重視、有價(jià)值。如果一個(gè)人希望感受到和被人認為是重要的、有價(jià)值的，他想得到人們的仰慕和贊美，這時(shí)他就想購買(mǎi)一種能夠幫他實(shí)現這個(gè)愿望的產(chǎn)品。比如：一塊高檔手表，一件昂貴的首飾，或者一輛豪華汽車(chē)。當你以增強他人地位、尊重和聲望來(lái)推介自己的產(chǎn)品時(shí)，你就可以觸及這一深層的人類(lèi)需求。這常常會(huì )引發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)的欲望。
(五)權力、影響力和受歡迎程度
人們渴望獲得權力和影響力，愿意購買(mǎi)能滿(mǎn)足自己這方面需要的產(chǎn)品或服務(wù)。當你的產(chǎn)品或服務(wù)能讓一個(gè)人更有影響力、更受歡迎時(shí)，就會(huì )引發(fā)他的購買(mǎi)欲望。
(六)領(lǐng)先潮流
人們的另一個(gè)最深層的需要和欲望是讓別人認為自己跟得上時(shí)代。我們希望被認為是流行和時(shí)髦的，希望成為所在單位、社會(huì )群體中的領(lǐng)導者和弄潮兒。
許多人購買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)僅僅是因為這些產(chǎn)品或服務(wù)剛上市，他們想領(lǐng)先別人一步，想成為第一批購買(mǎi)和擁有的人。在區分客戶(hù)時(shí)，這些人被稱(chēng)為“早期接受者”，他們占購買(mǎi)群體的5%-10%。他們購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，不為別的，只為用上新產(chǎn)品，顯示出與眾不同。
如果你對一位有興趣的目標客戶(hù)說(shuō)“你將是貴行業(yè)中第一個(gè)擁有該產(chǎn)品的人”，或者說(shuō)“你將是所在小區中第一個(gè)擁有該產(chǎn)品的人”，你會(huì )在這些早期接受者中立刻引發(fā)他們的購買(mǎi)欲望。
(七)個(gè)人發(fā)展
21世紀，人們渴求更多的知識和技能。人們想要擁有能力超群的感覺(jué)，學(xué)習新的技術(shù)，熟練掌控自己的工作;他們想更快地向前發(fā)展;他們想脫穎而出，超過(guò)自己的競爭對手。在企業(yè)里是這樣，在生活的其他方面也是這樣。
許多產(chǎn)品訴諸人們對自我理解和自我實(shí)現的渴望。因為表現自我與實(shí)現個(gè)人理想的需要是很本質(zhì)的東西。人們希望感受到自己正在實(shí)現自己有能力實(shí)現的一切。當你銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，將其描繪成能夠幫助人們達到更高層次的個(gè)人成功和自我實(shí)現，你就再一次激發(fā)了他們的購買(mǎi)欲望。
(八)自我轉變
或許，最抽象的需求和最讓人愿意花錢(qián)的需求是對自身轉變的渴望。如果一個(gè)目標客戶(hù)感到你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )把他帶到生活或工作的一個(gè)新高度，將他以某種方式轉變成一個(gè)不同的人，他愿意支付的錢(qián)絕對沒(méi)有上限。 有時(shí)，人們愿意花大量的金錢(qián)去整形以改變自己的外形，或者去泡溫泉度假，在那里減肥或增強體質(zhì)。自我轉變完全是一種情感。要變得比以往更好，是一個(gè)普遍的欲望，也是購買(mǎi)行為的一個(gè)強烈激發(fā)器。無(wú)論何時(shí)，如果你能用自己的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來(lái)在生活或工作中的某種永久性改變，你通常就能夠實(shí)現銷(xiāo)售。
心理營(yíng)銷(xiāo)是從思想上真正為客戶(hù)考慮的一種銷(xiāo)售方式。它維護客戶(hù)的利益，不向客戶(hù)銷(xiāo)售他們不需要的產(chǎn)品，不利誘客戶(hù)，努力幫助客戶(hù)實(shí)現他們的需要。這種營(yíng)銷(xiāo)理念能夠聚攏一些較長(cháng)期的客戶(hù)，他們會(huì )忠誠于他們認定的品牌。研究表明，心理營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)之間存在著(zhù)非常明確的正比關(guān)系。銷(xiāo)售人員只要按照正確的心理營(yíng)銷(xiāo)原則進(jìn)行銷(xiāo)售，長(cháng)期下來(lái)就一定會(huì )有一批忠誠的客戶(hù)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也會(huì )穩定增長(cháng)。
工具應用指南
真正為客戶(hù)考慮的銷(xiāo)售人員，他們會(huì )站在客戶(hù)的立場(chǎng)上去看問(wèn)題，他們在進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候堅持很多原則，絕不損害客戶(hù)的利益。銷(xiāo)售理論的研究者對他們的特點(diǎn)進(jìn)行了總結。這些特點(diǎn)綜合起來(lái)，說(shuō)明了心理營(yíng)銷(xiāo)的具體運用應該注意的問(wèn)題。
1.努力幫助客戶(hù)達成他們的目標。
2.努力通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)達成自己的目標。
3.把客戶(hù)的最大利益放在心頭。
4.努力讓客戶(hù)講述他們的需要。
5.努力通過(guò)提供信息而非施加壓力來(lái)影響客戶(hù)。
6.將自己最適合客戶(hù)需要的產(chǎn)品拿出來(lái)。
7.盡可能準確地回答客戶(hù)的提問(wèn)。
8.努力告訴客戶(hù)當前存在的問(wèn)題，同時(shí)提供可以幫助他解決這一問(wèn)題的產(chǎn)品。
9.為幫助客戶(hù)做出更正確的決定，愿意對客戶(hù)表達異議。
10.努力讓客戶(hù)對自己的產(chǎn)品功用有一種確切的期望。
11.努力弄清客戶(hù)的需要。
銷(xiāo)售人員只要遵照上面的心理營(yíng)銷(xiāo)原則進(jìn)行銷(xiāo)售，就一定會(huì )有好的業(yè)績(jì)。
工具6 消費者潛意識
銷(xiāo)售心理學(xué)工具簡(jiǎn)要
無(wú)意識認知有時(shí)也稱(chēng)為無(wú)意識心理，或稱(chēng)潛意識。心理學(xué)研究表明，在日常生活中，意識是至關(guān)重要的。然而一個(gè)重要的事實(shí)就是“95：5的懸殊比例”，即在所有認知中至少有95%是隱性的意識，往往意識不到，只有5%是顯性的意識。很顯然，單單依靠有意識思維通常是遠遠不夠的。因為只有5 %的人類(lèi)認識是有意識的活動(dòng)。有意識心理只不過(guò)是對無(wú)意識過(guò)程行為進(jìn)行解釋而已。銷(xiāo)售人員和消費者同時(shí)在有意識和無(wú)意識兩個(gè)層面相互影響。為了開(kāi)發(fā)新的商機，銷(xiāo)售人員必須對客戶(hù)的思想行為方式進(jìn)行深入的了解。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售人員必須理解客戶(hù)有意識的思想活動(dòng)及無(wú)意識的思想活動(dòng)，特別是無(wú)意識的思想活動(dòng)。
工具應用指南
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的潛意識是指控制消費者外部意識的心理過(guò)程，與有意識過(guò)程一起，共同形成消費者對購買(mǎi)過(guò)程的體驗。學(xué)會(huì )發(fā)現并利用潛意識，對于那些正在尋求洞察消費者思想行為的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)是完全必要的。銷(xiāo)售人員如果善于利用潛意識進(jìn)行銷(xiāo)售，將會(huì )獲得非常關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。
無(wú)意識過(guò)程通常比較有用。人們的直覺(jué)反應通常是無(wú)意識心理智慧積累的一種表現。在市場(chǎng)上，無(wú)意識過(guò)程往往使人們更有效地做出購買(mǎi)決策。
(一)交流不僅僅以語(yǔ)言的方式進(jìn)行
專(zhuān)家普遍認為，人類(lèi)交流大多數(大約80%)都是通過(guò)非語(yǔ)言形式進(jìn)行的。這些形式包括觸摸、音調、手勢、形體姿勢、距離、時(shí)間意識、眼神的交流、凝視和瞳孑L的擴張以及一些可視線(xiàn)索，如衣服和裝飾物等。人們通過(guò)這些非語(yǔ)言渠道交換信息并表達意愿。了解怎樣解釋超語(yǔ)音對于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和面對面銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)方式都非常重要。研究表明，人們對于一些文字性陳述的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)的判斷取決于對其說(shuō)話(huà)語(yǔ)調的評價(jià)。
(二)重視情感的作用
銷(xiāo)售活動(dòng)中，大多數的銷(xiāo)售人員都偏重于推理而偏離情感。銷(xiāo)售人員在收集和解釋消費者信息時(shí)，似乎總是傾向于認為消費者決策都來(lái)源于有意識的思想。幾乎沒(méi)有人會(huì )對情感在消費者決策過(guò)程中的重要性表示懷疑，然而在行動(dòng)過(guò)程中，他們卻總是傾向于理性的一面。在調研方法的運用過(guò)程中，理智與情感的密切合作表明：調研方法的運用必須使理智和情感顯性化，以此反映它們相互依存、相互影響的本質(zhì)關(guān)系。
(三)大多數的思想和感情都是在無(wú)意識中產(chǎn)生的在我們所擁有的知識中，有很多是潛在或默認的，我們根本無(wú)法知道自己所擁有的所有東西。通過(guò)綜合分析現有的信息，我們往往會(huì )得到令人驚訝的答案，而這種分析又恰恰是我們演繹歸納技巧中的一種功能。這些無(wú)意識的思維過(guò)程利用現有的數據，產(chǎn)生包含很多新答案的有意識思想。例如，一個(gè)深刻了解消費者的銷(xiāo)售人員往往能夠在產(chǎn)品還未上市之前，就準確地預測到消費者對于新產(chǎn)品的反應。通過(guò)對現有認知的綜合分析，銷(xiāo)售人員也可以隱約地知道某一個(gè)消費者激勵計劃能否達到預期的銷(xiāo)售目標。銷(xiāo)售人員都能自發(fā)地知道什么時(shí)候該開(kāi)始清倉銷(xiāo)售，盡管他們力圖解釋個(gè)中原委。
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